2022更新國家開放大學(xué)電大?？啤豆碴P(guān)系實(shí)務(wù)（公共關(guān)系學(xué)）》簡答題題庫及答案

1、（更新版）國家開放大學(xué)電大專科公共關(guān)系實(shí)務(wù)（公共關(guān)系學(xué)）簡答題題庫及答案盜傳必究一、簡答題題目1組織形象的具體內(nèi)容有哪些？答：所謂的組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及其他們對組織的評價(jià)。這種形象不僅來自外在的有形 事物，而且也出自由組織行為所反映的內(nèi)在精神。一個(gè)企業(yè)的組織形象是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形 象、管理形象、企業(yè)文化形象綜合反映出來的。（2分）具體而言，組織形象包括：（1）產(chǎn)品形象。由產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、造型、包裝、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容共同構(gòu)成。（2分）（2）員工形象。員工的素質(zhì)、能力、文化修養(yǎng)、道德水平、禮儀行為，便構(gòu)成了組織的員工形象。（2分）（3）機(jī)構(gòu)形象。主要指組

2、織的機(jī)構(gòu)設(shè)置、人事安排、工作程序、辦公環(huán)境等有關(guān)組織體系的形象問題。 （2分）（4）管理形象。就一個(gè)企業(yè)而言，它的管理形象包括經(jīng)營決策管理、生產(chǎn)管理、銷售管理、人事管理等。（1分）（5）企業(yè)文化形象。主要指企業(yè)對社會(huì)的責(zé)任感；企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同意識，合作精神等。（1分）題目2辦好一次慶典活動(dòng)需要做好哪些工作？答：要辦好一次慶典活動(dòng)應(yīng)認(rèn)真做好以下的工作：（1）精心選擇來賓，并發(fā)出邀請。（1分）公共關(guān)系人員應(yīng)選好對象，提前發(fā)出邀請，特別是重要來賓應(yīng) 親自上門邀請。（2分）（2）合理安排慶典活動(dòng)的程序。（1分）包括：安排專門主持人宣布活動(dòng)開始，介紹重要來賓，由組織的 領(lǐng)導(dǎo)和重要來賓致辭或講話等。（2分）

3、（3）安排接待工作。（1分）慶典活動(dòng)開始前，應(yīng)做好一切接待準(zhǔn)備工作；活動(dòng)開始前有關(guān)人員應(yīng)各就各 位等。（1分）（4）物質(zhì)準(zhǔn)備和后勤、保安等工作。（1分）需要準(zhǔn)備好音響設(shè)備、文具、電源等；需要剪彩的，要有彩 綢帶。（1分）題目3大眾傳播媒介的選擇原則有哪些？答：基于對大眾傳媒優(yōu)缺點(diǎn)的認(rèn)識，在進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)傳播的目的、對象、內(nèi)容，有針對性的選擇傳播媒介，以便收到最佳的傳播效果。一般而言，在選擇傳播媒介時(shí)要注意以下一些原則：根據(jù)傳播內(nèi)容進(jìn)行選擇。傳播的內(nèi)容對媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容。根據(jù)公眾分布范圍進(jìn)行選擇。公布范圍的大小影響傳播媒介的選擇?？紤]傳播的持久性。要充分考慮

4、公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性。短期的公關(guān)活動(dòng)適宜選用電子媒介，長期活動(dòng)適宜 選擇印刷媒介。有針對性的進(jìn)行選擇。每一次設(shè)計(jì)公關(guān)計(jì)劃時(shí)，公關(guān)人員都要明確地選擇公眾，針對公眾的文化程度、 經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣來選擇傳播媒介?？紤]可行性。各種媒體在社會(huì)上的影響是不同的，權(quán)威媒體影響大于普通媒體，但也要考慮信息在權(quán)威 媒體上出現(xiàn)的可行性。考慮經(jīng)濟(jì)性。不同的宣傳媒介在費(fèi)用上也是不同的，公關(guān)人員要考慮經(jīng)濟(jì)性原則，盡可能少花錢多辦事, 還要考慮效益問題。答：基于對大眾傳媒優(yōu)缺點(diǎn)的認(rèn)識，在進(jìn)行公關(guān)宣傳時(shí)，公關(guān)人員應(yīng)根據(jù)傳播的目的、對象、內(nèi)容，有針 對性地選擇傳播媒介，以便收到最佳的宣傳效果。（1分）一般而言，在選擇傳播媒介時(shí)

5、要注意以下一些原則：（1）根據(jù)傳播內(nèi)容進(jìn)行選擇。（1分）傳播的內(nèi)容對媒介的選擇有決定性的意義，形式要服從內(nèi)容。（1分）（2）根據(jù)公眾分布范圍進(jìn)行選擇。公眾分布范圍的大小影響傳播媒介的選擇。（1分）（3）考慮傳播的持久性。（1分）要充分考慮公關(guān)活動(dòng)的時(shí)效性。短期的公關(guān)活動(dòng)適宜選用電子媒介，長 期活動(dòng)適宜選用印刷媒介。（1分）（4）有針對性地進(jìn)行選擇。（1分）每一次設(shè)計(jì)公關(guān)計(jì)劃時(shí)，公關(guān)人員都要明確地選擇公眾，針對公眾的 文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況、生活習(xí)慣來選擇傳播媒介。（1分）（5）考慮可行性。各種媒體在社會(huì)上的影響力是不同的，權(quán)威媒體影響大于普通媒體，但也要考慮信息 在權(quán)威媒體上出現(xiàn)的可行性。（1分）

6、（6）考慮經(jīng)濟(jì)性。不同的宣傳媒介在費(fèi)用上也是不同的，公關(guān)人員要考慮經(jīng)濟(jì)性原則，盡可能少花錢，多辦事，還要考慮效益問題。（1分）題目4如何理解公共關(guān)系狀態(tài)、公共關(guān)系活動(dòng)和公共關(guān)系觀念的含義？答：（1）公共關(guān)系狀態(tài)。是指一個(gè)組織所處的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的狀態(tài)，即這個(gè)組織在公眾心目中的現(xiàn) 實(shí)形象。任何組織，不管它承認(rèn)與否、喜歡與否，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的 形態(tài)。一般來說，公共關(guān)系有四種狀態(tài)：第一種是高知名度、高美譽(yù)度，這種狀態(tài)是組織最理想的狀態(tài)；第二種 是高知名度、低美譽(yù)度，這是最不理想的狀態(tài)，表明組織處于一種危機(jī)狀態(tài)；第三種狀態(tài)是低知名度、低 美譽(yù)度，這是組織的原始狀態(tài)；

7、第四種是低知名度、高美譽(yù)度，這是組織的一種較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)， 說明組織處于發(fā)展階段，有很好的發(fā)展前程。任何組織都會(huì)有一種公共關(guān)系狀態(tài)，且屬于這四種狀態(tài)中的 一種。公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系活動(dòng)(也稱工作或?qū)崉?wù))是指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，爭取公眾輿 論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)，主要使用協(xié)調(diào)、傳播、溝通等手段，即以創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)為 目的的一種信息溝通活動(dòng)。這種活動(dòng)是主觀見諸客觀的一種社會(huì)實(shí)踐。當(dāng)一個(gè)組織自覺地采取各種公共關(guān) 系手段去改善原有的公共關(guān)系狀態(tài)時(shí)，就是在從事公共關(guān)系活動(dòng)。組織的公共關(guān)系活動(dòng)是一個(gè)組織長期進(jìn) 行社會(huì)交往、溝通信息、廣結(jié)良緣、樹立自身良好形象的過程，它表現(xiàn)

8、為日常公共關(guān)系活動(dòng)和專門性(專 項(xiàng))公共關(guān)系活動(dòng)兩大類。日常公共關(guān)系活動(dòng)是指為改善公共關(guān)系狀態(tài)，人人都可以做到的那些日常接待工作，如熱情服務(wù)、禮貌待 客以及大量的例行性業(yè)務(wù)工作和臨時(shí)性瑣碎的工作等。專門性(專項(xiàng))公共關(guān)系活動(dòng)是指有計(jì)劃、有系統(tǒng)地運(yùn)用有關(guān)技術(shù)、手段去達(dá)到公共關(guān)系目的的專門性活 動(dòng)，如新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示會(huì)、社會(huì)贊助、廣告制作與宣傳、市場調(diào)查、危機(jī)公關(guān)等。對一個(gè)組織來說, 日常公共關(guān)系活動(dòng)有賴于組織的全體員工去進(jìn)行，而專門性公共關(guān)系活動(dòng)則應(yīng)由公共關(guān)系部門負(fù)責(zé)，由專 業(yè)的公共關(guān)系人員去完成。公共關(guān)系觀念。公共關(guān)系觀念，是人們在公共關(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的 思想意

