如何制定一個好的年度營銷計劃

1、如何制定一個好的年度營銷計劃 2008-4-2 全球品牌網(wǎng) HYPERLINK /column/pilot/派力營銷 HYPERLINK /column/quyunbo/屈云波 HYPERLINK /column/quyunbo/北京派力營銷 HYPERLINK /manage/consultation/管理咨詢有限公司 屈云波現(xiàn)在是2002年9月，對任何一個公司的營銷部門來說，本年度剩下的3個月既是向本年度業(yè)績目標(biāo)最后沖刺的時間，同時也是制定并確定2003年度 HYPERLINK /marketing-plan/營銷計劃的時間。 這是一個令幾乎所有營銷副總及各品牌或產(chǎn)品經(jīng)理們頭疼的很基本的任

2、務(wù)。因為，一則它關(guān)系重大，公司的其它職能部門（如開發(fā)、生產(chǎn)、采購、物流、財務(wù)等）要據(jù)此制定各自的計劃，一錯則俱錯；二則它實在難以完美和準確，內(nèi)外部因素的變數(shù)太多、且很多因素不受控制。 但即便如此，營銷經(jīng)理們也必須面對它，而且要盡可能做好。 以下，我們就年度營銷計劃涉及的內(nèi)容和常見問題做一些探討，最后舉一個簡要的案例示范。營銷計劃的內(nèi)容常見問題1. 計劃概要：對計劃給予扼要的綜述，便于管理機構(gòu)快速瀏覽。 不能用簡略的文字表述清楚計劃的核心內(nèi)容，或者文字太冗長。 2. 營銷狀況：提供有關(guān)市場、產(chǎn)品、競爭、分銷以及宏觀環(huán)境資料。信息不全面、不準確； 信息缺乏量化數(shù)據(jù)。3. 機會與問題分析：確定主要機

3、會、威脅、優(yōu)勢、劣勢和公司面臨的主要問題。分析不深入；分析有錯誤。4. 目標(biāo)：銷量（銷額）、市場份額和 HYPERLINK /profit/利潤目標(biāo)。目標(biāo)定得較高或較低，誤差較大；各指標(biāo)之間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”，比如銷量與費用及利潤的關(guān)系； 不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。5. HYPERLINK /marketing-strategy/營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：實現(xiàn)目標(biāo)的主要戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。制定年度 HYPERLINK /marketing/mkttactic/營銷策略時忘了公司戰(zhàn)略；泛泛而論，不夠具體化；缺乏創(chuàng)意或創(chuàng)意無實效價值；表述天馬行空，缺乏專業(yè)系統(tǒng)思路； 缺乏適當(dāng)?shù)膽?yīng)變彈性。6. 行動計劃：做什么？誰去做

4、？ 何時做？費用多少？內(nèi)部分工、配合易出問題；涉及到與外部 HYPERLINK /hezuohuoban/合作伙伴（如分銷商、廣告代理等）配合更易出問題；行動計劃中的4個因素配合上缺乏恰當(dāng)?shù)摹斑壿嬯P(guān)系”，比如對中間商鼓勵其加大旺季前庫存的 HYPERLINK /marketing/promotion/促銷選擇的時機不是在旺季前一個月的時間進行等。7. 預(yù)計損益表：年度損益預(yù)算。預(yù)算的準確率不夠；各指標(biāo)間缺乏合理的“邏輯關(guān)系”；不留余地，缺乏應(yīng)變彈性。8. 控制：如何監(jiān)測計劃的進度。沒有按時間、地點和產(chǎn)品分解制定和監(jiān)測計劃；針對監(jiān)測后發(fā)現(xiàn)的問題缺乏應(yīng)變之策。 案例：某杏仁露 HYPERLINK

5、/yinliao/飲料公司1999年度營銷計劃（注：此案例屬“虛擬案例”，僅供參考）1. 計劃概要1999年，本公司要繼續(xù)保持 HYPERLINK /marketing/saleskill/銷售和利潤高速增長，銷量目標(biāo)為10萬噸，合銷售額10億元，利潤目標(biāo)為1億元，分別比去年增長50。這一目標(biāo)實現(xiàn)的途徑是，繼續(xù)擴大北方根據(jù)地市場家庭消費市場和注重營養(yǎng)保健人群的銷量，以及對華東、西南三省市（上海、江蘇、四川）新市場的開拓，同時用“熱了更好喝”創(chuàng)造一個飲料消費的“冬季市場”（把淡季變成旺季）。因此，本年度的營銷費用預(yù)算為1.5億元，比去年增長60（費用率比去年增長2），增長部分主要用于開拓新的地理

