市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)名詞釋義(課內(nèi))

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課內(nèi)名詞釋義市場(chǎng)營(yíng)銷( 17)班束金林編(1) 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 : 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷也稱“轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷。 ” 含義：企業(yè)在市場(chǎng)的部分商品或勞務(wù)出現(xiàn)負(fù)需求的情況下， 有針對(duì)性地采取適當(dāng)措施，轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊囊种魄榫w，使負(fù)需求 變?yōu)檎枨蟮臓I(yíng)銷方式。扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷和“負(fù)需求” ：負(fù)需求是指部分潛在購(gòu)買者對(duì)某 些商品或勞務(wù)不但不喜歡，甚至厭惡而回避。例如 : 素食族 對(duì)待肉類、部分成人對(duì)節(jié)育手術(shù)等。轉(zhuǎn)變性營(yíng)銷最關(guān)鍵的是 要求營(yíng)銷人員了解產(chǎn)生負(fù)需求的原因、分析其癥結(jié)、并尋求 針對(duì)性措施。 比如：某大酒店有兩位客人被人在店內(nèi)謀殺了， 在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，客人都不原意去這家酒店消費(fèi)。這種負(fù) 需求，真是太糟糕了，在這種情

2、況下，管理人員就要分析客 人不喜歡的原因。提高服務(wù)質(zhì)量，用強(qiáng)有力的促銷手段來(lái)重 新塑造酒店形象。此時(shí)酒店的營(yíng)銷任務(wù)是扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷。扭轉(zhuǎn) 人們的抵制態(tài)度。使負(fù)需求 ( 不需求 ) 變?yōu)檎枨蟆?2) 開發(fā)性營(yíng)銷 : 含義：指面對(duì)現(xiàn)實(shí)中沒有適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)能夠滿足消費(fèi)需 求時(shí)，企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。針對(duì)潛在需求，企業(yè)要想出 奇制勝， 就要進(jìn)行“開發(fā)性營(yíng)銷”， 即估計(jì)潛在市場(chǎng)的大小， 并盡快開發(fā)能滿足該項(xiàng)需求的有效產(chǎn)品和服務(wù)。也就是說(shuō)，當(dāng)今和未來(lái)，為了競(jìng)爭(zhēng)致勝，企業(yè)需要一套嶄新的觀念和競(jìng)爭(zhēng)謀略，即主要不是和眾多的競(jìng)爭(zhēng)者去瓜分一個(gè)現(xiàn)有市場(chǎng)，而要善于以敏銳的眼光和視覺去發(fā)掘潛藏于消費(fèi)者內(nèi)心深處而尚未被引發(fā)

3、出來(lái)的“潛在需求”，從而開發(fā)新的消費(fèi)領(lǐng)域，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。 這樣， 企業(yè)不僅可以避開競(jìng)爭(zhēng)者的鋒芒，而且在開創(chuàng)的新市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)者捷足先登，把競(jìng)爭(zhēng)者甩在后。開發(fā)性營(yíng)銷的策略： 1樹立開發(fā)潛在需求的意識(shí)。經(jīng)過(guò)許多的研究探索， 對(duì)消費(fèi)者心理及行為的分析手段 已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。但隨著資訊時(shí)代及賣方市場(chǎng)的到來(lái)， 消費(fèi)群的理性及其購(gòu)買行為開始發(fā)生了許多前所未有的變 化，表現(xiàn)在對(duì)商品的選擇上，往往出現(xiàn)許多連專家都無(wú)法解 釋的狀況。消費(fèi)者變得更加多變、更加難以捉摸。這樣，原 有的、早已在我們頭腦中裉深蒂固的消費(fèi)者觀、商品觀及市 場(chǎng)觀，就開始出現(xiàn)了某種形式的轉(zhuǎn)變我們已經(jīng)不能再以 原有的意識(shí)、立場(chǎng)和方法來(lái)分析現(xiàn)代消

4、費(fèi)者對(duì)商品的選擇， 而應(yīng)以更為理性的方式進(jìn)行深度觀察， 才能探索出他們的潛 在需要； 應(yīng)該從完全不同于以前傳統(tǒng)的角度， 對(duì)消費(fèi)者心理、 行為及其選擇商品的理由作重新評(píng)估， 這是探索消費(fèi)者潛在 需要的第一步。2挖掘潛在需要的方法用直接的方法從消費(fèi)者那兒詢問(wèn)出有助于商品開發(fā)的 欲望和需求那基本上是不可能的。因?yàn)樵S多潛在需求， 可能連消費(fèi)者自己都沒有意識(shí)到或者無(wú)法用語(yǔ)言準(zhǔn)確地加 以描述。于是，事情可能會(huì)變成這個(gè)樣子：市場(chǎng)開發(fā)者必須 用一些完全不同于以前的做法，從反傳統(tǒng)的角度，對(duì)消費(fèi)者 的心理、行為及選擇商品的理由作評(píng)估，然后呢，就得靠自 己進(jìn)行分析甚至想象了。 也就是說(shuō)，首先是分析商品 市場(chǎng)，然后根

