奧美燕京果汁及茶飲料市場(chǎng)推廣活動(dòng)53P課件

1、To be most valued by those who most value brands.燕京果汁及茶飲料市場(chǎng)推廣活動(dòng)項(xiàng)目背景近兩年來(lái)PET瓶裝飲料得以迅速發(fā)展，康師傅“冰紅茶”和統(tǒng)一“鮮橙多”在市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先。看到市場(chǎng)的巨大潛力，燕京去年投資了1億多引進(jìn)了4條飲料生產(chǎn)線，在包裝、產(chǎn)品種類(lèi)上采用市場(chǎng)跟隨策略。已投入生產(chǎn)4類(lèi)產(chǎn)品：新鮮橙，冰紅茶，低糖蜂蜜綠茶，生茶。主打產(chǎn)品新鮮橙和冰紅茶已先期投入市場(chǎng)，線上/線下預(yù)算各為1000萬(wàn)人民幣，TVC/平面廣告已經(jīng)完成。銷(xiāo)量目標(biāo)銷(xiāo)量目標(biāo)：1.5億 3.0萬(wàn)噸新鮮橙冰紅茶：70 2.1萬(wàn)噸綠茶：20 0.6萬(wàn)噸生茶：10 0.3萬(wàn)噸15000000

2、0元/2.6元57692307瓶X500ml28846153500ml/1000/1000=28846噸果汁及茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況統(tǒng)一產(chǎn)品康師傅產(chǎn)品可口可樂(lè)酷兒果汁飲料主要競(jìng)爭(zhēng)品果汁及茶飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況康師傅產(chǎn)品統(tǒng)一產(chǎn)品娃哈哈產(chǎn)品茶飲料主要競(jìng)爭(zhēng)品當(dāng)前市場(chǎng)活動(dòng)品牌代言人目前活動(dòng)與舉措康師傅冰紅茶任賢齊冰酷先鋒 夏日送爽冰力召集令康師傅冰綠茶蘇有鵬新裝上市獎(jiǎng)不?？祹煾得咳誄梁泳琪每日獵C行動(dòng)統(tǒng)一冰紅茶孫燕姿全新包裝冰紅茶和茉莉花口味綠茶統(tǒng)一綠茶“萬(wàn)水千山”自然行活動(dòng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)可口可樂(lè)冰爽茶與雀巢聯(lián)合推出有西式檸檬和蜜桃的冰爽茶可口可樂(lè)芬達(dá)“年輕零極限”抽獎(jiǎng)/換購(gòu)活動(dòng)娃哈哈冰紅茶/低糖綠茶周星馳特價(jià)+抽

3、獎(jiǎng)活動(dòng)娃哈哈飲品形象代言人的選拔活動(dòng)當(dāng)前市場(chǎng)活動(dòng)價(jià)格美廉美家樂(lè)福城鄉(xiāng)京客隆稻香村康師傅綠茶(490ml)2.22.152.32.72.5康師傅冰紅茶2.152.152.62.72.5康師傅每日C(500ml)2.12.152.42.62.5統(tǒng)一綠茶(500ml)2.42.282.72.5統(tǒng)一冰紅茶2.42.282.82.92.5統(tǒng)一鮮橙多2.42.162.82.92.5酷兒(500ml)2.72.82.732.8燕京冰紅茶(500ml)2.6燕京新鮮橙2.65燕京綠茶2.25燕京如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中突出重圍？啤酒類(lèi)別的人群相對(duì)較寬泛，由于跨類(lèi)別的品牌延伸，導(dǎo)致燕京必須面對(duì)屏牌原有印象的挑戰(zhàn)原

4、有燕京的品牌形象，缺少和目前類(lèi)別消費(fèi)者的溝通而顯的缺少活力。品牌位置實(shí)惠/認(rèn)同年輕/活力燕京統(tǒng)一康師傅娃哈哈酷兒雀巢品牌位置推廣挑戰(zhàn)：針對(duì)燕京飲料系列所面對(duì)的低年齡層人群，力爭(zhēng)為燕京飲料品牌注入新的活力燕京統(tǒng)一康師傅娃哈哈酷兒雀巢實(shí)惠/認(rèn)同年輕/活力15-24喜歡和朋友一起享受夜生活喜歡標(biāo)新立異追求時(shí)尚，喜歡嘗試新的事物互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對(duì)生活產(chǎn)生了很大的影響喜歡去國(guó)外旅游，希望去國(guó)外生活容易些沖動(dòng)和父母一起購(gòu)物喜歡打折/特價(jià)這種促銷(xiāo)方式非常關(guān)注自己的未來(lái)不依賴(lài)電視24-29工作熱情高，能夠與老板保持良好的溝通喜社交活動(dòng)和享受夜生活希望在外企工作/ 收看國(guó)外頻道的電視節(jié)目品牌對(duì)形象很重要自信，希望與眾

