2022年光瓶酒市場淺析

1、一、市場環(huán)境 一 區(qū)域地理河北,又稱 .直隸、 .冀州, 簡稱“ 冀” ；位于中國東部地區(qū),東臨渤海、內(nèi)環(huán)京津,轄 11 個地級市,省會駐石家莊市；據(jù)全國其次次土地調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,面積 18.85 萬平方公里,戶籍人口6700 萬,常住人口 7280 萬；河北省截止到2022 年設(shè) 11 個地級市, 39 個市轄區(qū)、 18 個縣級市、 106 個縣、 6 個自治縣 . 河 北是中華民族的發(fā)祥地之一；國家重點文物愛護單位數(shù)量與陜西并列中國第一,自然和人文景觀資源總量居中國第2 位；省級以上文物愛護單位達930 處,居全國第一位；擁有長城、承德避暑山莊、清東陵和清西陵3 項世界文化遺產(chǎn)；擁有邯鄲、保

2、定、承德、正定、山海關(guān)5 個國家級歷史文化名城；河北是長城途經(jīng)距離最長、儲存最完好的省份,境內(nèi)長城遺存達2022 多公里；河北省唐山港、黃驊港、秦皇島港均躋身億噸大港行列；鐵路、大路貨物周轉(zhuǎn)量居中國大陸首位； 2022 年,京津冀一體化上升為重大國家戰(zhàn)略；二 收入消費水平城市石家莊2022 年河北省重要地級市人均月收入（元/ 月）張家口唐山保定邢臺承德邯鄲秦皇島名稱收入3637 4385 3706 3734 5170 4019 4708 4784 漲幅9% 18% 6% 5% 14% 13% 22% 40% 以上表格表達了 2022 年河北省的人均月收入相比去年都有所提高；河北省生產(chǎn)總值估計達

3、到 20227.09 億元,居全國第六；全部財政收入完成 2410.5 億元,其中地方一般預算收入完成 1330.8 億元；服務業(yè)增加值同比增長 13%；研發(fā)經(jīng)費支出占河北省生產(chǎn)總值的比重為 0.8 ；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入 16190 元；農(nóng)民人均純收入 5510 元；河北省城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成12921.8 億元；社會消費品零售總額完成 6731.1 億元；進出口總值 408 億美元；實際利用外資完成 43.7億美元；三 目前光瓶酒市場現(xiàn)狀光瓶酒是一個生命力強大的白酒品類,目前越來越多的企業(yè)都在進軍光瓶酒市場,如老村長酒,一句“ 別拿村長不當干部” 讓全國的消費者記住了這個來自 東北黑土地

4、的光瓶酒, 其銷售網(wǎng)絡掩蓋了全國 20余個省市, 增長勢頭強勁； 如河北的三井釀酒公司在其主銷區(qū)外推廣光瓶酒小刀酒,很快小刀酒銷售額約占三井公司總銷售額的 40左右；如著名的光瓶酒二鍋頭, 始終占據(jù)北京光瓶 酒40%市場份額,甚至形成了做二鍋頭必需做光瓶酒的不成文行規(guī)；針對河北省光瓶酒市場主要存在以下幾款：河北省光瓶酒市場容量 10億元左右,以上圖反應出目前牛欄山 （俗稱：白牛）位居首位, 其次是紅星二鍋頭, 作為地產(chǎn)品牌的衡水老白干位居第三；據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示,目前光瓶酒在日常消費和小型酒店走量最大,而隨著消費者的逐步理性,日常消費和小型酒店中低檔的盒裝酒并不被消費者認可,相反光瓶酒給人一種實

