電信運營模式

1、.：.；電信運營商業(yè)方式變化的討論關鍵詞：商業(yè)方式收入構造群居鏈效力品牌1 產業(yè)價值鏈的變化：產業(yè)鏈的程度分割從整個產業(yè)價值鏈分析，可以將電信行業(yè)與計算機行業(yè)做一比較。計算機行業(yè)的產業(yè)價值鏈在20世紀80年代閱歷了一場變革，即從“垂直集成、封鎖和私有到“橫向協作、開放和規(guī)范過程，如圖1(a)所示。從IBM一家公司包含運用軟件、操作系統、硬件芯片及主機的一體化處理方案的垂直集成方式，產生了Microsoft和Intel，以及許多的PC廠商(如DELL、國內的聯想等)和運用開發(fā)商(如Lotus、國內的用友軟件等)，即整個計算機行業(yè)從封鎖方式走向開放，引入競爭，才有今天個人計算機的普及和運用軟件的豐

2、富。由于電信控制，電信業(yè)根本上不斷處于“垂直集成、封鎖和私有形狀，最早的運營商還包含設備制造商，如過去的AT及T和原中國郵電部。產業(yè)鏈的橫向分割是從設備制造商與電信運營商別分開場的，如：Lucent從AT&T分出，中國郵電部分離出中國電信、郵電工業(yè)總公司。1990年初的智能網技術企圖將業(yè)務開發(fā)從設備制造商手中轉到電信運營商手中，但由于技術等緣由并不徹底。而如今的軟交換就是企圖將業(yè)務與運用開發(fā)轉交到第三方的運用與增值業(yè)務開發(fā)商，而非僅僅是電信運營商，如圖1(b)所示。軟交換將智能概念進一步延伸，實現業(yè)務、控制與交換分別，突破了物理網絡與用戶業(yè)務間傳統的嚴密相關的關系，實現分布式，引入新協議，實現

3、電信網絡從“單向封鎖性向“開放性轉變。這樣整個產業(yè)價值鏈就分成了：設備制造商、電信運營商、虛擬運營商、增值業(yè)務開發(fā)與提供商、最終用戶等，為整個產業(yè)的昌盛提供了技術上的可實現性。 2 電信運營商間競爭的變化 21 變化之一：群居鏈間的競爭從根本上講，產業(yè)價值鏈分割就是最大化地利用根底網絡資源，以用戶需求與業(yè)務為網絡演進的根本驅動力。目前單向價值鏈(如圖2(a)所示)正在向一個圍繞用戶需求與業(yè)務的互動圓形價值鏈(如圖2(b)所示)演化，未來價值鏈的商業(yè)運作方式有如下的變化：產業(yè)價值鏈將進一步分化與整合，運營商會有許多有特征的ISP、ICP、ASP等協作或戰(zhàn)略聯盟。目前單個運營商間的競爭(尤其是業(yè)務

4、單一且類同的價錢戰(zhàn))將向以某個運營商為中心的群居鏈間競爭變化，如圖2(c)所示。目前單個運營商間的價錢競爭將向運營商間的競爭與協作轉變，運營商在某個時期將與特定對手協作，如目前的網通與電信在固網短信方面的協作。與設備制造商間的協作。選擇有限且以為有才干的設備制造商作為協作同伴，進展有特征業(yè)務的開發(fā)與試點，對相關的協議進展規(guī)范化等。電信運營商應構造以業(yè)務與效力為中心的產業(yè)群居鏈，構成穩(wěn)定的電信生態(tài)環(huán)境，要按正常市場經濟、行業(yè)次序與游戲規(guī)那么辦事。在建立有效的價值鏈、開發(fā)新的增值業(yè)務過程中，很多是系統工程，需求政府相關部門的指點、支持和協調，如電子商務涉及到銀行、商場、廠家、配送等。每一個新業(yè)務能

