淺議電子商務(wù)對市場營銷的影響

1、淺議電子商務(wù)對市場營銷的影響電子商務(wù)是指人們利用電子手段進(jìn)展商業(yè)、貿(mào)易等活動,是商務(wù)活動的電子化、網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。它的產(chǎn)生和迅速開展對市場營銷產(chǎn)生了深化而重要的影響。正確認(rèn)識這些影響，對于企業(yè)適應(yīng)新環(huán)境，更好的細(xì)分市嘗采用先進(jìn)的營銷手段和方法、滿足消費(fèi)需求具有重要的意義。一、市場營銷環(huán)境的變遷市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深化的變化：1、市場成為全球性的市常電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)展，由于網(wǎng)絡(luò)的開放互聯(lián)性質(zhì),時(shí)間連續(xù)性加強(qiáng),空間間隔 縮短,使經(jīng)濟(jì)活動越來越擺脫國界的限制，從而使市場迅速成為全球性的市場

2、，這就為企業(yè)提供了廣闊的潛在市場，同時(shí)全球化市場要求一種快速全球化的市場營銷手段，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展?fàn)I銷。2、市場銷售環(huán)節(jié)的減少。企業(yè)傳統(tǒng)銷售通過層層批轉(zhuǎn)的中間商來完成，而電子商務(wù)的產(chǎn)生使企業(yè)可以直接面對消費(fèi)者，即通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)展直接交易。這樣既實(shí)現(xiàn)了全天小時(shí)效勞,又省去了大量的中間環(huán)節(jié)。由于中間環(huán)節(jié)的減少導(dǎo)致銷售本錢的降低,進(jìn)而降低了產(chǎn)品的最終銷售價(jià)格,這不僅有利于上網(wǎng)企業(yè)擴(kuò)大銷售量,而且有利于所有以這些產(chǎn)品或效勞作為投入品的產(chǎn)業(yè)多級滾動降低消費(fèi)本錢，最終也使消費(fèi)者受益。3、交易和支付手段的變化。在電子商務(wù)環(huán)境下、企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)展產(chǎn)品銷售，這時(shí)就可通過電子貨幣進(jìn)展支付，這既為國家發(fā)行貨幣節(jié)省投資

3、和開支,又為顧客訂購商品和支付貨款比其他商業(yè)形式更加節(jié)省本錢，并實(shí)現(xiàn)了實(shí)務(wù)操作的無紙化和支付過程的無現(xiàn)金化，大大方便了交易的進(jìn)展。4、信息傳播和溝通渠道的增加。電子商務(wù)環(huán)境下，人們又有了新的信息傳播渠道網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)既不同于傳統(tǒng)的只進(jìn)展文字傳播的報(bào)紙、又不同于只進(jìn)展音頻傳播的電臺、也不同于只進(jìn)展視頻傳播的電視，它是三者的有機(jī)統(tǒng)一和結(jié)合、它是一種多媒體的信息傳播形式。其傳播效果當(dāng)然也是傳統(tǒng)的傳播工具所無法比擬的。電子商務(wù)環(huán)境下的信息溝通是雙向溝通，即既有信息源向受眾的信息傳播，又有受眾向信息源的信息反響，從而一改往日的單向信息傳播形式。另外，網(wǎng)上信息溝通不僅可以一對一雙向交互,而且可以是一對無數(shù)和無

4、數(shù)對無數(shù)的交互。可見,電子商務(wù)作為一種商業(yè)工具或者平臺,為眾多的人參與市場信息溝通提供了無與倫比的宏大優(yōu)勢。二、消費(fèi)者及其行為的變化電子商務(wù)不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目的市常這種影響詳細(xì)表達(dá)為消費(fèi)者及其行為的變化上。不同的歷史文化環(huán)境、特別是不同的媒體環(huán)境孕育出不同時(shí)代的消費(fèi)群。電視的普及產(chǎn)生了所謂“影像的一代,互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體,其群眾化摧生出第三代消費(fèi)者，又被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者、或“Nnet時(shí)代消費(fèi)者,或?yàn)椤癳人類。毋庸置疑，“e人類是電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)的目的市常這是一種不同于以往任何時(shí)候的一種目的市常因?yàn)椤癳人類在具有一些不同于以往消費(fèi)者的特點(diǎn)同時(shí)還會采取一些