5、惠的感覺,具有親和力,比如北京的紅星二鍋頭；因此,這種消費環(huán)境給光瓶酒 供應了很大市場空,與此同時,光瓶酒成了市場上“ 流淌” 的廣告牌,簡潔形成 消費習慣,市場的銷量就會越高；四 消費者對于光瓶酒價格帶的接受度通過對石家莊 8 個區(qū)域消費者對于消費光瓶酒價格的調(diào)研得出以下結(jié)論：光 瓶酒挑選 10 元以下的人群占到 47%,單價超過 30 元的光瓶酒挑選的人群較少；所以針對光瓶酒的價格在15 元以內(nèi)是比較暢銷的,簡潔得到消費者的青睞；五 光瓶酒集中消費人群從下圖可知光瓶酒的主要消費人群在40 歲以上的農(nóng)村消費人群,適合開放式散座自飲消費, 流通渠道主要表達在夫妻雜貨店、連鎖煙酒店、 檔次較低的

6、餐飲終端；城鄉(xiāng)結(jié)合部,與鄉(xiāng)鎮(zhèn)縣級市場有較好的市場推廣需求；六 光瓶酒的優(yōu)勢分析1從終端市場競爭來看, 高端白酒一般要付出高額的進店費、促銷費、上柜費、宣揚費、店慶費、供應商和諧等費用,而光瓶酒的終端操作,這些費用幾乎 沒有或者微乎其微；2 從經(jīng)營的風險來看,高端產(chǎn)品幾乎都是賒銷,好一點的酒店“ 上打下” 月結(jié) 款,有的是季結(jié)款,有的酒店關(guān)門歇業(yè)了賬也沒有要回來,有的逢年過節(jié)給 經(jīng)銷商一些月餅、消費卡、圣誕節(jié)的票來沖抵賬款,從這個意義上來講,光 瓶酒的風險更小,由于光瓶酒價格相對低,所以光瓶酒不賒銷已經(jīng)成了行業(yè) 的慣例,在實際的操作中,附帶上一些小禮品的促銷活動就能解決賒銷的問 題；3 從人員的

7、治理和使用來看, 一方面是光瓶酒人員的數(shù)量上要比操作高端白酒 人員數(shù)量少,由于高端酒店需要較長時間的溝通或者談判,而且一次很難解 決問題,而光瓶酒的產(chǎn)品簡潔,需要談判的事情不多,所花費時間少；另一 方面是人員業(yè)務技能上不需要像高端酒人員要求嚴格,由于光瓶酒消費渠道 這些老板們的期望值 一般都是那些風味小吃或者規(guī)模不是很大的中型飯店,不像高端酒店那樣高,給廠家和經(jīng)銷商出難題要政策；4 我司光瓶酒河北省五個市場份額：以上圖標可以反映出,我司光瓶酒銷售最好的市場為唐山,其次是保定 市場；同時也表達出河北省各個市場氛圍的不同；銷售較差區(qū)域應準時發(fā)覺 市場問題,對癥下藥,對于現(xiàn)有的銷售方式方法做出有效改

8、進,以提高我司 光瓶酒在整個河北省的銷售份額；5 我司 光瓶酒系列） SWOT分析二、主要競品信息的分析綜合河北省的現(xiàn)有市場情形,選取石家莊市銷售較好的三款光瓶酒與我司（綿竹大曲）進行對比,從市場氛圍,價格利潤等幾方面調(diào)研得出以下結(jié)論：暢銷光品酒品名牛欄山衡水老白干紅星二鍋頭實物圖1、 通過市場走訪拜望得知,這三款酒在河北省的市場鋪貨率達到 80%,市場氛圍遠遠高于我司產(chǎn)品的市場氛圍；以下通過陳設(shè)對 比：競品陳設(shè)圖片品名牛欄山衡水老白干紅星二鍋頭陳設(shè)圖2、 市場價格方面：牛欄山二鍋頭廠家大致是在 88 元/ 件左右,終端發(fā)貨價在 120 元/ 件左右,利潤率在35%左右；衡水老白干廠家大致是在