5、不同并不依賴(lài)電視去電影院看電影比看VCD好樂(lè)于接受時(shí)尚事物我們所面對(duì)的是 了解他們的心態(tài)數(shù)據(jù)來(lái)源：MindShare 3D互聯(lián)網(wǎng)與科技必不可少態(tài)度開(kāi)放，喜愛(ài)創(chuàng)新肯定自我身份,渇望獨(dú)立自主以消費(fèi)便捷的服務(wù)去抒緩生活壓力他們喜歡與眾不同害怕孤獨(dú)，喜歡社交和群居明快、堅(jiān)決的個(gè)性和自我主張喜歡新鮮的、有顏色的、活動(dòng)的事物愛(ài)好豐富多彩，不定型喜歡通過(guò)外在配飾和DIY，張顯個(gè)性他們是“新鮮人類(lèi)”刺激嘗試持續(xù)影響我們的活動(dòng)策略從一次性購(gòu)買(mǎi)到反復(fù)消費(fèi)行為的推動(dòng)集中資金建立有效沖擊力以新鮮主題刺激年青消費(fèi)群的嘗試重點(diǎn)出擊吸引嘗試持續(xù)影響我們的活動(dòng)策略品牌印象購(gòu)買(mǎi)促進(jìn)品牌區(qū)隔忠誠(chéng)度漸進(jìn)活動(dòng)燕京果汁與茶飲料2003

6、年市場(chǎng)推廣活動(dòng)執(zhí)行規(guī)劃重點(diǎn)出擊吸引嘗試持續(xù)影響整體推廣活動(dòng)包括主題活動(dòng)上市巡展活動(dòng)有獎(jiǎng)促銷(xiāo)特殊渠道活動(dòng)年度活動(dòng)整體推廣活動(dòng)連接點(diǎn)燕京飲料處處新鮮獎(jiǎng)不停千部手機(jī)隨你抽！城市廣場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)+即買(mǎi)即送賣(mài)場(chǎng)陳列+即買(mǎi)即送旅游景點(diǎn)促銷(xiāo)+即買(mǎi)即送三，四級(jí)城市大篷車(chē)+ 即買(mǎi)即送“處處新鮮獎(jiǎng)不停”活動(dòng)禮品規(guī)劃活動(dòng)將聯(lián)合中國(guó)移動(dòng)，摩托羅拉共同開(kāi)展摩托羅拉優(yōu)惠提供活動(dòng)大獎(jiǎng)禮品：新款T190（市價(jià)700元）500元，1000臺(tái)大獎(jiǎng)月月送，每月送出200臺(tái)中國(guó)移動(dòng)提供優(yōu)惠獎(jiǎng)：中國(guó)移動(dòng)最新，青年人中最流行的M-zone卡上市活動(dòng)主題初夏傳奇，橙與茶的約會(huì)上市活動(dòng)主題主題說(shuō)明15-29歲是人生的初夏，橙的甜，茶的澀的交織就

7、是這個(gè)這個(gè)年齡的體驗(yàn)，他們充滿(mǎn)了活力，也充滿(mǎn)了對(duì)未來(lái)創(chuàng)造自我傳奇的期寄方瓊代表了我們的“橙公主”，那誰(shuí)會(huì)是消費(fèi)者心目中的“茶王子”呢？這個(gè)有趣的話(huà)題，也將吸引著我們的目標(biāo)人群。提供給消費(fèi)者選擇的茶王子人選阿杜等，也將吸引相關(guān)fans的關(guān)注和參與主題宣傳活動(dòng)橙與茶的約會(huì)為橙公主尋找茶王子在銷(xiāo)售的每個(gè)PET瓶上以瓶卡的形式介紹活動(dòng)內(nèi)容，購(gòu)買(mǎi)者只要圈選出心目中的茶王子人選，并郵寄回，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得將在后期舉辦的“橙公主與茶王子的相聚晚會(huì)”的機(jī)會(huì)作為產(chǎn)品上市的新聞性和宣傳性話(huà)題，將配合開(kāi)展在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、戶(hù)外廣告、媒體公關(guān)等多方面宣傳上市巡展活動(dòng)：主題視覺(jué)1上市巡展活動(dòng)：主題視覺(jué)2上市巡

