市場營銷學(xué)名詞釋義(課內(nèi))

1、市場營銷學(xué)課內(nèi)名詞釋義市場營銷( 17)班束金林編(1) 扭轉(zhuǎn)性營銷 : 扭轉(zhuǎn)性營銷也稱“轉(zhuǎn)變性營銷。 ” 含義：企業(yè)在市場的部分商品或勞務(wù)出現(xiàn)負(fù)需求的情況下， 有針對性地采取適當(dāng)措施，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊囊种魄榫w，使負(fù)需求 變?yōu)檎枨蟮臓I銷方式。扭轉(zhuǎn)性營銷和“負(fù)需求” ：負(fù)需求是指部分潛在購買者對某 些商品或勞務(wù)不但不喜歡，甚至厭惡而回避。例如 : 素食族 對待肉類、部分成人對節(jié)育手術(shù)等。轉(zhuǎn)變性營銷最關(guān)鍵的是 要求營銷人員了解產(chǎn)生負(fù)需求的原因、分析其癥結(jié)、并尋求 針對性措施。 比如：某大酒店有兩位客人被人在店內(nèi)謀殺了， 在相當(dāng)長的時間內(nèi)，客人都不原意去這家酒店消費。這種負(fù) 需求，真是太糟糕了，在這種情

2、況下，管理人員就要分析客 人不喜歡的原因。提高服務(wù)質(zhì)量，用強有力的促銷手段來重 新塑造酒店形象。此時酒店的營銷任務(wù)是扭轉(zhuǎn)性營銷。扭轉(zhuǎn) 人們的抵制態(tài)度。使負(fù)需求 ( 不需求 ) 變?yōu)檎枨蟆?2) 開發(fā)性營銷 : 含義：指面對現(xiàn)實中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費需 求時，企業(yè)所采取的營銷對策。針對潛在需求，企業(yè)要想出 奇制勝， 就要進(jìn)行“開發(fā)性營銷”， 即估計潛在市場的大小， 并盡快開發(fā)能滿足該項需求的有效產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說，當(dāng)今和未來，為了競爭致勝，企業(yè)需要一套嶄新的觀念和競爭謀略，即主要不是和眾多的競爭者去瓜分一個現(xiàn)有市場，而要善于以敏銳的眼光和視覺去發(fā)掘潛藏于消費者內(nèi)心深處而尚未被引發(fā)

3、出來的“潛在需求”，從而開發(fā)新的消費領(lǐng)域，創(chuàng)造新的市場。 這樣， 企業(yè)不僅可以避開競爭者的鋒芒，而且在開創(chuàng)的新市場上比競爭者捷足先登，把競爭者甩在后。開發(fā)性營銷的策略： 1樹立開發(fā)潛在需求的意識。經(jīng)過許多的研究探索， 對消費者心理及行為的分析手段 已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。但隨著資訊時代及賣方市場的到來， 消費群的理性及其購買行為開始發(fā)生了許多前所未有的變 化，表現(xiàn)在對商品的選擇上，往往出現(xiàn)許多連專家都無法解 釋的狀況。消費者變得更加多變、更加難以捉摸。這樣，原 有的、早已在我們頭腦中裉深蒂固的消費者觀、商品觀及市 場觀，就開始出現(xiàn)了某種形式的轉(zhuǎn)變我們已經(jīng)不能再以 原有的意識、立場和方法來分析現(xiàn)代消

4、費者對商品的選擇， 而應(yīng)以更為理性的方式進(jìn)行深度觀察， 才能探索出他們的潛 在需要； 應(yīng)該從完全不同于以前傳統(tǒng)的角度， 對消費者心理、 行為及其選擇商品的理由作重新評估， 這是探索消費者潛在 需要的第一步。2挖掘潛在需要的方法用直接的方法從消費者那兒詢問出有助于商品開發(fā)的 欲望和需求那基本上是不可能的。因為許多潛在需求， 可能連消費者自己都沒有意識到或者無法用語言準(zhǔn)確地加 以描述。于是，事情可能會變成這個樣子：市場開發(fā)者必須 用一些完全不同于以前的做法，從反傳統(tǒng)的角度，對消費者 的心理、行為及選擇商品的理由作評估，然后呢，就得靠自 己進(jìn)行分析甚至想象了。 也就是說，首先是分析商品 市場，然后根

5、據(jù)商品、市場甚至之外的領(lǐng)域來加以想象和類 推有助于挖掘潛在需要、開發(fā)全新產(chǎn)品的市場機會，便 開始逐漸凸現(xiàn)了。首先當(dāng)然還是從搜集資料開始。我們在做 的這項工作，不是對現(xiàn)有商品進(jìn)行市場總結(jié)，而是挖掘隱藏 的、潛在的需要， 因此，要搜集的事實和情報應(yīng)盡量接近 “活 生生”的東西，不要加入刻意的人為因素。再對這些基于市 場和商品的事實及情報加以分析判斷，便有可能發(fā)現(xiàn)新的、 以前無人覺察的新市場。3應(yīng)對潛在需求的對策。隨著消費者收入的增加、 年齡的不同、 地區(qū)分布的變化， 需求的層次、對象和重點都處在不斷變化之中，即潛在需求 具有相對滿足和發(fā)展的特性。 因此，企業(yè)應(yīng)該注重： (1) 新產(chǎn)品的開發(fā)。主要有