9、識，既有易顯的公共關(guān)系觀念，也有尚未被人意識的潛在觀念，是人們對公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺 的認(rèn)識和理解。它影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策與行為的價(jià)值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)， 并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。當(dāng)人們白覺地意識到公共關(guān)系狀態(tài)的客觀性和公共關(guān)系活動(dòng)的重要性 時(shí)，便會(huì)形成一定的公共關(guān)系觀念或公共關(guān)系意識。公共關(guān)系觀念的內(nèi)容主要有：形象觀念、公眾觀念、 傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、和互惠觀念。題目5簡述公共關(guān)系的特征。答：公共關(guān)系是社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形態(tài)，科學(xué)形態(tài)的公共關(guān)系與其他任何關(guān)系都不同，有其獨(dú)特的性質(zhì), 了解這些特征有助于我們加深對公共關(guān)系概念的理解。情感性。雙向性。廣泛性。整體性

10、。長期性。題目6什么是“公眾” ？簡述其基本特點(diǎn)。答：公共關(guān)系工作對象統(tǒng)稱為公眾，公眾這一概念在公共關(guān)系學(xué)中有其特定含義。在公共關(guān)系學(xué)里，“公 眾”與“大眾”、“群眾”是有區(qū)別的。它不是泛指社會(huì)生活中的所有人或大多數(shù)人，也不是泛指社會(huì)生活 的某一方而、某一領(lǐng)域的部分人，而應(yīng)具體地稱為“組織的公眾”。其特定含義是：與一個(gè)社會(huì)組織發(fā)生 直接或間接關(guān)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或潛在影響力的個(gè)人、群體和社會(huì)團(tuán)體。也就是說， 公眾必須是與某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán) 體。簡言之，公眾與組織之間必須存在相互影響和相互作用。作為公共關(guān)系的運(yùn)作客體，

11、公眾有其自身的特點(diǎn)，它們是：群體性。同質(zhì)性。變化性。相關(guān)性。題目7如何按照公眾的態(tài)度進(jìn)行公眾分類？答：一個(gè)組織所而對的各種公眾，由于他們自身所處的地位和環(huán)境、扮演的社會(huì)角色以及主觀認(rèn)識水平等 條件不同，而形成對組織的不同態(tài)度。我們可以根據(jù)公眾對組織是否具有合作態(tài)度將其分為順意公眾、逆 意公眾和獨(dú)立公眾。順意公眾，又稱為支持公眾，是指對組織持贊賞、支持、合作和信任態(tài)度的公眾。他們是推動(dòng)組織 發(fā)展變化的基本公眾與主要力量。一個(gè)組織的公共關(guān)系工作，其首要目標(biāo)是保持和擴(kuò)大順意公眾的隊(duì)伍， 經(jīng)常與他們溝通聯(lián)系，不使他們的態(tài)度發(fā)生逆轉(zhuǎn)，不讓他們被競爭對手爭取過去。逆意公眾，又稱為敵對公眾，是指對組織持反對

12、意見、不合作態(tài)度，甚至采取敵對立場的公眾。他 們是公共關(guān)系工作的重要對象。逆意公眾的形成一般有兩種原因：一種是在利益上與組織發(fā)生沖突；另一 種是由于溝通不暢對組織的政策和行為產(chǎn)生了誤解。獨(dú)立公眾，又稱中立公眾或不確定公眾，是指那些持中立態(tài)度或態(tài)度不明朗或未表態(tài)的公眾。由于 獨(dú)立公眾的態(tài)度具有極大的彈性，他們既可以向順意公眾轉(zhuǎn)化，也可以向逆意公眾轉(zhuǎn)化，因此組織宜采取 說服、爭取的工作方式，使他們向組織有利的方向轉(zhuǎn)化。對于公共關(guān)系工作人員來說，順意公眾是組織的基木依靠對象，逆意公眾是組織急需轉(zhuǎn)化的對象，獨(dú)立公 眾是組織值得爭取的對象。題目8說明公共關(guān)系與庸俗關(guān)系的區(qū)別。答：庸俗關(guān)系是指日常生活或經(jīng)

13、濟(jì)交往中，利用金錢或職權(quán)，“拉關(guān)系”、“走后門”、“徇私情”、為個(gè)人謀 取好處等不正當(dāng)?shù)娜穗H交往活動(dòng)。從表而上看，庸俗關(guān)系與公共關(guān)系的協(xié)調(diào)溝通的目的是一致的，都是解 決問題或獲取利益。因此，有人一聽說公共關(guān)系就聯(lián)想到這種不正當(dāng)?shù)挠顾钻P(guān)系，認(rèn)為公共關(guān)系就是教人 花言巧語，搞不正之風(fēng)。其實(shí)這是一種極大的誤解，在很多時(shí)候敗壞了公共關(guān)系的名聲。公共關(guān)系與庸俗 關(guān)系有著本質(zhì)上的區(qū)別，他們表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。兩者產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同。兩者的理論依據(jù)不同。兩者的活動(dòng)方式不同。兩者所要達(dá)到的目的不同。兩者取得的效果不同。題目9報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)的主要特點(diǎn)是什么？答：近代公共關(guān)系萌芽的出現(xiàn)在19世紀(jì)30年代，以美國的“報(bào)刊

14、宣傳運(yùn)動(dòng)”為標(biāo)志。當(dāng)時(shí)隨著經(jīng)濟(jì)的繁 榮、技術(shù)的發(fā)達(dá)、大眾傳播事業(yè)也獲得了長足的進(jìn)展。為了盡力吸引訂戶，新聞從業(yè)人員一方而大幅度降 低報(bào)紙價(jià)格(“便士報(bào)運(yùn)動(dòng)”)，另一方而與一些企圖降低廣告費(fèi)用的大公司配合，編造、刊登大量離奇的“新聞”。當(dāng)時(shí)最具有代表性的人物就是受雇于紐約一家馬戲團(tuán)的菲尼斯-泰勒巴納姆，他制造了 “海 斯事件”，他的“凡宣傳皆好事”的信條，就是這一時(shí)期的基本指導(dǎo)思想。從巴納姆的行為可以看出，在報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)時(shí)代，每個(gè)報(bào)刊宣傳員在爭取顧客的關(guān)注時(shí)，都是不擇手段地制造神話，甚至不惜愚弄公眾。他們只顧為企業(yè)賺錢,完全不顧公眾的利益，甚至公開嘲笑、謾罵公眾。美國鐵路大王范比爾德說的“讓公眾

15、見鬼去罷！ ”，在很大程度上代表了那個(gè)時(shí)代資產(chǎn)者及其代理人的心態(tài)。 而新聞學(xué)理論的不成熟，公眾接受心理的幼稚，對這種“凡宣傳皆好事”的行為也起了推波助瀾的作用。 所以，報(bào)刊宣傳運(yùn)動(dòng)還不是真正意義上的公共關(guān)系，由于他們并沒有認(rèn)識公眾的作用，以公眾利益為出發(fā) 點(diǎn)，從思想實(shí)質(zhì)上來看，這時(shí)期實(shí)際上是一個(gè)反公眾、反公關(guān)的時(shí)期。不過，當(dāng)時(shí)巴納姆等人運(yùn)用報(bào)刊等 大眾傳播媒介為組織進(jìn)行宣傳，已經(jīng)具有現(xiàn)代公共關(guān)系活動(dòng)的萌芽。題目10清垃圾運(yùn)動(dòng)與公共關(guān)系的形成有什么關(guān)系？答：19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，以美國為首的西方資本主義國家相繼進(jìn)入了壟斷階段。壟斷資本家的巧取豪 奪極大地激化了勞資關(guān)系和社會(huì)矛盾，社會(huì)危機(jī)日益加

