日產(chǎn)皮卡D22廣告案例

1、記鄭州日產(chǎn)“皮卡” D22 二度上市 行業(yè)：汽車 / 工業(yè)品 案例類型：全案 媒體類型：平面策劃執(zhí)行單位：上海東派廣告 實(shí)施時(shí)間： 2004 實(shí)施地點(diǎn)：全國(guó)性案例來(lái)源：實(shí)戰(zhàn)廣告案例第二輯 - 全案卷 文件類型： PDF文檔 文件大?。?962KB 下載次數(shù)：案例簡(jiǎn)介廣 告 主：鄭州日產(chǎn)汽車公司 實(shí)施時(shí)間： 2004 年至今 實(shí)施范圍：全國(guó) 核心策略： 360 度的廣告宣傳 創(chuàng) 新 點(diǎn)：用講故事的形式針對(duì)行業(yè)用戶創(chuàng)作了系列平面廣告一輛新車的市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注度只有半年， 半年后就被“喜新厭舊”的消費(fèi) 者淡忘。在這種嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 該如何重新包裝并推廣一款已經(jīng)銷售逾 10 年，而且在 10年

2、中沒(méi)有任何改變的皮卡車？ 浴火重生記鄭州日產(chǎn)“皮卡” D22二度上市 上海東派廣告有限公司皮卡的發(fā)展史及用途很少有人關(guān)注過(guò)這款車， 但皮卡卻是汽車發(fā)展史上不可或缺的角色， 從當(dāng)初 的被人忽視到如今的人人需要， 皮卡汽車在其發(fā)展歷史上經(jīng)受了許多滄桑。 特別 是在北美地區(qū)， 皮卡的地位已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度， 無(wú)論轎車、 還是看 著就熱血沸騰的跑車，單一品牌的銷量總是趕不上皮卡。最近， 福布斯雜志 根據(jù) 2005 年上半年的汽車銷量，評(píng)出了全美最暢銷十大車型，位居排行榜前3位的都是皮卡。皮卡作為在日產(chǎn)最早批量生產(chǎn)的汽車， 開(kāi)發(fā)于 1914年，從 1934年，日產(chǎn)開(kāi) 始生產(chǎn)皮卡車以來(lái)，就一直領(lǐng)導(dǎo)著日

3、本皮卡車的市場(chǎng)，到 1999年的 D22為止， 65年間，共進(jìn)行了 16全面的改進(jìn)。 1993年，鄭州日產(chǎn)汽車有限公司成立，開(kāi)始 導(dǎo)入生產(chǎn)銷售改進(jìn)型 D21皮卡，并于 1999 年將全新的 D22皮卡車投入市場(chǎng)。皮卡最大的特點(diǎn)就是結(jié)實(shí)耐用， 非常適合裝載和運(yùn)輸貨物。 而隨著皮卡的技 術(shù)以及理念的不斷改進(jìn)， 皮卡在國(guó)外已逐漸蛻變成一款展示個(gè)性和時(shí)尚的生活用車。但在我國(guó)，這種情況似乎有點(diǎn)不同，皮卡進(jìn)入我國(guó)已經(jīng)有 20 年的時(shí)間了， 可至今還停留在相對(duì)滯后的位置， 皮卡在眾人的眼中還僅僅是一輛用來(lái)運(yùn)貨的工 具。而且， 由于國(guó)內(nèi)對(duì)皮卡車的一些“歧視性”的政策， 使得中國(guó)皮卡市場(chǎng)的發(fā) 展十分緩慢。鄭州日

4、產(chǎn)皮卡車的現(xiàn)狀在種種因素的制約下，雖然鄭州日產(chǎn)的 D21以及 D22皮卡從最初銷售開(kāi)始， 就成為國(guó)內(nèi)高檔皮卡的代表， 但是銷售并不盡如人意。 不過(guò)鄭州日產(chǎn)的皮卡技術(shù) 成熟，而且隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展， 私營(yíng)企業(yè)的成長(zhǎng)迅速， 皮卡市場(chǎng)必將有一個(gè) 良好的發(fā)展前景。然而目前國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)嚴(yán)峻的狀況是： 由于新車層出不窮， 所以一款新車上 市半年就已經(jīng)成為了一輛“舊車”。 也就是說(shuō)，一輛新車的市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注度 只有半年， 半年后就被“喜新厭舊”的消費(fèi)者淡忘。 在這種嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 下，該如何重新包裝并推廣一款已經(jīng)銷售逾 10 年，而且在 10年中沒(méi)有任何改變 的皮卡車？顯然，這樣的困難非常人能想象。

