成功招商廣告的六大特征

1、.：.；勝利招商廣告的六大特征招商作為一種最具中國(guó)特征的營(yíng)銷(xiāo)手段，已悄然改動(dòng)了無(wú)數(shù)中國(guó)企業(yè)的命運(yùn)。 老樹(shù)發(fā)新芽，迎來(lái)第二春。新苗結(jié)盛果，辟開(kāi)新天地。老產(chǎn)品脫胎換骨傍上新“郎官，新工程遇上知音，攀上好婆家。 由于能快速回籠資金、組建渠道及借用關(guān)系，招商曾經(jīng)成為眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)青睞的香餑餑，早年驚動(dòng)一時(shí)的馬家軍生命核能，近年的太極曲美，招商為企業(yè)發(fā)明了銷(xiāo)售奇觀，立下了汗馬功績(jī)。 但是，今天，即使是長(zhǎng)期從事招商的企業(yè)和職業(yè)老手，也開(kāi)場(chǎng)感到招商遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。越來(lái)越多的經(jīng)銷(xiāo)商品味到了被廠家寵幸的歡欣和愉悅，繼而像受人追棒的妙齡少女變得矜持、驕傲、挑剔。而越來(lái)越多的廠家也覺(jué)得到經(jīng)銷(xiāo)商成熟了

2、，找產(chǎn)品、選市場(chǎng)更加理性，更加實(shí)踐。 今天的招商開(kāi)場(chǎng)變得充溢爭(zhēng)議，甚至出現(xiàn)了招商=招傷、招商=欺騙的論調(diào)。企業(yè)如何突出新環(huán)境下招商面臨的十面埋伏，作為決勝招商大戰(zhàn)的強(qiáng)弓利箭，招商廣告直接決議著企業(yè)生死存亡。 那么如何作好招商廣告，產(chǎn)生一箭穿心的效果呢？筆者閱歷過(guò)數(shù)十個(gè)產(chǎn)品的招商實(shí)戰(zhàn)，勝利的招商廣告主要有如下六個(gè)方面的特征： 首先，發(fā)掘中心賣(mài)點(diǎn)-放大亮點(diǎn)，吸引眼球； 然后，明確訴求對(duì)象-瞄準(zhǔn)目的，箭無(wú)虛發(fā)； 其次，突出廣告主題-準(zhǔn)確定位，集中打擊； 再次，履行誠(chéng)信原那么-真誠(chéng)表達(dá)，一諾萬(wàn)金； 接著，描畫(huà)誘人前景-創(chuàng)意獨(dú)特，理性壓服； 最后，整合傳播資源-有效投放，擴(kuò)展戰(zhàn)果。 首先，發(fā)掘中心賣(mài)點(diǎn)-

3、放大亮點(diǎn)，吸引眼球 在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，概念被模擬，實(shí)際被抄襲，我們經(jīng)常聽(tīng)到經(jīng)銷(xiāo)商埋怨說(shuō)好產(chǎn)品、好工程越來(lái)越難找了。創(chuàng)意一個(gè)好產(chǎn)品、提煉一個(gè)好概念在招商任務(wù)中的作用是舉足輕重的。假設(shè)能提煉一個(gè)讓經(jīng)銷(xiāo)商眼睛為之一亮的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，招商就勝利了一大半。尤其對(duì)那些沒(méi)有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢(shì)的招商企業(yè)來(lái)說(shuō)，出挑的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)成為它們勝利的最重砝碼。 1、產(chǎn)品的中心賣(mài)點(diǎn)是什么？ 產(chǎn)品中心賣(mài)點(diǎn)就是產(chǎn)品的獨(dú)特銷(xiāo)售主張USP，它由20世紀(jì)50年代著名的廣告人R?雷斯提出，是一種具有廣泛影響力的廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略，其根本要點(diǎn)為每一那么廣告必需向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必需讓消費(fèi)者明白購(gòu)買(mǎi)廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么詳細(xì)利益，而這種利益

