一個(gè)接近成功地板OEM營(yíng)銷案例復(fù)習(xí)過(guò)程

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。一個(gè)接近成功地板OEM營(yíng)銷案例-一個(gè)接近成功地板OEM營(yíng)銷案例來(lái)源：全球品牌網(wǎng)汪中玉日期：2006-10-20任何的HYPERLINK/list/8-1.shtmlt_blank營(yíng)銷案例,成功必有道理,失敗定有原因。有很多的企業(yè)，起的很快。倒的很快。究其原委，是根基不牢，違背市場(chǎng)規(guī)律。有很多企業(yè)，一路走來(lái)很順，發(fā)展非常迅速。牛根生領(lǐng)導(dǎo)HYPERLINK/list/3-26-66.shtmlt_blank蒙牛，抓住市場(chǎng)發(fā)展的三大契機(jī)，“打造乳都、神州5號(hào)、HYPERLINK/2006/01/09/2006

2、0109-16214-1.shtmlt_blank超級(jí)女生”將HYPERLINK/list/3-26-66.shtmlt_blank蒙牛推進(jìn)到一個(gè)全新的發(fā)展階段，是因?yàn)楹芎米プ∈挛锇l(fā)展的本質(zhì)。用路長(zhǎng)全老師的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是我們找到企業(yè)發(fā)展的基點(diǎn)，同時(shí)又很好地利用的媒體與傳播的杠桿，吸引消費(fèi)眼球、點(diǎn)亮消費(fèi)激情、撬動(dòng)了巨大的潛在消費(fèi)市場(chǎng)。一、高端立意，營(yíng)銷制勝。五星地板立意：因?yàn)檎镜酶?，所以看到更遠(yuǎn)。五星地板2010立意高度：做中國(guó)地板流通的領(lǐng)袖企業(yè)。在2002年，陜西的木地板市場(chǎng)還不太成熟，除了圣象、升達(dá)、大自然、安信等大的品牌外，品牌群還沒(méi)有建立，消費(fèi)者對(duì)此對(duì)此認(rèn)知度不高，市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空間很大。當(dāng)

3、時(shí)我們代理一家上海地板，是一個(gè)非知名品牌地板，除了品質(zhì)不錯(cuò)以外沒(méi)有什么特別的優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格非常堅(jiān)挺，給代理商的政策和利潤(rùn)空間并不好。我們做地板的原因：一是地板這個(gè)行業(yè)正在逐步成熟和規(guī)范一個(gè)行業(yè)；二是行業(yè)利潤(rùn)空間很大，尤其分銷市場(chǎng)還處在萌芽階段，營(yíng)銷水平極其低下。三、沒(méi)有行業(yè)的整合者或者說(shuō)大資本進(jìn)入。在這樣的形式下，我們決定成立五星地板營(yíng)銷公司，專業(yè)化推廣五星系列地板，產(chǎn)品涉及復(fù)合地板、實(shí)木地板、實(shí)木多層地板等跨行業(yè)的多系列，可以說(shuō)在當(dāng)時(shí)是一個(gè)創(chuàng)舉。初步投資與運(yùn)營(yíng)方案出臺(tái)，估計(jì)當(dāng)時(shí)在150萬(wàn)元左右。二、組建團(tuán)隊(duì)，專業(yè)突破品牌能否運(yùn)營(yíng)成功,能夠達(dá)到什么樣的高度,關(guān)鍵因素是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)與整體水平。如

