營(yíng)銷軟文操作方法

1、.：.；營(yíng)銷軟文操作方法軟文三境界俗話說(shuō)，各行都有各行的道。在軟文操作中，其實(shí)這里面也有藝術(shù)，也有境界之分。 翻翻手頭的報(bào)紙雜志，軟文境界之高低一看便知。境界高的軟文可以在隨便之間以無(wú)形勝有形，讓他在不知不覺(jué)中接受企業(yè)想傳播的信息，而境界差的軟文要么被讀者一眼洞穿其真面目，要么就被干脆當(dāng)作渣滓廣告一樣，看也不看一眼。 為了防止企業(yè)白白浪費(fèi)廣告公關(guān)費(fèi)用，或者花了錢、請(qǐng)他人吃了飯還要被他人看不起，遭人唾棄，他們這些做宣傳的就不得不“忍辱負(fù)重、潛心研討軟文操作的境界。 我以為，軟文按境界高低可分為三種，企業(yè)需求對(duì)號(hào)入座，看看本人屬于哪一種，以便確定今后的努力方向。 渣滓廣告 此類軟文在報(bào)紙上經(jīng)常看得

2、到。它的特點(diǎn)是：普通都在報(bào)紙的廣告專版，很少有圖片，有的還加了邊框，其內(nèi)容從頭至尾都是王婆賣瓜似的吹噓企業(yè)，諸如產(chǎn)品技術(shù)如何高、功能如何強(qiáng)等等；標(biāo)題大都缺乏創(chuàng)意，地址、聯(lián)絡(luò)人、都明顯地標(biāo)注在文后，像是生怕他人聯(lián)絡(luò)不到似的。 這類軟文幾乎全是付費(fèi)的，由于對(duì)于報(bào)紙來(lái)講，這些版面是當(dāng)作廣告版面銷售的。真正看報(bào)紙內(nèi)容的讀者普通連看都不看一眼就翻頁(yè)了。因此它的傳播效果極差。企業(yè)為這種軟文花了大量的廣告費(fèi)用，卻得不到良好的效果，真實(shí)是惋惜。 很顯然，這類軟文是境界最差的。但是大多數(shù)企業(yè)卻停留在這個(gè)階段。它們往往疲于應(yīng)付產(chǎn)品研發(fā)、資本運(yùn)作、銷售渠道等任務(wù)，廣告制造也都全權(quán)交給廣告公司去做，而對(duì)軟文方面根本不

3、注重。 那么，如何進(jìn)展改良呢？ 首先要在觀念上搞清楚軟文與平面廣告的不同。軟文完全以文字表現(xiàn)，它經(jīng)過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳送內(nèi)容，所以，軟文有沒(méi)有效果，首先是看它能不能吸引讀者的閱讀興趣。而平面廣告那么不同。一個(gè)具有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，一幅極富沖擊力的圖片，或者是幾句富有詩(shī)意的短句，都有能夠給人以無(wú)法抗拒的感染力。因此，軟文的制造必需充分留意到這些差別，要揚(yáng)長(zhǎng)避短，決不能將軟文用操作廣告的方式來(lái)處置。 詳細(xì)來(lái)說(shuō)，要堅(jiān)持兩點(diǎn)原那么： 第一，一定不能放在廣告版，文章周圍最好全是正文，最好是與企業(yè)所處行業(yè)有關(guān)的?？?、專版、專欄。也不能刊登整版，那樣也有廣告嫌疑。什么？正文版面搞不定？那可不行！廣告版面里出不了好軟