5、完全不同于以往消費(fèi)者的行為。1、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的新特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的消費(fèi)者追求并易于承受新奇的思想和事物；要求主動參與新產(chǎn)品開發(fā)與研究、進(jìn)入工廠和營銷部門，成為企業(yè)有幫助的合作者，這也是21世紀(jì)消費(fèi)者的最突出的特點(diǎn)；喜歡張揚(yáng)個(gè)性，要求每件產(chǎn)品都要根據(jù)他們個(gè)人愛好和需要定做；要求全球范圍內(nèi)的最優(yōu)價(jià)格；各類搜索引擎也讓他們成為信息更加完全的消費(fèi)者。2、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者行為的變化。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的各類搜索引擎讓“e人類無須走出家門就可作到“貨比三家，他們經(jīng)常大范圍的進(jìn)展選擇和比擬，以求所購置的商品價(jià)格最底、質(zhì)量最好、最有個(gè)性，是商家欲通過不法手段獲利的概率幾乎為零；假設(shè)市場上的產(chǎn)品不能滿足其需求，他們

6、會主動向廠商表達(dá)自己的想法，自覺不自覺地參與到企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)等活動中來，這又同以前消費(fèi)者的被動承受產(chǎn)品形成鮮明對照；消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)來滿足其個(gè)性化需求，這種行為使企業(yè)明確其真正的目的市唱主動上網(wǎng)搜尋信息的人，使企業(yè)的行為更有針對性，從而防止了傳統(tǒng)中把群眾作為其目的市場進(jìn)展促銷所導(dǎo)致的損失。三、營銷理念的變化營銷環(huán)境和消費(fèi)者及其行為的變化必然導(dǎo)致營銷理念的變化。傳統(tǒng)營銷理念以利己為目的，圍繞該目的企業(yè)營銷理念經(jīng)歷了消費(fèi)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個(gè)階段。電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展打破了地域分割、縮短了流通時(shí)間、降低了物流、資金流及信息流傳輸處理本錢、使消費(fèi)和消費(fèi)更為貼近，使客戶有極

7、大的商品選擇空間和余地，而且此時(shí)的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出明顯的“個(gè)性化特征。在這種時(shí)代背景下，企業(yè)只能以“客戶為導(dǎo)向，“客戶滿意度成為企業(yè)開展的最重要指標(biāo)。企業(yè)能否快速響應(yīng)客戶的個(gè)性化需求變化，決定了企業(yè)在劇烈競爭的市場中能否生存和開展。所以電子商務(wù)對于企業(yè)來講不僅是一種新技術(shù)、更是一種全新的經(jīng)營方式和經(jīng)營理念。為此，企業(yè)必須適應(yīng)這種變化，對其營銷理念進(jìn)展徹底的革命。這種革命所革的正是傳統(tǒng)的以利己為目的的個(gè)體最優(yōu)的營銷理念，轉(zhuǎn)向整體最優(yōu)的理念，詳細(xì)表達(dá)為營銷是一個(gè)使消費(fèi)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者、政府和社會都能獲益的過程，其核心是“以人為本、尊重人、關(guān)心人、方便人、為別人著想、換位考慮、真誠地幫助顧客。一

8、個(gè)具有這種理念的企業(yè)制定營銷策略時(shí)會綜合考慮各方面的利益、集中注意力于顧客的動向、更好的識別和把握市場時(shí)機(jī)、在電子商務(wù)的環(huán)境下立于不敗之地。四、市場營銷管理重心的變化電子商務(wù)的產(chǎn)生和開展導(dǎo)致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求；由“以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向“以客戶為中心；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷Prdut,Prie,Plae,Prtin轉(zhuǎn)變?yōu)椤埃纯蛻?、本錢、方便、溝通uster，st，nveniene，uniatin。營銷管理的重心無論是“4P還是“4姑且不管，但電子商務(wù)對它們都產(chǎn)生了重要影響卻是不爭的事實(shí)。從“4P方

9、面來看，電子商務(wù)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有可以數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或效勞工程,由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向個(gè)性化的“一對一網(wǎng)絡(luò)整合營銷；其次電子商務(wù)由于對市場供需具有強(qiáng)大的匹配才能以及市場信息充分公開,競爭者之間的價(jià)格明朗化，致使企業(yè)之間的價(jià)格競爭劇烈，對企業(yè)的價(jià)格策略提出了更高的要求;再次電子商務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回形式,實(shí)現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運(yùn)作。傳統(tǒng)意義上的中間商假設(shè)不能為用戶提供增值效勞將無法生存,單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后電子商務(wù)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在Internet網(wǎng)上進(jìn)

10、展廣告和公關(guān)。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報(bào)紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報(bào)紙上做廣告將成為時(shí)尚；另外，由于市場細(xì)分直接面對個(gè)體，可能會出現(xiàn)為顧客制作的個(gè)人廣告，這種廣告不僅充當(dāng)溝通的媒介，還會引起觀眾有意搜尋廣告，在某些情況下，“他們甚至花錢看這些廣告。從“4方面來看：第一，電子商務(wù)抑制了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時(shí)間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶普及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進(jìn)展、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費(fèi)用大為降低，使消費(fèi)者直承受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的本錢，大大降低了企業(yè)的本錢、減少了消費(fèi)者的