6、市場和創(chuàng)造“冬季市場”的廣告宣傳。2. 營銷狀況市場需求狀況：營養(yǎng)型飲料（包括水果飲料、植物蛋白飲料、茶飲和液態(tài)奶）約占整體飲料市場的20，即160億元，其中植物蛋白飲料約占整體飲料市場的5，即40億元，預(yù)計未來幾年營養(yǎng)型飲料（及植物蛋白飲料）均將以年30左右的增長率增長。營養(yǎng)型飲料的主要 HYPERLINK /customer/消費者是大中型城市及沿海發(fā)達地區(qū)中小城鎮(zhèn)的老人、少年、兒童、青年女性，因為人們收入的增長，消費場所已由餐飲娛樂場所發(fā)展到家庭小宗購買（成箱、大 HYPERLINK /baozhuang/包裝），人們（及家長）希望飲料不僅能購解渴、好喝，而且要有營養(yǎng)，有保健功能更好，但

7、不是特別在意、也不是購買植物蛋白飲料的主要誘因。對本公司來說，最大的問題是，杏仁露的口味南方人很難 HYPERLINK /habit/習(xí)慣，說服南方人接受此一口味是一個需要耐心的艱苦任務(wù)，而且不確定是否能夠和值得去完成。行業(yè)及本公司（品類）銷售和利潤狀況：從飲料行業(yè)及本公司過去幾年的銷量、價格、邊際利潤和凈利潤表中（表略）可以看出，整體飲料市場以年均20的增長率、營養(yǎng)型飲料市場以年均30的增長率增長，但邊際利潤和凈利潤卻以10的比率下降，如何控制價格降低、費用成本提高將愈加重要。競爭狀況：本公司面臨的主要 HYPERLINK /competitor/競爭對手是碳酸飲料的兩大國際品牌A公司和B公

8、司，水飲料市場的兩大國內(nèi)全國性品牌C公司和D公司，營養(yǎng)型飲料的一大全國性品牌E公司和三大北方區(qū)域性品牌F公司、G公司和H公司，而后四者既是競爭對手，又是共同開拓營養(yǎng)型飲料市場和打擊低價防冒者的同盟軍。以上7家主要競爭對手的基本情況和本年度預(yù)計計劃詳見附表（表略）。分銷狀況：本公司的渠道模式一是要繼續(xù)優(yōu)化各地區(qū)、各渠道一級 HYPERLINK /wholesaler/批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)并幫助和督促其提高營銷素質(zhì)，二是要繼續(xù)加強對A、B類 HYPERLINK /retailer/零售商的管理即深度分銷，三是對部分要求直供的大型連鎖 HYPERLINK /chaoshi/超市實施直供試點，但供貨價格要比一批

9、高2，這兩個點留作對直供連鎖超市的店頭推廣、促銷費用。另外，要留出1的機動渠道促銷資源和1的年底渠道獎勵?？陀^環(huán)境狀況：隨著人們收入的提高，飲料尤其是營養(yǎng)型飲料的家庭消費將越來越多；但隨著技術(shù)和設(shè)備的引進，茶飲料和液態(tài)奶市場份額將高速增長。前者對本公司將帶來機會，后者將帶來威脅。3. 機會與問題分析： 機會與威脅分析機會：（1）。消費者越來越重視飲料的營養(yǎng)價值； （2）家庭飲料消費市場快速增長。 威脅：（1）.茶飲料和液態(tài)奶市場份額的快速成長； （2）渠道沖突造成的渠道利潤降低有一定的解決難度和風(fēng)險； （3）南方市場的口味習(xí)慣障礙很大； ( 4 )仿冒品低價搶奪市場。 優(yōu)勢與劣勢分析優(yōu)勢：（1

10、）。北方市場品牌和銷售網(wǎng)絡(luò)有較大的根據(jù)地優(yōu)勢； （2）上市后的資金優(yōu)勢； （3）量大后包裝物成本降低優(yōu)勢； （4）本飲料“熱了更好喝“的獨特 HYPERLINK /attraction/賣點優(yōu)勢（競爭者大多不能熱了喝，個別可以熱喝的品牌也未提出此一賣點），很可能創(chuàng)造一個獨有的“冬季市場”。劣勢：（1）。本公司不熟悉即將要進入的華東和西南三省市場，而且尚未定出有效的說服南方人接受杏仁口味的方法； （2）尚無家庭大包裝產(chǎn)品線； （3）各地區(qū)一線辦事處普遍缺乏足夠的宣傳推廣經(jīng)驗，而且總部也沒有一個稱職的廣告代理全面協(xié)助。4目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)：(1)。15%的稅后年投資收益率；(2)。10%的凈利潤；(3)