5、夠涉及的社會關系不一樣，需求運營商積極、自動、有效地利用政府資源。實現對消費群體細分后，消費者對電信業(yè)務的需求不能夠由一個電信運營商來完成。這時的產業(yè)價值鏈上會有許許多多的奉獻者和獲利者，就像生態(tài)鏈中的寄生者一樣。在價值鏈中各個參與主體間的利益沖突日益凸現(如目前出現的ICP與運營商間的結算矛盾)的同時，相互間的依賴程度也在提高，這就是電信群居鏈。正由于如此，目前一些大運營商的網絡運營和業(yè)務提供部門趨向分別，而未來其業(yè)務提供部門能夠會剝離成獨立公司運作。要構成以運營商為中心的群居鏈，就要打通用戶、ISP、ICP、運營商之間的商業(yè)循環(huán)，與之相匹配的收費機制要建立起來。首先要將運用認證和接入認證分

6、開，開辟運用業(yè)務收費渠道。處于中間的運營商，可以讓運用者、運用與業(yè)務提供者都成為其用戶。各環(huán)節(jié)間的協作、利潤分成、管理、技術問題都需求逐漸完善，從而打通產業(yè)鏈，構成良性的經濟循環(huán)。因此，未來運營商間的競爭絕不是現有的單槍匹馬競爭，而是群居鏈間的競爭，是立體運動戰(zhàn)。我國電信產業(yè)價值鏈正處于程度分割過程中，且向電信群居鏈轉變。電信運營商間的競爭正從企業(yè)間競爭向戰(zhàn)略聯盟間、產業(yè)價值鏈間的競爭過渡。隨著個人通訊終端(如手機)演化成個人業(yè)務承載終端和綜合支付平臺，電信運營商將需求橫向整合消費、文娛、購物等行業(yè)，與其協作，讓電信運營商起到群居鏈中心與指點位置，塑造效力品牌，利用第三方資源做大、做專，從一個

7、高科技公司演化成一個巨型效力公司。哪個運營商先順應這個潮流，首先與第三方運用提供商協作，誰就占據了效力品牌和商業(yè)先機。 22 變化之二：效力品牌的競爭隨著電信消費逐漸成為一種時髦消費品，品牌的作用也越來越大。運營商的品牌運營有兩種：運營商稱號(如中國挪動、中國聯通)、業(yè)務與效力品牌，而中國目前只是停留在前者。而今后業(yè)務與效力品牌的影響力和價值都要大于運營商的品牌，更遠遠大于其產品(如ADSL業(yè)務)。如美國P&G公司(寶潔公司)在1988年進入中國后，打造出了一系列品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，目前飄柔等品牌的知名度已遠超越寶潔公司的本身。電信業(yè)務正從過去的“普

8、遍效力轉向“個性化效力，因此，應該在運營商大品牌下做出多種業(yè)務與效力品牌來，一個中國挪動的品牌是缺乏以覆蓋一切的需求和效力，在進入個性化的競爭時代后，本身的效力籠統定位容易產生模糊。在短缺經濟環(huán)境下，人們只需求根本電信業(yè)務(、電報等)就行了，可以是無差別的，不要求個性化，那時即使有品牌作用也不大。但到了過剩經濟環(huán)境下，個性化、細分市場就尤為重要了，隨之效力品牌作用也變大了，消費者對品牌的依賴程度在提高?，F實上，目前電信業(yè)務已開場步入后一階段，如的選擇就很多：普通、IP卡、預付卡、IC卡、各種公話、手機等，而手機有GSM、CDMA、GPRS、彩信、小靈通等，且初裝或初購價錢、資費等都不一樣。在舊