11、負(fù)擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費(fèi)者；第四，企業(yè)營銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約、而電子商務(wù)無疑為雙方的準(zhǔn)確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的效勞，并且交互方式不受地域的限制。如在傳統(tǒng)營銷活動中要想獲得用戶的反響信息需要消耗大量人才、物力,而在電子商務(wù)時(shí)代,只要給數(shù)據(jù)庫中的相關(guān)用戶發(fā)送一份電子郵件Eail,或在產(chǎn)品頁面上增加一個(gè)“ailt的按鈕或鏈接,用戶就能很方便地將他們的意見和想法告訴銷售商?？梢钥闯觯褐挥性陔娮由虅?wù)環(huán)境下才能真正實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心，真正作到以人為本

12、、尊重人、關(guān)心人、方便人、真誠地幫助顧客，也最終使企業(yè)在劇烈的競爭中生存和開展。五、技術(shù)支持手段的變化信息技術(shù)的長足開展為市場營銷管理思想的普及和應(yīng)用開拓了廣闊的前景?？蛻絷P(guān)系管理R作為市場營銷的技術(shù)支持手段，集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等，包括客戶關(guān)心(usterare)和客戶滿意(ustersatisfatin)兩方面內(nèi)容，其根本功能包括客戶管理、聯(lián)絡(luò)人管理、時(shí)間管理、潛在客戶管理、銷售管理、 銷售、營銷管理、 營銷、客戶效勞，甚至還包括呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等，是將市場營銷

13、理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。由于注重客戶關(guān)心可以明顯地增強(qiáng)效勞的效果，為企業(yè)代來更多的利益，所以客戶關(guān)心貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)心包括如下的方面：客戶效勞包括向客戶提供產(chǎn)品信息和效勞建議等，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適宜客戶使用、保證平安可靠，效勞質(zhì)量指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)，售后效勞包括售后的查詢和投訴，以及維護(hù)和修理。在所有營銷變量中,客戶關(guān)心的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、鼓勵(lì)、高效的氣氛。對客戶關(guān)心意義最大的四個(gè)實(shí)際營銷變量是：產(chǎn)品和效勞這是客戶關(guān)心的核心、溝通方式、銷售鼓勵(lì)和公共關(guān)系。R軟件的客戶關(guān)心模塊充分地將有關(guān)的營銷變量

14、納入其中，使得客戶關(guān)心這個(gè)非常抽象的問題可以通過一系列相關(guān)的指標(biāo)來測量，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整對客戶的關(guān)心策略，使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度?？蛻魸M意是指客戶通過對一個(gè)產(chǎn)品或效勞的可感知的效果與他期望指向比擬后，所形成的愉悅或絕望的感覺狀態(tài)。企業(yè)不斷追求客戶的高度滿意，原因就在于一般滿意的客戶一旦發(fā)現(xiàn)更好或者更廉價(jià)的產(chǎn)品后，會很快的更換產(chǎn)品供應(yīng)商。只有那些高度滿意的客戶一般不會更換供應(yīng)商。客戶的高度滿意和愉悅創(chuàng)造了一種對產(chǎn)品品牌在情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種由于滿意而產(chǎn)生的共鳴創(chuàng)造了客戶對產(chǎn)品品牌的高度忠誠。因此，企業(yè)必需要加強(qiáng)與客戶之間的嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)和進(jìn)步客戶忠誠度。進(jìn)步客戶忠誠度

15、過程中的重要一點(diǎn)是關(guān)注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個(gè)新客戶所消耗的本錢大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的5倍。需要消耗更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的客戶從他們的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)到本企業(yè)。相關(guān)研究說明：一個(gè)企業(yè)假設(shè)將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加2585%。因此客戶關(guān)系管理首先提倡的是保持現(xiàn)有客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的重復(fù)購置是企業(yè)追求的首要目的。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。R軟件吸收了市場營銷關(guān)于客戶滿意度方面的研究成果，并將其可以量化成可測量和評估的指標(biāo)。使得企業(yè)可以比擬容易的考核客戶滿意度，據(jù)此進(jìn)展有效的決策。這種營銷理念確實(shí)立要求企業(yè)必須進(jìn)展客戶關(guān)系管理。因此，作為市場營銷的技術(shù)支持手段的客戶關(guān)系管理R的應(yīng)用必將使企業(yè)能有效地進(jìn)展顧客關(guān)心，進(jìn)步客戶的滿意率，并實(shí)現(xiàn)對眾多零售商的直接交易，即通過建