4、是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品所不具備的，所強(qiáng)調(diào)的主張必需強(qiáng)有力，必需聚集到一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、打動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的產(chǎn)品。 經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的實(shí)際和完善，USP實(shí)際曾經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超出了原來(lái)產(chǎn)品的范疇，如今曾經(jīng)從產(chǎn)品層面延伸至品牌層面以及觀念層面。從某種意義上說(shuō)，USP曾經(jīng)從一種廣告戰(zhàn)略范疇上升到一種方法論和思想方式的高度，成為企業(yè)屢試不爽的利器。 2、中心賣(mài)點(diǎn)提煉新攻略 一、 新攻略之一：圍繞產(chǎn)品層面提煉中心賣(mài)點(diǎn) 從產(chǎn)品的中心概念出發(fā)，說(shuō)產(chǎn)品本身或由產(chǎn)品延伸開(kāi)來(lái)的優(yōu)勢(shì)或差別，這可以說(shuō)是產(chǎn)品USP提煉的舊炻器時(shí)代， 根據(jù)不同的思緒，可分為兩種方向： 1、 從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)出發(fā) 這種戰(zhàn)略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，

5、強(qiáng)調(diào)實(shí)效的承諾，如飲料行業(yè)里的農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。在一切洗發(fā)水都在訴求去屑時(shí)，飄影提出了去屑不傷發(fā)的賣(mài)點(diǎn)，獨(dú)樹(shù)一幟；在一切六味地黃丸訴求補(bǔ)腎時(shí)，九芝堂提出了治腎虧，不含糖的賣(mài)點(diǎn)，目的更明確；當(dāng)一切保暖內(nèi)衣都在說(shuō)如何保暖時(shí)，婷美提出了美體修形的中心賣(mài)點(diǎn)，令人耳目一新。 2、從產(chǎn)品機(jī)理角度提煉USP 這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機(jī)理，提出區(qū)分于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售主張，在化裝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見(jiàn)。我們?cè)跒橐粋€(gè)三七膠囊做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，跳出將人們習(xí)慣將三七定位在止血這一賣(mài)點(diǎn)的舊框框，將三七膠囊賣(mài)點(diǎn)鎖定在剛剛興起的腦病市場(chǎng)，提出腦部疾病治療之道在于三分治七分養(yǎng)的中心機(jī)理，利用數(shù)字上的吻合，巧妙將三七膠囊埋伏在

6、機(jī)理背后，發(fā)明了三七的新賣(mài)點(diǎn)，同時(shí)全面提升了三七的價(jià)值感。在另一個(gè)番茄紅素工程中，我們將獲得2002年諾貝爾程序性細(xì)胞死亡實(shí)際與產(chǎn)品嫁接，完成了產(chǎn)品從灰姑娘到白雪公主的蛻變，在招商環(huán)境惡劣，世道艱苦的今天，招商業(yè)績(jī)突破了1000萬(wàn)的大限。 3、圍繞產(chǎn)品的USP：說(shuō)產(chǎn)品以前未受留意或未曾說(shuō)過(guò)的特性 這種USP可以是他人沒(méi)有留意到的特性，也可以是大家共有但都沒(méi)有說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品特性。如樂(lè)百氏純真水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來(lái)不具備的銷(xiāo)售主張，這一主張?jiān)?jīng)幾乎成為一切感冒藥的賣(mài)點(diǎn)。 二、新攻略之二：從品牌層面提煉中心賣(mài)點(diǎn) 品牌USP攻略思