4、文！沒(méi)有條件發(fā)明條件也得搞定！ 第二，文章撰寫要求無(wú)商業(yè)氣味，嚴(yán)禁自賣自詡式的口吻，盡量逃避易讓消費(fèi)者以為文章是廣告的一切名詞、圖片和方式，假設(shè)不是特別需求，不要留下聯(lián)絡(luò)方式。他覺(jué)得有點(diǎn)惋惜？是惋惜，但是必需這樣！軟文不是廣告，它要改動(dòng)的是消費(fèi)者的觀念、認(rèn)識(shí)，假設(shè)是營(yíng)銷方面的信息，完全可以在更具沖擊力的廣告中表達(dá)。 正面報(bào)道 此類軟文屬中等境界。雖然這種方式的新聞報(bào)道經(jīng)常引起新聞界一些有識(shí)之士的反感和批判，但是不可否認(rèn)，這曾經(jīng)成為一個(gè)普遍景象了。它們經(jīng)常出如今報(bào)紙的正文版面，特點(diǎn)是文章篇幅不大，屬于新聞報(bào)道式的。當(dāng)然，其內(nèi)容是以媒體的視角來(lái)報(bào)道企業(yè)，在字里行間或含蓄或直白地把企業(yè)贊揚(yáng)一番。這類

5、軟文的本質(zhì)是企業(yè)花錢購(gòu)買媒體“公正的態(tài)度，從而為企業(yè)進(jìn)展 “客觀的宣傳。由于它們是新聞方式，大多數(shù)讀者都看，所以這種軟文還是有些閱讀率的。不過(guò)，隨著“有償新聞的泛濫，讀者的眼睛也越來(lái)越亮，對(duì)于一些明顯帶有傾向性的報(bào)道，他們也是心知肚明，這遲早要影響到文章的閱讀率。 此類軟文需求留意的是：一要防止編輯、記者將報(bào)道寫得過(guò)于平淡，甚至有些負(fù)面味道后者能夠是公關(guān)未做好；二要防止他們不擔(dān)任任，把企業(yè)給的宣傳資料不加改動(dòng)就照發(fā)，要把稿件的調(diào)子定在不是明顯吹噓的覺(jué)得上。 他覺(jué)得他人應(yīng)該“拿人錢財(cái)替人消災(zāi)，一切都給他做好？非也非也。他們到時(shí)候都很忙，沒(méi)有心思逐字逐句符合他的意思，況且這種稿件對(duì)他們來(lái)說(shuō)幾乎和渣

6、滓沒(méi)什么兩樣，很多稿子給他寫出來(lái)都不愿署真名，在生活壓力和生命尊嚴(yán)之間，他們也時(shí)不時(shí)會(huì)加以權(quán)衡的。切記切記。 “三贏做法 軟文的最高境界是：不論他怎樣看都很難確定它是不是軟文。它是“三贏的，即讀者、媒體、企業(yè)三方都獲益。這類軟文說(shuō)起來(lái)較為復(fù)雜，從某種意義上說(shuō)，這種軟文曾經(jīng)不是普通意義上的“軟文了，而是媒體自發(fā)地發(fā)表出的代表其“公正性的文字。它普通分為兩類，一類是企業(yè)無(wú)需付費(fèi)，文章中的內(nèi)容是企業(yè)提供的非常有價(jià)值的東西。另一類那么是媒體付費(fèi)采寫的關(guān)于某企業(yè)正面或中性的報(bào)道?？偟膩?lái)說(shuō)，這種軟文的特點(diǎn)是：媒體產(chǎn)出了有價(jià)值的文章，讀者獲得了有益的信息，企業(yè)經(jīng)媒體報(bào)道提升了知名度和佳譽(yù)度。這種“三贏的結(jié)果

7、該當(dāng)是一切軟文操作人員夢(mèng)寐以求的。 三種境界的軟文一經(jīng)列出，高下立判。但是，怎樣到達(dá)“三贏的境界呢？這里有一個(gè)閱歷與悟性的問(wèn)題。 閱歷，就是要對(duì)媒體的運(yùn)作了如指掌。由于軟文這種傳播載體是企業(yè)與媒體互動(dòng)的結(jié)果，所以要?jiǎng)?chuàng)作出好的軟文，就要求詳細(xì)操作人員必需充分了解媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，要對(duì)新聞傳播規(guī)律有一定的了解，并對(duì)新聞事件有很強(qiáng)的認(rèn)識(shí)。 悟性，那么全在他用心不用心，能否如癡如醉地去研討，到達(dá)忘我境地。 當(dāng)然，這并不是說(shuō)沒(méi)有方法、技巧可循。在后面我會(huì)說(shuō)到他們常用的一些思緒和方法，誰(shuí)說(shuō)勝利沒(méi)有捷徑呢？ 發(fā)掘新聞點(diǎn)尋覓宣傳亮點(diǎn)是許多企業(yè)頗為頭疼的事情，其實(shí)這里面有許多技巧，掌握了它們，他就再也不會(huì)驕傲軟文