5、當(dāng)上海東派廣告公司接手這個(gè)業(yè)務(wù)時(shí)， 明顯感到它的艱巨。 不過(guò)，上海東派 也意識(shí)到困難的背后同時(shí)蘊(yùn)涵著機(jī)遇。不僅是對(duì)于客戶，也是對(duì)于廣告公司。效果良好的市場(chǎng)分析及消費(fèi)者調(diào)研根據(jù)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)日產(chǎn)皮卡，在品牌、外型、性能 / 操控、 配制、安全性等方面均表示滿意， 這說(shuō)明日產(chǎn)皮卡有必要以質(zhì)量性能、 品牌優(yōu)勢(shì) 為支撐點(diǎn)， 戰(zhàn)略性地保持目前在高端皮卡市場(chǎng)的類群定位， 避開(kāi)與其他中低檔皮 卡的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)， 強(qiáng)化高價(jià)值， 弱化高價(jià)位， 以此穩(wěn)定目前在高檔皮卡市場(chǎng)的 占有率。進(jìn)一步的分析表明， 根據(jù)目前的市場(chǎng)形勢(shì)， 日產(chǎn)皮卡應(yīng)向皮卡市場(chǎng)提出全新 的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，以此動(dòng)搖目前皮卡市場(chǎng)以價(jià)格為主導(dǎo)的市

6、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向解決價(jià)格與可 感知價(jià)值的落差， 建立富有性格與價(jià)值認(rèn)同的皮卡品牌， 繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)皮卡市場(chǎng)。 換 句話說(shuō)， 在這個(gè)市場(chǎng)上， 口碑對(duì)于一款經(jīng)典皮卡的打造至關(guān)重要。 當(dāng)皮卡 的廣告策略確定之后，提出“可靠鑄就經(jīng)典”的廣告口號(hào)也就顯得水到渠成。而在完成了這一切創(chuàng)作前期的周密分析后， 廣告創(chuàng)作的方向也就順理成章地 初露端倪。 由于目前中國(guó)市場(chǎng)的特殊性， 皮卡的用戶可大致分為兩大類是： 行業(yè) 用戶，比如電力搶修、公檢法、城管、自來(lái)水公司等，另一類就是個(gè)體私營(yíng)業(yè)用 戶，比如私營(yíng)小廠、私營(yíng)小公司、個(gè)體運(yùn)輸?shù)?。進(jìn)一步的調(diào)查顯示， 在目前國(guó)內(nèi)， 皮卡行業(yè)用戶優(yōu)于個(gè)體用戶的市場(chǎng)分布在 北京、上海等大城市以及一

7、些特殊的工業(yè)城市， 比如克拉瑪依， 而在私營(yíng)企業(yè)相 對(duì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，比如浙江、福建等地?fù)碛写罅康钠た▊€(gè)體用戶， 比如在浙江義烏， 個(gè)體用戶竟占 80%。對(duì)于行業(yè)用戶來(lái)說(shuō)， 決定購(gòu)買者和使用者往往不是同一個(gè)人， 決策者通常只 是對(duì)預(yù)算進(jìn)行審批，多數(shù)人對(duì)車不太了解。但品牌的知名度會(huì)影響他們的判斷， 他們一般會(huì)征詢下級(jí)單位的意見(jiàn)。而對(duì)于個(gè)體用戶來(lái)說(shuō)， 皮卡的購(gòu)買者多是正在創(chuàng)業(yè)期的小企業(yè)主或個(gè)體運(yùn)輸 經(jīng)營(yíng)者，教育程度為高中文化水平。他們做事很實(shí)在，很直接利落，喜歡直白簡(jiǎn) 單的東西。 沒(méi)有什么后臺(tái)和關(guān)系， 只是努力賺點(diǎn)辛苦錢， 向往過(guò)富裕和輕松一點(diǎn) 的生活。生活比較簡(jiǎn)單而有規(guī)律，自己的時(shí)間不會(huì)受到太大約束