5、據(jù)商品、市場(chǎng)甚至之外的領(lǐng)域來(lái)加以想象和類 推有助于挖掘潛在需要、開發(fā)全新產(chǎn)品的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，便 開始逐漸凸現(xiàn)了。首先當(dāng)然還是從搜集資料開始。我們?cè)谧?的這項(xiàng)工作，不是對(duì)現(xiàn)有商品進(jìn)行市場(chǎng)總結(jié)，而是挖掘隱藏 的、潛在的需要， 因此，要搜集的事實(shí)和情報(bào)應(yīng)盡量接近 “活 生生”的東西，不要加入刻意的人為因素。再對(duì)這些基于市 場(chǎng)和商品的事實(shí)及情報(bào)加以分析判斷，便有可能發(fā)現(xiàn)新的、 以前無(wú)人覺察的新市場(chǎng)。3應(yīng)對(duì)潛在需求的對(duì)策。隨著消費(fèi)者收入的增加、 年齡的不同、 地區(qū)分布的變化， 需求的層次、對(duì)象和重點(diǎn)都處在不斷變化之中，即潛在需求 具有相對(duì)滿足和發(fā)展的特性。 因此，企業(yè)應(yīng)該注重： (1) 新產(chǎn)品的開發(fā)。主要有

6、 3 種方法：一是加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā)、試 制工作。這是滿足潛在需求的重要策略，也是企業(yè)不斷發(fā)展 的強(qiáng)心劑。 據(jù)一項(xiàng)抽樣調(diào)查表明， 在上市的新老產(chǎn)品中， 85的人選擇新產(chǎn)品， 只有 l5 的人繼續(xù)選擇老產(chǎn)品， 說(shuō)明要占 領(lǐng)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，必須給消費(fèi)者全新的感受，新奇的刺 激。二是已有產(chǎn)品的更新改造，升級(jí)換代。對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行 改造，較之開發(fā)新產(chǎn)品有風(fēng)險(xiǎn)小、投資少、收益大的優(yōu)點(diǎn)， 主要達(dá)到功能創(chuàng)新、 式樣求美、 品質(zhì)提高、 規(guī)格求全的目的。 三是向新產(chǎn)業(yè)挺進(jìn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生對(duì)新興 產(chǎn)品，勞務(wù)的潛在需求，經(jīng)營(yíng)者要抓住時(shí)機(jī)，適時(shí)開發(fā)，以 消除因產(chǎn)品、勞務(wù)不足而引起的潛在需求。 (2) 在產(chǎn)品

7、 設(shè)計(jì)推銷時(shí)，充分考慮消費(fèi)者的偏好、習(xí)慣等。在營(yíng)銷中， 從消費(fèi)者角度考察本廠經(jīng)營(yíng)情況，店面設(shè)計(jì)，購(gòu)物環(huán)境要符 合消費(fèi)者身份，如專門出售婦女用品的商店應(yīng)力求溫馨、小 巧，而兒童商店則以玩具王國(guó)吸引小顧客。在銷售現(xiàn)場(chǎng)，社 交場(chǎng)所傾聽消費(fèi)者的想法， 同時(shí)保證和目標(biāo)消費(fèi)者的密切聯(lián) 系，經(jīng)常聽取他們的意見，進(jìn)行商品包裝、價(jià)格、色彩、口 味時(shí)模擬消費(fèi)者身份進(jìn)行體驗(yàn)，以確定優(yōu)劣。定價(jià)時(shí)，考慮 目標(biāo)市場(chǎng)的貨幣支付能力，在可能情況下，考慮產(chǎn)品降價(jià)， 以吸引大眾型消費(fèi)者；對(duì)于炫耀消費(fèi)，應(yīng)注意同一般產(chǎn)品拉 開檔次，滿足心理需要。 (3) 對(duì)不同類型的潛在需求， 利用不同的策略進(jìn)行有效的開發(fā)。 對(duì)于開發(fā)購(gòu)買力不足型的