8、沒(méi)的寫了。 不可否認(rèn)，企業(yè)是一個(gè)理性的機(jī)構(gòu)，沒(méi)有美麗的人格化特點(diǎn)，它不像影視明星那樣，有很多傳奇可寫，大多數(shù)企業(yè)是自成立之日起一步一步開(kāi)展起來(lái)的。也許就是這個(gè)緣由，大多數(shù)企業(yè)在面對(duì)媒體時(shí)，總覺(jué)得沒(méi)有什么可說(shuō)的。 其實(shí)，在這個(gè)時(shí)代，越來(lái)越多的人成為企業(yè)人，因此，也就有越來(lái)越多的人關(guān)注企業(yè)的人、事、物。從媒體的視角來(lái)看，這里邊充溢著有價(jià)值的東西。假設(shè)能用媒體的目光對(duì)待企業(yè)內(nèi)部的一切，他就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)：原來(lái)本人的企業(yè)還有這么多亮點(diǎn)！ 我以為，從企業(yè)以下幾個(gè)方面最容易發(fā)掘到新聞點(diǎn)： 、 產(chǎn)品。 假設(shè)他的企業(yè)開(kāi)發(fā)了非常有價(jià)值的新產(chǎn)品，這也許就是一個(gè)大大的新聞。為什么？由于：產(chǎn)品是推進(jìn)社會(huì)提高的物質(zhì)根底。

9、社會(huì)的提高主要是經(jīng)過(guò)產(chǎn)品來(lái)讓人們感知的。千萬(wàn)不要以為這么說(shuō)是夸張其詞，現(xiàn)實(shí)就是這樣！他對(duì)本人企業(yè)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品也要從這個(gè)角度來(lái)認(rèn)識(shí)，從中找出具有新聞性的東西。 假設(shè)一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：假設(shè)海爾公司開(kāi)發(fā)出了家用機(jī)器人這樣的新產(chǎn)品，置信只需他把音訊泄漏給媒體，眾多的媒體就會(huì)爭(zhēng)相報(bào)道。緣由就是這種產(chǎn)品意味著社會(huì)的提高，媒體的特點(diǎn)決議了它們必將關(guān)注此事。采用納米技術(shù)的家電產(chǎn)品為什么能引起媒體的廣泛關(guān)注？就是由于這種技術(shù)是劃時(shí)代的，這種產(chǎn)品以前沒(méi)有。要經(jīng)常看到本人產(chǎn)品中的“第一，它給什么人能帶來(lái)宏大的利益，它的與眾不同之處在哪里。 、 領(lǐng)軍人物。 每個(gè)企業(yè)的領(lǐng)軍人物都有特點(diǎn)，不論是他的性格、業(yè)績(jī)，還是閱歷，都有

10、能夠引人注目，這些就是亮點(diǎn)、新聞點(diǎn)。在領(lǐng)軍人物身上做文章，就防止了“企業(yè)沒(méi)有人格這個(gè)特點(diǎn)，把重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了活生生的人的身上。在讀者眼里，這樣的文章往往可讀性強(qiáng)，因此閱讀率也就高。 現(xiàn)實(shí)上，自改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了不少企業(yè)界的明星，而隨著企業(yè)家時(shí)代的到來(lái)，這樣的明星會(huì)越來(lái)越多，他們也將像影視明星一樣，遭到崇敬、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒體廣泛的關(guān)注，他本人也成了不少人的偶像。這些人也許對(duì)腦白金并不感興趣，但是經(jīng)過(guò)對(duì)史玉柱的關(guān)注，他們也就會(huì)關(guān)注腦白金，關(guān)注上海健特。 如今很多報(bào)刊都辟有人物專欄，引見(jiàn)各界人物的勝利和失敗，閱歷和思想。軟文操作人員要擅長(zhǎng)開(kāi)掘企業(yè)領(lǐng)軍人物的亮點(diǎn)，這也是媒體需求的極