16、深。這一方而表現(xiàn)為一浪高過一浪的工人運(yùn)動(dòng)，另 一方而則表現(xiàn)為大批具有社會(huì)良知的知識分子利用新聞媒介對壟斷資本家進(jìn)行強(qiáng)烈的抨擊，掀起了一場曠 日持久的“揭丑運(yùn)動(dòng)”(又稱“扒糞運(yùn)動(dòng)”、“清垃圾運(yùn)動(dòng)”)。開始，大多數(shù)企業(yè)對公眾的批評持沉默的態(tài)度，試圖就此蒙混過關(guān)。但是，回避現(xiàn)實(shí)的立場招來了公眾更 大的憤怒，不但影響了企業(yè)的生存發(fā)展，對社會(huì)安定都造成影響。美國政府迫于社會(huì)輿論的壓力開始干預(yù), 責(zé)令資木家對公眾的不滿做出反應(yīng)。這種情況迫使工商業(yè)界必須重視公眾輿論的重要性，于是他們紛紛求 助于新聞界，試圖改善自己的形象，擺脫危機(jī)。由此，一種專門向社會(huì)各界提供溝通服務(wù)，為客戶設(shè)計(jì)形 象、矯正失誤、緩和矛盾、

17、提高聲譽(yù)的新型職業(yè)應(yīng)運(yùn)而生了。正如卡特里普和森特所說：“公共關(guān)系的歷史，只有當(dāng)它與這些權(quán)力斗爭和反復(fù)發(fā)生的變革危機(jī)相聯(lián)系的 時(shí)候，才富有意義。在過去，每當(dāng)各種商業(yè)利益集團(tuán)的權(quán)勢受到挑戰(zhàn)，或者受到勞工、農(nóng)場主、店主、政 府管理者或者成熟一代人的力量威脅的時(shí)候，他們都十分嚴(yán)肅地對待公共關(guān)系，這決不僅僅是一種巧合?！?許多企業(yè)開始聘請有經(jīng)驗(yàn)的新聞界人士專門為其處理各種輿論危機(jī)，這些人被稱為“新聞代理人”?！靶侣?代理人”的出現(xiàn)，成為現(xiàn)代公共關(guān)系的直接前導(dǎo)。從這個(gè)角度看，揭丑運(yùn)動(dòng)為公共關(guān)系的產(chǎn)生提供了特殊 的“背景支持”，現(xiàn)代公共關(guān)系是被揭丑運(yùn)動(dòng)“逼”出來的。題目11艾維李的公共關(guān)系思想對公共關(guān)系事業(yè)

18、的主要貢獻(xiàn)有哪些？答：艾維李曾經(jīng)是紐約時(shí)報(bào)和紐約世界報(bào)的記者，1903年，艾維李辭去了紐約世界報(bào) 記者的職務(wù)，開始從事公共關(guān)系方面的工作。1904年初，他與資深記者喬治帕克一起，創(chuàng)立了一家宣 傳事務(wù)顧問所，為一些企業(yè)家和政治家進(jìn)行形象方而的宣傳。艾維李認(rèn)為，解決企業(yè)形象危機(jī)的最好辦 法是把事實(shí)的真相告訴新聞界，采取信息公開的政策，這樣不僅可以消除誤會(huì)，還可以促使企業(yè)完善自己。 艾維李堅(jiān)持自己的信念，積極開展公共關(guān)系工作，使他的公司成為公共關(guān)系公司的前身，公共關(guān)系從此 進(jìn)入了職業(yè)化時(shí)期。1906年，美國無煙煤礦業(yè)發(fā)生了工人大罷工，勞資雙方尖銳對立。艾維李臨危受命，負(fù)責(zé)為煤礦主處 理這起嚴(yán)重的事件

19、。他提出了兩個(gè)先決條件：一是必須有權(quán)參加行業(yè)最高決策者的相關(guān)會(huì)議；二是在必要 時(shí)有權(quán)向社會(huì)公開全部事實(shí)的真相。在這兩個(gè)條件的基礎(chǔ)上，艾維李公布了一個(gè)原則宣言，提出了 處理企業(yè)與公眾關(guān)系的“公開管理原則二 這一原則的提出，徹底改變了過去企業(yè)宣傳愚弄公眾、欺騙新 聞界的傳統(tǒng)，為日后公共關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。他一改過去企業(yè)界蔑視公眾、回避記者的 工作方法，積極地向報(bào)界提供各種有關(guān)的資料，以便公眾能夠獲得和他們利益有關(guān)的情報(bào)，通過溝通來改 變企業(yè)在公眾心目中的形象。艾維李在“無煙煤礦罷工事件”中運(yùn)用了這一新的做法，大大簡化了采訪 這次罷工事件的記者的工作，從而得到了許多正而的報(bào)道，原則宣言

20、的精神得到了肯定。一些專家認(rèn) 為，原則宣言的提出，標(biāo)志著公共關(guān)系進(jìn)入了一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代公共關(guān)系真正的開端。艾維李的公共關(guān)系實(shí)踐，為日后公共關(guān)系的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。他從事公共關(guān)系工作的原則是“公眾必須 迅速被告知”和“向公眾說真話”，這些原則使公共關(guān)系走上了一條正確的道路。艾維李的成功引起了 許多公司的效仿，公共關(guān)系開始成為引人注目的職業(yè)。不過在艾維李時(shí)代，公共關(guān)系尚處于開端時(shí)期，它僅僅是一種藝術(shù)，尚未成為一門科學(xué)。艾維李本人 以及他的同事們，大多是從新聞?dòng)浾吒男羞^來的，他們都還是運(yùn)用新聞?dòng)浾叩慕?jīng)驗(yàn)或直覺去開展工作。 題目12愛德華伯尼斯對公共關(guān)系的發(fā)展有哪些主要貢獻(xiàn)？答：美國學(xué)者愛德華伯尼斯

21、以其杰出的研究，成為公共關(guān)系學(xué)的創(chuàng)始人，從此，公共關(guān)系進(jìn)入到了科學(xué) 化階段。1913年，伯尼斯被聘為美國福特汽車公司的公關(guān)部經(jīng)理，為該公司策劃并實(shí)施了一系列旨在發(fā) 展公眾福利及社會(huì)服務(wù)的計(jì)劃，大大提高了福特公司的社會(huì)影響。不過，伯尼斯和艾維李有一點(diǎn)不同， 即他更注重公共關(guān)系理論的研究，他的工作重心逐漸轉(zhuǎn)向了教學(xué)和研究工作，并于1923年出版了公眾 輿論之形成一書。這是第一部研究公共關(guān)系理論的專著，因而被視為公共關(guān)系發(fā)展史上的一個(gè)里程碑。 在這本書中，他對公共關(guān)系的實(shí)踐進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，使之形成一整套理論。他提出了 “投公眾所好”的 根本原則，主張一個(gè)企業(yè)或組織在做出決策之前，就應(yīng)首先了解公眾喜

22、好什么，需要什么，在確定公眾的 價(jià)值取向以后，再有目的地從事宣傳工作，以便迎和公眾的需要。伯尼斯的思想比艾維李又前進(jìn)了一步，不僅要求企業(yè)在事情已經(jīng)發(fā)生之后去對公眾說真話，而且要求企 業(yè)通過對公眾的調(diào)查，根據(jù)公眾的態(tài)度開展公共關(guān)系工作。同時(shí)，他將艾維李的活動(dòng)與1897年美國鐵 路年鑒中出現(xiàn)的“公共關(guān)系”一詞結(jié)合了起來，使這一詞語具有科學(xué)的含義，并在社會(huì)上流行開來。從 此，公共關(guān)系正式從新聞?lì)I(lǐng)域分離出來，成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的管理科學(xué)。1928年，他出版了輿論 一書。1952年，伯尼斯又編寫了一木教材公共關(guān)系學(xué)，對公共關(guān)系理論進(jìn)行了更為系統(tǒng)、詳盡的闡述 和發(fā)揮。題目13簡述公共關(guān)系的產(chǎn)生與民主政治