9、 66 元/ 件左右,終端發(fā)貨價在 85 元/ 件左右,利潤率在 28%左右；紅星二鍋頭廠家大致是在 96 元/ 件左右,終端發(fā)貨價在 130 元/ 件左右,利潤率在34%左右；我司光瓶酒的利潤遠遠低于競品的利潤空間；其次就是我司物流配送周期較長,也是導致許多經(jīng)銷商不情愿做我司產(chǎn)品的一大緣由；以此而言 不能給經(jīng)銷商足夠的安全感；3、 銷售模式方面,光瓶酒大多采納保姆式模式,從廠家經(jīng)銷商分銷商終端消費者；同時區(qū)域市場內(nèi)導入深度分銷模 式,劃區(qū)治理,愛護市場價格穩(wěn)固；由經(jīng)銷商與辦事處人員一 同愛護市場,提高市場氛圍,增強消費者認知度,從而提高銷 量,削減經(jīng)銷商庫存壓力；三、光瓶酒的升級營銷在目前河

10、北省的市場看, 光瓶酒的市場擁有龐大商機, 但由于原材料成本、生產(chǎn)、運輸費用的不斷上漲, 光瓶酒帶給企業(yè)越來越繁重的壓力,對此針對對光 瓶酒綻開升級營銷, 轉(zhuǎn)變消費者的傳統(tǒng)認知, 推動光瓶酒合理升級, 在確保消費 者獲得實惠的同時, 給光瓶酒適當加價, 達到一個合理的新價格定位, 以滿意大 體市場的需求；1、 品質(zhì)升級；光瓶酒生產(chǎn)企業(yè)應當把握消費者的心理,理性的消費者希 望喝好酒,究竟市場和品牌都是“ 喝” 出來的,消費者認為只要不上 頭、不口渴、不頭痛的酒就是好酒,當企業(yè)實實在在地把光瓶酒做成“ 好酒” ,那它必定會獲得與其價值相匹配的價格,只要把握好這種消 費心理并加以合理利用,光瓶酒將會

11、再次成為白酒舞臺上的主角；2、 渠道升級；除了品質(zhì)保證外,光瓶酒也要改善渠道資源,應在區(qū)域市 場內(nèi)導入深度分銷模式,劃區(qū)治理,愛護市場價格穩(wěn)固；同時在區(qū)域 市場內(nèi),以建立消費者互動為主要指標的公關(guān)活動,以提高品牌的美 譽度,以品牌拉力推動渠道積極性；3、 包裝升級；以前的光瓶酒絕大多數(shù)包裝粗糙,有的甚至是回收瓶,蓋 子漏酒、酒瓶瓶體不透亮、有雜質(zhì)、酒質(zhì)低劣,給人直觀感受是低檔；而現(xiàn)在的光瓶酒,在瓶子的運用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等；在酒蓋上,三層防偽和一次性防偽、撬斷式防偽、電話防偽 等,讓人備感安全；在商標上燙金、印金；在酒箱上彩箱、“ 牛皮” 紙 箱、采納金卡外箱；這些包裝上的

12、提升都在逐步轉(zhuǎn)變消費者低檔酒的 聯(lián)想,加速了光瓶酒的升級；4、 要加強對消費者的引導,注意品牌文化的傳播,在消費者中培育健康、理性、合理的消費觀念,一方面是通過在終端的引導,如張貼畫、宣 傳手冊等進行傳播,另一方面是突出其自身的品質(zhì)、生產(chǎn)優(yōu)勢,挖掘 有特色、有內(nèi)涵的酒文化, 讓消費者產(chǎn)生某種固定的關(guān)聯(lián)情節(jié),如“ 超 值” 、“ 實惠” 、“ 占廉價” 等等；5、 在光瓶酒市場,競爭越來越猛烈,溝通、傳播都是必不行少的；在光 瓶酒的營銷過程中,整合傳播顯得尤為重要,我公司應當有效提高我公司光瓶酒的“ 三度”（知名度、認知度、美譽度）將直接關(guān)系到營銷的成敗；這些年,光瓶酒企業(yè)在現(xiàn)代營銷理念的沖擊下