8、。皮卡是一種“賺錢工具”。車壞了，不但修理要錢，而且阻礙他們賺錢，是 雙重的損失。日忙夜忙的，如果賺錢工具還出點(diǎn)什么毛病，會(huì)非常煩躁。皮卡是 創(chuàng)業(yè)階段的過(guò)渡品、第一輛車。360 度的廣告宣傳而如此縝密的分析， 讓廣告創(chuàng)作的方向和針對(duì)性變得異常清晰。 而通過(guò)行業(yè) 和個(gè)體的分開(kāi)訴求，讓廣告的火力更集中也更有效。在針對(duì)行業(yè)宣傳的活動(dòng)中， 上海東派廣告公司反復(fù)調(diào)研并從過(guò)往的資料里找 到一則珍貴的事件資料： 某一年在新疆克拉瑪依油田， 一批正在野外作業(yè)的勘探 人員突遭風(fēng)暴無(wú)情侵襲。 所有車輛在零下幾十度的氣候中都癱瘓了， 如果沒(méi)有救 援人員前來(lái)， 在如此惡劣氣侯中所有人員的生命將隨時(shí)面臨危險(xiǎn)。 幸運(yùn)的是

9、，在 隨行車隊(duì)中， 有一輛鄭州日產(chǎn)的皮卡竟在風(fēng)暴中依然“存活”， 并迅速駛往大本 營(yíng)求救。而所有隊(duì)員也在及時(shí)趕來(lái)的救援隊(duì)伍的幫助下安然脫險(xiǎn)。上海東派繼續(xù)深挖有價(jià)值的資料，又從客戶處了解到發(fā)生在 1998 年武漢的 一件事情。 1998 年武漢三鎮(zhèn)突遭百年不遇的特大洪水，為了保障武漢三鎮(zhèn)的電 力供應(yīng)在災(zāi)難來(lái)襲時(shí)能保持正常， 武漢的電力系統(tǒng)出動(dòng)了幾十輛日產(chǎn)皮卡的電力 搶險(xiǎn)車在惡劣的環(huán)境中來(lái)回奔波，搶修電力故障并成功完成了使命。上海東派的皮卡創(chuàng)作組敏銳地發(fā)感覺(jué)到， 這些客戶覺(jué)得稀松平常的事件對(duì)于 廣告宣傳的意義， 因?yàn)椤罢鎸?shí)”永遠(yuǎn)是最震撼人心的。 東派用講故事的形式針對(duì) 行業(yè)用戶創(chuàng)作了系列平面廣告，

10、 此番“舊事重提”， 讓鄭州日產(chǎn)的皮卡在行業(yè)用 戶中引起了強(qiáng)烈的關(guān)注。而與此同時(shí)，上海東派廣告公司又通過(guò)護(hù)林工人的日常工作以及重大工程施 工的故事來(lái)豐富了皮卡的行業(yè)廣泛適應(yīng)性，強(qiáng)化其值得信賴的品質(zhì)。在針對(duì)個(gè)體用戶的廣告宣傳中，上海東派廣告公司精心挑選了水產(chǎn)供應(yīng)商， 建筑包工頭等皮卡典型用戶來(lái)強(qiáng)化鄭州日產(chǎn)皮卡是個(gè)體業(yè)主“致富道路上的堅(jiān) 實(shí)有力的伙伴”這一形象。同時(shí)，東派努力將宣傳立體化， 而不僅僅是局限在平面媒體上， 在皮卡個(gè)體 用戶最多的浙江省， 進(jìn)行了皮卡勞模選拔活動(dòng)。 通過(guò)在鄭州日產(chǎn)皮卡用戶中征集 皮卡在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中的點(diǎn)滴的故事， 繼續(xù)深化皮卡在個(gè)體經(jīng)營(yíng)者心目中“可靠的性 能，讓生意之路更順