6、 3 種方法：一是加強新產(chǎn)品開發(fā)、試 制工作。這是滿足潛在需求的重要策略，也是企業(yè)不斷發(fā)展 的強心劑。 據(jù)一項抽樣調(diào)查表明， 在上市的新老產(chǎn)品中， 85的人選擇新產(chǎn)品， 只有 l5 的人繼續(xù)選擇老產(chǎn)品， 說明要占 領(lǐng)市場，贏得消費者，必須給消費者全新的感受，新奇的刺 激。二是已有產(chǎn)品的更新改造，升級換代。對已有產(chǎn)品進(jìn)行 改造，較之開發(fā)新產(chǎn)品有風(fēng)險小、投資少、收益大的優(yōu)點， 主要達(dá)到功能創(chuàng)新、 式樣求美、 品質(zhì)提高、 規(guī)格求全的目的。 三是向新產(chǎn)業(yè)挺進(jìn)。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者會產(chǎn)生對新興 產(chǎn)品，勞務(wù)的潛在需求，經(jīng)營者要抓住時機，適時開發(fā)，以 消除因產(chǎn)品、勞務(wù)不足而引起的潛在需求。 (2) 在產(chǎn)品

7、 設(shè)計推銷時，充分考慮消費者的偏好、習(xí)慣等。在營銷中， 從消費者角度考察本廠經(jīng)營情況，店面設(shè)計，購物環(huán)境要符 合消費者身份，如專門出售婦女用品的商店應(yīng)力求溫馨、小 巧，而兒童商店則以玩具王國吸引小顧客。在銷售現(xiàn)場，社 交場所傾聽消費者的想法， 同時保證和目標(biāo)消費者的密切聯(lián) 系，經(jīng)常聽取他們的意見，進(jìn)行商品包裝、價格、色彩、口 味時模擬消費者身份進(jìn)行體驗，以確定優(yōu)劣。定價時，考慮 目標(biāo)市場的貨幣支付能力，在可能情況下，考慮產(chǎn)品降價， 以吸引大眾型消費者；對于炫耀消費，應(yīng)注意同一般產(chǎn)品拉 開檔次，滿足心理需要。 (3) 對不同類型的潛在需求， 利用不同的策略進(jìn)行有效的開發(fā)。 對于開發(fā)購買力不足型的

8、 潛在需求，最有效的策略是分期付款；對于適銷商品短缺型 的潛在需求， 企業(yè)采取的策略首先應(yīng)該是努力開發(fā)適銷商品 并積極投向市場；對于商品不熟悉型的潛在需求，應(yīng)加強產(chǎn)品宣傳，積極推銷成為開發(fā)此類需求的重要手段。目前我國 不少企業(yè)在這方面已有成功的經(jīng)驗， 如近兩年上市的補血藥 品紅桃 K，能迅速進(jìn)入全國市場，就和其產(chǎn)品的宣傳力度有 很大關(guān)系；開發(fā)市場競爭傾向型的潛在需求，企業(yè)行之有效 的方法是：加強銷售力量，搞好銷售服務(wù)，極力爭取消費者 的購買意向。當(dāng)前，我國家電市場競爭非常激烈，如何開發(fā) 市場競爭傾向型的潛在需求是我國每一個家電企業(yè)面臨的 急迫任務(wù)。 (4) 注重對新概念的評估。包括對現(xiàn)有商品

9、的競爭分析或和本公司商品的壟斷規(guī)律進(jìn)行分析， 以確認(rèn)市 場營銷培育的策略、尤其是對其進(jìn)行商標(biāo)化，通過注冊以法 律保護這一市場新概念即將給本公司帶來的利益， 既能使社 會及消費大眾盡早認(rèn)知這一新概念， 也能有效地規(guī)避本行業(yè) 競爭對手的模仿， 從而使公司能從這一潛在需求轉(zhuǎn)換而成為 新概念上獲取正常的、而且是盡可能長期的收益。因此，企 業(yè)應(yīng)該利用廣告攻勢，輸送全新觀念，改變?nèi)藗兿M習(xí)慣偏 好；樹立良好的企業(yè)形象和商標(biāo)聲望，使顧客慕名而來。 進(jìn)行開發(fā)性營銷要注意的問題1要注重適度消費。企業(yè)營銷活動以滿足顧客需要為目的，但我國的現(xiàn)實情況是， 示范階層由高收入的個體、 私營企業(yè)主構(gòu)成， 文化素質(zhì)不高， 對