11、。1.2億元的現(xiàn)金流量。營銷目標(biāo)：(1)。銷售量10萬噸；(2)。銷售額10億元（稅后）；(3)。1.2%的市場份額；（4）。15%以內(nèi)的營銷費用率；（5）。品牌知名度北方市場達到70%，南方三省市場達到20%；（6）。A,B類零售店數(shù)量提高20%，效率（單店年均銷售額）提高30%；（7）。銷售價格與去年持平；（8）。顧客投訴處理百分百滿意。5營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù) HYPERLINK /object-mkt/目標(biāo)市場：（1）。家庭市場；（2）。注重營養(yǎng)保健的老人、少年、兒童、青年女性。 HYPERLINK /brand/positioning/品牌定位：營養(yǎng)保健型飲料，冰了、熱了更好喝。產(chǎn)品線：鐵罐1

12、96mlX24紙箱裝，馬上考慮未來是否應(yīng)增加鐵罐和 HYPERLINK /tetrapak/利樂紙大包裝產(chǎn)品線。價格：高于同類非名牌產(chǎn)品15%。比355ml裝碳酸飲料（替代品）單罐價高10%。分銷：重點通過一批和深度分銷將A,B類零售店覆蓋提高20%，效率提高30%，并試點部分連鎖超市直供。年中和年末各留出1%的渠道促銷獎勵資源。銷售隊伍：數(shù)量提高30%，新人優(yōu)先選擇剛畢業(yè)的中專以上畢業(yè)生，1個月時間上崗前培訓(xùn)，同時加強對辦事處經(jīng)理的廣告宣傳與 HYPERLINK /mkt-promotion/市場推廣培訓(xùn)，薪資制度不變，加強全指標(biāo)考核而不僅僅是銷量考核，仍保留20左右的年底機動獎金比例。 廣

13、告宣傳：廣告預(yù)算提高30，重點做“家庭篇”和“熱了更好喝篇“。 銷售促進：促銷預(yù)算增多40，重是用于店頭推廣、 HYPERLINK /present/贈品（包括對餐飲場所贈送熱飲機）和免費品嘗活動。 市場研究與信息系統(tǒng)：增加50的費用用于市場研究、情報收集和內(nèi)部信息系統(tǒng)建設(shè)。 6. 行動計劃 序號工作項目負責(zé)部門1月12月費用預(yù)算備注1旺季前渠道促銷銷售部、各辦事處4月、11月機動價格資源0.8不透明，個別 HYPERLINK /tanpan/談判2冬季“熱了更好喝”篇廣告播放市場部上年12月、本年12月2500萬元央視占60，地方占403 （注：下略） 7. 預(yù)計損益表 詳細損益表略，“目標(biāo)

14、”中也有說明。特別說明的是要在總費用預(yù)算中留出10%的機動費用，應(yīng)變市場變化。8. 控制 各級 HYPERLINK /marketing/mktmanage/營銷管理部門及負責(zé)人負有年度計劃與預(yù)算控制的責(zé)任。事先應(yīng)對年度目標(biāo)及費用預(yù)算按產(chǎn)品、地區(qū)、時段分解，并在實施過程中中嚴肅評估、修正和監(jiān)控，以保證年度計劃與預(yù)算目標(biāo)的達成。下面是贈送的兩篇散文欣賞，可以仔細閱讀，不需要的朋友可以下載后編輯刪除！謝謝！腳下的時光不知走過多少地方，不知看過多少風(fēng)景，不知聽說過多少軼事；不知經(jīng)歷過多少 HYPERLINK /suibi/suiyue/ t _blank 歲月，不知邂逅過多少良人，不知變換過多少 H