23、的關(guān)系。答：從封建制度向當(dāng)代民主制度過渡，是一場深刻的社會(huì)變革，也是公共關(guān)系產(chǎn)生的重要政治前提。民眾社會(huì)地位提高，公眾隊(duì)伍形成，老百姓有了維護(hù)自己合法權(quán)利的可能。民主制度的建立提高了民眾的參與意識，而民主政治的每一步都需要公共關(guān)系活動(dòng)的配合。言論自由、出版自由是民主制度的重要支柱，也是公共關(guān)系運(yùn)行的重要保證。題目14簡述公共關(guān)系的產(chǎn)生與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系答：在封建社會(huì)里，自然經(jīng)濟(jì)是生產(chǎn)方式的主要特征。生產(chǎn)組織以家庭為單位，人們基本過著自給自足的 生活，社會(huì)活動(dòng)空間非常狹小，血緣、姻緣、地緣是人際關(guān)系的主要形式。在封建社會(huì)里，人與人之間的 聯(lián)系是封閉的、固定的、狹隘的。當(dāng)人類完成了從白然經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)

24、濟(jì)的過渡，并逐漸進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)的 發(fā)達(dá)階段時(shí)，人與人之間的關(guān)系開始發(fā)生根本性的變化，傳統(tǒng)社會(huì)中那種具有強(qiáng)烈人身依附色彩的人際關(guān) 系逐漸讓位于開放的、可變的、廣泛的人際關(guān)系。在市場經(jīng)濟(jì)社會(huì)里，除了傳統(tǒng)意義上的家庭關(guān)系、地域 關(guān)系外，人與人之間更多的則是由商品交換而形成的利益關(guān)系，公共關(guān)系的思想與實(shí)踐也隨之發(fā)展起來。20世紀(jì)以前，即使在西方發(fā)達(dá)國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平也不是很高，社會(huì)上存在著嚴(yán)重的兩極分化，物資供 應(yīng)也不夠豐富，因此對于企業(yè)來說，并不需要專門用心思去考慮公眾的需要與情感。然而隨著20世紀(jì)科 學(xué)技術(shù)與生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，社會(huì)上大量中產(chǎn)階級出現(xiàn)，這就迫使企業(yè)家必須高度重視公 眾的

25、利益和要求了?？梢哉f，是發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)提出了對公共關(guān)系的需要。公共關(guān)系適應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)分工協(xié)作、社會(huì)化大生產(chǎn)的需要。公共關(guān)系是物質(zhì)生產(chǎn)供大于求，市場重心從賣方向買方轉(zhuǎn)移的產(chǎn)物。公眾的巨大壓力迫使企業(yè)家放棄唯利是圖的經(jīng)營方針，采取盈利與公共關(guān)系并重的經(jīng)營戰(zhàn)略。公共關(guān)系是一種適應(yīng)社會(huì)化大生產(chǎn)的現(xiàn)代文明經(jīng)營觀念，當(dāng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度，就必然把它應(yīng)用于 生產(chǎn)實(shí)踐之中。2009年1月20日，美國第44任總統(tǒng)奧巴馬在就職演說中指出：如果一個(gè)國家僅僅施惠 于富裕者，其富裕便不能持久。我們的經(jīng)濟(jì)成功從來不是僅僅依賴國內(nèi)總產(chǎn)值的規(guī)模，而是還依賴繁榮的 普及，即為每一位愿意致富的人提供機(jī)會(huì)的能力。這就是西方國家

26、開明人士對市場經(jīng)濟(jì)的一種明智的認(rèn)識, 公共關(guān)系則是調(diào)節(jié)社會(huì)關(guān)系的重要手段。題目15結(jié)合西方公共關(guān)系產(chǎn)生、發(fā)展的歷史條件，談?wù)勚袊碴P(guān)系發(fā)展的必要性。答：公共關(guān)系的產(chǎn)生是歷史的必然。縱觀西方公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展，無外幾個(gè)歷史條件：第一，市場經(jīng) 濟(jì)的高度發(fā)達(dá)；第二，民主政治制度的出現(xiàn)；第三，現(xiàn)代管理理論的發(fā)展；第四，大眾傳播媒介的發(fā)達(dá)。 反觀20世紀(jì)80年代以來我國公共關(guān)系的引入與發(fā)展，可以明顯感覺到公共關(guān)系在中國必將不斷走向成熟。 公共關(guān)系在中國的發(fā)展，是與我國改革開放的進(jìn)程是同步的。黨的十一屆三中全會(huì)以后，全黨的工作中心 都轉(zhuǎn)到了經(jīng)濟(jì)建設(shè)上來，提出了對外開放，對內(nèi)搞活，深化改革，大力發(fā)展商品

27、經(jīng)濟(jì)，建立社會(huì)主義市場 經(jīng)濟(jì)體系等一系列方針政策?？梢哉f是改革開放和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為公共關(guān)系的迅速興起提出了迫切的 需要和深入發(fā)展的可能性。公共關(guān)系與經(jīng)濟(jì)體制改革。中華人民共和國成立以后，實(shí)行高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，企業(yè)喪失了 發(fā)展生產(chǎn)的沖動(dòng)，致使產(chǎn)品長期短缺，市民生活完全由計(jì)劃按低水平供給，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就“皇帝 的女兒不愁嫁”，企業(yè)沒有搞公共關(guān)系的必要。隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深入發(fā)展和市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立, 開展公共關(guān)系活動(dòng)的必要性和迫切性就顯現(xiàn)了出來。企業(yè)必須采用與發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的現(xiàn)代文明經(jīng) 營觀念一一公共關(guān)系觀念。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，資金、原料、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都由國家統(tǒng)一安

28、排，企業(yè)完全不用自己操心。而在 市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)需要自己主動(dòng)去和銀行、原料供應(yīng)商、橫向協(xié)作單位、產(chǎn)品銷售企業(yè)開展協(xié)作，通 過公共關(guān)系活動(dòng)減少社會(huì)摩擦，爭取長期的經(jīng)營合作伙伴。同時(shí)，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也迅速改變了我國經(jīng)濟(jì) 短缺的狀態(tài)，目前國內(nèi)市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品供大于求，市場競爭空前激烈，“皇帝女兒不愁嫁”的時(shí)代已 一去不復(fù)返了。在市場競爭戰(zhàn)中，產(chǎn)品的質(zhì)量是第一位的，但是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和管理水平的提高， 各廠家的產(chǎn)品質(zhì)量必然會(huì)不斷趨近，于是商品的競爭就必然從質(zhì)量的競爭、價(jià)格的競爭、服務(wù)的競爭逐步 擴(kuò)展到信譽(yù)的競爭、形象的競爭，這就產(chǎn)生了一個(gè)“無形資產(chǎn)”的問題。而企業(yè)的無形資產(chǎn)，在很大程度 上是

29、由公共關(guān)系和廣告形成的。自然經(jīng)濟(jì)時(shí)代“酒香不怕巷子深”，“桃李無言，下自成蹊”的時(shí)代已成過 去。企業(yè)家們逐漸明白，“酒香也得勤吆喝”，必須花費(fèi)大量的投資來爭取顧客，塑造良好的社會(huì)形象。公共關(guān)系與政治體制改革。經(jīng)濟(jì)體制的改革必然會(huì)帶動(dòng)政治體制的改革。過去大小企業(yè)不是國營的 就是集體的，就連農(nóng)村人民公社都是集體的。黨政不分，政企不分，全體公民都是政府的雇員，政府可以 通過白上而下的組織網(wǎng)絡(luò)管理國家的一切事務(wù)。現(xiàn)在，通過經(jīng)濟(jì)體制的改革，工商企業(yè)成了具有相對獨(dú)立 性的法人，員工也不再是終身制的了。另外，市場上又出現(xiàn)了大批的合資、獨(dú)資、個(gè)體、私營的企業(yè)，政 府不能再像過去那樣單純依靠組織網(wǎng)絡(luò)來與公民溝通

30、，政府公共關(guān)系的迫切需要也被提上議程。政府公共 關(guān)系即通過公共關(guān)系活動(dòng)廣泛聽取人民群眾意見，為政府決策提供依據(jù)；同時(shí)又要為政府的方針、政策進(jìn) 行宣傳，爭取人民群眾的理解和支持。目前，很多地方的政府已經(jīng)注意到公共關(guān)系的作用，經(jīng)常利用報(bào)紙、 廣播、電視等大眾傳播媒介為白己的立場進(jìn)行宣傳。例如，陜西的延安就曾專門聘請公共關(guān)系專家進(jìn)行策 劃，以爭取在全世界樹立延安的新形象。杭州市政府為了吸引外資，大規(guī)模開展整治市容的形象工程，收 到了良好的效果。黨的十六大將政治體制改革提高到政治文明的高度，對政府公共關(guān)系提出了更高的要求。政治文明的核心 是社會(huì)主義民主，而建立高度的社會(huì)主義民主的一條重要途徑，就是在政

