集團招商項目策劃建議書

1、馬鋼康泰佳苑商業(yè)項目代理營銷策劃、招商項目建議書項目方：馬鋼集團代理方：南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc87111343 代理營銷策劃、招商項目建議書 PAGEREF _Toc87111343 h 2馬鋼康泰項目招商、營銷策劃服務(wù)大綱.3 HYPERLINK l _Toc87111345 前期：項目顧問（12個月） PAGEREF _Toc87111345 h 3 HYPERLINK l _Toc87111346 中期：招商（6個月） PAGEREF _Toc87111346 h 7 HYPERLINK l _Toc871113

2、47 后期：商場治理經(jīng)營 PAGEREF _Toc87111347 h 7馬鋼康泰項目營銷、招商工作打算10 HYPERLINK l _Toc87111351 南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司代理服務(wù)取費標準 PAGEREF _Toc87111351 h 92005年7月10日馬鋼集團康泰佳苑商業(yè)地產(chǎn)代理營銷策劃、招商項目建議書概述2005年6月經(jīng)實地考察馬鋼集團旗下的康泰佳苑商業(yè)部分，確屬當?shù)鼐C合性較強、有一定地理優(yōu)勢的商業(yè)地產(chǎn)，現(xiàn)已開工建設(shè)，開發(fā)商：馬鋼集團，應開發(fā)商的邀請，南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司構(gòu)想此方案，以易于開發(fā)商比對營銷、招商代理合作方式。馬鞍山商業(yè)地產(chǎn)現(xiàn)狀：經(jīng)開發(fā)商介紹，和我們

3、在馬鞍山所看到的情況，當?shù)氐纳虡I(yè)設(shè)施是差不多上是以由北向南形成各具特色的三塊家居裝飾類商業(yè)圈，北南半?yún)^(qū)作為馬鞍山的主城區(qū)，屬于商業(yè)區(qū)塊比較成熟的區(qū)域，形成了相對完整的消費鏈。相關(guān)于北半?yún)^(qū)而言，南半?yún)^(qū)作為馬鞍山新城區(qū)，以后的商業(yè)、經(jīng)濟、行政文化中心，可能在以后3-5年內(nèi)將逐漸形成一個新的商圈，隨著大量高素養(yǎng)人群的陸續(xù)在新區(qū)買房入住，必將帶動新區(qū)商業(yè)氛圍的形成。能夠預見：一個以馬鞍山市政辦公大樓為中心，向四周輻射的商業(yè)地產(chǎn)將保持商業(yè)價值的持續(xù)增長。馬鋼集團旗下的康泰佳苑商業(yè)地產(chǎn)由于緊臨市政大樓和市政廣場，商業(yè)地產(chǎn)的增值預期不可低估。馬鋼集團康泰佳苑商業(yè)部分營銷的關(guān)鍵：馬鋼集團康泰佳苑商業(yè)部分新建數(shù)

4、萬平米商業(yè)地產(chǎn)（含步行街），就未成熟小區(qū)而言，必定有一個相當長的孕育區(qū)，長期利好和短期回報不足形成對立局面，如何阻礙投資者偏向長期利好，想方法改變短期回報不足，將是招商、銷售過程中的難點。產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售好壞，取決于商業(yè)的發(fā)達與否，以及“商氣”，商業(yè)發(fā)達與否，與當?shù)氐慕?jīng)濟狀況有關(guān)，相關(guān)于企業(yè)來講，它是不可操縱的條件，但“商氣”是能夠通過引進商業(yè)品牌，通過商業(yè)策劃和商業(yè)品牌經(jīng)營來實現(xiàn)，是個可變的因素。因此，馬鋼康泰商業(yè)項目的成功與否，前期最核心的問題是“招商”，后期最核心的問題是“商業(yè)運作”，只有解決了這兩個問題，馬鋼康泰商業(yè)項目的商鋪銷售才可能取得成功。服務(wù)團隊要緊成員陳志錫 男，42歲，曾服

5、務(wù)于江蘇金陵裝飾城3年，常務(wù)副總，2003年3月負責南京大方國際家居廣場的組建，常務(wù)副總，長期工作在大市場經(jīng)營一線，有著豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，現(xiàn)南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司總經(jīng)理。擅長“大市場”營銷策劃、招商、商圈規(guī)劃、商鋪規(guī)劃、商品規(guī)劃。柳 君 男，29歲，曾工作于南京日報，多年從事商業(yè)記者，2003年起服務(wù)于江蘇金陵裝飾城，企劃部經(jīng)理，2004年3月服務(wù)于南京大方國際家居廣場，策劃部經(jīng)理。曾擔綱過多起房地產(chǎn)項目的策劃項目，特不擅長媒體運用。吳京橋 29歲，長期從事裝飾建材業(yè)的企劃宣傳工作,參與籌備建設(shè)了金陵家裝賣場金陵五金賣場金陵燈飾賣場以及大型建材超市家居樂的宣傳策劃推廣工作，98-02年任南