11、利”這一樸實(shí)無(wú)華， 卻讓廣大個(gè)體業(yè)主受益無(wú)窮的形象。 東 派進(jìn)一步推出“尋找日產(chǎn)皮卡第一位用戶”等公關(guān)活動(dòng)并輔以相關(guān)媒體炒作， 將 皮卡品牌形象的建立以 360 度的全方位進(jìn)行到底。 廣告宣傳的顯著效果及評(píng)估經(jīng)過(guò)一系列全方位的宣傳活動(dòng)， 鄭州日產(chǎn)皮卡逐漸擺脫了價(jià)格昂貴等不利形 象，讓消費(fèi)者的注意力重新回到它優(yōu)越性能上面， “可靠鑄就經(jīng)典”已經(jīng)成了這 一產(chǎn)品最好的注釋。在市場(chǎng)表現(xiàn)方面，鄭州日產(chǎn)皮卡的年銷量逐漸成了高檔皮卡市場(chǎng)的“領(lǐng)頭 羊”，擁有絕對(duì)的市場(chǎng)占有率。 獲得用戶評(píng)價(jià)的“高檔皮卡質(zhì)量第一品牌”的稱 號(hào)，是鄭州日產(chǎn)的高檔皮卡經(jīng)過(guò) 10 年的市場(chǎng)考驗(yàn)累積起來(lái)的用戶好評(píng)的集中反 映，是對(duì)一個(gè)企

12、業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)最堅(jiān)實(shí)、 最全面的注解， 更是一場(chǎng)成功廣告運(yùn)動(dòng)的必 然結(jié)果。而由人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)信息中心牽頭， 中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)， 中國(guó)紡織工業(yè) 協(xié)會(huì)，中國(guó)通信工業(yè)協(xié)會(huì)和中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)等 60 多家行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)起 并主辦，歷時(shí) 6 個(gè)月的大型公益性產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查評(píng)價(jià)活動(dòng)中，通過(guò)對(duì)覆蓋全國(guó)30多個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的 80156.2 萬(wàn)份答卷統(tǒng)計(jì)調(diào)查，鄭州日產(chǎn)汽車公司 生產(chǎn)的高檔皮卡，榮獲“中國(guó)高級(jí)皮卡汽車市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量用戶滿意第一品牌”的 稱號(hào)。在正確的廣告指引下， 日產(chǎn)皮卡憑著優(yōu)異的質(zhì)量得到用戶一致更多關(guān)注和好 評(píng)，尤其是在石油、勘探、電力、公安等行業(yè)用戶中受到廣泛贊譽(yù)并獲得越來(lái)越 大的采購(gòu)

13、量。 從這個(gè)案例可以看出當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品遇到一個(gè)好的營(yíng)銷策劃方案， 可以使產(chǎn)品在 市場(chǎng)的生命力得以無(wú)限延伸， 而一個(gè)口碑良好的經(jīng)典名車也是在這樣的過(guò)程中誕 生的。上海東派廣告公司希望能在未來(lái)的歲月中， 為深具真知灼見(jiàn)的鄭州日產(chǎn)提供更好 的服務(wù)，創(chuàng)造皮卡更加美好的明天。皮卡 D22 平面形象廣告在這個(gè)市場(chǎng)上， 口碑對(duì)于一款經(jīng)典皮卡的打造至關(guān)重要。 當(dāng) D22皮卡的廣告策略 確定之后，提出“可靠鑄就經(jīng)典”的廣告口號(hào)也就自然顯得水到渠成。皮卡系列故事性平面廣告之一這是一封來(lái)自武漢華源電力汽運(yùn)有限公司的感謝信： 長(zhǎng)江流域發(fā)生了多年不遇的 特大洪水， 為保障武漢三鎮(zhèn)的正常用電， 我們承擔(dān)起了電力搶險(xiǎn)的工作

14、并勝利完 成了任務(wù)。在眾志成城的搶險(xiǎn)過(guò)程中，鄭州日產(chǎn)的皮卡給我們留下了深刻印象， 面對(duì)如此濕滑顛簸的惡劣環(huán)境， 每一輛日產(chǎn)皮卡都不辱使命， 為我們的電力搶險(xiǎn) 工作贏得了許多寶貴時(shí)間，為武漢百萬(wàn)人民有序、正常的生活做出了巨大貢獻(xiàn)，日產(chǎn)皮卡，是當(dāng)之無(wú)愧的真正英雄。皮卡系列故事性平面廣告之二 這是一名勞模標(biāo)兵建筑工程隊(duì)老板題為“實(shí)踐的歷練， 可靠長(zhǎng)久”的留言： 我的 日產(chǎn)皮卡跑 300000 多公里了，幾乎沒(méi)什么故障，發(fā)動(dòng)機(jī)的聲音還跟新買的時(shí)候 一樣有力。這么多年，它出色穩(wěn)定的性能，讓我很少有后顧之憂，一直是我工作 的得力助手。我沒(méi)法改變東奔西跑的工作性質(zhì)，還好我選擇了日產(chǎn)皮卡。皮卡系列故事性平面廣