8、 潛在需求，最有效的策略是分期付款；對(duì)于適銷商品短缺型 的潛在需求， 企業(yè)采取的策略首先應(yīng)該是努力開發(fā)適銷商品 并積極投向市場(chǎng)；對(duì)于商品不熟悉型的潛在需求，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，積極推銷成為開發(fā)此類需求的重要手段。目前我國(guó) 不少企業(yè)在這方面已有成功的經(jīng)驗(yàn)， 如近兩年上市的補(bǔ)血藥 品紅桃 K，能迅速進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)，就和其產(chǎn)品的宣傳力度有 很大關(guān)系；開發(fā)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求，企業(yè)行之有效 的方法是：加強(qiáng)銷售力量，搞好銷售服務(wù)，極力爭(zhēng)取消費(fèi)者 的購(gòu)買意向。當(dāng)前，我國(guó)家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，如何開發(fā) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)傾向型的潛在需求是我國(guó)每一個(gè)家電企業(yè)面臨的 急迫任務(wù)。 (4) 注重對(duì)新概念的評(píng)估。包括對(duì)現(xiàn)有商品

9、的競(jìng)爭(zhēng)分析或和本公司商品的壟斷規(guī)律進(jìn)行分析， 以確認(rèn)市 場(chǎng)營(yíng)銷培育的策略、尤其是對(duì)其進(jìn)行商標(biāo)化，通過(guò)注冊(cè)以法 律保護(hù)這一市場(chǎng)新概念即將給本公司帶來(lái)的利益， 既能使社 會(huì)及消費(fèi)大眾盡早認(rèn)知這一新概念， 也能有效地規(guī)避本行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿， 從而使公司能從這一潛在需求轉(zhuǎn)換而成為 新概念上獲取正常的、而且是盡可能長(zhǎng)期的收益。因此，企 業(yè)應(yīng)該利用廣告攻勢(shì)，輸送全新觀念，改變?nèi)藗兿M(fèi)習(xí)慣偏 好；樹立良好的企業(yè)形象和商標(biāo)聲望，使顧客慕名而來(lái)。 進(jìn)行開發(fā)性營(yíng)銷要注意的問(wèn)題1要注重適度消費(fèi)。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)以滿足顧客需要為目的，但我國(guó)的現(xiàn)實(shí)情況是， 示范階層由高收入的個(gè)體、 私營(yíng)企業(yè)主構(gòu)成， 文化素質(zhì)不高， 對(duì)

10、其需求的一味滿足會(huì)導(dǎo)致全社會(huì)的消費(fèi)早熟， 不利于經(jīng)濟(jì) 建設(shè)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)在社會(huì)效益最優(yōu)的前提下進(jìn) 行。2要注重產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理調(diào)整。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是有關(guān)經(jīng)濟(jì)全局的問(wèn)題，如果農(nóng)、輕、重工業(yè)比重失調(diào)，那無(wú)論產(chǎn) 品品種怎樣齊全，規(guī)格如何多樣，都不會(huì)有好的收益。3要注重消費(fèi)者自身素質(zhì)的不斷提高。在我國(guó)的商品市場(chǎng) 上，需求不同程度地存在雷同化，消費(fèi)缺乏個(gè)性。一味迷信 洋貨，形成本國(guó)產(chǎn)品難以在本國(guó)市場(chǎng)上打開局面的怪現(xiàn)象。 國(guó)家應(yīng)采取一定的措施，進(jìn)行消費(fèi)教育，限制各種熱點(diǎn)，避 免上述現(xiàn)象重演。4要注重提高技術(shù)水平。發(fā)達(dá)國(guó)家的科技進(jìn)步對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用已高達(dá)60一 70，而我國(guó)僅約 30。因此， 我們的企業(yè)

11、在確立了開發(fā)目標(biāo)后， 應(yīng)盡 力使用高新技術(shù)。這樣做有助于跨越傳統(tǒng)的技術(shù)發(fā)展階段， 縮短我國(guó)和國(guó)際先進(jìn)水平的差距；且產(chǎn)品附加值高，經(jīng)濟(jì)效 益好；有助于推進(jìn)以產(chǎn)品為中心的技術(shù)改造， 提高管理水平， 增強(qiáng)企業(yè)后勁?；謴?fù)性營(yíng)銷 : 恢復(fù)性營(yíng)銷又稱再生性營(yíng)銷、提升營(yíng)銷，是指面對(duì)產(chǎn)品 或服務(wù)處在“需求下降”的通道中企業(yè)所采取的營(yíng)銷對(duì)策。 企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身營(yíng)銷策略的調(diào)整為產(chǎn)品重新定位， 挖掘其內(nèi) 在價(jià)值，再創(chuàng)市場(chǎng)銷售新高潮，以延續(xù)其產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng) 生命周期?；謴?fù)性營(yíng)銷和下降需求 : 下降需求是指市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降 趨勢(shì)的一種需求狀況。 如近年來(lái)城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求已飽和，需求相對(duì)減少。 任