11、好素材。 、行業(yè)位置。 有的企業(yè)處在比較受人矚目的行業(yè)里，由于媒體對(duì)該行業(yè)的關(guān)注，因此這些企業(yè)也免不了被加以報(bào)道。例如，在互聯(lián)網(wǎng)熱潮的時(shí)候，媒體爭(zhēng)相報(bào)道了各種各樣的網(wǎng)站；在倍受關(guān)注的電信業(yè)里，華為、大唐、波導(dǎo)、TCL、科健等等企業(yè)也自然成了媒體報(bào)道的焦點(diǎn)。軟文操作人員應(yīng)該抓住媒體的這一特點(diǎn)，及時(shí)將一些行業(yè)內(nèi)的動(dòng)向、資料編成軟文，提供應(yīng)媒體，借以宣傳本身的企業(yè)。 這樣的例子在技術(shù)行業(yè)尤為多見(jiàn)。這是由于在技術(shù)行業(yè)里，行業(yè)規(guī)范變化速度快，一些企業(yè)本身就是“行業(yè)規(guī)范制定的參與者，所以它們往往掌握著最新的信息。例如UT斯達(dá)康公司是國(guó)內(nèi)小靈通系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商，它的一些技術(shù)動(dòng)向直接影響著中國(guó)電信的相關(guān)政策。因此

12、一些媒體經(jīng)常經(jīng)過(guò)從該企業(yè)了解信息而發(fā)表關(guān)于電信行業(yè)的報(bào)道。這樣，在媒體報(bào)道方面，這個(gè)企業(yè)經(jīng)?？梢哉紦?jù)比較自動(dòng)的位置。 、事件。 有些企業(yè)本身并不引人注目，但是其發(fā)生的事件卻很有新聞價(jià)值。比如深處內(nèi)地的某小型企業(yè)忽然被某跨國(guó)公司兼并，由于媒體對(duì)跨國(guó)公司的關(guān)注使得這個(gè)小公司也倍受關(guān)注。在微波爐行業(yè)里，格蘭士是處于壟斷位置的，它可以到達(dá)行業(yè)同類產(chǎn)品的最低價(jià)，但是原來(lái)從未涉及此行業(yè)的美的公司忽然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，并且把價(jià)錢定得比格蘭士還低，這立刻成為一個(gè)新聞。 又比如蘇寧、國(guó)美頻繁的價(jià)錢戰(zhàn)，以及當(dāng)年VCD行業(yè)的規(guī)范之爭(zhēng)等，也都是較大的新聞事件。當(dāng)這類事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)與媒體聯(lián)絡(luò)，借媒體之力，把企業(yè)要說(shuō)

13、的通知群眾。 、活動(dòng)。 有特點(diǎn)、有影響力的活動(dòng)大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào)道。在這方面，一些廣告公司、謀劃公司曾經(jīng)做得很深化了，企業(yè)對(duì)此也比較熟習(xí)。這里需求強(qiáng)調(diào)的是，在企業(yè)資助或謀劃某活動(dòng)時(shí)，要站在媒體的角度，充分發(fā)掘活動(dòng)的社會(huì)意義，為媒體報(bào)道和評(píng)論做資料上的預(yù)備。 、企業(yè)管理方法。 一些勝利企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理方法逐漸被人們所關(guān)注，因此很多媒體開(kāi)場(chǎng)專門報(bào)道這類話題。比如中央電視臺(tái)的節(jié)目、一些研討企業(yè)的報(bào)刊如、等經(jīng)常會(huì)對(duì)企業(yè)做深化的報(bào)道。因此，軟文操作人員可以把有特點(diǎn)的企業(yè)文化、有效果的運(yùn)營(yíng)管理方法等加以總結(jié)，這都會(huì)成為很有價(jià)值的東西。 制造“規(guī)范件軟文操作的初級(jí)階段，就像手任務(wù)坊，來(lái)一個(gè)訂單，做一件產(chǎn)