13、,逐步走出了 一條自身特色的整合傳播道路；無論從產(chǎn)品包裝到平面廣告的設(shè)計,仍是從傳播訴求點到電視廣告創(chuàng)意,都表達了光瓶酒企業(yè)營銷思想的 進步；所以我公司應當依據(jù)消費者的需求,對產(chǎn)品進行清楚化定位,外在表現(xiàn)風格及品嘗也更加與企業(yè)CI 保持一樣,已能理性分析各種媒介的目標受眾,挑選媒介更加具有針對性,營銷傳播的整合度越來越 高；四、加強我司（光瓶酒）渠道治理（一）適度扁平化+ 渠道分品專供（實現(xiàn)極差價格）我公司可以依據(jù)光瓶酒的特殊性,制定以下銷售網(wǎng)絡：挑選適度扁平化 + 渠道分品專供模式； 并實行嚴格的價格治理體系, 假如不實行嚴格的價格治理體系,由于每個梯度都存在價格空間, 這就為重利不重量的經(jīng)

14、銷商竄貨供應了條件；特殊是假如特約經(jīng)銷商自己做終端,就可獲得豐厚的利潤； 為了從價格體系上控制竄貨,愛護經(jīng)銷商的利益, 所以要實行級差價格體系治理制度；而且公司可以為每一級經(jīng)銷商制定了敏捷而又嚴明的價格,依據(jù)區(qū)域的不憐憫形, 分別制定總經(jīng)銷價,一批價,二批價,三批價和零售價,在銷售的各個環(huán)節(jié)上形成嚴格合理 的價差梯度,使每一層次、每一環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商都能通過銷售產(chǎn)品取得相應的利潤,保證各個環(huán)節(jié)有序的利益安排,從而在價格上堵住了竄貨的源頭；（二）建立合理的招商機制 加大對我司光瓶酒的招商政策,精耕細作,以辦事處和經(jīng)銷商為單位盡量掩蓋中國每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系,形成了強大的銷售網(wǎng)絡； 采納保證金的方

15、式,要求經(jīng)銷商先打預付款；打了保證金的經(jīng)銷商,與我公司的距離大大拉近,經(jīng)銷商交的保證金也很特殊, 按時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商, 公司可以實行償仍保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息；其實經(jīng)銷商打款的意義是次要的,更重要的是愛護一種廠商之間特殊的信用關(guān)系；我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨, 但給他利息,讓他的利益不受缺失, 每年仍返利給他們； 這樣,公司的流淌資金非常充裕,沒有壞賬,雙方都得了利,實現(xiàn)了雙贏； ” 這樣我公司與各個經(jīng)銷商形成的“ 聯(lián) 銷體” 以資金實力、經(jīng)營才能為保證,以互信、互助為前提,以共同受益為目標 指向,具有長久的市場滲透力和掌握力, 并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責任感；（三）合理制

16、度穩(wěn)固經(jīng)銷商選取合適的經(jīng)銷商,規(guī)范經(jīng)銷商的市場行為,為經(jīng)銷商營造一個公平、公 正的經(jīng)營環(huán)境, 對于防止竄貨是非常重要的； 我公司對經(jīng)銷商的選取和治理必需 非常嚴格； 而且我公司可以與聯(lián)銷體的其他成員簽訂嚴明的合同,在合同中明確 加入了“ 禁止跨區(qū)銷售”的條款, 將經(jīng)銷商的銷售活動嚴格限定在自己的市場區(qū) 域范疇之內(nèi), 并將年終給各地經(jīng)銷商的返利與是否發(fā)生竄貨結(jié)合起來,經(jīng)銷商變 被動為主動,積極協(xié)作企業(yè)的營銷政策,不敢貿(mào)然竄貨；（四）合理政策提高積極性許多白酒廠家將銷量作為返利的唯獨標準,銷量越多,返利就越高,導致 那些以做量為根本,只賺取年終返利就夠的經(jīng)銷商,不擇手段地向外“ 入侵”；我公司也可