8、展活動(dòng)：主題視覺(jué)3上市巡展活動(dòng)將通過(guò)一系列的巡展活動(dòng)為燕京“新鮮橙”和“冰紅茶”系列產(chǎn)品的上市進(jìn)行配合造勢(shì)上市活動(dòng)將吸引消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的嘗試并有效的促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和熟悉上市活動(dòng)將分城市級(jí)別以不同的規(guī)模和方式開(kāi)展，達(dá)到最佳的效用比重點(diǎn)城市：北京/石家莊/保定/邯鄲等繁華街區(qū)及大商場(chǎng)門(mén)前上市推廣日活動(dòng) 旅游城市：北京/秦皇島/承德/北戴河等旅游景點(diǎn)區(qū)的燕京飲料活動(dòng)專(zhuān)區(qū)三/四級(jí)城市：河北省主要小城市公路巡演式活動(dòng) 重點(diǎn)城市上市推廣日活動(dòng)活動(dòng)場(chǎng)地建議：北京：東方新天地/王府井大街廣場(chǎng)/西單文化廣場(chǎng)石家莊：東方城市廣場(chǎng)保定：家樂(lè)世界購(gòu)物廣場(chǎng)/遠(yuǎn)洋城商業(yè)廣場(chǎng)邯鄲:：車(chē)站廣場(chǎng)/明珠廣場(chǎng)/文化廣場(chǎng) 重點(diǎn)

9、城市上市推廣日活動(dòng)活動(dòng)場(chǎng)地規(guī)劃示意：商業(yè)區(qū)商業(yè)區(qū)活動(dòng)主舞臺(tái)宣傳看板舞臺(tái)活動(dòng)區(qū)極限運(yùn)動(dòng)臺(tái)特型產(chǎn)品展臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)兌獎(jiǎng)促銷(xiāo)展示活動(dòng)區(qū)表演活動(dòng)區(qū)橙與茶主題拱門(mén)場(chǎng)內(nèi)地貼裝飾表演區(qū)特點(diǎn)活動(dòng)水果桑巴通過(guò)身著以鮮花及水果圖案裝飾的盛裝少女在桑巴節(jié)奏中的全場(chǎng)巡游表演（表演區(qū)與舞臺(tái)的互動(dòng)），迅速營(yíng)造一個(gè)熱烈的開(kāi)場(chǎng)氣氛桑巴少女在巡游表演的過(guò)程中還將向周?chē)挠^眾發(fā)放帶“新鮮橙”logo的巴西橙桑巴舞，巴西橙，將給現(xiàn)場(chǎng)觀眾以深刻的印象，為“新鮮橙”形成良好的造勢(shì)表演區(qū)特點(diǎn)活動(dòng)極限運(yùn)動(dòng)表演極限運(yùn)動(dòng)充分代表了年輕人的活力和個(gè)性，是年輕人中最為時(shí)尚，炫酷的活動(dòng)，專(zhuān)業(yè)的極限運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)將能很好的吸引年輕人的注目在有條件的城市將搭建極