9、觀念的指點下，電信運營商著眼于產品(業(yè)務)創(chuàng)新，如推出ISDN、ADSL、 GPRS、WLAN、MMS等，對應有相關稱號，如“一線通等，但這是“技術品牌或者說是“產品品牌，而不是消費與效力品牌。僅此是遠遠不夠的，由于它們只是產品，其差別性太少了，效力雷同，運營商間也易抄襲，忽視了對消費者接受情況的分析，忽視了品牌這個“飾物在市場中的作用。目前運營商往往急功近利，如簡單經過價錢戰(zhàn)來爭取用戶數，但沒有差別根底上的市場份額占有率是非常脆弱的，況且價錢戰(zhàn)的殺傷力很大，殺來殺去，最后每家的收入都減少了。只需實現業(yè)務的個性化及組合，細分市場定位，如針對特定消費群推出業(yè)務，樹立目的消費群認同的品牌個性與籠統

10、，并以此品牌固化其特定群體的忠實度，才干加強競爭優(yōu)勢。業(yè)務是容易抄襲的，但品牌是不容易被拿走的。品牌決議忠實度，而業(yè)務本身沒有忠實度。效力品牌將是未來電信運營業(yè)市場競爭的焦點和制高點。 3 運營商收入構造的變化：從“銜接到“增值效力與分成因特網對用戶的收費與用戶訪問網站的間隔 和其占用的帶寬是根本無關的，訪問10 000km外的信息和與鄰居間交換信息的代價是一樣的，10100Mbits的寬帶接入和64kbits的窄帶接入的費用的量級是相當的。這一點對傳統電信的計費方式產生了宏大的沖擊，并提出了挑戰(zhàn)，這種趨勢也在電信網中發(fā)生了(尤其是VoIP的影響，不僅僅是分流長話業(yè)務)。假設不遠的未來，通訊網

11、中間隔 與帶寬不是什么問題，那么運營商的收入來源與根據是什么?首先分析一下運營商的收入由哪些組成，從圖3中可看出運營商的能夠收入： 本身提供的網絡銜接與接入，如綜合的月訂購費(、Internet接入、游戲、信息、文娛等)。 本身提供的增值業(yè)務功能，如平安功能、企業(yè)的商業(yè)和個人隱私維護的額外支付；業(yè)務質量(QoS)與差別化效力，如傳送質量、等待時間、按需帶寬、增值的秘書效力等；業(yè)務與效力定制，大客戶(集團用戶或高端個人用戶)的各種通訊業(yè)務與信息效力的組合與定制；賬單定制，如賬單按業(yè)務、用戶(集團用戶)、地點或時間定制處置，以及用戶一站式效力和一個賬單處置等。群居鏈中的協作分成。如：廣告分成，假設

12、用戶贊同接納廣告，可少支付銜接費用，但運營商從協作方的廣告中獲利更多；單從一個家庭主婦的手機話費上看，是一個低檔用戶，但其它消費額能夠就很高，假設運營商與時髦消費業(yè)協作，細分市場，針對不同的消費群提供增值效力(不一定是電信業(yè)務)，實現產業(yè)價值鏈的延伸，經過分成可以擴展絕對收入額，并且還方便了寬廣顧客，滿足了其需求。這一點在中國挪動和中國聯通從短信增值業(yè)務的分成中可以看出端倪?？傊娦胚\營商收入的主要構成將從傳統的“網絡銜接與接入向“增值效力與群居鏈的協作分成轉變。 4 終了語今后電信運營業(yè)大有增長潛力的領域是：挪動、寬帶接入 (有線與無線)、因特網、多媒體通訊及其上豐富的、個性化的業(yè)務，以及與消費行業(yè)協作提供的增值效力。對于運營商而言目前是機遇與挑戰(zhàn)并存，尤其是寬帶接入網、挪動通訊網與因特網的結合，與消費行業(yè)的整合。開放橫向協作比任何時候都重要，如與各行業(yè)(文娛、消費和購物行業(yè))、各增值業(yè)務開發(fā)商、內容提供商等的協作，利用政府資源等。價值鏈上每個參與者都能有所奉獻，且都能獲利獲益，有積極性