15、YPERLINK /rizhi/xinqing/ t _blank 心情；不知理想的未知是否在前路 HYPERLINK / t _blank 等待題記：蒲公英悠悠歲月， HYPERLINK / t _blank 時間蒼蒼！( HYPERLINK / t _blank 文章 HYPERLINK / t _blank 閱讀網(wǎng)： )在這繁花似錦的青蔥歲月里，我們不斷的接受新鮮的 HYPERLINK / t _blank 美好事物，不斷的享受科技發(fā)展所帶來的高品質(zhì) HYPERLINK /suibi/shenghuo/ t _blank 生活；我們總是隨大流的，去跟風(fēng)一些前衛(wèi)潮流的思想；然而，很少有人去

16、整理那些 HYPERLINK / t _blank 過往的斷壁殘垣！我走過很多地方，但是同樣的，我也有更多的地方?jīng)]去過！我渴望走遍地球上每一寸土地，我期許世界上每一個地方的人都善良！從踏入社會的那一刻起，我就覺得人應(yīng)該是自由的；應(yīng)該去做 HYPERLINK / t _blank 自己喜歡的事，看自己喜歡的風(fēng)景， HYPERLINK /sanwen/love/ t _blank 愛自己喜歡的人；一切都那么 HYPERLINK / t _blank 單純，完美！然而，現(xiàn)實的世界告訴我；理想的豐滿一定要遇到擁有相同理想的另一半！我喜歡珠海，一個美麗的花園城市；我喜歡那里的天氣，沒有北方的寒冷；四季如

17、 HYPERLINK / t _blank 春的溫度感覺非常愜意，不用擔(dān)心換季帶來的差異！走在市區(qū)的街道上，綠化的 HYPERLINK / t _blank 花草樹木被園丁修剪的井然有序；形態(tài)各異的花卉搭配得格外美觀！尤其是除過草之后的綠地，泥土的芬芳與綠草的清新?lián)浔嵌鴣?，有一種身處大草原的感覺，使人心曠神怡！我時常一個人發(fā)呆，散步；看著過往的人群，車水馬龍的街道；也時常去繁華的街巷，擁擠的商業(yè)中心；感覺這才是生活，正因為世界有了這么多事物的陪伴，才使我有了對美好生活的向往與喜悅！珠海的 HYPERLINK / t _blank 夜，很美；到處燈紅酒綠，一派歌舞升平的祥和；每當(dāng)夜幕降臨，才是廣

18、東因有的生活的開始！溜冰場，酒吧，迪廳，大排檔等等等等；我很慶幸在這里認識了很多人，他們教會了我很多，也幫助了我很多；我們都是來自五湖四海，為了同一個目標(biāo)而聚集在一起的 HYPERLINK / t _blank 年輕人；我們時常出去聚會，嗨皮；但等到散場后，又回到了應(yīng)有的 HYPERLINK / t _blank 孤寂！白天，可以去漁女，公園，九州城，免稅店等等都是不錯的地方！人常說，一個時代會有一個時代的代表；而我在這個 HYPERLINK / t _blank 曾經(jīng)為之奮斗的地方，也時常會想起曾經(jīng)相識的人，走過的地方，看過的風(fēng)景；有時候，聽著當(dāng)時的流行歌曲，也會 HYPERLINK /sa

19、nwen/shanggan/ t _blank 感傷；也會自嘲一笑；還有那公車到站的粵語提醒，還有那想見卻 HYPERLINK / t _blank 永遠沒見的人；一篇篇，一幕幕久久回蕩在腦海；早晨的腸粉，中午的餐飯，下午的炒粉，晚上的燒烤；好像味道還回味在口中一樣！人，只有在對自己真誠的人的眼里，才會感覺到親切；而我，也著實喜歡這座城市帶給我家一樣的溫暖感覺！在這短暫而悠長的時光里，我 HYPERLINK / t _blank 成長了很多，也磨礪了很多；正是因為思想的成熟，閱歷的增長，我選擇了離開；去尋找屬于自己的新的天地，新的開始，新的征程！其實，無論走過多少地方；都不重要！重要的是你從中

20、得到什么！知識！閱歷！思想！每個人，在 HYPERLINK / t _blank 人生的道路上；難免遇到挫折困苦，也難免會因為一些因素而錯失機緣！不可能因為一時的艱難險阻而放棄將要來臨的 HYPERLINK / t _blank 幸福！也不可能因為一時的過失而自暴自棄頹廢一生！人，應(yīng)該用豁達的心態(tài)來迎接下一秒的新鮮時光；而不是沉溺在上一秒的懊惱當(dāng)中！每個人的路，都在自己的腳下；只有自己醒悟才能把未來的路走好，反之只會讓錯誤延續(xù)到未來，從而影響以后的健康生活！即便曾經(jīng)的時光再美好，那也只是人生道路上的一段插曲；沒必要去糾結(jié)當(dāng)時的愕然，愚昧！就像我，從來不對上一秒的事情產(chǎn)生情緒一樣！一切都是恬淡的