10、限運(yùn)動(dòng)U型表演臺(tái)，由專(zhuān)業(yè)的滑輪、滑板進(jìn)行極限滑輪表演，在缺乏條件的城市將作簡(jiǎn)單滑輪跳躍，過(guò)桿表演同時(shí)通過(guò)在活動(dòng)中帶動(dòng)年輕人的積極性和參與性（提供器具），進(jìn)一步增強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的輕松感覺(jué)和年輕氣氛舞臺(tái)區(qū)特點(diǎn)活動(dòng)橙與茶的約會(huì)現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)大屏幕對(duì)“橙公主”方瓊進(jìn)行介紹，播放方瓊主持的趣味節(jié)目剪輯，介紹“為橙公主尋找茶王子”活動(dòng)內(nèi)容，播放推薦的候選人介紹（歌曲），鼓勵(lì)大家積極參與評(píng)選方瓊面對(duì)面（河北主要城市）橙公主到場(chǎng)了！邀請(qǐng)方瓊成為活動(dòng)的嘉賓，以現(xiàn)身說(shuō)法的形式評(píng)述各位候選人，活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并吸引公眾的參加并形成更大的宣傳效應(yīng)購(gòu)買(mǎi)一瓶燕京“新鮮橙”+一瓶“冰紅茶”，也將可以得到方瓊現(xiàn)場(chǎng)宣傳海報(bào)上的簽名，作為贈(zèng)

11、品舞臺(tái)區(qū)特點(diǎn)活動(dòng)“Bingo”燕京飲料一家親每次活動(dòng)前由主持人發(fā)給參與者4張不同產(chǎn)品圖案的手舉牌，在Bingo板翻出之前，讓大家舉牌競(jìng)猜，猜中者給與獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)可邀請(qǐng)參加者上舞臺(tái)活動(dòng)或直接與臺(tái)下觀眾做互動(dòng)，并由主持人帶動(dòng)大家喊出希望翻出的產(chǎn)品，如“燕京新鮮橙”、“燕京冰紅茶”等，達(dá)到集體宣傳和影響的效果舞臺(tái)區(qū)特點(diǎn)活動(dòng)燕京口味辨別大賽將不同品牌的同性質(zhì)飲品倒入相同的杯中，有參加者從中依次辨別，最終能辨別出燕京所有產(chǎn)品的參加者將獲得大獎(jiǎng)通過(guò)活動(dòng)帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)燕京飲料產(chǎn)品口味的熟悉，同時(shí)借用消費(fèi)者的口來(lái)宣傳燕京產(chǎn)品的良好口味展示促銷(xiāo)區(qū)活動(dòng)水果人巡游水果造型人突出產(chǎn)品形象，新奇的造型將成為活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的亮點(diǎn)同時(shí)

12、他們也將負(fù)責(zé)發(fā)放活動(dòng)宣傳DM促銷(xiāo)展示臺(tái)規(guī)劃特型展臺(tái)促銷(xiāo)人員展示促銷(xiāo)區(qū)活動(dòng)展示促銷(xiāo)區(qū)活動(dòng)“橙與茶的約會(huì)”月老獎(jiǎng)發(fā)放配合巡展活動(dòng)我們將在相應(yīng)城市發(fā)放和提供活動(dòng)主題DM，DM上將留有醒目的“橙與茶的約會(huì)”圖案，消費(fèi)者只要將不同的燕京“新鮮橙”和“冰紅茶”的瓶卡填好，插入相應(yīng)的位置，完成“橙與茶的約會(huì)”，即可現(xiàn)場(chǎng)換取紀(jì)念品，同時(shí)每場(chǎng)活動(dòng)還將抽出一個(gè)大獎(jiǎng)，送出時(shí)尚手機(jī)DM上留給有各地開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間，前期和現(xiàn)場(chǎng)周邊發(fā)放的DM也將成為吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和前往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的一個(gè)激勵(lì)因素活動(dòng)時(shí)間活動(dòng)項(xiàng)目10：00-10：10開(kāi)場(chǎng)活動(dòng)：水果桑巴10：10-10：15主持人介紹與問(wèn)答10：15-10：25“Bing

13、o”燕京飲料一家親10：25-10：40橙與茶的約會(huì)10：40-10：45主持人介紹與問(wèn)答10：45-11：00燕京口味辨別大賽11：00-11：10“橙與茶的約會(huì)”月老獎(jiǎng)發(fā)放11：10-11：25極限運(yùn)動(dòng)表演11：25-11：40表演區(qū)觀眾參與活動(dòng)11：40-12：00休息，大屏幕電視廣告循環(huán)播放促銷(xiāo)日活動(dòng)流程旅游景點(diǎn)區(qū)燕京飲料專(zhuān)區(qū)燕京飲料專(zhuān)區(qū)包括飲料展示促銷(xiāo)區(qū)針對(duì)旅游景點(diǎn)特點(diǎn)，促銷(xiāo)2種飲料在一起的聯(lián)合包裝在合適的地點(diǎn)設(shè)休息區(qū)，為旅游者提供方便，也提供他們更多的機(jī)會(huì)來(lái)了解燕京飲品旅游景點(diǎn)區(qū)燕京飲料專(zhuān)區(qū)燕京飲料專(zhuān)區(qū)包括流動(dòng)宣傳車(chē)以普通三輪車(chē)改造而成，針對(duì)旅游區(qū)不可能有大的活動(dòng)面積，以宣傳車(chē)的形