12、何一家酒店，如果長(zhǎng)期保持 它的菜式及口味不變，必定遭至需求大降的局面( 光顧的人也少了 ) 。比如人們已經(jīng)不再原意吃粵菜了，你還以出售粵 菜為主， 那么誰(shuí)還愿意去吃呢？所以餐廳要想恢復(fù)到以前和 市場(chǎng)份額，必須使其產(chǎn)品和服務(wù)常變常新。舉一個(gè)成功的例 子：北京一家酒店每年都推出圣誕晚宴由于年年如此，客人 的興趣淡了，顧客一年比一年少，后來(lái)酒店的一位主管提議 開發(fā)新的銷售熱點(diǎn)。在 2 月 14 日推出情人節(jié)情人套餐以及 情人禮品。情人晚會(huì)等創(chuàng)新產(chǎn)品并在報(bào)紙上大肆宣傳。結(jié)果 營(yíng)業(yè)額大大超過(guò)了圣誕晚宴。 營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用的好那么不怕酒店 需求下降了。 因此，恢復(fù)性營(yíng)銷的任務(wù)是設(shè)法將正在 走下坡路的產(chǎn)品導(dǎo)入新的

13、市場(chǎng)生命周期， 研究新的營(yíng)銷策略 和方案將處于下降需求中的產(chǎn)品和服務(wù)推向新的潛在市場(chǎng)。同步性營(yíng)銷： 同步性營(yíng)銷也稱協(xié)調(diào)性營(yíng)銷，是指面對(duì)由于季節(jié)、時(shí)點(diǎn) 等變化造成的某些產(chǎn)品或服務(wù)需求波動(dòng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷對(duì)策。企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、 推銷 方法和各種刺激手段， 來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方 式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的。同步性營(yíng)銷 (Synchro marketing) ：企業(yè)營(yíng)銷管理的任 務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、推銷方法和各種刺激手段， 來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣和方式， 達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的同步性營(yíng)銷和不規(guī)則需求：不規(guī)則需求是指某些物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求

14、在不同 季節(jié)，或一周不同日子，甚至一天不同時(shí)間上下波動(dòng)很大的 一種需求狀況。如運(yùn)輸業(yè)、旅游業(yè)、娛樂(lè)業(yè)都有這種情況。酒店有著明顯的淡旺季，客人的需求不規(guī)則，一般4 月5 月，9 月 10 月，為最高峰。 12 月 1 月為低峰(淡季)飯店 管理者必須通過(guò)靈活的價(jià)格及其它方法來(lái)調(diào)整。 供求關(guān)系實(shí) 施和不規(guī)則的淡旺季同步的營(yíng)銷方案， 比如實(shí)行淡季價(jià)格和 旺季價(jià)格；冬季養(yǎng)客，夏季吃客。因此，同步性營(yíng)銷的任務(wù)是通過(guò)運(yùn)用靈活的價(jià)格策略、 推銷方法和各種刺激手段， 來(lái)引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的需求習(xí)慣 和方式，達(dá)到減少需求大幅度波動(dòng)的目的。限制性營(yíng)銷 :限制性營(yíng)銷又稱降低性營(yíng)銷、低調(diào)性營(yíng)銷，是指面對(duì)超 過(guò)了企業(yè)的供

15、應(yīng)能力的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策。 企業(yè) 一般通過(guò)提高價(jià)格，減少促銷活動(dòng)來(lái)“低調(diào)”營(yíng)銷，其目的 是通過(guò)企業(yè)行為來(lái)協(xié)調(diào)市場(chǎng)需求。限制性營(yíng)銷和過(guò)量需求 : 過(guò)量需求是指某種物品或者服務(wù)的市場(chǎng)需求超過(guò)了企 業(yè)所能提供或者愿意提供的水平的一種需求狀況。 如收費(fèi)過(guò) 低的電力供應(yīng)，免費(fèi)范圍過(guò)寬的公費(fèi)醫(yī)療，使得電力部門和醫(yī)院超負(fù)荷，甚至浪費(fèi)很大。 再如，有些名勝古跡、 美術(shù)館幾乎天天都是人山人海，游客過(guò)多，致使環(huán)境臟亂， 國(guó)家財(cái)產(chǎn)、文物遭到破壞。在這種過(guò)量需求的情況下，營(yíng)銷 管理的任務(wù)是實(shí)施“限制性營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格，合理分 銷產(chǎn)品，減少服務(wù)和促銷等手段，暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需 求水平。抵制性營(yíng)銷 : 抵制性營(yíng)銷也稱對(duì)抗?fàn)I銷、反擊性營(yíng)銷，是指面對(duì)一些 不健康的產(chǎn)品或服務(wù)的需求時(shí)企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略。 抵制性營(yíng)銷和限制性營(yíng)銷不同， 限制性營(yíng)銷是限制過(guò)度