6、京大賀通力廣告公司策劃部經(jīng)理，02-04年任江蘇金陵裝飾城企劃部副經(jīng)理。方 翔 男，32歲，金陵裝飾城商場區(qū)域經(jīng)理，2年，特不是2002年2003年10月，負責金陵裝飾城蘇北進展打算的項目負責人，對蘇北的家具建材市場較為熟悉。服務(wù)團隊顧問：鄭向陽 南京中央集團（中央商場）副總經(jīng)理、南京金潤發(fā)超市治理有限公司總經(jīng)理，有二十多年大型商場的治理經(jīng)驗和現(xiàn)代超市營運經(jīng)驗，是南京市資深的商業(yè)人士。田 平 南京久和置業(yè)投資進展有限公司、南京江寧房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（“江南青年城”、“江南文樞苑”）營銷策劃總監(jiān)，南京金蘋果廣告策劃有限公司總經(jīng)理，近幾年策劃運營了多個房地產(chǎn)項目，都取得了成功，是廣告策劃界的老前輩

7、，有著扎實的理論功底，更有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。商業(yè)合作伙伴：江蘇金陵裝飾城 吳建發(fā)董事長、總經(jīng)理南京紅太陽商業(yè)大世界有限公司（紅太陽裝飾城） 李炳祿總經(jīng)理南京石林家具廣場 姜玲總經(jīng)理代理營銷策劃、招商標的：此方案要緊針對馬鋼家居賣場的商鋪。馬鋼康泰項目招商、營銷策劃服務(wù)大綱前期：項目顧問（12個月）一、市場調(diào)研（8月1日8月14日）：1.區(qū)域狀況調(diào)研： 1.1區(qū)域商業(yè)狀況調(diào)研 1.2競爭者狀況調(diào)研 1.3市民消費偏好調(diào)研（媒介偏好/消費適應/消費承受力等） 1.4區(qū)域經(jīng)濟狀況評估 1.5消費者品牌認同調(diào)研2.目標購買者調(diào)研 2.1消費群體細分，消費動機 2.2項目問題及機會調(diào)研 2.3購買能力調(diào)研

8、3.品牌供應商調(diào)研 3.1品牌類不細分 3.2品牌資料庫建立 3.3項目問題及機會調(diào)研 3.4租金承受能力調(diào)研二、項目定位（8月15日8月25日）1.項目分析 1.1項目核心競爭力（賣點）分析 1.2競爭者比較分析（問題及機會）2.項目定位 2.1項目品質(zhì)功能定位 2.2品牌形象定位3.目標客戶（購買者及承租者）4.業(yè)態(tài)組合及規(guī)劃建議依照該商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)模，初步構(gòu)想為家居、家俱為主體，辦公家具、套房家具、廳房家具相結(jié)合的業(yè)態(tài)組合。5.賣場區(qū)域分割依照市場調(diào)查情況，合理分割區(qū)域。三、售樓、招商策劃文案及視覺導示系統(tǒng)（8月11日9月10日）1差不多元素：名稱、標志（LOGO）、標準色、字體字樣、吉祥物

9、等 2應用體系設(shè)計：樓書、售樓廣告、售樓處看板、售樓處裝飾（修）風格、招商手冊、招商廣告、形象手冊、名片、禮品、信箋、服裝設(shè)計等。四、賣場景觀設(shè)計（8月26日10月15日）依照VI的差不多元素，重點設(shè)計賣場立面、店招、廣告位、前庭廣場方案及施工圖，賣場內(nèi)各專業(yè)廳通道裝修方案及局部節(jié)點大樣施工圖，賣場內(nèi)各專業(yè)廳店鋪門頭設(shè)計方案及局部節(jié)點大樣施工圖及設(shè)計工程實現(xiàn)場施工交底和指導。五、銷售策略（8月16日8月25日）1.康泰佳苑商業(yè)部分銷售模式初步構(gòu)想（實際模式以市場調(diào)查后確定）產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售模式，業(yè)主擁有產(chǎn)權(quán)，把經(jīng)營權(quán)交給“商業(yè)治理公司”，假如業(yè)要緊反租自己經(jīng)營必須符合商城總體商業(yè)規(guī)劃?？堤┘言飞?/p>

10、業(yè)部分1-4層鋪位，分割成銷售對象能夠承受的單元面積（依照市場調(diào)查數(shù)據(jù)來定），操縱總價款在心理價位之內(nèi)，并提供7成10年按揭，開發(fā)商提供10年帶租約銷售，年回報保證在5%以上（市場調(diào)查結(jié)果來定），另選擇按揭付款方式的客戶，買鋪即得2-4年租金（在首期款里扣除），降低了客戶的置業(yè)門檻，這是一種常用產(chǎn)權(quán)式商鋪的銷售模式，其他的銷售模式要依照市場調(diào)查的情況來甄選，并取得開發(fā)商的認可。例：回報比例商鋪面積單價總價(萬元)首付30%貸款70%三年回報回本年限出租成本實際售樓收入8%A2一、二層11735000586.5 175.95410.55140.7612.533.33445.746%105.571