4、何衡量一個(gè)團(tuán)隊(duì)水平，關(guān)鍵取決兩點(diǎn)：一是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐經(jīng)營(yíng)和對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，二是結(jié)合現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)水平的創(chuàng)新。五星地板的操盤手，就是德?tīng)柕匕宓氖袌?chǎng)開(kāi)拓人，當(dāng)時(shí)的六個(gè)大區(qū)經(jīng)理之一杜先生?？梢哉f(shuō)，杜先生具有非常強(qiáng)的專業(yè)水平，對(duì)地板行業(yè)的認(rèn)知和加盟分銷這一方面有其獨(dú)到的見(jiàn)解，尤其對(duì)二代（二級(jí)代理商）的溝通與管理是非常嫻熟和到位。如姜汝祥博士之觀點(diǎn)，做企業(yè)就是“開(kāi)對(duì)門、找對(duì)人、做對(duì)事”。有了正確的戰(zhàn)略方向和好的操盤手，那就成功了一半。建立團(tuán)隊(duì)，做培訓(xùn)，策劃宣傳手冊(cè)和HYPERLINK/list/4-3.shtmlt_blank營(yíng)銷管理手冊(cè)，整個(gè)流程有條不紊，進(jìn)展非常順利。三、貼牌生產(chǎn)，控制終端五星地板運(yùn)作是市場(chǎng)

5、為根本立足點(diǎn)的運(yùn)作方式，將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈控制在自己的手中，免除了生產(chǎn)廠家對(duì)品牌和渠道的控制，同時(shí)也能獨(dú)占整個(gè)市場(chǎng)鏈的利潤(rùn)空間。中間商抓兩頭，上控品牌和產(chǎn)品資源，包括產(chǎn)品的定位與設(shè)計(jì)、利潤(rùn)空間的分配、品牌的自我占有和對(duì)未來(lái)發(fā)展的自我控制上都有相當(dāng)?shù)淖灾鳈?quán)；對(duì)下游和分銷渠道，我們因?yàn)楦拥馁N近市場(chǎng)而能作出更加符合市場(chǎng)的渠道運(yùn)作模式與渠道政策以及整體運(yùn)營(yíng)方案，更重要的是對(duì)下游渠道的自主管理與控制權(quán)。貼牌生產(chǎn)第一步就是注冊(cè)品牌。這是對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵性因素。依據(jù)我們當(dāng)時(shí)朋友推薦的商標(biāo)設(shè)計(jì)，就申請(qǐng)注冊(cè)了“五星”商標(biāo)，并開(kāi)始一系列的運(yùn)作。第二步就是對(duì)五星品牌的定位。定位是一件看似簡(jiǎn)單而非常關(guān)鍵的營(yíng)銷步驟，我

6、們花了近半個(gè)月的時(shí)間，做HYPERLINK/list/4-1.shtmlt_blank市場(chǎng)調(diào)研和分析，最后得出一個(gè)結(jié)論：高端品牌中擋產(chǎn)品也就是將有質(zhì)量保證的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)一整套系列營(yíng)銷道具的包裝變成高擋產(chǎn)品，提升HYPERLINK/list/3-6.shtmlt_blank品牌價(jià)值拉大利潤(rùn)空間?；貧w到本質(zhì)上，也就是將產(chǎn)品賦予營(yíng)銷價(jià)值，利潤(rùn)來(lái)自對(duì)渠道的運(yùn)營(yíng)與管理。第三步就是運(yùn)營(yíng)模式。我們根據(jù)當(dāng)時(shí)木地板市場(chǎng)行情，結(jié)合生產(chǎn)廠家品牌的區(qū)域運(yùn)營(yíng)模式，提出了符合我們作為中間商優(yōu)勢(shì)的運(yùn)營(yíng)模式，就是“以物流中心+自營(yíng)分店+分銷渠道”為通路拓展模式，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)媒體在局部地區(qū)塑造品牌優(yōu)勢(shì)、占領(lǐng)制高點(diǎn)；然后通過(guò)對(duì)渠道的嚴(yán)

