浙江圣大 公司戰(zhàn)略規(guī)劃建議報告（高層匯總版）

1、浙江圣大建設(shè)集團戰(zhàn)略規(guī)劃建議報告高層匯總版2022年8月23日2022/8/23目錄一、核心觀點匯總二、集團愿景和目標三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃五、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估2022/8/23核心觀點匯總 為了滿足IPO的要求，到2010年之前要維持穩(wěn)定的收益，09年銷售收入達到億，假設(shè)09年上市獲得后續(xù)融資支持，10年銷售收入達到億， 凈利潤達到億， 凈資產(chǎn)達到億， 總資產(chǎn)達到億。到2010年住宅銷售面積超過120萬平米，在建住宅項目14個，商業(yè)和物流項目5個。1、集團2006年到2010年銷售額快速增長，到2010年達到90億元的銷售目標，滿足IPO要求 房產(chǎn)開發(fā)向

2、開發(fā)兼經(jīng)營轉(zhuǎn)變，集團把房產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營應(yīng)作為發(fā)展重點。應(yīng)繼續(xù)做好房產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，積極培育物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)，把物業(yè)管理和地產(chǎn)開發(fā)作為支持業(yè)務(wù)。到2010年，集團將定位于集房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)綜合服務(wù)和房地產(chǎn)投資管理為一身的房地產(chǎn)綜合投資集團。3、價值鏈環(huán)節(jié)，房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營持有將作為集團未來業(yè)務(wù)的兩個主要板塊 對比國內(nèi)買殼，香港IPO和香港買殼這三種方案的分析，結(jié)合天潤的發(fā)展目標和項目開發(fā)風(fēng)險，建議以國內(nèi)A股買殼為優(yōu)先考慮方案，香港IPO作為持續(xù)努力方案。企業(yè)上市的最終要件集中于企業(yè)資產(chǎn)狀況，開發(fā)能力和管理團隊。無論是買殼還是IPO，都需要良好的財務(wù)數(shù)據(jù)和持續(xù)增長的開發(fā)能力，都應(yīng)堅定決心把業(yè)績和項

3、目做好，這對于集團無論是部分上市還是整體上市都起到促進作用。2、集團2009年之前采用買殼或者IPO方式實現(xiàn)部分或者整體上市2022/8/23核心觀點匯總 開發(fā)產(chǎn)品選擇方面，重點開發(fā)中高檔住宅和商業(yè)地產(chǎn)，積極培育物流地產(chǎn)，集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)核心競爭能力，迅速做大規(guī)模，打造資本平臺；經(jīng)營物業(yè)方面，重點考慮持有商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓，物流地產(chǎn)嘗試持有，從而平衡現(xiàn)金流，分散開發(fā)業(yè)務(wù)波動風(fēng)險。4、產(chǎn)品選擇方面，中高端住宅和商業(yè)地產(chǎn)作為集團開發(fā)重點，物流地產(chǎn)為輔 住宅產(chǎn)品定位中高端客戶群體，進行經(jīng)營模式和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，培育集團自身的產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃等能力，并塑造自身項目團隊和天潤置地住宅開發(fā)品牌。塑造天潤置

4、地的12個中高端的住宅品牌系列，鞏固北京核心區(qū)域能力，為08年之后跨區(qū)域發(fā)展奠定基礎(chǔ)，到2010年，形成年開發(fā)120萬平米以上的能力。6、住宅開發(fā)方面，在13年內(nèi)形成12個產(chǎn)品系列，培育產(chǎn)品研發(fā)、營銷策劃等能力 區(qū)域選擇方面，綜合考慮天潤的自身能力，建議2007年底之前仍以北京為核心區(qū)域，把手頭幾個項目做好做精，鍛煉隊伍，2008年之后考慮到市場容量的問題應(yīng)進行適度擴張，可嘗試先從住宅類項目開始。但是資源、投資分析、市場營銷等前端工作應(yīng)著手進行。5、區(qū)域選擇方面，2007年底之前做好手頭項目積累能力，2008年后開始區(qū)域擴張2022/8/23核心觀點匯總 商業(yè)地產(chǎn)方面，堅持經(jīng)營模式創(chuàng)新，以開發(fā)

5、和持有中高檔收益型商業(yè)物業(yè)長期經(jīng)營為主，低端的產(chǎn)權(quán)式商鋪出售為輔的運作模式，為異地擴張打下基礎(chǔ)。豐富集團上市的業(yè)態(tài)組合，為集團上市和REITs提供穩(wěn)定的增長支撐。7、商業(yè)地產(chǎn)方面，中高檔持有為主產(chǎn)權(quán)商鋪為輔的模式奠定上市和REITs的基礎(chǔ) 融資方面，多種融資渠道并行并積極嘗試探索，集團應(yīng)利用房地產(chǎn)信托的金融創(chuàng)新、項目股權(quán)和債權(quán)融資基金、戰(zhàn)略投資者等方式進行融資。在上市成功之后，可以嘗試打包經(jīng)營性的資產(chǎn)發(fā)行房地產(chǎn)基金REITs。9、融資方面，利用多種融資渠道，適度考慮股權(quán)和債權(quán)如信托、基金等多種融資方式 物流地產(chǎn)方面結(jié)合馬坊物流園區(qū)的整體規(guī)劃，進行經(jīng)營模式創(chuàng)新，延伸天潤置地在商業(yè)地產(chǎn)和工業(yè)地產(chǎn)的

6、能力。作為天潤置地未來的新的利潤增長點和持有收益性資產(chǎn)，為集團上市提供穩(wěn)定的增長支撐，產(chǎn)品以倉儲、物流園區(qū)配套設(shè)施等為主。8、物流地產(chǎn)方面，利用土地資源的機會0809年左右適當開發(fā)和持有物流地產(chǎn)物業(yè)2022/8/23核心觀點匯總 在多元化方面，集團的現(xiàn)階段應(yīng)該定位于以房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)為核心的綜合性房地產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)集團，同時，也可以借助馬坊項目和其他資源的優(yōu)勢適度介入像城市綜合運營、房地產(chǎn)投資管理等領(lǐng)域，并形成和主業(yè)的配合互動或者單獨盈利。根據(jù)現(xiàn)金流測算，08或者09年上市之后為較佳的時機。10、多元化方面，08、09年適度介入城市運營、房地產(chǎn)投資管理等領(lǐng)域，獨立運營操作 通過對集團品牌的分析，集團

7、還沒有沒有建立有效的品牌架構(gòu)體系，缺乏協(xié)同效應(yīng)，集團品牌與產(chǎn)品品牌不相同，企業(yè)品牌無法涵蓋整體業(yè)務(wù)等問題，在未來的3年，集團應(yīng)注重形成23個住宅和商業(yè)地產(chǎn)的創(chuàng)新的品牌產(chǎn)品線，尤其要重視產(chǎn)品系列品牌和集團品牌的融合協(xié)同。12、形成天潤置地自身的品牌架構(gòu)，形成23個住宅和商業(yè)地產(chǎn)的品牌產(chǎn)品線 根據(jù)天潤置地集團未來五年的戰(zhàn)略及項目開發(fā)的情況，天潤置地集團房地產(chǎn)開發(fā)板塊未來的所需要的各個項目專業(yè)人員預(yù)測為380人，集團專業(yè)人員預(yù)測70人，專業(yè)人員人數(shù)預(yù)測為450人，集團或者未來的區(qū)域公司管理人員和專業(yè)人員也根據(jù)項目增長情況而增加；需要注意的是，公司的未來發(fā)展需要有1020的人才前置儲備，從而保證戰(zhàn)略的

