不同目的下如何設計促銷方案

1、不同目的下如何設計促銷方案大賣場在零售商圈中具備舉足輕重的壟斷地位，對于許多企業(yè)來講，進入大賣場是提升品牌知名度、擴大產(chǎn)品市場份額的高速干線。在決勝終端的競爭思維與運營模式的推動下，眾多企業(yè)無不對進入大賣場夢寐以求、趨之若鷲。然而，并非任何進入大賣場的產(chǎn)品和品牌都能夠很順利的存活并發(fā)展壯大起來。其中有一點很重要的原因就是缺乏好的促銷活動。促銷是企業(yè)營銷過程中非常重要的一環(huán)，美國舊M公司創(chuàng)始人沃森(T ? J ? Watson)說過：技為企業(yè)提供動力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀。如何利用促銷擴大企業(yè)的產(chǎn)品銷售力、提升品牌知名度，對企業(yè)來說是一個十分重要的課題。大賣場的促銷一宜企業(yè)關(guān)注的重點之一，企業(yè)

2、為此投入了大M的人力物力，然而事 實是許 多促銷活動的結(jié)果并不令人滿意。大多數(shù)情況下，那些失敗的促銷活動都是由于不明確促銷活動的目的、缺乏統(tǒng)一的促銷計劃和策劃方案而造成的。因此，確定促銷活動的目的和目標能夠為整個促銷活動確定一個總體構(gòu)想，并為以后的方案創(chuàng)意、實施和 控制、評估促銷效果提供一套標準 和依據(jù)。沒有目的和目標，促銷活動就不能做到“有的放矢”，企業(yè)對于促銷方案的選擇就會變得毫無方向。一般說來，促銷主要有以下幾個目的：一、新產(chǎn)品上市；二、提升品牌知名度；三、清理庫存。新品促銷一吸引消費者，增強購買欲新品通常是各商家用來征服市場的最佳手段。新品的促銷有如一支催生的激素，使用得當便能迅速征服

3、市場，提升品牌知名度，若然不當，后果就是是新品快速夭折。因止匕企業(yè)對于新品的促銷也必須非常的小心謹慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一樣，人們對它必須有一個從認知到了解再到接受的過程。在新品上市的前期，也就是需要培養(yǎng)顧客對新品最初步的認知的時候，此時不能夠在產(chǎn)品的價格上大做文革，以免給顧客造成價格低廉、品質(zhì)差、品牌形象較差等不良影響。因此新品上市前期應該做的就是增強顧客對產(chǎn)品的好感和信任度，要達到這個目的最好的辦法就是在賣場里較為顯眼的位置，如賣場的主通道上或收銀臺附近做一些免費的試吃、贈飲、試用、現(xiàn)場演示等形式的促銷活動。這樣做的好處就是可以可以很快的讓消費者了解產(chǎn)品

4、的特點，迅速提高消費者的購買欲。平均而言，70%的購買決定是在商店做出的，而且他們更傾向購買被他們注意到的特別的商品，因此，新品的促銷要注意陳列的地點和形式。經(jīng)過了前期的培養(yǎng)，消費者已經(jīng)對產(chǎn)品有了一些初步的認知后，就可以開展一些圍繞新品和品牌進行的促銷，如買贈活動、場外路演等活動。而場外路演活動因其參與的人數(shù)、影響人數(shù)都遠遠大與特賣、試吃等其他現(xiàn)場活動；因此常被當作新產(chǎn)品上市活動的“前奏”，主要用來“吸引人潮”，也是形成消費者拉力的重要組成部分。當然并非所有的新品都適合這種場外的路演，而是要看產(chǎn)品的特點和其主要針對的消費人群。比如針對大學生購買的產(chǎn)品和品牌，就比較適合在校園內(nèi)贊助一些例如足球比

5、賽、夏令營、校園演唱會等活動。這樣的做法使得生產(chǎn)企業(yè)節(jié)約了大M的宣傳費用，卻對培養(yǎng)其主要消費人群的信任度起到了極大的作用。如統(tǒng)一為推廣其新品統(tǒng)一綠茶而開展的小型馬拉 松比賽，就吸引了大批的消費者參加，銷售業(yè)績也隨之宜線上升，在極 短的時間內(nèi)就超 過其成熟產(chǎn)品統(tǒng)一鮮橙多的銷售業(yè)績。品牌建設一特色化的主題促銷促銷不是為了促銷而開展，它還肩負著品牌建設的任務。促銷活動一定要有一個主題，這是整個促銷活動的靈魂，目的在于提高品牌美譽度。從目標消費者的心里挖掘最富有煽動性的促銷活動主題，以此主題為整個推廣活動的核心，整合各種營銷要素，在終端與消費者形成互動的氛圍，最大限度拉進消費者與產(chǎn)品、企業(yè)的心理距離，