7、格管理與控制，達(dá)到品牌的延伸與回歸。第四部是終端建設(shè)，掌控消費(fèi)市場(chǎng)。對(duì)于中間商來(lái)講，最具有的優(yōu)勢(shì)就是貼近消費(fèi)市場(chǎng)、離消費(fèi)者口袋最近。終端的把控，能否很好了了解與掌握的終端專賣店的運(yùn)營(yíng)模式，了解消費(fèi)動(dòng)向與消費(fèi)者偏好；通過(guò)自建終端，樹(shù)立品牌高品質(zhì)定位與規(guī)范化的運(yùn)營(yíng)與管理模式，同時(shí)對(duì)加盟分銷形成樣板店效果，管理終端。四、網(wǎng)絡(luò)布局，步步為贏確定了對(duì)渠道的運(yùn)作模式之后，就是實(shí)施階段。這是對(duì)一個(gè)新的品牌、一個(gè)全新的地板運(yùn)營(yíng)模式的考驗(yàn)與檢查，我們前期的理論工作做得再好，如果這一關(guān)過(guò)不了那就是紙上談兵、南柯一夢(mèng)。產(chǎn)品進(jìn)回來(lái)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也組建好了，營(yíng)銷手冊(cè)制定完畢，下面就真刀真槍、用真功夫了。根據(jù)現(xiàn)實(shí)，制定以我為

8、主、引導(dǎo)市場(chǎng)，以西安為樣板、外圍市場(chǎng)為主要通路的網(wǎng)絡(luò)布局的策略，開(kāi)始由城市向外圍的列寧式的革命方針。在西安設(shè)立一個(gè)物流中心，全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品采集與對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的配送。在西安開(kāi)設(shè)形象樣板店3家，在物流中心、北地板市場(chǎng)與南郊太白市場(chǎng)各設(shè)五星地板形象店一家。西安形象店主要功能：一是二級(jí)市場(chǎng)的樣板店；二探索對(duì)終端消費(fèi)的掌控；三增加一級(jí)城市的品牌曝光率與知名度。我們定位好五星地板的VI與專賣店形象手冊(cè)后，就進(jìn)入自營(yíng)專賣店全面鋪設(shè)階段。這里面環(huán)節(jié)復(fù)雜，意想門面篩選與洽談、專賣店裝修與施工、人員招聘與培訓(xùn)、市場(chǎng)拓展與店面管理、HYPERLINK/list/4-16.shtmlt_blank售后服務(wù)等，經(jīng)歷近3個(gè)努力終

9、于在2003年5月1日三店連動(dòng)、HYPERLINK/list/3-162-114.shtmlt_blank盛大開(kāi)業(yè)。從此，五星地板拉開(kāi)在陜西市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)OEM發(fā)展之路。分銷渠道，在開(kāi)完自營(yíng)店之后是當(dāng)務(wù)之急，自營(yíng)店依靠流動(dòng)顧客很難獲取滿意的銷量，小區(qū)推廣實(shí)施并不是當(dāng)前提升銷量最有效方式。如何在知名品牌與眾多雜亂牌子中間尋找五星地板的出路，我們?cè)谑袌?chǎng)摸索、探討了很久。我們推出了招商制的加盟模式。招商制的加盟模式,在2002年是比較先進(jìn)的營(yíng)銷模式,通過(guò)完善的自營(yíng)店體系作為樣板,引導(dǎo)加盟店的規(guī)范化運(yùn)作,改變過(guò)去一對(duì)一、推銷式的客戶洽談方式為市場(chǎng)招商的形式篩選優(yōu)秀HYPERLINK/list/4-9.sht

10、mlt_blank經(jīng)銷商,提升下游渠道的整體素質(zhì)和可塑性,為后期良好的營(yíng)銷與管理模式的執(zhí)行打下基礎(chǔ).先地級(jí)市后縣城,自上而下,由城市到農(nóng)村,經(jīng)過(guò)6個(gè)月市場(chǎng)開(kāi)拓,很快將網(wǎng)絡(luò)布置開(kāi)來(lái),加盟店數(shù)量達(dá)到30家,每月地板銷量突破8000平米,市場(chǎng)形勢(shì)一片大好。五、銷量突增，形式看好終端建設(shè)是商品流通的最重要的環(huán)節(jié)。在完善終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，強(qiáng)化對(duì)加盟店的HYPERLINK/list/2-12.shtmlt_blankHYPERLINK/list/2-4.shtmlt_blank管理培訓(xùn)與營(yíng)銷拓展，實(shí)行“一對(duì)一”幫扶策略。小區(qū)推廣是拉動(dòng)需求，將顧客“拉”到店面，店面導(dǎo)購(gòu)是推動(dòng)需求，激起客戶的購(gòu)買欲望與成交