8、實施。11、人力資源規(guī)劃逐步完善，系統(tǒng)加強各方面集團發(fā)展所需要的人才2022/8/23核心觀點匯總 投資發(fā)展、營銷策劃和項目開拓三個部門應(yīng)加強，應(yīng)培育自身的營銷和銷售團隊，為產(chǎn)品研發(fā)、自身市場能力提升培養(yǎng)力量；系統(tǒng)的進行項目開拓和投資規(guī)劃、戰(zhàn)略研究的人員應(yīng)在組織上予以保障。同時應(yīng)建設(shè)一支有鑒別和設(shè)計管理能力的團隊。13、組織架構(gòu)方面，補充和完善投資發(fā)展、營銷策劃、項目開拓等部門的人員和能力 戰(zhàn)略的實施需要戰(zhàn)略導(dǎo)向的自上而下和自下而上的戰(zhàn)略質(zhì)詢的貫徹，和戰(zhàn)略保障體系包括管控、組織、流程和人力資源等體系的不斷完善。同時，應(yīng)關(guān)注外部的政策、經(jīng)濟等風(fēng)險和內(nèi)部的投資決策、現(xiàn)金流控制、戰(zhàn)略擴張和管理危機的

9、風(fēng)險 。 15、形成自上而下和自下而上的戰(zhàn)略實施體系，重視風(fēng)險評估 對于房地產(chǎn)開發(fā)項目，在08年區(qū)域擴張之前，考慮到發(fā)展階段和項目數(shù)量，對于工程施工管理實行兩級管理架構(gòu)為主；區(qū)域擴張之后，房地產(chǎn)板塊可以考慮三級管理架構(gòu)形式，區(qū)域公司力量加強，同時，企業(yè)的管理流程和業(yè)務(wù)流程需要系統(tǒng)的進行梳理和更新完善。14、房地產(chǎn)板塊管控模式方面，區(qū)域擴張之前堅持兩級架構(gòu)，擴張之后考慮三級架構(gòu)2022/8/23目錄一、核心觀點匯總二、集團愿景和目標三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃五、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估2022/8/23成為中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)專業(yè)和運營服務(wù)商通過35年的努力，打造天潤房產(chǎn)開

10、發(fā)和經(jīng)營的核心能力，構(gòu)筑在產(chǎn)品和價值鏈重要環(huán)節(jié)的專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，成為國內(nèi)一流的以房地產(chǎn)為核心業(yè)務(wù)的品牌企業(yè)愿景的含義：房地產(chǎn)專業(yè)和運營：天潤置地集團以房地產(chǎn)開發(fā)和房地產(chǎn)經(jīng)營為核心業(yè)務(wù)，開辟城市經(jīng)營領(lǐng)域，適度進入相關(guān)收益穩(wěn)定或者前景看好的行業(yè)作為核心業(yè)務(wù)的輔助新華信正略鈞策建議天潤置地集團的愿景2022/8/23第一次估算：未來五年天潤置地集團財務(wù)目標如下假設(shè)2013年上市成功估算主要是基于現(xiàn)有項目的現(xiàn)金流量的流入和流出，對于公司未來五年開發(fā)項目的規(guī)模進行了估算之后制定。累計凈現(xiàn)金流0911年都為正值，保留一定的蓄存能力，2010年之后考慮到上市等資本運作的可能，留出了一定資金的缺口；銷售收入計入

11、了東胡灣項目的銷售收入，沒有考慮股權(quán)架構(gòu)的問題；財源項目按照計劃0608年收入分別為4、15、1億元；凈資產(chǎn)估算主要基于天潤置地未來五年銷售預(yù)測，同時假設(shè)未來的幾年沒有進行利潤分配，股權(quán)沒有發(fā)生變化；按照2009年集團整體上市假設(shè)，當年凈利潤為15.76億元，保守估計融資額度為20億元，導(dǎo)致2009年凈資產(chǎn)增大；凈資產(chǎn)收益率在上市前幾年保持比較高，上市之后穩(wěn)定在26左右；總資產(chǎn)方面，2009年因為上市的原因?qū)е驴傎Y產(chǎn)增大；另外估計上市后的2013年發(fā)行20億的債，導(dǎo)致總資產(chǎn)繼續(xù)增大；新項目的凈利潤率取18，商業(yè)地產(chǎn)項目有20%的權(quán)益融資和10左右的其他融資。200920102011201220

12、13銷售收入7.8142.3267.6387.58118.98凈利潤1.417.62 12.17 15.7621.42 累計凈現(xiàn)金流3.463.4314.32（0.17）（10.38）凈資產(chǎn) 5.1712.78 24.9660.7282.14 凈資產(chǎn)收益率27.2%59.6%48.8%26%26.1%總資產(chǎn)31.03 82.47 120.43148.79197.242022/8/232013年以前經(jīng)營收入和凈資產(chǎn)狀況分析2022/8/23復(fù)合增長率24.44%復(fù)合增長率28.34%復(fù)合增長率32.59%標竿分析一：萬科財務(wù)業(yè)績一覽復(fù)合增長率21.69%2022/8/23標竿分析二：合生財務(wù)業(yè)績

13、一覽復(fù)合增長率27.35%復(fù)合增長率18.02%復(fù)合增長率15.97%復(fù)合增長率29.36%2022/8/23在進行估算應(yīng)考慮的一些因素天潤置地未來3年將有預(yù)期非常好的現(xiàn)金流入，重點是財源項目直接的收益和銀行融資流入，將作為集團后續(xù)發(fā)展的強大支撐但是也應(yīng)考慮到諸多主觀和客觀的因素天潤置地的未來五年發(fā)展速度會高于行業(yè)平均總資產(chǎn)增長率、凈資產(chǎn)增長率、銷售收入增長率，但是也應(yīng)有一定的彈性范圍天潤目前手頭在做的住宅和商業(yè)項目各有1個，籌備的項目數(shù)量有23個，而要以后每年支撐很大的開發(fā)量，存在一定的發(fā)展問題，可以幾年快速發(fā)展但是不能幾年跳躍式發(fā)展未來幾年可能的開工項目對于項目人員很多，人員的配備需要按部

14、就班的進行，人才儲備尚顯不足，不能夠呈幾何狀的發(fā)展現(xiàn)有的住宅和商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)品研發(fā)和開發(fā)經(jīng)驗積累還不足，天潤置地還需要練好內(nèi)功，繼續(xù)完善集團管控平臺和組織、流程所以從第三方的角度出發(fā)，我們對于樂觀的估算又進行了修正，擬定出了謹慎性的估計2022/8/23最終估算：未來五年天潤置地集團財務(wù)目標如下假設(shè)2009年上市成功估算主要是基于現(xiàn)有項目的現(xiàn)金流量的流入和流出，對于公司未來五年開發(fā)項目的規(guī)模進行了估算之后制定。累計凈現(xiàn)金流0608年都為正值，保留一定的蓄存能力，09年之后考慮到上市等資本運作的可能，留出了一定資金的缺口；銷售收入計入了東胡灣項目的銷售收入，沒有考慮股權(quán)架構(gòu)的問題；凈資產(chǎn)估算主要基于

15、天潤置地集團的5年銷售計劃，同時假設(shè)未來的幾年沒有進行利潤分配，股權(quán)沒有發(fā)生變化；按照2009年集團整體上市假設(shè)，當年凈利潤為億元，估計融資額度為20億元，導(dǎo)致2009年凈資產(chǎn)增大；凈資產(chǎn)收益率在上市前幾年保持比較高，上市之后穩(wěn)定在25左右；總資產(chǎn)方面，2009年因為上市的原因?qū)е驴傎Y產(chǎn)增大；2010年估計有20億發(fā)債融資，導(dǎo)致總資產(chǎn)進一步擴大；估算指標調(diào)整如下：新項目的凈利潤率取15；財源項目預(yù)計06年09年回款額分別為2、10、7、1億元；新商業(yè)項目預(yù)計股權(quán)權(quán)益融資由共30降低為10。20062007200820092010銷售收入5.8128.3243.6355.5892.58凈利潤1.