31、府和人民群眾之間建立起一座信 息溝通與交流的橋梁，以增強(qiáng)政府各項(xiàng)工作的透明度、公開性，增強(qiáng)人民群眾的參政、議政意識。近年來, 政務(wù)公開取得了重大進(jìn)展，各級政府相繼建立了新聞發(fā)言人制度和信息發(fā)布制度。政府與人民群眾的信息 交流，實(shí)際上是公共關(guān)系的一種表現(xiàn)。從公共關(guān)系的角度來看，政府亦是社會(huì)組織，政府的公眾就是人民 群眾，政府如何通過各種傳播活動(dòng)達(dá)到與人民群眾相互了解和相互合作的目標(biāo)，就是政府公共關(guān)系活動(dòng)的 內(nèi)容。為此，各地政府必須學(xué)會(huì)利用公共關(guān)系的原理、法則，運(yùn)用溝通技術(shù)，使政府和人民群眾之間的信 息溝通和交流暢通無阻，建立起良好的政府形象。公共關(guān)系與生活方式變革。隨著改革開放三十多年的發(fā)展，中

32、國的社會(huì)生產(chǎn)力、綜合國力、人民群 眾的生活水平都有了很大提高，大多數(shù)地區(qū)開始從貧困向小康過渡。目前，國際上有一個(gè)測試一個(gè)國家國 民的富裕程度的通用標(biāo)準(zhǔn)，即恩格爾指數(shù)。所謂恩格爾指數(shù)，就是一個(gè)家庭的食品開支在總開支中所占的 比重。一般而言，恩格爾指數(shù)超過60%屬于貧困地域，恩格爾指數(shù)在4060%屬于小康狀態(tài)，恩格爾指數(shù)低于40% 則進(jìn)入了富裕的行列。目前，世界上最發(fā)達(dá)的國家如美國，恩格爾指數(shù)不到20%,所以相當(dāng)富裕。我國大 多數(shù)地區(qū)已經(jīng)進(jìn)入小康狀態(tài)。根據(jù)2006年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國農(nóng)村的恩格爾系數(shù)已達(dá)到45.6%,城市則達(dá) 到了 36. 7%,北京甚至達(dá)到了 33%,我國已經(jīng)跨入了小康社會(huì)。在這種

33、情況下，消費(fèi)者而對眾多非生活必 需品，就有了較大選擇自由。特別是住房、汽車等大宗消費(fèi)和旅游、文藝演出等精神消費(fèi)，這些都不屬于 生活必需品。示范展示，引導(dǎo)消費(fèi)就成了企業(yè)公共關(guān)系部門爭取顧客，創(chuàng)造市場的重要內(nèi)容。公共關(guān)系與對外開放。在實(shí)行改革開放以前，企業(yè)沒有對外貿(mào)易權(quán)，進(jìn)出口貿(mào)易統(tǒng)統(tǒng)由外貿(mào)部獨(dú)家 代理，因此也沒有開展國際公共關(guān)系的必要?，F(xiàn)在，對外貿(mào)易在國民經(jīng)濟(jì)中占據(jù)了越來越重要的地位，而 且許多企業(yè)有了外貿(mào)經(jīng)營權(quán)。所以，通過國際公共關(guān)系在外國樹立中國企業(yè)、中國產(chǎn)品的形象就成為中國 企業(yè)非常重要的任務(wù)。目前，我國不少產(chǎn)品在國際市場上地位很低，除了質(zhì)量原因，也與我們對外公共關(guān) 系工作不力有關(guān)。題目1

34、6組織的公關(guān)部門要注意收集哪些方而的信息？答：公共關(guān)系部門通過公眾調(diào)查、關(guān)注新聞、搜集政府公報(bào)、了解對手動(dòng)向等手段，為組織獲取大量有價(jià) 值的信息，使組織立于不敗之地。公共關(guān)系部門要注意搜集以下幾方而的信息：產(chǎn)品形象信息。組織形象信息。政府信息。媒介信息。競爭對手信息。市場信息。內(nèi)部公眾信息。題目17公關(guān)部門對員工進(jìn)行教育引導(dǎo)工作包括哪些內(nèi)容？答：重視本組織的形象和聲譽(yù)。公共關(guān)系人員要教育全體員工，使每個(gè)人都憧得，組織的形象和聲譽(yù)同大 家的切身利益緊密相關(guān)，組織形象的好壞足以使組織興旺發(fā)達(dá)或是破產(chǎn)倒閉。而良好組織形象的建立不僅 僅是少數(shù)領(lǐng)導(dǎo)和公共關(guān)系人員的事，還必須經(jīng)過大家的共同努力。眾所周知，

35、公共關(guān)系公司只能傳播形象, 不能制造形象，一個(gè)組織在公眾心目中的形象好壞，是全體員工共同努力形成的。在員工中開展公共關(guān)系知識培訓(xùn)。員工僅有為組織增光的良好愿望是不夠的，還應(yīng)掌握一些基本的公共關(guān) 系知識和技能，以便在公眾面前樹立一個(gè)良好的形象。在員工中進(jìn)行公共關(guān)系知識講座，提高員工的公共 關(guān)系技能，是內(nèi)部公共關(guān)系工作中一項(xiàng)經(jīng)常性的工作。題目18組織形象的具體內(nèi)容有哪些？答：組織形象是指組織在公眾腦海里留下的印象及公眾對組織的評價(jià)。這種形象不僅來自外在的有形事物, 而且也出自由組織行為所反映的內(nèi)在精神。如，一個(gè)企業(yè)的組織形象是由產(chǎn)品形象、員工形象、機(jī)構(gòu)形象、 管理形象、文化形象綜合反映出來的。產(chǎn)品

36、形象。員工形象。機(jī)構(gòu)形象。管理形象。文化形象。題目19公共關(guān)系有助于提高員工哪些方而的素質(zhì)？答：組織將公共關(guān)系納入組織的管理體制，將大幅度地提升全體員工的素質(zhì)。通過公共關(guān)系管理，組織可 在以下方面提高員工的素質(zhì)。公眾至上意識。交往合作意識。個(gè)人形象意識。與時(shí)俱進(jìn)意識。題目20公共關(guān)系在優(yōu)化環(huán)境方而可以發(fā)揮哪些作用？答：組織公共關(guān)系活動(dòng)的直接目的就是為組織營造良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。但公共關(guān)系活動(dòng)本身大多是具有社會(huì) 性和公益性的，如，贊助社會(huì)公益福利事業(yè)，主辦文藝、體育比賽，宣傳社會(huì)先進(jìn)文化，進(jìn)行社會(huì)服務(wù)活 動(dòng)，都可以直接或間接地推動(dòng)社會(huì)環(huán)境的改善。這種優(yōu)化作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方而優(yōu)化社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。優(yōu)化社

37、會(huì)政治環(huán)境。優(yōu)化社會(huì)文化環(huán)境。優(yōu)化社會(huì)心理環(huán)境。題目21簡述公共關(guān)系部的設(shè)置原則答：設(shè)置公共關(guān)系部是現(xiàn)代組織發(fā)展的必然趨勢。對一個(gè)具體的組織來說，如何設(shè)置公共關(guān)系部，才能既 適應(yīng)組織發(fā)展的迫切需要，又保證達(dá)到最佳的工作效率呢？由于各組織的規(guī)模和工作內(nèi)容不同，對公共關(guān) 系活動(dòng)的要求不同，因而其所設(shè)公共關(guān)系部的結(jié)構(gòu)、規(guī)模也會(huì)不同。但任何一個(gè)組織在設(shè)置公共關(guān)系部時(shí), 至少要考慮以下兒項(xiàng)原則：規(guī)模適應(yīng)性。整體協(xié)調(diào)性。工作針對性。機(jī)構(gòu)權(quán)威性。題目22從工作方式來考察，簡述公共關(guān)系部的三種組織類型及各自的優(yōu)點(diǎn)答：從工作方式來觀察，公共關(guān)系部的組織類型可以分為公共關(guān)系對象型、公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系復(fù) 合型