11、，在這一方面我們的營(yíng)銷人員做了大量的基礎(chǔ)工作，獲得加盟商的信任與支持，從市場(chǎng)的進(jìn)一步延伸打下良好人氣基礎(chǔ)。隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步健全與發(fā)展，加盟店自我操作能力的提升，對(duì)客戶認(rèn)知逐步提升，不管是從單店銷售還是整體銷售都是芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高，并且贏得地板行業(yè)老板的極大關(guān)注。六、決策失誤，扶搖直下五星地板的銷售量直線上升，市場(chǎng)形勢(shì)一片大好，更增加大家對(duì)市場(chǎng)潛力與自有品牌的更大期望。五星地板的營(yíng)運(yùn)是采用事業(yè)部制的管理模式，由地板事業(yè)部的負(fù)責(zé)全權(quán)負(fù)責(zé)五星地板的部門管理、HYPERLINK/list/4-19.shtmlt_blank市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品定位與采購(gòu)及各種相應(yīng)的操作權(quán)限。投資人幾乎不參與管理與經(jīng)營(yíng)。事業(yè)部制由

12、GE首創(chuàng)，這也是GE成為世界最大跨行業(yè)、HYPERLINK/list/2-24.shtmlt_blank多元化集團(tuán)化公司之原因所在。地板，作為一個(gè)新的行業(yè)，對(duì)于完全不同與傳統(tǒng)木業(yè)的操作模式，我們采取放權(quán)式的管理，在人事管理、HYPERLINK/list/4-3.shtmlt_blank營(yíng)銷管理由本事業(yè)部負(fù)責(zé)。對(duì)于經(jīng)營(yíng)前期，這種放權(quán)式的事業(yè)部管理機(jī)制，極大地促進(jìn)了地板的產(chǎn)品上市、網(wǎng)絡(luò)開(kāi)拓、品牌營(yíng)銷，并在市場(chǎng)形成良好的聲譽(yù)。在市場(chǎng)走勢(shì)非?？春玫臅r(shí)候，市場(chǎng)卻給了我們當(dāng)頭一棒。市場(chǎng)出現(xiàn)因產(chǎn)品質(zhì)量而引發(fā)的“多米洛骨牌效”：賣出去產(chǎn)品在3-6個(gè)月出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題；五星商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)下來(lái)，屬于侵犯別人的商標(biāo)權(quán)；廠

13、家不解決產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，并拖延、停止發(fā)貨；五星地板事業(yè)部?jī)?nèi)部HYPERLINK/list/2-16.shtmlt_blank財(cái)務(wù)管理問(wèn)題暴露，違軌操作嚴(yán)重；多個(gè)自營(yíng)店管理，投資者有意收回由家族人員管理。因質(zhì)量投訴問(wèn)題，地板出現(xiàn)大量庫(kù)存。因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，門店人員違軌調(diào)貨操作，影響運(yùn)作。于是投資者決定：停止五星品牌與五星事業(yè)部運(yùn)作、自營(yíng)店轉(zhuǎn)讓、清理庫(kù)存、人員轉(zhuǎn)編。就這么簡(jiǎn)單和迅速，五星地板結(jié)束了曾經(jīng)閃耀而短暫的市場(chǎng)生涯?？梢哉f(shuō)在整個(gè)市場(chǎng)，同行業(yè)五星地板的運(yùn)作是有目共睹的、得到大家認(rèn)可的，同時(shí)一定程度上也得到了消費(fèi)者認(rèn)可，令公司其他人員刮目相待。就這么來(lái)也匆匆、去也匆匆。探究其失敗實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷領(lǐng)先，管理滯后。網(wǎng)絡(luò)完善，品質(zhì)失控。產(chǎn)品過(guò)