16、05 5.10 7.85 10.00 16.66 現(xiàn)金流（上市前）5.760.407.37(0.43)(13.62)現(xiàn)金流（上市后）5.760.407.3719.576.38凈資產(chǎn)（上市前）4.819.90 17.76 27.7644.43凈資產(chǎn)（上市后）4.819.90 17.76 47.76 64.43 凈資產(chǎn)收益率21.8%51.5%44.2%20.9%25.9%總資產(chǎn)21.7046.5489.77 124.16 160.51 2022/8/23通過研究近年來赴港上市的國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)各項業(yè)績指標，天潤置業(yè)2009年赴港上市符合條件 在港上市國內(nèi)房地產(chǎn)企業(yè)注：表中數(shù)據(jù)為企業(yè)上市前一年數(shù)據(jù)資

17、源來源：上市公司公告、正略鈞策研究2022/8/232006-2010年銷售收入結(jié)構(gòu)分析銷售收入項目總收入2006E2007E2008E2009E2010E燕清園項目0.90財源國際項目2.0010.008.293.582.58東湖灣項目2.915.6313.97馬坊一級開發(fā)項目1.601.601.60馬坊項目(二級）2.982.98高碑店一級開發(fā)9.72高碑店項目（二級）10.8014.4010.80住宅項目B120.00啟動6.0012.002.00住宅項目C120.00啟動6.0012.00住宅項目C220.00啟動6.0012.00住宅項目C320.00啟動6.0012.00住宅項目C

18、420.00啟動6.0012.00住宅項目D120.00啟動6.00住宅項目D220.00啟動6.00住宅項目D320.00啟動6.00住宅項目D430.00啟動9.00商業(yè)項目B112.00啟動0.60集團銷售收入總計5.81 28.32 43.63 55.58 92.58 2022/8/232006-2010年新開工項目分析項目類型項目明細項目總收入2006E2007E2008E2009E2010E住宅項目馬坊二級5.96啟動高碑店二級36啟動住宅項目B120.00啟動住宅項目C120.00啟動住宅項目C220.00啟動住宅項目C320.00啟動住宅項目C420.00啟動住宅項目D120.

19、00啟動住宅項目D220.00啟動住宅項目D320.00啟動住宅項目D430.00啟動住宅項目E120.00啟動住宅項目E220.00啟動住宅項目E320.00啟動住宅項目E420.00啟動住宅項目E520.00啟動商業(yè)項目商業(yè)項目B112.00啟動商業(yè)項目C120.00啟動商業(yè)項目C220.00啟動商業(yè)項目D125.00啟動商業(yè)項目E120.00啟動物流項目物流項目D15.00啟動2022/8/2320062010年項目開發(fā)方案2006年2007年2008年2009年2010年東湖灣項目馬坊二級項目高碑店二級項目商業(yè)項目B1住宅項目C14商業(yè)項目C12住宅項目D14財源國際項目住宅項目B1商

20、業(yè)項目D12住宅項目E15商業(yè)項目E1開發(fā)經(jīng)營節(jié)點支付土地費用開工建設(shè)項目竣工開始運營支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用開始銷售開工建設(shè)開工建設(shè)支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用開始銷售支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用開工建設(shè)項目竣工開始運營開始銷售項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工2022/8/23項目情況20062010年估算：到2010年在建項目數(shù)量一共為19個，其中住宅14個，商業(yè)/物流地產(chǎn)5個2006年新開工項目為馬坊二級項目；2007年新開工住宅項目為高碑店二級項目和一個總銷售收入約20億元的住宅項目；新

21、開工一個總價值約為12億元的商業(yè)項目；2008年新開工4個總銷售收入為20億元的住宅項目；新開工2個總價值約為20億元的商業(yè)項目；2009年新開工3個總銷售收入為20億元和1個銷售收入為30億元的住宅項目；新開工1個總價值約為25億元的商業(yè)項目和1個總價值5億元的物流地產(chǎn)；2010年新開工5個銷售收入為20億元的住宅項目；新開工1個總價值約為20億元的商業(yè)項目。2022/8/23天潤置地未來五年住宅和商業(yè)地產(chǎn)項目規(guī)模預(yù)測20062007200820092010新開工項目數(shù)量（住宅和商業(yè)）13666在建項目數(shù)量（住宅和商業(yè)）46131519住宅銷售面積（萬平米）4.1914.1341.4772.

22、00137.33商業(yè)新增可出租面積（萬平米）0012.308開復(fù)工面積（萬平米）35.862.9147.9205.3278.7土地儲備面積（萬平米）77.8228.9274.2269.690物流地產(chǎn)開工面積（萬平米）（包括已開工和計劃開工）00012.50在售價方面，商業(yè)地產(chǎn)按照每平米萬元價格計算天潤考慮持有出租，住宅按照每平米平均6000元計算，物流地產(chǎn)按照每平米4000元計算；如果住宅或者商業(yè)地產(chǎn)項目均價低于設(shè)定價格，那么應(yīng)調(diào)整開復(fù)工面積或者儲備面積，從而以達到投資額和銷售收入總量的要求；以上估算為基于2006年預(yù)測的基礎(chǔ)上進行，建議此規(guī)劃應(yīng)每年終根據(jù)實際情況進行目標調(diào)整；銷售面積指住宅銷

23、售面積，不包括財源東塔整體銷售。2022/8/23天潤置地未來五年住宅項目規(guī)模預(yù)測20062007200820092010新開工項目數(shù)量12445在建項目數(shù)量3491014銷售面積（萬平米）4.1914.1341.4772137.33開復(fù)工面積（萬平米）11.834.9116.6173.3243.3土地儲備面積（萬平米）69.8198.3231.7241.783.3注：住宅的新項目的開復(fù)工和土地儲備面積是按照每平米6000元計算，如果價格發(fā)生變化，那么土地面積應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整。2022/8/23天潤置地未來五年商業(yè)項目規(guī)模預(yù)測20062007200820092010新開工項目數(shù)量01211在建項