21、樣子，順其自然比什么都好！對于未來，只要真誠的去善待身邊的所有；我 HYPERLINK / t _blank 相信，未來的時光，也該是你想象的模樣！蒲公英2015.12.13家鄉(xiāng)的茶籽林坐落在戴云山脈西麓的高才坂，屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)， HYPERLINK / t _blank 夏無酷暑， HYPERLINK / t _blank 冬無嚴寒，日照充足， HYPERLINK /sanwen/yu/ t _blank 雨量充沛，山區(qū)丘陵滿地盡是紅壤土，非常適宜茶籽樹的生長。高才坂種植小果油茶有著悠久的歷史，是遠近聞名的茶籽油之鄉(xiāng)。 HYPERLINK /z/403970-jiaxiang-wodi

22、t _blank 家鄉(xiāng)高才坂，一年四季茶籽林郁郁蔥蔥，枝繁葉茂。村頭的亭后坑、銀珠壟、赤土嶺、牛脊崎，村尾的庵墘頭、虎坪林、下淂，村莊對岸的牌匾山、坑里、墘頭、下坋、坑柄里等等，山坡上，山坳里，道路邊，田邊地頭，屋后山邊，漫山遍野到處是一片連著一片的茶籽林。那里是我兒時與 HYPERLINK /z/23338-xiaohuoban-wodi t _blank 伙伴們捉迷藏、摘茶苞、采茶菇、撿茶籽的地方。每當(dāng) HYPERLINK / t _blank 春風(fēng)拂來，幾場淅淅瀝瀝的春雨之后，喚醒沉睡了一個 HYPERLINK / t _blank 冬季的茶籽樹林。老茶樹開始發(fā)出新枝，抽出嫩芽，嫩芽吐露

23、出嫩紅嫩紅的葉片，轉(zhuǎn)眼間，嫩紅的葉片又變成稚嫩的綠葉。整片茶籽林綠浪濤濤，層層疊疊，在家鄉(xiāng)群山環(huán)抱的山腰上，形成一道翠綠的屏障。 HYPERLINK /sanwen/qingmingjie/ t _blank 清明節(jié)后，兒時的我常與伙伴們在嬉戲玩耍的同時，十分注意尋找茶籽樹梢上的“茶苞”，這是一種生長在茶籽樹上的果實，果熟時表面會脫去一層薄如蟬翼的白皮，淡綠色的形似胖胖的壽桃，中空，果瓤可以食用，果肉脆而汁多，清甜爽口?！安璋笔莾簳r伙伴們最喜歡的果實，從茶籽樹上摘下，在袖口上來回擦幾下，脫去表層酥松的外皮，饞貓似地往嘴里塞，津津有味地品嘗著大自然恩賜的美食，這是我與伙伴們喜歡到茶籽林玩耍的原

24、因之一。秋季來臨，茶籽樹上掛滿了青色中夾雜著褐色的茶籽果，茶樹枝被壓彎下垂，這是村民一年的希望。全村的村民這時節(jié)荷鋤上山為茶籽林鋤草，將林地里各種雜草鋤掉，并填埋在茶籽樹頭下作為有機肥，鋤后的茶籽林寸草不留。這是家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)慣，很少采擷樹上的油茶果，而是在鋤得干干凈凈的林地上撿茶籽。村民在鋤草中，時常發(fā)現(xiàn)茶籽林里長的一種真菌茶樹菇，菇傘灰色如碗口大，菇腿灰白色很長，采摘回家煮湯或煮米粉湯味道極其甜美。清爽的秋風(fēng)送來百花仙子的柔情蜜意，吹開了丹桂的花骨朵，讓神州大地香氣四溢的同時，茶籽樹也毫不猶豫地綻放 HYPERLINK / t _blank 自己的花朵，展示自己最妖艷的容貌，一 HYPERLINK / t _blank 夜之間，漫山遍野的茶籽林中 HYPERLINK /shige/xue/ t _blank 雪白的油茶花盛開了，白色花朵中間吐露出金黃色的花蕊，散發(fā)出沁人心脾的芬芳，茶籽林變成一片白色的花海。成群的蜜蜂“嗡嗡嗡”在花叢中飛來飛去，落在金黃色的