11、6.725480.932銷售策略及價格體系建立康泰佳苑商業(yè)部分的規(guī)模，在當?shù)叵鄬χv比其他商業(yè)地產(chǎn)不是專門大，從市場角度講起售時不宜超過當?shù)鼐鶅r，不然會阻礙后期的銷售，應采納前期拉動后期銷售價格的策略，比較可靠。沿街門面房宜整售、整租，場內(nèi)商鋪，適合分割成單元銷售或出租，市場調(diào)查的重點是：在馬鞍山各門類商鋪一般所能承受的租金，可作為反推商鋪售價的依據(jù)。3公開活動、媒介策略及新聞配合樓盤現(xiàn)場“秀”活動銷售、招商推廣講明會構(gòu)建當?shù)亓咙c商業(yè)設(shè)施的體系，取得政府關(guān)注和政策上的支持，把政策上的優(yōu)惠作為房產(chǎn)銷售、招商的有利條件廣為宣傳。聯(lián)動電視臺、報紙、廣播等主流媒體及聞名主持人到現(xiàn)場，組織“現(xiàn)場秀”活動。

12、我司有策劃大型商業(yè)活動、開業(yè)活動的經(jīng)驗和能力，以上策略是我們的策略框架，詳細的初步構(gòu)想另外附文，正式方案要依照市場調(diào)查情況和銷售方案確定后來修訂。4現(xiàn)場策略環(huán)境布置，使人感受有實力、長效性、治理規(guī)范、運作有背景等；人員，相貌端莊、秀麗，具備現(xiàn)代人的氣息，口齒伶俐，服裝統(tǒng)一；招商書、賣場介紹、案例分析、建筑模型等齊全；招商人員的商貿(mào)廣場理念、招商技巧的培訓；其他。六、招商策略（9月6日10月15日）1.賣場經(jīng)營模式、業(yè)態(tài)規(guī)劃從國內(nèi)外先進綜合商城的經(jīng)營模式來看，小業(yè)主自主經(jīng)營的負面阻礙太大，由于小業(yè)主自主經(jīng)營，必定造成商城經(jīng)營品種雜亂，經(jīng)營檔次低，治理混亂的嚴峻問題，這對一個大型商城的進展是有百害

13、而無一利的。由商場經(jīng)營治理公司統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營已成為國內(nèi)外大型綜合商城進展的必定趨勢，也只有在統(tǒng)一經(jīng)營的情況下才能保證商城持久經(jīng)營的品牌化和國際化。只有保證商城的整體經(jīng)營利潤，才能最大限度的保證小業(yè)主的投資回報。在目前銀行儲蓄利率低，投資股票風險高，投資住宅回報小的現(xiàn)實情況下，投資各種硬件指標俱佳的綜合購物商城，憑借其品牌的經(jīng)營，規(guī)范的治理，高額的回報，尤其對投資型客戶來講，無疑是一個明智的選擇。馬鞍山地處省會合肥的南部，作為安徽地區(qū)的次商業(yè)中心，應更多考慮采納成熟的商業(yè)組合模式，規(guī)劃時強調(diào)有一定的先進性和前瞻性，如此開發(fā)商的風險較低，因此后期的商管公司收益風險加大，但有調(diào)整機會。2賣場租金

14、體系專業(yè)性的家居賣場，各商品種類間的租金價格差異不大，但樓層與樓層之間的差異將顯得較為明顯，因此，我們在規(guī)劃整體布局時，將更多地注重各樓層之間的商品互補功能和互動功能，由此來拉動整體賣場的租金平衡。 3招商對象 以安徽和上海、江蘇、浙江實力商家為龍頭，輔助部分當?shù)貜纳虡I(yè)者，引進品牌、引進好的經(jīng)營方法，培養(yǎng)當?shù)氐母缓离A層，并將南京商城造就富豪的成功案例作為范例宣傳。 以上工作量需投入48個人，周期需要12個月時刻。時刻長一些，市場調(diào)查充分一些，制定的方案風險小一些。中期：招商（6個月）方案 產(chǎn)權(quán)式商鋪，以租代售。 （基于前期的研究分析和策略，再行制定詳細中期招商打算）后期：商場治理經(jīng)營 康泰佳苑