24、目數(shù)量12444商業(yè)新增可出租面積（萬平米）0012.308開復(fù)工面積（萬平米）242831.325.729.1土地儲備面積（萬平米）830.73021.76.7除財源項目之外的商業(yè)地產(chǎn)項目的土地儲備和開復(fù)工面積都是按照每平米萬元的價格計算，如果價格發(fā)生變化，土地面積應(yīng)同比發(fā)生改變；財源東塔2007年竣工，共計10萬平米；西塔2008年竣工，共計14萬平米，其中可出租面積為萬平米。2022/8/23天潤置地未來五年物流項目規(guī)模預(yù)測20062007200820092010新開工項目數(shù)量00010在建項目數(shù)量00011新增可出租面積（萬平米）00000開復(fù)工面積（萬平米）0006.256.25土地

25、儲備面積（萬平米）0012.56.2502009年新開總銷售收入5億元的物流地產(chǎn)項目，共萬平米；物流地產(chǎn)銷售價格為4000元/平方米。2022/8/23天潤置地集團未來五年的財務(wù)和市場目標20062008年20092010年財務(wù)目標快速獲取資源和規(guī)模，以利潤為核心 銷售收入：43.63億 凈利潤：7.85億 凈資產(chǎn)：17.76億 總資產(chǎn)：89.77億資本運營和上市，維持穩(wěn)定收益 銷售收入：92.58億 凈利潤：16.66億 凈資產(chǎn)：64.43億 總資產(chǎn)：160.51億鞏固以北京為核心區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢，07年底之前慎重擴張 增強天潤置地品牌知名度和美譽度 成為北京房地產(chǎn)行業(yè)知名企業(yè) 在住宅、商業(yè)地產(chǎn)

26、和物流地產(chǎn)方面形成一定的開發(fā)規(guī)模和影響力以北京為總部進行區(qū)域擴張 適度擴張，進行管理輸出和人才輸出 以住宅復(fù)制和產(chǎn)品研發(fā)為基礎(chǔ)，進入二三線城市發(fā)展 成為全國知名的房地產(chǎn)公司市場目標2022/8/23天潤置地集團未來五年的業(yè)務(wù)發(fā)展目標20062008年20092010年業(yè)務(wù)發(fā)展目標投入充足資源把財源國際項目做成精品，奠定集團發(fā)展和融資更高平臺順利完成東胡灣項目，鍛煉隊伍啟動高碑店和其他45個住宅類項目，為集團發(fā)展取得相應(yīng)現(xiàn)金回報啟動馬坊土地一級開發(fā)，部分二級開發(fā)項目開始運作，重點介入住宅和商業(yè)地產(chǎn)和物流地產(chǎn)等經(jīng)營性項目，進行兩個中等規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目投入利用區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、城市定位布局等優(yōu)勢，提前

27、控制一部分產(chǎn)業(yè)用地和土地儲備，以次開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、工貿(mào)地產(chǎn)和配套住宅等取得10002000畝可供開發(fā)的土地儲備全面開展馬坊新城房地產(chǎn)項目的開發(fā)，包括商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)和配套住宅等，并在風(fēng)險可控的情況下，積極嘗試城市綜合運營服務(wù)業(yè)務(wù)利用已經(jīng)取得的土地儲備重點在中高檔住宅和商業(yè)地產(chǎn)方面運作開發(fā)項目到2010年形成年開發(fā)面積120萬平米以上住宅的能力經(jīng)營持有物業(yè)收入比例不斷上升，到10年有5個中等規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)開始和正在投資，形成自身的物業(yè)經(jīng)營能力嘗試進入房地產(chǎn)投資管理和其他收益穩(wěn)定、風(fēng)險可控的行業(yè)進入其他二三線城市，形成跨區(qū)域的開發(fā)規(guī)模2022/8/23天潤置地集團未來五年的管理目標200

28、62008年20092010年管理目標 加強集團管控平臺建設(shè)，完善現(xiàn)有組織架構(gòu) 財務(wù)管理能力大幅提高，資本運營能力、融資能力、成本控制能力、預(yù)算管理能力，達到行業(yè)領(lǐng)先水平項目運作能力、項目策劃和項目管理能力等達到行業(yè)領(lǐng)先水平 人力資源管理體系完善，形成充足人力資源儲備，形成有利于企業(yè)發(fā)展的核心文化 建立較強的產(chǎn)品研發(fā)體系建立和完善企業(yè)核心文化和價值觀 根據(jù)開發(fā)、經(jīng)營、新業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)金融等各個板塊建立事業(yè)部制板塊組織架構(gòu)管理模式 加強公司管理控制體系，提高運營效率，實現(xiàn)經(jīng)營模式的異地復(fù)制 形成強有力的投資規(guī)劃能力 完善系統(tǒng)化的績效考核 繼續(xù)完善企業(yè)核心文化 形成有效的戰(zhàn)略規(guī)劃能力 具備高效的資本

29、運作能力2022/8/23財務(wù)和業(yè)務(wù)目標后續(xù)幾年可能需要不斷進行修正這樣的預(yù)測都是基于現(xiàn)有項目的現(xiàn)金流預(yù)測的基礎(chǔ)上進行的判斷，如果現(xiàn)有項目的資金安排和后續(xù)貸款流入有調(diào)整，那么開發(fā)計劃也將會受到影響；開發(fā)計劃中的每年所需要的項目數(shù)量，是跟據(jù)單個項目的銷售額20億元或者30億元進行的預(yù)測，實際開發(fā)和投資拿地階段，可以根據(jù)實際銷售額的分析進行對于項目數(shù)量和開發(fā)計劃的微調(diào)；住宅銷售面積、開復(fù)工面積和土地儲備都是根據(jù)每個項目分期開發(fā)的思路進行的預(yù)測，同時是基于每平米6000元、每平米15000元的基礎(chǔ)上的推導(dǎo)，如果項目分期開發(fā)的計劃有變化或者銷售均價發(fā)生變化，可以按照總銷售收入恒定的假設(shè)進行修正；開發(fā)計

30、劃可能會受到外部國家政策和行業(yè)政策的影響，同時內(nèi)部的人員儲備、項目團隊組織等內(nèi)部因素也會產(chǎn)生影響2022/8/23目錄一、核心觀點匯總二、集團愿景和戰(zhàn)略目標三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃五、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估2022/8/23天潤置地集團的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位主要從三方面進行分析天潤置地戰(zhàn)略定位產(chǎn)品定位確定細分產(chǎn)品和發(fā)展重點等價值鏈定位確定價值鏈環(huán)節(jié)區(qū)域定位區(qū)域定位和細分市場定位2022/8/23第一，在價值鏈環(huán)節(jié)選擇上，應(yīng)從房產(chǎn)開發(fā)向開發(fā)兼經(jīng)營轉(zhuǎn)變。物業(yè)經(jīng)營能力的提升不僅可以保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流收入，而且還是天潤置地集團未來發(fā)展商業(yè)地產(chǎn)、物流地產(chǎn)等業(yè)態(tài)的核心能力保障20092

31、008200720102011房地產(chǎn)當年開盤銷售收入比例物業(yè)經(jīng)營和綜合服務(wù)收入比例收入比例2022/8/23案例研究一：新鴻基以物業(yè)建設(shè)和經(jīng)營作為自身主要利潤來源，并在運輸、基建、物流以及信息科技上進行投資 核心業(yè)務(wù)為發(fā)展物業(yè)供銷售及收租投資。擁有由購入土地、圖則設(shè)計、建筑、機械工程、市務(wù)銷售及物業(yè)管理各環(huán)節(jié)所需的一切人才。相關(guān)業(yè)務(wù)包括酒店(投資及管理)、保險、金融業(yè)務(wù)。投資香港的運輸、基建及物流項目。透過屬下科技旗艦新意網(wǎng)集團，參與信息科技業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)性質(zhì)2022/8/23177億港元億港元從財務(wù)報表上可以看出，新鴻基集團的物業(yè)銷售和物業(yè)經(jīng)營租金收入兩塊占據(jù)了主要比例2022/8/23案例研究