7、索的基點(diǎn)不是針對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)，而是上升到品牌的高度，提示一個(gè)品牌的精華和中心價(jià)值，并經(jīng)過(guò)強(qiáng)有力的、有壓服力的手段來(lái)證明它的獨(dú)特性。 從品牌出發(fā)，為品牌效力的USP攻略可以采取多種表現(xiàn)手段和表現(xiàn)元素，如情感、意象、心情、感受等。 細(xì)心的人一定發(fā)現(xiàn)，在今年的保暖內(nèi)衣招商廣告中，除了商家一向炒作的暖卡、萊卡等概念外，保暖內(nèi)衣賣(mài)點(diǎn)正在由產(chǎn)品提層面的保暖功能轉(zhuǎn)向品牌層面的時(shí)髦、性感、溫馨等個(gè)性化領(lǐng)域，如貓人的隨身隨性，帕蘭朵請(qǐng)關(guān)芝林和齊秦代言刮起的時(shí)髦風(fēng)。 2003年農(nóng)夫果園喝前搖一搖的定位就突破了功能飲料營(yíng)養(yǎng)、美白等傳統(tǒng)訴求，將賣(mài)點(diǎn)定位在喝前搖一搖上，一方面暗示了有多種水果在里面的產(chǎn)品特點(diǎn)，更將人們喝農(nóng)

8、夫果園那種輕松、詼諧、高興的心情完好的表現(xiàn)出來(lái)。 三、新攻略之三： 從社會(huì)觀念里尋覓中心賣(mài)點(diǎn) 觀念USP的特點(diǎn)是：看起來(lái)好象與產(chǎn)品沒(méi)有很大的關(guān)系，卻無(wú)聲地實(shí)現(xiàn)了訴求。觀念涉及的主題可以是某種情結(jié)、人生、安康、運(yùn)動(dòng)、愛(ài)情、生活方式，甚至是戰(zhàn)爭(zhēng)、種族平等。如耐克針對(duì)女性消費(fèi)者提出的女權(quán)主義口號(hào)，立波啤酒喜歡上海的理由，悠品飲料喜歡我，就開(kāi)口吧，表達(dá)的都是一種觀念。 這種觀念行銷(xiāo)對(duì)保健品有很大的現(xiàn)實(shí)意義，保健品不用僅僅局限在功能訴求上如何去夸張其辭，如何去冒險(xiǎn)打擦邊球；不一定非得在感情中尋尋覓覓，尋覓區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌中心價(jià)值。 實(shí)踐上調(diào)查顯示，現(xiàn)代人尤其有知識(shí)的年輕人是越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，良好的安康的生活方

9、式比任何產(chǎn)品都更重要。 在觀念行銷(xiāo)里，白蘭氏為保健品作了有益的嘗試，它提出一種累積多一點(diǎn)，安康也會(huì)多一些，主張人們從生活點(diǎn)滴入手，多運(yùn)動(dòng)，多積累，多安康。 然后，明確訴求對(duì)象-瞄準(zhǔn)目的，箭無(wú)虛發(fā) 招商廣告做給誰(shuí)看？這是個(gè)非常關(guān)鍵的問(wèn)題。企業(yè)必需明白本人的目的客戶具有什么特征，怎樣才干快速準(zhǔn)確地將信息傳到達(dá)目的客戶心中。這實(shí)踐上牽涉到企業(yè)定位的問(wèn)題。也就是說(shuō)，在做招商廣告之前，企業(yè)必需首先有一個(gè)明確的定位，然后根據(jù)企業(yè)定位進(jìn)展產(chǎn)品定位和品牌定位，提煉廣告主題，隨后才干開(kāi)展諸如“做招商廣告之類(lèi)的任務(wù)。否那么，招商廣告必然是盲目的，不利于產(chǎn)品籠統(tǒng)的維護(hù)也不利于企業(yè)整體品牌的塑造，最終給企業(yè)呵斥宏大的