14、式能方便的在旅游區(qū)進(jìn)行瓶牌展和銷(xiāo)售促進(jìn)，三四線城市公路巡演式活動(dòng)燕京傳奇大篷車(chē)便于在小城市做巡回表演活動(dòng)道具和主持人全部可以隨車(chē)巡演，操作性強(qiáng)，影響面廣，滲透性強(qiáng)在三四線城市這種形式比較新穎，沒(méi)有類(lèi)似品牌使用過(guò)該方式三四線城市公路巡演式活動(dòng)燕京傳奇大篷車(chē)活動(dòng)時(shí)車(chē)體打開(kāi)，可利用車(chē)體前圍成范圍做小型推廣活動(dòng)活動(dòng)形式以試飲， “橙與茶的約會(huì)”月老獎(jiǎng)發(fā)放等促銷(xiāo)活動(dòng)為主有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)上市期有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：“為橙公主尋找茶王子”夏季銷(xiāo)售高峰期有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)：“即喝即彩”短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)千部手機(jī)大贈(zèng)送“即喝即彩”短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)短信已成為年輕人中習(xí)慣的溝通交流方式使用短信業(yè)務(wù)進(jìn)行抽獎(jiǎng)的方式及時(shí)（馬上可知結(jié)果），方便（不需

15、手填資料等復(fù)雜內(nèi)容），公正（技術(shù)平臺(tái)處理），更能激發(fā)消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者的參與熱情使用短信抽獎(jiǎng)的同時(shí)，還可以通過(guò)技術(shù)平臺(tái)獲得對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)原因，消費(fèi)分布等重要數(shù)據(jù)以供參考“即喝即彩”短信抽獎(jiǎng)活動(dòng)短信抽獎(jiǎng)三步曲開(kāi)蓋：擰開(kāi)瓶蓋，找到兩組數(shù)字（如：32與瓶蓋外側(cè)生產(chǎn)日期（如：20020628）撥號(hào)：將以上數(shù)字（如：3220020628）按順序輸入手機(jī)，以短訊形式發(fā)送至短信信息中心中獎(jiǎng)：中獎(jiǎng)結(jié)果將以短訊即時(shí)回復(fù)，多開(kāi)多發(fā)，另有更多意外驚喜年度性活動(dòng)橙與茶的狂歡夜作為前期“橙與茶的約會(huì)”活動(dòng)的尾聲，將在盛夏浪漫之夜在河北省海濱旅游城市（秦皇島/北戴河）舉行橙公主將于神秘的茶王子浪漫相會(huì)，揭曉迷底，茶王子也將被宣布成為燕京茶系列飲料的形象代言人活動(dòng)也將邀請(qǐng)更多的演藝圈嘉賓如那英、戴軍、金海星等參與，共同為燕京造勢(shì)年度性活動(dòng)校園“才藝新星”評(píng)比活動(dòng)購(gòu)買(mǎi)3瓶燕京新鮮橙/冰紅茶，集起3個(gè)瓶蓋可以參加高校才藝新星活動(dòng)報(bào)名“才藝新星”評(píng)比活動(dòng)將參照上海東方電視臺(tái)“新人王”大賽活動(dòng)，不局限于唱歌，舞蹈，是一種綜合性的針對(duì)高校青年學(xué)生的評(píng)比活動(dòng)活動(dòng)每校評(píng)比出一名最佳新人，集中到橙與茶的狂歡夜參加總決賽活動(dòng)將聯(lián)合幾家主要媒體和娛樂(lè)節(jié)目共同完成年度性活動(dòng)亞洲極限運(yùn)動(dòng)巡回賽北京站以唯一大會(huì)飲