32、二：恒基兆業(yè)的主要業(yè)務(wù)也包括了物業(yè)投資、物業(yè)管理、酒店、百貨、建筑和電訊等發(fā)展項目由自雇建筑、工程及建造專才負責(zé)設(shè)計、興建及管理。但大部份建筑工程分包承建，集團則作為總承建商。建筑業(yè)務(wù) 恒益負責(zé)管理所有集團發(fā)展之物業(yè)，一般為期最少兩年，期滿后，則擁有該等項目之機構(gòu)可自由決定繼續(xù)沿用本集團之管理服務(wù)或選擇其他服務(wù)公司。目前，該公司管理超過140個由本集團發(fā)展之物業(yè)/項目，共四萬五千多個單位，規(guī)模計由單棟式住宅物業(yè)到大型購物商場，全部均位于香港市區(qū)及市郊。物業(yè)管理 開設(shè)了兩間三星級酒店，此為設(shè)有362個房間之香港麗東酒店及176個房間之九龍麗東酒店。陸續(xù)在新界及九龍區(qū)開設(shè)六間名為千色店之百貨公司。

33、酒店投資，百貨零售零售購物商場及寫字樓共占集團投資物業(yè)總樓面面積近八成，其余為工業(yè)大廈，豪宅及車位，全部均由本集團之物業(yè)管理隊伍負責(zé)管理。物業(yè)投資 恒基數(shù)碼科技有限公司集中經(jīng)營資訊科技業(yè)務(wù)，其主要業(yè)務(wù)為提供資訊娛樂及商業(yè)對客戶電子商貿(mào)網(wǎng)站之名氣佳，提供數(shù)據(jù)庫服務(wù)之恒基數(shù)據(jù)庫，為商廈及住宅物業(yè)設(shè)計高科技網(wǎng)絡(luò)基建之智慧居及物色合適之高科技投資。電訊及資訊科技業(yè)務(wù)2022/8/23從報表可以看出，恒基兆業(yè)的物業(yè)銷售、租金兩塊收入也占據(jù)了65%以上的比例億港元億港元2022/8/23天潤置地集團應(yīng)把房產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營應(yīng)作為發(fā)展重點，地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)管理作為支持業(yè)務(wù)天潤置地集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)經(jīng)營物

34、業(yè)管理戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)支持業(yè)務(wù)集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)核心競爭能力，迅速做大規(guī)模，打造資本平臺未來重點考慮持有經(jīng)營性物業(yè)，平衡現(xiàn)金流，分散開發(fā)業(yè)務(wù)波動風(fēng)險通過提供持續(xù)改善的物業(yè)管理服務(wù)，提升房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的品質(zhì)，密切與客戶的聯(lián)系，提升品牌形象地產(chǎn)開發(fā)支持業(yè)務(wù)通過一二級市場聯(lián)動的方式獲取土地資源，為后期二級市場開發(fā)奠定基礎(chǔ)天潤置地應(yīng)優(yōu)先發(fā)展房產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)和持有經(jīng)營性物業(yè)；一級土地開發(fā)業(yè)務(wù)主要為房產(chǎn)開發(fā)目的而進行；雖然物業(yè)管理業(yè)務(wù)的市場吸引力及與天潤置地資源及能力的匹配度都較低，但考慮到物業(yè)管理對房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)持有業(yè)務(wù)的支持作用，可以適當發(fā)展物業(yè)管理業(yè)務(wù)，主要為自身的房產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)持有業(yè)務(wù)服務(wù)。20

35、22/8/23在2010年，天潤置地集團未來可定位于集房地產(chǎn)開發(fā)、房地產(chǎn)綜合服務(wù)和房地產(chǎn)投資管理為一身的房地產(chǎn)綜合投資集團天潤置地集團房地產(chǎn)開發(fā)板塊綜合經(jīng)營板塊房地產(chǎn)投資管理板塊中高檔住宅開發(fā)為主，跨區(qū)域連鎖復(fù)制同時兼顧多業(yè)態(tài)以平衡風(fēng)險并培育能力，以商業(yè)地產(chǎn)、物流/地產(chǎn)為主商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓等持有物業(yè)經(jīng)營物業(yè)管理集上述業(yè)務(wù)為一體的房地產(chǎn)綜合經(jīng)營服務(wù)資產(chǎn)管理投資集團融資平臺集團投資平臺房地產(chǎn)基金不動產(chǎn)金融服務(wù)平臺2022/8/23第二，在產(chǎn)品系列的選擇上，必須有一個清晰的理念，不能什么都做，什么都做不好100%20092008200720102011對于核心競爭力沒有幫助，只能簡單取得現(xiàn)金流回報的

36、項目盡量少做或者不做按照明確的發(fā)展戰(zhàn)略和提升自身核心競爭能力的目標，去尋找、儲備和開發(fā)的土地面積選擇符合戰(zhàn)略定位的土地資源進行儲備和開發(fā)，以便積極主動通過項目集中管理、集中精力、積累經(jīng)驗，從而形成核心競爭力和復(fù)制能力，盡量避免非戰(zhàn)略性、對形成核心競爭能力沒有幫助的項目。戰(zhàn)略不是放棄那些到手的機會，而是把握應(yīng)該努力的方向和關(guān)注重點可持續(xù)發(fā)展的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。2022/8/23結(jié)合行業(yè)細分市場吸引力和企業(yè)競爭能力，房產(chǎn)開發(fā)重點側(cè)重于中高檔住宅、商業(yè)地產(chǎn)和物流地產(chǎn)房產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品組合分析1企業(yè)競爭能力行業(yè)細分市場吸引力戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)戰(zhàn)略輔助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)擇機退出或有選擇發(fā)展471014710中高檔住宅寫字樓

37、重點扶持：集中集團最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)的銷售優(yōu)化人員配置獲取回報：避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)考慮退出或有選擇發(fā)展：以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務(wù)重點開發(fā)：擁有集團最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置商業(yè)地產(chǎn)高檔住宅低檔住宅物流地產(chǎn)旅游地產(chǎn)工業(yè)地產(chǎn)高爾夫地產(chǎn)裝飾2022/8/23結(jié)合行業(yè)細分市場吸引力和企業(yè)競爭能力，物業(yè)經(jīng)營持有重點側(cè)重商業(yè)物業(yè)和寫字樓房產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品組合分析1企業(yè)競爭能力行業(yè)細分市場吸引力戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)戰(zhàn)略輔助業(yè)務(wù)戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)擇機退出或有選擇發(fā)展471014710寫字樓重點扶持：集中集團最好的資產(chǎn)設(shè)備保證業(yè)務(wù)的銷售優(yōu)化人員