10、其需求的一味滿足會導(dǎo)致全社會的消費早熟， 不利于經(jīng)濟 建設(shè)。因此，企業(yè)的營銷活動應(yīng)在社會效益最優(yōu)的前提下進(jìn) 行。2要注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是有關(guān)經(jīng)濟全局的問題，如果農(nóng)、輕、重工業(yè)比重失調(diào)，那無論產(chǎn) 品品種怎樣齊全，規(guī)格如何多樣，都不會有好的收益。3要注重消費者自身素質(zhì)的不斷提高。在我國的商品市場 上，需求不同程度地存在雷同化，消費缺乏個性。一味迷信 洋貨，形成本國產(chǎn)品難以在本國市場上打開局面的怪現(xiàn)象。 國家應(yīng)采取一定的措施，進(jìn)行消費教育，限制各種熱點，避 免上述現(xiàn)象重演。4要注重提高技術(shù)水平。發(fā)達(dá)國家的科技進(jìn)步對于經(jīng)濟增長的作用已高達(dá)60一 70，而我國僅約 30。因此， 我們的企業(yè)

11、在確立了開發(fā)目標(biāo)后， 應(yīng)盡 力使用高新技術(shù)。這樣做有助于跨越傳統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展階段， 縮短我國和國際先進(jìn)水平的差距；且產(chǎn)品附加值高，經(jīng)濟效 益好；有助于推進(jìn)以產(chǎn)品為中心的技術(shù)改造， 提高管理水平， 增強企業(yè)后勁。恢復(fù)性營銷 : 恢復(fù)性營銷又稱再生性營銷、提升營銷，是指面對產(chǎn)品 或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營銷對策。 企業(yè)應(yīng)通過自身營銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位， 挖掘其內(nèi) 在價值，再創(chuàng)市場銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場 生命周期?；謴?fù)性營銷和下降需求 : 下降需求是指市場對一個或者幾個產(chǎn)品的需求呈下降 趨勢的一種需求狀況。 如近年來城市居民對電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對減少。 任

12、何一家酒店，如果長期保持 它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面( 光顧的人也少了 ) 。比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵 菜為主， 那么誰還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前和 市場份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。舉一個成功的例 子：北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人 的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來酒店的一位主管提議 開發(fā)新的銷售熱點。在 2 月 14 日推出情人節(jié)情人套餐以及 情人禮品。情人晚會等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報紙上大肆宣傳。結(jié)果 營業(yè)額大大超過了圣誕晚宴。 營銷學(xué)運用的好那么不怕酒店 需求下降了。 因此，恢復(fù)性營銷的任務(wù)是設(shè)法將正在 走下坡路的產(chǎn)品導(dǎo)入新的

13、市場生命周期， 研究新的營銷策略 和方案將處于下降需求中的產(chǎn)品和服務(wù)推向新的潛在市場。同步性營銷： 同步性營銷也稱協(xié)調(diào)性營銷，是指面對由于季節(jié)、時點 等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動時企業(yè)的營銷對策。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過運用靈活的價格策略、 推銷 方法和各種刺激手段， 來引導(dǎo)和改變消費者的需求習(xí)慣和方 式，達(dá)到減少需求大幅度波動的目的。同步性營銷 (Synchro marketing) ：企業(yè)營銷管理的任 務(wù)是通過運用靈活的價格策略、推銷方法和各種刺激手段， 來引導(dǎo)和改變消費者的需求習(xí)慣和方式， 達(dá)到減少需求大幅度波動的目的同步性營銷和不規(guī)則需求：不規(guī)則需求是指某些物品或者服務(wù)的市場需求

14、在不同 季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時間上下波動很大的 一種需求狀況。如運輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂業(yè)都有這種情況。酒店有著明顯的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，一般4 月5 月，9 月 10 月，為最高峰。 12 月 1 月為低峰(淡季)飯店 管理者必須通過靈活的價格及其它方法來調(diào)整。 供求關(guān)系實 施和不規(guī)則的淡旺季同步的營銷方案， 比如實行淡季價格和 旺季價格；冬季養(yǎng)客，夏季吃客。因此，同步性營銷的任務(wù)是通過運用靈活的價格策略、 推銷方法和各種刺激手段， 來引導(dǎo)和改變消費者的需求習(xí)慣 和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動的目的。限制性營銷 :限制性營銷又稱降低性營銷、低調(diào)性營銷，是指面對超 過了企業(yè)的供

15、應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時的企業(yè)營銷對策。 企業(yè) 一般通過提高價格，減少促銷活動來“低調(diào)”營銷，其目的 是通過企業(yè)行為來協(xié)調(diào)市場需求。限制性營銷和過量需求 : 過量需求是指某種物品或者服務(wù)的市場需求超過了企 業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。 如收費過 低的電力供應(yīng)，免費范圍過寬的公費醫(yī)療，使得電力部門和醫(yī)院超負(fù)荷，甚至浪費很大。 再如，有些名勝古跡、 美術(shù)館幾乎天天都是人山人海，游客過多，致使環(huán)境臟亂， 國家財產(chǎn)、文物遭到破壞。在這種過量需求的情況下，營銷 管理的任務(wù)是實施“限制性營銷”，通過提高價格，合理分 銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時或永久地降低市場需 求水平。抵制性營銷 : 抵制性營銷也稱對抗?fàn)I銷、反擊性營銷，是指面對一些 不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略。 抵制性營銷和限制性營銷不同， 限制性營銷是限制過度