10、浪費(fèi)。 其次，突出廣告主題-準(zhǔn)確定位，集中打擊 招商廣告首先要有非常準(zhǔn)確的定位，特別是在當(dāng)今信息紛繁雜亂的競(jìng)爭(zhēng)年代，沒(méi)有個(gè)性化、沒(méi)有本人獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)USP的招商廣告，無(wú)異于是把錢(qián)拿來(lái)打水漂。招商廣告最好可以在標(biāo)題中直接闡明本人產(chǎn)品的差別性和利益點(diǎn)，讓受眾在第一時(shí)間就明了產(chǎn)品是用來(lái)干嗎的，或者說(shuō)，看了之后，經(jīng)銷(xiāo)商就可以明白本人為什么要做這一產(chǎn)品，做了之后有什么樣的益處，特別是與其他某些同質(zhì)產(chǎn)品的比較。 許多招商企業(yè)還存在著一個(gè)通病，就是貪大求全。在一那么招商廣告中，他們往往想把一切的信息都往上面堆砌，以傳達(dá)出產(chǎn)品的優(yōu)越性和與眾不同。但是在實(shí)踐中，這樣的做法卻得不到應(yīng)有的效果。廣告受終在信息堆里是不會(huì)

11、有十足的耐心把他的一份整版或半版的廣告全部看完的。招商企業(yè)的招商廣告應(yīng)該在第一時(shí)間就引起他們的留意，以便讓他們迅速了解招商企業(yè)招商活動(dòng)中最精華的部分。切記，招商廣告不是產(chǎn)品廣告，我們大可以利用招商會(huì)或是招商手冊(cè)來(lái)宣傳這些。 再次，履行誠(chéng)信原那么-真誠(chéng)表達(dá)，一諾萬(wàn)金 在誠(chéng)信日益重要的當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)上，經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)招商廣告的第一反響就是：企業(yè)的誠(chéng)信度如何？廣告中的各項(xiàng)承諾包括日后的廣告支持、智囊支持等能否可以在以后的協(xié)作過(guò)程中得到實(shí)現(xiàn)？特別由于招商競(jìng)爭(zhēng)的日益猛烈，許多企業(yè)想盡方法希望可以引起經(jīng)銷(xiāo)商的留意，他們總是想把本人的產(chǎn)品夸成一朵人見(jiàn)人愛(ài)的花，因此，他們往往會(huì)在招商廣告中用上一些不真實(shí)踐的詞匯和言

12、語(yǔ)。如：“不打這個(gè)，他將損失多少、“一個(gè)=100萬(wàn)元等等。但是，這樣的招商廣告如今卻往往會(huì)適得其反，要知道，招商廣告是做給業(yè)內(nèi)人士看的，而企業(yè)所要吸引的也是該行業(yè)內(nèi)的從業(yè)人員、優(yōu)秀人士和優(yōu)秀企業(yè)。而且，許多經(jīng)銷(xiāo)商看完后的第一反響就是：“真地有這么好的時(shí)機(jī)嗎？怎樣能夠輪到我呢？所以，筆者以為，首先最重要的一點(diǎn)就是，招商企業(yè)盡量要做到招商廣告的誠(chéng)信和真實(shí)，從經(jīng)銷(xiāo)商的需求出發(fā)，掌握他們的心思。招商廣告不是越煽情越好，也不是越離譜越好，而是他要從本人可以給對(duì)方提供的宣傳資源、促銷(xiāo)手段、投資報(bào)答和效力等方面做出比較真實(shí)的承諾，把本人的產(chǎn)品特征、競(jìng)爭(zhēng)力、利潤(rùn)空間講清楚，真實(shí)把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)作本人的協(xié)作同伴、榮辱