38、配置獲取回報：避免過多的追加投資獲得短期現(xiàn)金回報以支持重點開發(fā)和重點扶持的業(yè)務(wù)考慮退出或有選擇發(fā)展：以破產(chǎn)、兼并等方式逐步退出有選擇地發(fā)展幾項業(yè)務(wù)重點開發(fā)：擁有集團最好的研究開發(fā)力量迅速開發(fā)業(yè)務(wù)優(yōu)化人員配置商業(yè)物業(yè)酒店酒店公寓2022/8/23產(chǎn)品定位分析總結(jié)天潤置地集團房地產(chǎn)業(yè)務(wù)房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)經(jīng)營持有物業(yè)管理戰(zhàn)略核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略培育業(yè)務(wù)支持業(yè)務(wù)重點發(fā)展中高檔住宅，積極培育商業(yè)地產(chǎn)和物流地產(chǎn)。集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)核心競爭能力，迅速做大規(guī)模，打造資本平臺重點考慮持有商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓，物流地產(chǎn)嘗試持有。從而平衡現(xiàn)金流，分散開發(fā)業(yè)務(wù)波動風(fēng)險地產(chǎn)開發(fā)支持業(yè)務(wù)其他旅游地產(chǎn)、高爾夫地產(chǎn)、酒店公寓、低檔住宅等，不作

39、為戰(zhàn)略發(fā)展重點。裝飾業(yè)務(wù)，可以考慮擇機退出或者有選擇的發(fā)展。2022/8/23第三，天潤置地集團在跨區(qū)域發(fā)展方面可能會面臨以下障礙進入一個市場必須做好長期發(fā)展的計劃，由于先期投入高昂，一兩個中等規(guī)模項目的運作難以獲得理想回報234缺乏有效的跨區(qū)域的組織管控體系缺乏足夠的人才難以把握各區(qū)域市場消費習(xí)慣的差異缺乏區(qū)域公關(guān)關(guān)系資源缺乏有效的跨區(qū)域的組織管控體系可能導(dǎo)致兩個后果，要么是管得過死，脫離了區(qū)域的實際情況，要么對跨區(qū)域業(yè)務(wù)失去控制由于受總部的支持度受到限制，跨區(qū)域發(fā)展需要有通曉業(yè)務(wù)并具有開拓能力的人才，人才方面的缺乏會影響跨區(qū)域業(yè)務(wù)的發(fā)展不同的區(qū)域市場顧客的消費能力和消費習(xí)慣不同，由于缺乏對

40、當?shù)厥袌龅牧私?，可能造成產(chǎn)品定位及設(shè)計的不當由于缺乏區(qū)域公共關(guān)系資源，從而難以獲取優(yōu)質(zhì)土地或拿地成本高昂12022/8/23綜合考慮天潤的自身能力，建議2007年底之前仍以北京為核心區(qū)域，把手頭幾個項目做好做精，鍛煉隊伍，2008年之后考慮到市場容量的問題應(yīng)進行適度擴張二三線市場進入條件和策略天潤置地集團區(qū)域定位策略2007年底之前，以北京為核心區(qū)域，重點發(fā)展能夠提升自身核心能力的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，提升自身實力，做好管理平臺的搭建以及人才隊伍的培養(yǎng)除非有合適的時機和具備當?shù)爻渥愕馁Y源整合條件，可以謹慎考慮進入12個二三線城市發(fā)展2008年之后，可以適度區(qū)域布局，擴張復(fù)制發(fā)展當然，前期可以在資源、開發(fā)

41、、市場和人員方面做一些相關(guān)準備進入二三線城市應(yīng)具備的要素：當?shù)叵嚓P(guān)資源的整合能力跨區(qū)域的管理和控制能力核心模式的復(fù)制能力管理輸出和人才輸出能力合適的項目和資源的突破點初介入產(chǎn)品的難度和市場把握策略建議著眼考慮，慎重布局建議先從住宅類項目開始2022/8/232008年之后，天潤置地積累了一定的經(jīng)驗之后，可以考慮適度擴張2006年2007年2008年2009年2010年東湖灣項目馬坊二級項目高碑店二級項目商業(yè)項目B1住宅項目C14商業(yè)項目C12住宅項目D14財源國際項目住宅項目B1商業(yè)項目D12住宅項目E15商業(yè)項目E1開發(fā)經(jīng)營節(jié)點支付土地費用開工建設(shè)項目竣工開始運營支付土地費用開始銷售開工建設(shè)

42、項目竣工支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用開始銷售開工建設(shè)開工建設(shè)支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用開始銷售支付土地費用開工建設(shè)支付土地費用開工建設(shè)項目竣工開始運營開始銷售項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工2022/8/232008年之后，跨區(qū)域發(fā)展應(yīng)考慮到進入方式和地點選擇跟隨方式跟隨戰(zhàn)略合作伙伴，比如城建等進入建議并購方式進入并購小的房地產(chǎn)開發(fā)公司，成立控股公司(建議)項目機會方式當?shù)毓局鲃訉で箜椖亢献鹘ㄗh政府合作策略與政府建立聯(lián)系，居高臨下進入具有難度主動拓展策略主動到目標區(qū)域?qū)で箜椖亢献骶哂须y度跨區(qū)域發(fā)展的幾種方式對選定的目標區(qū)域，堅決有計劃

43、有步驟地進入；對沒有持續(xù)增長潛力的非目標區(qū)域，即使有項目機會也堅決不進入東部地區(qū)中部地區(qū)西部地區(qū)區(qū)域定位示意北京天津南京上海沈陽煙臺重慶武漢西安呼市正略鈞策認為：基本的區(qū)域戰(zhàn)略布局應(yīng)以三圈及中西部核心二線城市為備選。對于天潤置地來說，環(huán)渤海華北和中西部城市可以考慮，華東和華南因為有諸多公司競爭，資源和能力都不具優(yōu)勢，建議慎重進入。建議可以參考城市：武漢、成都、天津、昆明、大連、青島。2022/8/23目錄一、核心觀點匯總二、集團愿景和戰(zhàn)略目標三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃五、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估2022/8/23天潤置地集團總體戰(zhàn)略定位以住宅、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)為核心，持有

44、收益性物業(yè)為支撐，一級土地開發(fā)和物業(yè)管理為支持，形成業(yè)務(wù)的良性互動，圍繞中高端客戶和城市運營構(gòu)建物業(yè)和綜合投資服務(wù)，成為中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)專業(yè)和運營服務(wù)商。2022/8/23在天潤置地集團當前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)下，應(yīng)將公司的資源集中投入在房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)上，促進其快速發(fā)展，與其它業(yè)務(wù)資源配比之間應(yīng)符合“二八原那么天潤置地集團內(nèi)部資源分配原那么巴列特定律：“總結(jié)果的80%是由總消耗時間中的20%所形成的。 按事情的“重要程度編排事務(wù)優(yōu)先次序的準那么是建立在重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)的原理的基礎(chǔ)上。3年之內(nèi)，天潤置地集團當前應(yīng)將主要的資源來保證房地產(chǎn)開發(fā)和物業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展，至少應(yīng)將資源的80%90投入

45、其中，而對其它產(chǎn)業(yè)如物業(yè)管理、城市綜合運營、新產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)來說，投入資源約為1020%。企業(yè)資源包括：資金、人才、高管的時間投入、組織的關(guān)注和配比度等。2022/8/23目錄一、核心觀點匯總二、集團愿景和戰(zhàn)略目標三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃住宅業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃物流地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃多元化業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃五、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估2022/8/23住宅業(yè)務(wù)定位：定位： 保持快速穩(wěn)定增長，成為集團最大利潤貢獻來源，為集團上市提供穩(wěn)定的增長支撐，介入一級土地開發(fā)市場，形成一二級聯(lián)動，定位中高端客戶群體，進行經(jīng)營模式和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，塑造自身項目團隊和天潤置地住宅開發(fā)品