14、品，但是經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，企業(yè)接觸的媒體多了，積累的報(bào)道也不少了，這時(shí)就應(yīng)該走向規(guī)模化、“產(chǎn)業(yè)化。建立軟文的規(guī)范件是一個(gè)聰明的方法。 軟文的規(guī)范件就是把企業(yè)給外界說(shuō)的話一致同來(lái)，防止反復(fù)性的任務(wù)，也防止了企業(yè)對(duì)外口徑不一致的景象。規(guī)范件必需非常謹(jǐn)慎、細(xì)心地編撰，由于它代表著企業(yè)對(duì)外的正式發(fā)言。規(guī)范件一旦出臺(tái)，就要馬上在公司宣傳、分發(fā)，最好讓員工一致學(xué)習(xí)，這樣就可以在不同場(chǎng)所堅(jiān)持一致口徑。 有的企業(yè)有規(guī)范件，但僅僅是幾篇引見(jiàn)公司和產(chǎn)品的文章，由于在各種報(bào)刊上都用，結(jié)果讓人看都看煩了。他們有一種“模塊化的規(guī)范件制造法，經(jīng)過(guò)對(duì)各模塊的組合搭配，寫出的軟文不但口徑一致，而且千變?nèi)f化。 他們?cè)诠緮?shù)據(jù)庫(kù)

15、中建立了一個(gè)專門的文件夾，其中包括以下幾個(gè)模塊： 、企業(yè)歷史。這里列出了公司自成立以來(lái)發(fā)生的較大的、有新聞價(jià)值的事件、具有里程碑意義的階段，還經(jīng)過(guò)內(nèi)部采訪，了解了企業(yè)從創(chuàng)建前到如今的整個(gè)歷程、故事，比如曾經(jīng)遇到何種困難，是如何抑制的；何種時(shí)機(jī)，又是如何抓住的等等。 、企業(yè)規(guī)模。包括運(yùn)營(yíng)規(guī)模、人員規(guī)模、成員企業(yè)以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等代表企業(yè)開(kāi)展情況的信息。 、企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務(wù)系列的引見(jiàn)。他們公司產(chǎn)品類別較多，所以分開(kāi)做了引見(jiàn)。但無(wú)論哪一種，引見(jiàn)詞都突出了產(chǎn)品的特性，并一致口徑。 、市場(chǎng)和行業(yè)位置。包括他們的市場(chǎng)影響力、各種排名等。這一塊他們通常及時(shí)參與新的內(nèi)容。 、企業(yè)規(guī)劃。包括公司制定的一段時(shí)間內(nèi)的目的、戰(zhàn)略開(kāi)展方向、方案等。 、企業(yè)方法。包括企業(yè)文化、管理實(shí)際、運(yùn)營(yíng)方式，也可以是獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)管理戰(zhàn)略等。 、重點(diǎn)人物。包括公司的董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，還有其他一些在公司開(kāi)展中舉足輕重的人。引見(jiàn)他們的觀念、故事、軼事以及一些簡(jiǎn)短的言語(yǔ)花絮。這類模塊他們很注重積累，并不斷充實(shí)內(nèi)容，對(duì)媒體曾經(jīng)對(duì)他們的報(bào)道加以整合。這方面做得好的有，海爾張瑞敏“砸冰箱、長(zhǎng)虹倪潤(rùn)峰要求干部必看等故事。 、圖片、影片庫(kù)。例如公司標(biāo)志性建筑、辦公場(chǎng)景、重要事件局面、產(chǎn)品包裝、廣告圖片以及重要人物照片。 需求強(qiáng)調(diào)的是，規(guī)范件自始至終要按照“尋