6、吸引一批穩(wěn)定的忠誠消費群體，從而最有效地推動產(chǎn)品銷售業(yè)績的持續(xù)增長。促銷活動主題要與產(chǎn)品品牌訴求和定位相一致，避免給目標消費者混亂甚至錯亂的印象，必須根據(jù)公司整體品牌戰(zhàn)略目標來確定；促銷活動主題是打動消費者的關(guān)鍵，一定要貼近目標消費者利益，是他們關(guān)注的重點，而不是給老板看的；促銷主題要簡潔、突出、富有創(chuàng)意，并且朗朗上口，反映促銷活動的核心思想；促銷主題還要充分利用時勢熱點，諸如春節(jié)、母親節(jié)、奧運等等，要有一定的新聞價值，在一定程度上能夠引起社會輿論的關(guān)注。主題促銷活動主要有三種：以產(chǎn)品為主題的促銷活動；以季節(jié)特點為主題的促銷活動；結(jié)合特定節(jié)假日的促銷活動等。需要明確主題促銷活動絕不是簡單的買贈

7、、特價、路演等活動形式，而是圍繞一系列主題這個活動靈魂來體現(xiàn)出品牌的訴求和定位、消費者的利益?？梢砸酝黄放撇煌貐^(qū)的銷售增長曲線圖來進行表示。因其在不同地區(qū)選擇了不同的代理商，分別以 A和B表示。A將其作為自己的主力品牌，不停的做類似以上的主體促銷，而B則毫無目的的進行特價促銷，各自對品牌的培養(yǎng)以及業(yè)績?nèi)缦拢簣D例1：業(yè)績成長率趨勢比較圖圖例2:品牌信任度趨勢比較圖雖然看起來B的銷售業(yè)績剛開始就比 A好的多，但發(fā)展下去的結(jié)果就是品牌信任度低下,業(yè)績不斷下滑，最終導致利潤不斷下滑。而B則是穩(wěn)扎穩(wěn)打，漸入佳境。因此品 牌的建設并不是靠一朝一夕的促銷來完成的，需要長時間的培養(yǎng)，信任度才能逐漸上升，業(yè)

8、績才能有穩(wěn)定的成長。清理庫存-選擇合適的時間和地點當一些商品的保質(zhì)期不佳或者因進貨M太大造成庫存積壓時，為了迅速清理庫存、回收資金，企業(yè)通常會利用促銷將產(chǎn)品在一些大賣場進行集中降價拋售。雖然這樣做的確可以緩解資金和庫存壓力，但是以長遠的眼光來看，其對商品以及品牌形象所造成的損失是難以估M的。因為許多大賣場的顧客群體都相對比較穩(wěn)定，受來客數(shù)M及購買能力影響，除非價格極低，否則很難形成一種強大的爆發(fā)力，因此處理起來會比較花費時間，且長時間的低價拋售會讓使顧客對商品的信任度急劇下降，使該商品后期的正常銷售需要很長時間才能恢復。鑒于以上的弊端，建議在處理庫存問題的時候，采取機會銷售的方式，在一些大型的客流M很大的商場或超市門口進行臨時的花車促銷。這樣做的好處是，這些地方通常顧客流動性很強，且購買能力也相對較強，能夠形成較強的銷售推力，相對處理時間較短，更重要的一點是因為強調(diào)機會銷售，不會對正常銷售產(chǎn)生太大的影響。最常采取這種做法的大多是那些知名品牌，如一些品牌服飾巧帛、淑女屋、艾格等。通常情況下，這種銷售方式帶來的銷售業(yè)績會比正常銷售業(yè)績高出10倍以上。好時巧克力的經(jīng)銷商們在統(tǒng)計其銷售業(yè)績的時候也發(fā)現(xiàn)，假設1年的總體正常銷售 業(yè)績按月份如下圖所示。而當他