46、牌。利潤增長：始終保持15以上凈利潤率，保持50%以上收入增長速度。目標：到2010年，形成年開發(fā)120萬平米以上的能力。產(chǎn)品：以中高端住宅為主，塑造天潤置地的12個住宅品牌系列。區(qū)域擴張：鞏固北京核心區(qū)域能力，做好手頭幾個項目，培育能力和管理團隊，為08年之后跨區(qū)域發(fā)展奠定接觸。2022/8/23對于天潤置地的住宅業(yè)務(wù)來說，應(yīng)定位準確，形成自己的產(chǎn)品系列，不斷提升自身的產(chǎn)品研發(fā)和復(fù)制能力，并明確主要的客戶群體住宅業(yè)務(wù)發(fā)展策略明確為最高收入人群之下的50左右中高檔收入 群體提供產(chǎn)品，提供有品質(zhì)的住宅或者二次置業(yè)居所，從而保證市場規(guī)模和贏利性；明確以開發(fā)中高檔商品住宅為戰(zhàn)略方向的市場戰(zhàn)略，并給于

47、相應(yīng)的資源傾斜；把現(xiàn)有的東胡灣、高碑店以及未來的住宅項目作為基礎(chǔ)，鍛煉和培養(yǎng)隊伍；明確和培養(yǎng)依靠專業(yè)化和品牌化的開發(fā)模式，增強產(chǎn)品研發(fā)能力和復(fù)制能力。最低收入組低收入組中等偏下收入組中等收入組中等偏上收入組高收入組最高收入組該組家庭人口占總調(diào)查人口比例11.20%10.80%21.33%19.74%19.46%8.93%8.54%低檔房中檔商品房高檔房2022/8/23標竿分析：萬科形成了以城市城郊結(jié)合部為重點區(qū)域，以新興白領(lǐng)為主力消費群，大規(guī)模開發(fā)，全國復(fù)制連鎖的獨特模式 在各地萬科分支機構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴謹?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科

48、所提倡的生活方式。倡導(dǎo)文化在各地項目中，遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。開發(fā)原則在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。產(chǎn)品風(fēng)格以多層住宅為主的大規(guī)模項目占萬科總開發(fā)規(guī)模的80%左右。業(yè)態(tài)類型萬科面對的更多的是城市的白領(lǐng)，從中高檔到高檔調(diào)整到以中檔為主少數(shù)高檔這樣的定位，始終把握主流市場。 目標客戶萬科目前在“建筑無限生活理念的導(dǎo)引下，運用萬科這一品牌，通過對市場定位、產(chǎn)品設(shè)計、成本控制、營銷企劃、產(chǎn)品采購、物業(yè)管理等

49、房地產(chǎn)開發(fā)重要流程的統(tǒng)一和節(jié)點的控制，以城市城郊結(jié)合部為重點區(qū)域，以新興的白領(lǐng)為主力消費群，在全國的個經(jīng)濟發(fā)達的大城市成功地投資開發(fā)了萬科城市花園、萬科新城和花園新城三大系列的樓盤，成為中國樓市名副其實的市場領(lǐng)跑者。2022/8/232005年，萬科在原有戰(zhàn)略基礎(chǔ)上進行了深入，在未來的發(fā)展中提出了以下五大措施，更有力的鞏固自身的競爭優(yōu)勢客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系資源整合的操作方式靈活可控的組織體系建立客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系，加強對客戶的認識和更準確的細分圍繞重點客戶生命周期的需要，有的放矢地充實品牌內(nèi)涵、獲取項目資源、提供產(chǎn)品和服務(wù)獲得客戶更堅實的信任和支持，實現(xiàn)客戶的終身鎖定轉(zhuǎn)向規(guī)模效應(yīng)更顯著的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

50、經(jīng)營方式，突出產(chǎn)品系列和自主研發(fā)獲得行業(yè)內(nèi)最強大的經(jīng)營創(chuàng)利能力，表達出最成熟的合作意識成為各種資源擁有者和掌控者首選的合作對象，并且能夠駕馭最靈活的合作方式打造全新的組織架構(gòu)，支撐未來的持續(xù)高速發(fā)展建立以“戰(zhàn)略總部、專業(yè)區(qū)域、執(zhí)行一線為主線的全新組織架構(gòu)以實現(xiàn)深謀遠慮與靈活應(yīng)變的并重、充分授權(quán)與規(guī)范管理的統(tǒng)一強化關(guān)鍵人才的員工團隊完善風(fēng)險管理體系針對快速增長、國際化、金融化和更廣泛合作等未來需求，加強現(xiàn)有人才的素質(zhì)培養(yǎng)加大關(guān)鍵人才的吸納和保有力度；必須用好工作環(huán)境評測與員工敬業(yè)度管理工具，營造充分發(fā)揮個人才能的組織氛圍建立與業(yè)務(wù)快速發(fā)展相匹配的風(fēng)險管理體系。第一要加強對外部環(huán)境變化趨勢的研究和

51、把握，做到及時應(yīng)變第二是秉持“現(xiàn)金為王原那么，完善現(xiàn)金流管理體系第三是強化職員職務(wù)行為準那么宣導(dǎo)，完善內(nèi)部監(jiān)控機制2022/8/23天潤置地的住宅業(yè)務(wù)應(yīng)做到如下幾點充分利用現(xiàn)有資源的優(yōu)勢和一級土地開發(fā)機會，盡可能的占有一定的住宅土地資源堅持自身的定位，為中高端的客戶提供服務(wù)，形成天潤置地自身獨特的文化和產(chǎn)品風(fēng)格加強產(chǎn)品研發(fā)和客戶導(dǎo)向的經(jīng)營體系，形成天潤置地的12個產(chǎn)品系列，可以異地復(fù)制2008年之后為了規(guī)模擴大和分散風(fēng)險的需要，考慮二三線城市擴張通過現(xiàn)有項目鍛煉和培育幾支過得硬的團隊，未來快速發(fā)展急需的金融化和專業(yè)化的人才在住宅業(yè)務(wù)循環(huán)開發(fā)的過程中，注意風(fēng)險體系建立和現(xiàn)金流的預(yù)測和控制2022

52、/8/23天潤置地集團應(yīng)著重加強如下能力的提升各環(huán)節(jié)所必須的核心業(yè)務(wù)能力戰(zhàn)略規(guī)劃能力融資能力土地獲取能力政策把控能力項目策劃能力營銷策劃能力設(shè)計優(yōu)化能力成本控制能力內(nèi)外部協(xié)調(diào)能力項目管理能力銷售管理能力品牌傳播能力各環(huán)節(jié)所需的關(guān)鍵資源資金市場信息政策信息行業(yè)信息公共關(guān)系技術(shù)信息市場信息資金工程信息技術(shù)信息品牌銷售網(wǎng)絡(luò)市場信息公司內(nèi)共享的能力和資源人力資源及人力資源管理財務(wù)管理能力組織協(xié)調(diào)能力信息管理能力決策拿地階段市場研究投資決策土地獲取規(guī)劃設(shè)計階段市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計項目施工階段招標投標施工組織進度質(zhì)量銷售服務(wù)階段品牌傳播銷售組織物業(yè)管理決策拿地階段市場研究投資決策土地獲取規(guī)劃設(shè)計階段市