17、以制定返利鼓勵, 但并不是單一的銷量返利這樣的直接鼓勵,而是采取包括間接鼓勵在內(nèi)的全面鼓勵措施；間接鼓勵, 就是通過幫忙經(jīng)銷商進行銷售治理,以提高銷售的效率和成效來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性；比如,各二部辦事處可以指派專業(yè)人員指導經(jīng)銷商, 參加詳細銷售工作； 針對光瓶酒的特殊性, 我公司可以將促銷重點放在經(jīng)銷商除, 公司依據(jù)肯定階段內(nèi)的市場變動和自身產(chǎn)品的配備,常常推出各種各樣針對經(jīng)銷商的促銷政策,以激發(fā)其積極性； 對一個成熟的經(jīng)銷商而言, 他更期望長期穩(wěn)固的合作同盟和收益來源,加上我公司可以指派二部人員“ 無償” 地全力協(xié)作銷售,總部的各項優(yōu)惠政策可以不打折扣地到位；（五）增強促銷活動、廣宣揚播1.

18、廣告宣揚, 在商超終端, 采納多產(chǎn)品系列的終端排面展現(xiàn),作為品牌形象的最大宣揚載體； 同時開展零售終端的 瓶酒排面專區(qū)鄰近,便于吸引眼球；POP海報展現(xiàn),擺放在收銀臺或光 針對縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,在其大路兩旁的房屋外粉刷廣告,這樣成本低廉,且宣揚成效比較好；業(yè)務員定點定時回訪,一方面保證廣告未被破壞,另一方面準時補貨上架；2. 促銷活動,由于光瓶酒網(wǎng)點廣、 單點銷量低, 促銷活動必需符合 “ 易核算、易執(zhí)行” 的活動標準,而光瓶酒消費者價格敏銳度較高, 并多為家庭消費；因此針對零售點主導思想： 盡可能提高鋪貨率, 并實施對競品的擠壓；（例如進貨嘉獎： 凡一次性進貨達兩箱及四個品項,可嘉獎半箱本品）

19、 陳設(shè)獎勵：規(guī)定貨數(shù)量或銷貨數(shù)量, 按公司要求達到陳設(shè)標準, 可按月賜予實物 嘉獎；針對批發(fā)商主導思想： 盡可能提高批市鋪貨率, 提高批發(fā)商對我產(chǎn) 品的首推力；（例如銷售回報：即批發(fā)商完成的每月累計銷量而設(shè)定的獎 勵政策；） 針對分銷商主導思想：借力打力,利用分銷商的客情,嫁接其 終端網(wǎng)絡；（例如開點嘉獎：即分銷商按公司規(guī)定完成每月的終端開發(fā)指 標而設(shè)定的嘉獎政策） 銷售嘉獎：即分銷商完成的每月累計銷量而設(shè)定的 嘉獎政策； 針對消費者促銷主導思想： 通過消費者促銷活動, 提升產(chǎn)品的 接受度及知名度,擴大消費群； （例如節(jié)假日現(xiàn)場買贈促銷活動、社區(qū)路 演、摸獎等帶有嬉戲性的促銷活動）五、光瓶酒的進展及前景（一）定格價位段,滿意市場自飲需求；整個光瓶酒市場來講： 紅星二鍋頭、 衡水老白干、 綿竹大曲等全國品牌將會借助單一品牌, 牢牢把控光瓶酒市場中的一個價格帶,并成為消費者在這個價格帶上的第一優(yōu)選產(chǎn)品； 如牛欄山已經(jīng)牢牢把控8 元價格帶,我司的綿竹大曲可以聚焦在 8 元15 元價格帶,紅星二鍋頭可以聚焦在 15 元 25 元價格帶, 衡水老白干可以聚焦在 25 元 35 元價格帶；隨著物價和成本的高漲, 10 元以下的光瓶酒市場將會漸漸淡出市場,而30 元左右的光瓶酒將成為光瓶酒市場的主力軍；從長遠的進展角度看,建議我司光