38、三種類型。公共關(guān)系對象型，也稱分類公共關(guān)系型，即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是公共關(guān)系工作對象的 名稱。這種組織類型的優(yōu)點(diǎn)是，有利于熟悉自己的工作對象，了解其需要和反映，便于有針對性地開展公 共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系手段型，也叫做公共關(guān)系技術(shù)型，即公共關(guān)系部下屬機(jī)構(gòu)的名稱分別是一種公共關(guān)系技術(shù) 手段的名稱。這種組織類型的優(yōu)點(diǎn)是，各部門的工作內(nèi)容按照工作人員的技術(shù)專業(yè)劃分，工作人員根據(jù)自 己所從事的工作，著重在提高專業(yè)技術(shù)水平方而下工夫，便于熟練地掌握和運(yùn)用各白的公共關(guān)系手段，開 展多方面的公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系復(fù)合型。這種組織類型的優(yōu)點(diǎn)是，把公共關(guān)系手段型和公共關(guān)系對象型合而為一，根據(jù)實(shí) 際需要來

39、設(shè)置下屬機(jī)構(gòu)，不拘泥于固定模式。在機(jī)構(gòu)內(nèi)，具體部門名稱既反映公共關(guān)系的工作手段，又反 映公共關(guān)系的對象。據(jù)日本20世紀(jì)70年代的調(diào)查，日本的先進(jìn)企業(yè)采用這種類型的公共關(guān)系部為數(shù)最多。 目前這也是我國大多數(shù)單位公共關(guān)系部所采用的組織類型。題目23闡述選擇公共關(guān)系公司的標(biāo)準(zhǔn)答：組織在選擇公共關(guān)系公司代理業(yè)務(wù)之前，都要根據(jù)一些標(biāo)準(zhǔn)來評價(jià)公共關(guān)系公司?？蛻暨x擇公共關(guān)系 公司的主要標(biāo)準(zhǔn)有如下幾點(diǎn)。公司的信譽(yù)。公司的信譽(yù)包括公司成立時(shí)間、規(guī)模、知名度、美譽(yù)度，在公共關(guān)系界是否有權(quán)威， 能提供哪些服務(wù)項(xiàng)目，舉辦過哪些著名的、重大的公共關(guān)系活動(dòng)，有多大影響，等等。公司的客戶情況。公司的客戶情況包括公司曾經(jīng)接待

40、過哪些客戶，現(xiàn)在有哪些客戶，客戶的社會(huì)地 位如何，他們對公司的技術(shù)業(yè)務(wù)和服務(wù)態(tài)度的滿意程度怎樣等。公司人員的業(yè)務(wù)水平。在公司里服務(wù)的公共關(guān)系人員的業(yè)務(wù)水平往往決定了該公司的服務(wù)水準(zhǔn)，所 以公司從業(yè)人員是否受過專門訓(xùn)練，個(gè)人專業(yè)技術(shù)水平如何，能否與客戶的要求相一致并努力去滿足他們 的需求，在時(shí)間上能否保證按時(shí)完成工作等，都是客戶所關(guān)心的問題。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一家信譽(yù)良好的公司也可能是收費(fèi)較高的公司，但是每一位客戶都希望花較少的錢，取 得較好的效果。因此，客戶選擇和評價(jià)公司實(shí)際上是將其信任度、服務(wù)質(zhì)量同收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較。題目24說明公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些方而的能力答：知識是能力的基礎(chǔ)，但不等于能力。能力

41、是知識與經(jīng)驗(yàn)的集合。公共關(guān)系人員應(yīng)具備的能力包括以下 幾個(gè)方面。組織能力。為了使公共關(guān)系工作開展得有條不紊，公關(guān)人員必須具有較高的組織能力。所謂組織能 力，是指人們有計(jì)劃、有步驟地從事某項(xiàng)活動(dòng)，并使其達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的實(shí)際操作能力。公共關(guān)系活動(dòng)是一 種目標(biāo)指向型的活動(dòng)。公關(guān)人員不僅要善于周密地設(shè)計(jì)和籌劃公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)和計(jì)劃，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和 計(jì)劃制定相應(yīng)的具體方法和步驟，還要善于從事實(shí)際組織工作。公關(guān)人員經(jīng)常要組織各種紀(jì)念活動(dòng)、接待 工作、慶典、公關(guān)聯(lián)誼活動(dòng)、記者招待會(huì)、策劃媒介事件等。公關(guān)人員實(shí)際上就是這些活動(dòng)的組織者和領(lǐng) 導(dǎo)者，所以，他們除了要進(jìn)行周密計(jì)劃外，還要使整個(gè)活動(dòng)有條不紊地進(jìn)行。表達(dá)

42、能力。表達(dá)能力是指以語言、文字、動(dòng)作等方式，將自己的知識、觀點(diǎn)、意見明確有效地傳播 給他人的能力。公共關(guān)系工作是一種傳播活動(dòng)，一種雙向的信息交流過程。信息傳播和意見溝通是公共關(guān) 系工作的基礎(chǔ)，因此，公關(guān)人員與公眾進(jìn)行的信息交流與溝通，是否成功或有效，在很大程度上取決于其 本人的表達(dá)能力。表達(dá)能力是綜合性的技巧，它既需要簡潔、清楚、清晰，更需要注入感情。表達(dá)能力包 括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協(xié)調(diào)的能力、做結(jié)論的概括能力、文字寫作的能 力和非語言的傳播能力等。（3）宣傳推廣能力。宣傳推廣能力是公關(guān)人員必須具備的一種實(shí)際工作能力。一切公共關(guān)系活動(dòng)，都是 運(yùn)用各種宣傳方式引導(dǎo)輿

43、論、促成輿論，從而提高組織聲望和信譽(yù)。組織要想在社會(huì)公眾的心目中取得信 譽(yù)，除了做好自身的工作之外，還要圍繞建立形象和保持信譽(yù)這兩個(gè)方而做好宣傳工作。（4）社交能力。社交能力指人們在社會(huì)上與各類不熟悉的人進(jìn)行交往、溝通的能力，是衡量一個(gè)現(xiàn)代人 能否適應(yīng)開放社會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)之一。缺乏社交能力的人，往往會(huì)在自己與周圍的人群之間形成一道無形的心理 屏障，是不可能較好地完成自己所擔(dān)負(fù)的工作。公關(guān)人員是本組織形象的體現(xiàn)者和代言人，肩負(fù)著溝通公 眾、環(huán)境、社會(huì)的重任，他們只有具備較強(qiáng)的社交能力，才能大膽瀟灑地走向各種社交場合，施展白己的 魅力和才能，樹立起本人的良好形象，并為樹立組織的良好形象展開有力的社交攻勢

44、。公關(guān)人員的社交能 力還應(yīng)表現(xiàn)為通曉各種社交場合的禮儀規(guī)范，如日常生活禮節(jié)、對外交往禮儀、各種宴會(huì)禮儀及公共場合 禮節(jié)等。（5）創(chuàng)新能力。創(chuàng)新能力是指人創(chuàng)立新的思想、新的事物和新的環(huán)境等，以滿足自我或適應(yīng)自我變化的 能力。在充滿競爭的現(xiàn)代社會(huì)中，從事公共關(guān)系工作需要花費(fèi)人們相當(dāng)多的勞動(dòng)，特別是創(chuàng)造性的勞動(dòng)。 在與同行的競爭中，組織只有不斷求新、求異才能技高一籌，領(lǐng)先一步，才能達(dá)到擴(kuò)大影響、樹立形象、 推銷產(chǎn)品、爭取公眾的目的。這就要求公共關(guān)系人員應(yīng)該具有突出的創(chuàng)新才能，要敢于想別人想不到的事, 做別人做不到的事；要不斷地突破常規(guī)，勤于思索，多動(dòng)腦筋，大膽設(shè)想，刻意求新。（6）應(yīng)變能力。應(yīng)變能力