53、場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計項目施工階段招標投標施工組織進度質(zhì)量銷售服務(wù)階段品牌傳播銷售組織物業(yè)管理決策拿地階段市場研究投資決策土地獲取規(guī)劃設(shè)計階段市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計項目施工階段招標投標施工組織進度質(zhì)量銷售服務(wù)階段品牌傳播銷售組織物業(yè)管理決策拿地階段市場研究投資決策土地獲取規(guī)劃設(shè)計階段市場定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計項目施工階段招標投標施工組織進度質(zhì)量銷售服務(wù)階段品牌傳播銷售組織物業(yè)管理成本2022/8/23同時，注意國家對住宅的新政影響，尤其在產(chǎn)品研發(fā)和區(qū)域擴張上有所準備，未雨綢繆自年月日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積平方米以下住房含經(jīng)濟適用住房面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積

54、的以上。建設(shè)部等九部門?關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價格的意見? 2006年9月4日北京市規(guī)委對于?通知?的執(zhí)行：2006年6月1日前已經(jīng)取得土地使用權(quán)證、土地和項目規(guī)劃證、施工許可證的住宅項目，按開發(fā)商原來報批的規(guī)劃方案進行開發(fā)建設(shè)。 北京已經(jīng)取得相關(guān)批準文件，但未取得施工許可證的商品住宅項目達到607個，規(guī)劃建筑面積達到2000多萬平方米。國辦37號文件 “自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房含經(jīng)濟適用住房面積所占比重，必須達到開發(fā)建設(shè)總面積的70%以上。 這個表述為90平方米70%是針對單個項目而言。 建設(shè)部165號文件“2006年6月1

55、日起，各城市包括縣城年度從6月1日起計算新審批、新開工的商品住房總面積中，套型建筑面積90平方米以下住房含經(jīng)濟適用住房面積所占比重，必須達到70以上 以單個項目算以整體規(guī)劃算2022/8/23天潤置地未來五年住宅項目規(guī)模預(yù)測20062007200820092010新開工項目數(shù)量12445在建項目數(shù)量3491014銷售面積（萬平米）4.1914.1341.4772137.33開復(fù)工面積（萬平米）11.834.9116.6173.3243.3土地儲備面積（萬平米）69.8198.3231.7241.783.3注：住宅的新項目的開復(fù)工和土地儲備面積是按照每平米6000元計算，如果價格發(fā)生變化，那么土

56、地面積應(yīng)進行相應(yīng)調(diào)整。2022/8/2320062010年住宅項目開發(fā)方案2006年2007年2008年2009年2010年東湖灣項目馬坊二級項目高碑店二級項目住宅項目C1C4住宅項目D1D4住宅項目B1住宅項目E1E5開發(fā)經(jīng)營節(jié)點開工建設(shè)支付土地費用開始銷售支付土地費用開工建設(shè)開始銷售項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)項目竣工支付土地費用開始銷售開工建設(shè)2022/8/23目錄一、核心觀點匯總二、集團愿景和戰(zhàn)略目標三、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位四、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃住宅業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃物流地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃多元化業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃五

57、、關(guān)鍵職能戰(zhàn)略六、戰(zhàn)略保障體系七、戰(zhàn)略風(fēng)險評估2022/8/23商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)定位：定位： 作為集團長期發(fā)展戰(zhàn)略的組成部分，收益性物業(yè)經(jīng)營收入在主營業(yè)務(wù)收入中的穩(wěn)定增長，成為集團穩(wěn)定收入的重要來源。豐富集團上市的業(yè)態(tài)組合，為集團上市提供穩(wěn)定的增長支撐。堅持經(jīng)營模式創(chuàng)新，以開發(fā)和持有中高檔收益型商業(yè)物業(yè)長期經(jīng)營為主，低端的產(chǎn)權(quán)式商鋪出售為輔的運作模式，為異地擴張打下基礎(chǔ)。目標：未來幾年07、08、09、10年每年各開發(fā)大約8、25、20、15萬平米的商業(yè)地產(chǎn)項目產(chǎn)品：短期以財源和馬坊項目中的商業(yè)地產(chǎn)業(yè)務(wù)為核心，培育在商業(yè)地產(chǎn)方面的業(yè)務(wù)能力；中長期以專業(yè)性和綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目為重點區(qū)域擴張：09年之

58、前集中在北京區(qū)域發(fā)展，之后適度考慮區(qū)域擴張2022/8/23案例1：東方廣場：1993年開始建設(shè)，經(jīng)歷10年時間建成，投資額高達20億美元，總建筑面積達80萬平方米，商業(yè)地產(chǎn)的年收入23億美元，每年還在以50左右的速度增長，長江實業(yè)與和記黃埔在東方廣場中共占超過50%的股權(quán)平臺整體的第二層2豪華服務(wù)式公寓東方公寓東方廣場經(jīng)貿(mào)城集商業(yè)功能，集辦公、會議、展覽、商務(wù)活動等為一體 繽紛新天地都市新天地庭苑新天地寰宇新天地活力新天地東方新天地那么位于二層平臺以下，經(jīng)由中央噴泉廣場進入，并有大型停車場，12萬平米1座五星級酒店東方君悅酒店 8幢甲級智慧寫字樓23萬平米2022/8/23東方廣場經(jīng)過精心的

59、策劃和經(jīng)營，取得非常成功的驕人業(yè)績位于北京東方廣場的東方新天地如今出租率為100，租金每平方米100美元/月至200美元/月。有些店面的月租金更是已經(jīng)達到每平方米260美元，且有上調(diào)空間僅在2003年到2004年間，擴租公司就達到了50家，其中有近30的租戶進行過2至3次擴租，世界四大會計師事務(wù)所之一的安永華明更擴租了5次 東方經(jīng)貿(mào)城的寫字樓出租率達93至95，租金每平方米20美元/月至30美元/月，有200多家國際性公司進駐，摩根士丹利、渣打銀行等就是其租戶東方新天地，其中經(jīng)營面積在1000平方米以上的主力店鋪逾12家。某些店鋪續(xù)約租金加升50的情況下，續(xù)租與排隊等候進駐的商鋪仍然很多。超過

60、20萬人次的客流，與其穩(wěn)定的高消費客群，使得同一品牌在東方廣場的營業(yè)額創(chuàng)下全北京的最高紀錄12342022/8/23東方新天地的成功經(jīng)營，整體持有，長線投資，統(tǒng)一經(jīng)營管理，堅持到底是關(guān)鍵從2003年起，東方新天地開始對租戶進行10%的清洗，清洗之后，引進的就是與林保堅尼類似的世界頂級品牌，進駐的商戶也要接受嚴格的監(jiān)督，不符合規(guī)定就清除。 愿意堅守自己既定的定位與方向，并不斷堅持投入。分析前期招商不利的這些原因中，有很多來自于政策層面，對外資公司的限制，而且從發(fā)展上看，是逐漸趨向于寬松。只租不售，做統(tǒng)一經(jīng)營管理，作長期的升值持有經(jīng)營。全面長期持有，堅不出售的做法，真真正正地進行市場培育。1345