15、告之三這是一名鉆井工人的日志： 12月 28日，西北風(fēng) 812級(jí)，暴風(fēng)雪， - 387, 哪里有石油，哪里就是我工作的地方。哪怕在荒無(wú)人煙的克拉瑪依油田，然而， 那里冬季惡劣的氣候條件， 幾乎會(huì)讓所有的車動(dòng)彈不得。 日產(chǎn)皮卡， 穩(wěn)定的表現(xiàn) 跟平時(shí)沒(méi)什么兩樣?？梢哉f(shuō)，深入無(wú)人荒漠區(qū)，我們從來(lái)不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。氣候條件沒(méi)法改變，還好我們選擇了日產(chǎn)皮卡皮卡系列故事性平面廣告之四這是一名林業(yè)工人的留言： 強(qiáng)悍的實(shí)力， 通行無(wú)阻。 “進(jìn)退兩難”是我們每天都 會(huì)面對(duì)。可不是嗎？樹(shù)林茂盛了，路也就少了。但我們的工作就只能在這里。日 產(chǎn)皮卡，可靠穩(wěn)定的品質(zhì)，無(wú)論是溝壑還是溪流，現(xiàn)在都能輕松面對(duì)了。路況無(wú) 法選，

16、還好我們選擇了日產(chǎn)皮卡。皮卡系列故事性平面廣告之五這是一名個(gè)體老板的心得： 把事辦好， 要先有順手的工具。 我看好日產(chǎn)皮卡的性 價(jià)比，不管從性能上還是從使用時(shí)間上，都能以一頂三，并且它很少進(jìn)維修站， 省心省力，是我生意的好幫手。我沒(méi)法讓賺錢變得容易， 還好我選擇了日產(chǎn)皮卡。專家點(diǎn)評(píng)這個(gè)品牌推廣的廣告方案，很準(zhǔn)確和有效地滿足了客戶的訴求。 這一系列的平面廣告都在一個(gè)很實(shí)在的層面上去打動(dòng)目標(biāo)受眾： 行業(yè)用戶的采購(gòu) 決策者和小企業(yè)或個(gè)體運(yùn)輸經(jīng)營(yíng)者。這個(gè)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)會(huì)基于非常理性的分析， 所以廣告中向消費(fèi)目標(biāo) 群溝通的賣點(diǎn)必須要直接打動(dòng)他們。 通過(guò)調(diào)研和產(chǎn)品的歷史記錄， 廣告的內(nèi)容抓 住了

17、重點(diǎn)，有效地建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信心。 重點(diǎn)是皮卡價(jià)位比其他同類產(chǎn)品高， 廣告表現(xiàn)從各種事實(shí)事件中證明了它的品質(zhì)， 它是一個(gè)經(jīng)典品牌， 消費(fèi)者是可以 見(jiàn)證和考究的。阿里巴巴總裁 江志強(qiáng)一輛新車的市場(chǎng)和消費(fèi)者關(guān)注度只有半年， 而本項(xiàng)目必須重新包裝并推廣一款銷 售已逾 10 年并且從未發(fā)生任何改變的皮卡車，這對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)嚴(yán) 峻的挑戰(zhàn)。而廣告策劃者堅(jiān)持高端品牌定位， 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值， 從而規(guī)避了中低端 市場(chǎng)的價(jià)格惡戰(zhàn)。 品牌以“可靠鑄就經(jīng)典”為廣告口號(hào)， 針對(duì)行業(yè)用戶和個(gè)體用 戶，挖掘消費(fèi)故事，并以此作為創(chuàng)意原點(diǎn)，推出系列故事平面廣告，以事實(shí)來(lái)打 動(dòng)消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌訴求。此外，皮卡勞模選拔等多項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)，與品牌廣 告相互配合， 從而形成了傳播合力， 深化了品牌主張， 成功提升了品牌形象和市 場(chǎng)地位。江蘇卓越形象傳播有限公司首席創(chuàng)意官 賈麗軍以下無(wú)正文僅