13、共存、資源共享、強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合、真誠(chéng)的協(xié)作，這樣才可以贏取招商的共贏。 接著，描畫(huà)誘人前景-創(chuàng)意獨(dú)特，理性壓服 招商廣告是比較注重理性訴求的，但是，在實(shí)際中筆者留意到，精巧的創(chuàng)意絕對(duì)是不可或缺的。由于，只需擁有有殺傷力的創(chuàng)意的招商廣告，經(jīng)銷(xiāo)商才有能夠在第一時(shí)間就發(fā)現(xiàn)他，并產(chǎn)生繼續(xù)往下看的興趣。 內(nèi)容要誘人是指經(jīng)過(guò)講現(xiàn)實(shí)擺道理，旁征博引產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，開(kāi)展前景，以及更為重要的代理經(jīng)銷(xiāo)商利益保證。無(wú)利不商，代理商只需有拿得到看得見(jiàn)的利益，才會(huì)與他共同去開(kāi)辟市場(chǎng)。象我們前面舉的自動(dòng)門(mén)窗產(chǎn)品，在歐美確實(shí)曾經(jīng)風(fēng)行多年，同時(shí)在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略方面，由于時(shí)前期開(kāi)辟市場(chǎng)，代理經(jīng)銷(xiāo)商面臨一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，因此，我們就提出給予代

14、理商更多更高的運(yùn)營(yíng)利益。在這樣一種誘人的市場(chǎng)前景和運(yùn)營(yíng)利益驅(qū)使下，代理商與廠商運(yùn)營(yíng)協(xié)作就顯得勁頭十足了。 最后，整合傳播資源-有效投放，擴(kuò)展戰(zhàn)果 有了精心預(yù)備的系列招商廣告，我們還要思索在哪兒來(lái)投放這些廣告。這就要求廠商必需找到適宜的媒體，確定正確合理的媒介組合并做好廣告排期。詳細(xì)如下所述。 第一，企業(yè)必需仔細(xì)調(diào)查了解目的受眾的生活習(xí)慣，選擇目的受眾經(jīng)常閱讀或經(jīng)常接觸的媒體。例如，要做某種“減肥器械的招商廣告，就必需調(diào)查分析哪些群體最關(guān)懷“減肥器械的招商廣告，以及他們經(jīng)常接觸的媒體。 第二，要確定正確合理的媒介組合。目的受眾經(jīng)常接觸的媒體往往不止一種，這就需求我們進(jìn)展必要的組合。廠商選擇較多的

15、媒體有、等等，這些媒體讀者范圍廣，各有各的特征，實(shí)踐選擇過(guò)程中，最好有針對(duì)性的選擇以提高廣告效果。 第三，根據(jù)實(shí)踐需求和目的受眾的認(rèn)知原理做好廣告排期。為了強(qiáng)化招商效果，普通情況下，招商廣告都不只刊登一次，而是選擇一個(gè)特定的時(shí)段，或在全年進(jìn)展有規(guī)律的投放。這就需求根據(jù)實(shí)踐需求，制定合理的廣告排期。關(guān)鍵時(shí)期多投，如在招商會(huì)之前，關(guān)注招商廣告的人多，為了充分在目的群體展現(xiàn)企業(yè)實(shí)力，迅速提高知名度和佳譽(yù)度，企業(yè)就得加大廣告投放密度，其他時(shí)期，可以間隔性的進(jìn)展投放。至于間隔時(shí)間如何確定，這就需求結(jié)合目的受眾的認(rèn)知原理和企業(yè)實(shí)踐財(cái)力來(lái)確定。限于篇幅，這里就不再贅述了。 在詳細(xì)的傳播戰(zhàn)略投放方式上，要有階段分步驟地制定執(zhí)行方案方案。要充分思索到以下幾個(gè)方面：招商的目的群體、傳播方式的到達(dá)程度、聯(lián)絡(luò)的便利方式、代理商的經(jīng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)心思等。在初始階段，盡量摒棄傳統(tǒng)的大規(guī)模投放轟炸，一來(lái)風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，二來(lái)如今的廣告啟動(dòng)時(shí)間都較長(zhǎng)，需求相當(dāng)?shù)膶?shí)力支持才可以進(jìn)展此類(lèi)的戰(zhàn)略操作。該當(dāng)在針對(duì)目的消費(fèi)群體、購(gòu)買(mǎi)群體集中的場(chǎng)所區(qū)域