45、是應(yīng)付情況突然變化的能力。公共關(guān)系人員在工作中，常常會(huì)遇到一些令人尷 尬的事件和場合，甚至可能是意外。如何使自己在不利的情況下扭轉(zhuǎn)局勢，如何在遇到突發(fā)事件時(shí)處亂不 驚，以自己的語言或行動(dòng)挽救可能出現(xiàn)甚至已經(jīng)出現(xiàn)的失誤，這就需要公共關(guān)系人員具有靈活的頭腦、冷 靜的思考、果斷地處理及技高一籌的應(yīng)變能力。（7）自我調(diào)節(jié)的控制能力。自我調(diào)節(jié)的控制能力即自控能力，是指一個(gè)人控制自己的情緒的能力。公共 關(guān)系人員要經(jīng)常同社會(huì)公眾打交道，當(dāng)有人平白無故地對公共關(guān)系人員和其組織橫加指責(zé)時(shí)，倘若缺乏自 我調(diào)節(jié)的控制能力，不能做到豁達(dá)大度、忍耐容人，不能心平氣和地認(rèn)真聽取公眾的指責(zé)、意見和建議， 那么公關(guān)人員就無法

46、取得公眾的諒解，更談不上妥善地處理各種糾紛了。題目25通才式的公共關(guān)系人才與專才式的公共關(guān)系人才有什么不同？答：兩者的區(qū)別如下：通才式的公共關(guān)系人才要求知識而廣，頭腦靈活，思路開闊，考慮問題周全，并有較全而的智力結(jié)構(gòu)、能 力結(jié)構(gòu)和完整的性格結(jié)構(gòu)，在工作中能夠獨(dú)當(dāng)一面，擔(dān)任公共關(guān)系工作的組織者和指揮者。這樣的人，即 使在某一方面沒有較深的專長，在知識或能力上或許也不是樣樣精通，卻可以很好地組織和指揮具有專業(yè) 技能的人。專才式的公共關(guān)系人才要求精通某一方而的公共關(guān)系技術(shù)，如新聞寫作、廣告、美工制作、攝影、書法、 繪畫、市場分析、資料編輯等。組織中許多具體的公共關(guān)系工作需要這些人來做。這樣的人，在組

47、織中宜 有不宜無，宜多不宜少，是一個(gè)健全的公共關(guān)系組織不可缺少的人才。題目26公眾調(diào)查包括哪些主要內(nèi)容？答：公眾是公共關(guān)系部門工作的主要對象，從某種意義上講，公眾也就是公共關(guān)系部門所而對的具體環(huán) 境。但公眾又是一個(gè)經(jīng)常變化的群體，它不斷因問題的發(fā)展而變遷，不是一成不變的。同時(shí)，公眾中也存 在著一種較為復(fù)雜的現(xiàn)象，即公眾之間存在著交叉，有些人既是這個(gè)組織的公眾，又是那個(gè)組織的公眾； 既是組織這方面的公眾，又是組織那方而的公眾，因此公眾調(diào)查應(yīng)經(jīng)常進(jìn)行。公眾調(diào)查要掌握以下方面的 材料。公眾構(gòu)成。公眾態(tài)度。公眾需求。意見領(lǐng)袖。題目27進(jìn)行組織自我期待形象調(diào)查的主要方而有哪些？答：組織的自我期待形象，是

48、一個(gè)組織自我希望具有的社會(huì)形象。它是一個(gè)組織發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力，期望值 越高，動(dòng)力越大。然而在社會(huì)發(fā)展的轉(zhuǎn)型時(shí)期，有的組織的白我期待形象并不明確，這就需要公共關(guān)系人 員通過調(diào)查研究將其揭示出來。組織自我期待形象調(diào)查的主要內(nèi)容有。第一，完整地掌握組織的內(nèi)部資料。第二，了解組織領(lǐng)導(dǎo)人對組織形象的期待水平。第三，了解全體員工對自己組織的看法和期望。員工的工作態(tài)度反映著員工對組織的看法，決定著員工的 干勁，直接影響著組織的發(fā)展。公共關(guān)系人員應(yīng)該了解員工的意見、希望和要求，并加以概括和提煉，這 樣形成的組織形象，才能符合企業(yè)職工的意愿，起到激發(fā)員工自豪感、歸屬感和責(zé)任心的目的。題目28設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)要注意哪

49、些問題？答：調(diào)查者在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問題：尊重調(diào)查對象，慎重選擇所提問題，防止對調(diào)查對象情感造成傷害。問題的組織要有順序，合乎邏輯。文字簡潔、明確、通俗易憧，不可太長，不要用調(diào)查對象難以理解的專業(yè)術(shù)語，不要加太多的形容 詞。不要用雙重提問，即一個(gè)問題最好只有一個(gè)答案。措辭準(zhǔn)確，防止模糊不清或模棱兩可。這里包括時(shí)間、數(shù)字、單位的準(zhǔn)確。避免使用帶傾向性的措辭。備選答案力求全而，避免出現(xiàn)重大遺漏。如果對問卷沒有把握，可以先在小范圍內(nèi)進(jìn)行測試，請部分調(diào)查對象回答問題，分析問卷，看看其中 是否有不妥之處。題目29設(shè)計(jì)組織形象時(shí)要注意哪些原則問題？答：設(shè)計(jì)組織形象時(shí)，首先要遵循“有效性”的原則

50、。每一個(gè)組織都想成為國際巨頭、全能公司，但形象 設(shè)計(jì)絕不是無限制地說大話，組織形象必須與組織自身的各種狀態(tài)相符。不然，公眾會(huì)感到“盛名之下， 其實(shí)難副”，反而不利于組織與公眾的感情溝通，不利于組織的發(fā)展。因此，組織在形象設(shè)計(jì)時(shí)要注意以 下幾點(diǎn)。公眾利益與組織利益的統(tǒng)一。總體形象與特殊形象的統(tǒng)一。期望值與實(shí)際能力的統(tǒng)一。題目30簡述人際傳播、組織傳播、大眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播四種傳播渠道的主要特點(diǎn)。答：當(dāng)代傳播學(xué)關(guān)于傳播渠道的劃分主要有以下四種：人際傳播。人際傳播指自我與他人、個(gè)人對個(gè)人的傳播活動(dòng)。人際傳播的規(guī)模差異較大，兩個(gè)人之 間的談話是人際傳播，在幾千人的禮堂作報(bào)告也是人際傳播。有些傳播學(xué)的著作

51、對此進(jìn)行了更為詳細(xì)的區(qū) 分，把規(guī)模較小的稱為人際傳播，如人與人之間而對而的交談、書信往來、電話聯(lián)系等，而將規(guī)模較大的 稱為群體傳播，如公眾代表會(huì)、座談會(huì)、演講、談判、宴會(huì)、茶會(huì)、舞會(huì)、郊游等。組織傳播。組織傳播指以組織為單位進(jìn)行的內(nèi)部或外部傳播活動(dòng)，如組織的內(nèi)部報(bào)刊、廣播、閉路 電視，對外進(jìn)行的展覽、贊助、慶典、公益活動(dòng)、開放組織等。一般而言，組織傳播的規(guī)模要大于人際傳 播，但因組織大小差異極大，因此組織傳播的規(guī)模也相去甚遠(yuǎn)，幾個(gè)人的小廠子是組織，十幾億人的國家 也是組織，不能一概而論。大眾傳播。大眾傳播指借助報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。其傳播渠道包括： 報(bào)紙、雜志、廣播、電

52、視、電影等。這是規(guī)模和范圍最大的一種傳播活動(dòng)，社會(huì)影響也最為深遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的公共關(guān)系傳播活動(dòng)。由于互聯(lián)網(wǎng)具有速度快、范圍廣、互 動(dòng)性強(qiáng)、費(fèi)用低等特點(diǎn)，成為21世紀(jì)以來發(fā)展最為迅猛的一種傳播方式。題目31影響傳播質(zhì)量的三個(gè)要素是什么？答：心理學(xué)的研究證明，一個(gè)信息要被對方接受，必須經(jīng)過三個(gè)重要的關(guān)口，即所謂的“過三關(guān)”理論。引起公眾的注意。信息要通過的第一關(guān)是引起公眾的注意。按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，注意就是人的心理 活動(dòng)對一定對象的指向與集中。注意的指向性和集中性，決定了人的知覺的選擇性?，F(xiàn)在的時(shí)代是一個(gè)信 息爆炸的時(shí)代，每天大量的信息充斥著我們的生活空間，我們不可能注意到每