15、商業(yè)部分按照前期和中期規(guī)劃的目標完成或時期性完成，商鋪招商工作也按目標完成后，由南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司組建的專業(yè)商場治理公司（下簡稱：商管公司），商管公司對家居廣場實施經(jīng)營治理，收支上實行自負盈虧，治理經(jīng)營上強化、提升家居廣場的品牌形象，帶動商鋪的經(jīng)營。商管實施內(nèi)容包括：一、開業(yè)策略依照開發(fā)商工期規(guī)劃，以及專業(yè)家居市場的完善情況，組織開業(yè)活動，最終家居市場組織整體開業(yè)活動。二、品牌形象完善一年內(nèi)成為馬鞍山地區(qū)市民知曉率超過60%，帶動周邊市民的家居消費水平，并輻射整個馬鞍山地區(qū)，成為馬鞍山地區(qū)最專業(yè)的家居市場。三、促銷策略以賣場中的各樓層經(jīng)營項目為單元，依照季節(jié)、節(jié)日、社區(qū)重大事件為要緊

16、脈絡(luò)，設(shè)計全年促銷活動。四、公共關(guān)系策略商貿(mào)企業(yè)直接面對大眾，樹立良好的公眾形象是企業(yè)必須的，特不是取得政府支持，始終把政府和市民對家居賣場的關(guān)注度，作為工作重點。五、商場外部環(huán)藝、商場內(nèi)部環(huán)藝策略商場的外部環(huán)藝重點放在商業(yè)氛圍的營造，重點是廣告位、停車場、區(qū)域?qū)鞠到y(tǒng)、綠化等；店內(nèi)氣氛依照所從事商品的特性而定，重點是通道的合理規(guī)劃、休息區(qū)、門頭店招的設(shè)計。環(huán)藝通常按照三個層次設(shè)計，常規(guī)氣氛、季節(jié)節(jié)日氣氛、促銷等活動氣氛。六、服務(wù)策略以馬鞍山當?shù)匚幕尘盀榛A(chǔ)，結(jié)合發(fā)達地區(qū)的進展經(jīng)驗，適當拔高商場的服務(wù)理念，建立較為規(guī)范的服務(wù)體系和服務(wù)質(zhì)量操縱體系。七、治理策略適度治理，但始終處于周邊地區(qū)的先

17、進行列。八、媒介策略由于商場建設(shè)面積1多萬平方米，作為中等規(guī)模的專業(yè)性賣場，應加強地面活動的推廣和周邊小區(qū)的深耕細作。九、商業(yè)物業(yè)治理 商業(yè)物業(yè)治理是商業(yè)一個特不重要的輔助經(jīng)營的條件，商管公司今后面臨的最大困難是二次裝修、維修的費用。馬鋼康泰佳苑商業(yè)地產(chǎn)部分營銷、招商工作打算 依照馬鋼康泰佳苑招商、營銷策劃方案，制定以下工作打算。兩公司合作事宜在7個工作日之內(nèi)談定。 一、場地 1招商處、策劃辦公室 招商處需要50平米左右的場地，緊靠售樓處，和售樓處一定要分隔。招商處要分隔出2間20平米左右的辦公室（一間）、洽談室（一間）。按VI設(shè)計的風格裝修、布置。裝修800元/平米，總價：4萬元。 辦公家具

18、、接待桌椅、文件柜、辦公用品等5000元。 電腦、打印機、傳真機等辦公設(shè)備1.0萬元。 電話線兩門、上網(wǎng)線一路，0.1萬元。 2工作人員住處 招商策劃人員住宿房3間，46個床位。 二、人員 1市場調(diào)查人員23人，南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司派駐； 2招商人員、策劃人員36人，由南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司派駐。合約簽訂聯(lián)合空間3天之內(nèi)，從南京派駐23人的核心團隊，依照工作進展情況，在當?shù)卣衅?6人。 三、營銷策劃 1招商處 招商看板，20平米，含安裝及安裝支架每平米80元，0.16萬元。 2招商手冊 招商手冊，1000冊，7元/冊，0.7萬元。 形象宣傳單頁，15000份，每份0.5元，0.75萬元。 四、商場治理公司的組建 南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司與馬鋼集團房地產(chǎn)開發(fā)有限公司就“代理營銷策劃、招商協(xié)議”簽署后，我方人員三日內(nèi)進駐（工作生活條件具備）開展工作。 五、前期廣告投放、人職員資16萬元。南京聯(lián)合空間裝飾集成有限公司代理服務(wù)取費標準前期項目顧問取費標準分解如下：序號項目工作量周期成果取費標準1市場調(diào)查20人/天15天馬鞍山及周邊地區(qū)商業(yè)地產(chǎn)及消費情況調(diào)查報告1萬元2項目定位15人/天10天馬鋼康泰項目商圈規(guī)劃、業(yè)態(tài)方案報告3萬元3項目視覺導示系統(tǒng)20人/天20天家居賣場視覺導式系統(tǒng)、招商廣告策劃方案