53、一條信息。一個(gè)公共關(guān)系信 息如果不能引起公眾的注意，其內(nèi)容就變得毫無意義。促進(jìn)公眾理解。信息在引起了公眾注意以后，還要易于公眾理解。如果文字詞不達(dá)意，或者語言艱 澀難憧，當(dāng)然無法實(shí)現(xiàn)傳播的目標(biāo)。例如，一些香港的產(chǎn)品廣告，雖然也使用漢字，但很多內(nèi)容內(nèi)地的中 國人看不憧。同時(shí)，信息宣傳應(yīng)盡量避免使用可能引起誤解的詞語或意義含混的文字。例如，有些耐用消 費(fèi)品上寫著“產(chǎn)品終生保修”，就容易引起顧客的誤解，這個(gè)終生是指產(chǎn)品的一生，還是消費(fèi)者的一生？ 如果是產(chǎn)品的一生，那是多少年呢？日后許多企業(yè)與消費(fèi)者的爭執(zhí)，多出在這些含混用語上。便于公眾記憶。要想在公眾心目中樹立長久的良好形象，僅有公眾對信息的理解還不

54、行，這一信息 還要能在公眾腦海里留下深刻、長久的印象。因此，公共關(guān)系宣傳的語言必須生動(dòng)、簡潔、明快、優(yōu)美。 有些廠商的宣傳口號之所以能長久流傳，除了在宣傳上投入了大量資金等因素外，其文字工夫也值得稱道。 例如，“車到山前必有路，有路必有豐田車”，就很好地利用了中國的一句俗語，宣傳了 “豐田是世界的汽 車”的經(jīng)營理念。題目32公共關(guān)系傳播中常見的障礙有哪些？答：在實(shí)施信息傳播的過程中，公共關(guān)系人員會(huì)遇到很多的障礙，這些障礙主要來自政治、經(jīng)濟(jì)、語言文 字、文化習(xí)俗、年齡等方面。如果不排除這些障礙，會(huì)造成“傳而不通”，在很大程度上影響傳播效果。政治因素造成的障礙。經(jīng)濟(jì)因素造成的障礙。語言文字造成的障

55、礙。文化因素造成的障礙。年齡差異造成的障礙。由于公共關(guān)系活動(dòng)的多樣性、客觀環(huán)境和組織內(nèi)部情況的多變性，不管公共關(guān)系計(jì)劃事先制定得多么周密, 在執(zhí)行過程中都會(huì)出現(xiàn)不完善、不適應(yīng)之處，會(huì)遇到預(yù)料之外的障礙。因此,公共關(guān)系人員需要在傳播的 過程中隨時(shí)收集反饋的信息，根據(jù)實(shí)際情況不斷調(diào)整傳播計(jì)劃，以便取得最佳傳播效果。題目33良好的員工關(guān)系對組織有何重要意義？答：員工關(guān)系是指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中形成的人事關(guān)系，其具體對象包括全體工人、管理干部。員工是 企業(yè)生存和發(fā)展最重要的人力資源，應(yīng)當(dāng)作為內(nèi)部公眾協(xié)調(diào)溝通的首要對象。員工關(guān)系不同于一般的人事 關(guān)系和勞動(dòng)關(guān)系，其最主要的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)組織管理者與員工雙方的

56、良好溝通，促使組織的決策及行為充分 體現(xiàn)組織與員工雙方的共同利益，并反映雙方的愿望和要求，同時(shí)說服員工將個(gè)體利益目標(biāo)追求寓于組織 整體利益目標(biāo)之中，達(dá)成雙方的相互信任與合作關(guān)系。任何一種組織都會(huì)有自己的內(nèi)部公眾，都需要首先處理好自己的員工關(guān)系。因?yàn)?，員工是與組織聯(lián)系最為 緊密的公眾，他們是組織的細(xì)胞，與組織的利益完全一致。同時(shí)，員工還具有雙重身份：他們在內(nèi)部是組 織的成員，而在外部又與外部公眾廣泛接觸，白覺不白覺地成為組織形象的代表，是社會(huì)了解組織的櫥窗。 員工的一言一行，包括文明的舉止、高雅的談吐、和藹的態(tài)度、熱情的態(tài)度、有效率的工作作風(fēng)等，都會(huì) 給外部公眾留下美好的印象，無形之中也會(huì)為組織

57、樹立良好的形象和帶來良好的聲譽(yù)。員工行為所產(chǎn)生的 影響迅速直接、真實(shí)可靠，往往勝過廣告和新聞報(bào)道。員工是形成組織力量的主體，是組織創(chuàng)一流產(chǎn)品或服務(wù)的主力軍，是塑造和推銷組織形象的積極因素。建 立良好的員工關(guān)系，可以培養(yǎng)員工的認(rèn)同感和歸屬感，形成向心力和凝聚力，其重要意義可表現(xiàn)在以下兩 個(gè)方面。第一，組織需要通過員工的認(rèn)可和支持來增加內(nèi)聚力。一個(gè)組織如果其形象得不到白己成員的認(rèn)可，就很 難贏得社會(huì)的認(rèn)可；如果組織的目標(biāo)得不到其成員的配合與支持，就很難贏得社會(huì)的支持。因此，員工關(guān) 系的首要工作就是要增強(qiáng)內(nèi)聚力，使員工組合成一個(gè)有機(jī)的整體。要爭取員工的理解和支持，就要將員工 視作傳播溝通的首要對象，

58、尊重員工分享信息的優(yōu)先權(quán)，使員工在信息分享中與組織融為一體，形成信任 與和諧的內(nèi)部氣氛。組織可以通過定期召開職工代表會(huì)議，不斷改善員工的工作、醫(yī)療、起居等條件，改 善員工的福利待遇；了解員工的心理需求并不斷滿足其深層次的需求，從而使員工凝聚在一起。第二，組織需要通過全員公共關(guān)系增強(qiáng)外張力。一個(gè)組織的對外影響力有賴于全體成員的努力和配合。因 為每位員工都是組織與外部公眾接觸的觸角，都處在對外公共關(guān)系工作的第一線，組織的整體形象必須通 過他們在各自工作崗位上的良好表現(xiàn)具體體現(xiàn)出來。例如，電話總機(jī)室的接線員，服務(wù)臺(tái)、問訊處、接待 室的工作人員，行政部門的辦事員，業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)員，乃至生產(chǎn)線上的員工等

59、，都是有形無形的公共關(guān) 系人員，他們的一言一行都代表著組織形象。在對外交往中，每位組織成員都是非常重要的公共關(guān)系行為 主體。組織主體性的發(fā)揮則有賴于他們對組織的認(rèn)同感和歸屬感，以及向心力和凝聚力。一個(gè)組織如果希 望員工能時(shí)時(shí)處處白覺地維護(hù)組織的形象，就應(yīng)該時(shí)時(shí)處處尊重白己的員工，將他們作為重要的公共關(guān)系 對象，努力培養(yǎng)他們對組織的認(rèn)同感、歸屬感，不斷增強(qiáng)他們對組織的向心力和凝聚力。題目34建立良好的消費(fèi)者關(guān)系對組織有什么實(shí)際意義？答：消費(fèi)者公眾也稱服務(wù)對象公眾，是指社會(huì)組織的具體服務(wù)對象，如商場中的顧客、賓館中的住客、酒 店中的就餐者，火車、輪船、飛機(jī)上的乘客，學(xué)校中的學(xué)生，政府管理的民眾等，

60、他們是各類組織主體服 務(wù)對象的總和O西方發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)70年代，便已經(jīng)把消費(fèi)者關(guān)系上升到直接影響組織生存的核心層次。可以說失 去了消費(fèi)者便沒有了組織的生存基礎(chǔ)；反之，了解消費(fèi)者需求，掌握消費(fèi)者需求脈搏，組織才能擁有一個(gè) 生存空間。因此，我們說消費(fèi)者公眾是組織最重要的外部公眾。建立良好的消費(fèi)者關(guān)系的目的，是促使消費(fèi)者形成對組織及其產(chǎn)品的良好印象和評價(jià)，提高組織及其產(chǎn)品 的知名度和美譽(yù)度，增加對市場的影響力和吸引力，為實(shí)現(xiàn)組織和消費(fèi)者公眾的共同利益服務(wù)。建立良好 的消費(fèi)者關(guān)系的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。為組織帶來直接利益。一個(gè)社會(huì)組織的存在價(jià)值，在很大程度上在于其產(chǎn)品和服務(wù)能夠得到消費(fèi)