數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的會(huì)員運(yùn)營-v3

1、為什么可能：利用各個(gè)觸點(diǎn)和渠道的數(shù)據(jù)深入了解會(huì)員基于不同會(huì)員實(shí)行不同的運(yùn)營策略與執(zhí)行方式為什么必要：消費(fèi)者所處環(huán)境的變化數(shù)字觸點(diǎn)隨時(shí) “動(dòng)搖”忠誠度“建圍墻，樹籬笆”在全行業(yè)興起長期的關(guān)系 更好的數(shù)據(jù) 更可靠的觸達(dá)誘餌+ 觸點(diǎn)+ 規(guī)則會(huì)員，是私域流量中的“戰(zhàn)斗機(jī)”，消費(fèi)者中的“精英”更高的引流難度：會(huì)員不是一次性關(guān)系，所以消費(fèi)者可能會(huì)更猶豫消費(fèi)者可以成為你的會(huì)員，但很容易變成“僵尸”會(huì)員更高的策略要求：對(duì)會(huì)員的誘餌是長期的誘餌對(duì)會(huì)員的規(guī)則是長期的規(guī)則更高的觸點(diǎn)要求：數(shù)據(jù)抓取數(shù)據(jù)打通數(shù)據(jù)模型忠誠付費(fèi)會(huì)員制賦能“代理人”模式會(huì)員裂變模式虛擬會(huì)員模式深度數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模式Costco在2018年?duì)I收為14

2、15.76億美元，同比2017財(cái)年增長了9.73%。其中商品銷售營收為1384.34億 美元，占總體營收97.78%，會(huì)員費(fèi)營收為31.42億美元，占總體營收2.22%；凈利潤為31.34億美元。 相當(dāng)于其凈利潤約等于會(huì)員費(fèi)營收。Costco的策略是降低商品利潤率，然后通過會(huì)員費(fèi)獲得利潤，將提供商品變?yōu)橐环N服務(wù)，而不是賺取 商品差價(jià)。每單消費(fèi)返現(xiàn)物流成本購物折扣和百 元券愛奇藝、知乎 會(huì)員權(quán)益總成本表面 上0.5%2%，平 均每個(gè)會(huì)員年 成本約150元平均每個(gè)會(huì)員 約150元1500元約150元約2000元實(shí)際上0.5%2%，平 均每個(gè)會(huì)員年 成本約150元平均每個(gè)會(huì)員不超過50元（因?yàn)槲锪鬟?/p>

3、 際成本很低）平均每個(gè)會(huì)員50元左右（百元券要搶， 大部分時(shí)候搶 不到，折扣比 例極低）幾乎是0約250元京東付出的：京東得到的：超過1000萬在籍Plus會(huì)員（18年9月6日京東官方宣布的數(shù)據(jù)）150元300元/年的會(huì)員費(fèi) 京東實(shí)際會(huì)員年直接成本只有不超過100元平均會(huì)員年購物金額增長500元以上，即超過50億元銷售額增量35歲以下的年輕會(huì)員占65%，近三分之二的會(huì)員居住在一二線城市，會(huì)員中接近 90%是本科及以上的高學(xué)歷人群，會(huì)員中的忠誠型用戶占比達(dá)98% 強(qiáng)悍的“異業(yè)合作”的資源第一：讓消費(fèi)者支付費(fèi)用成為VIP，鎖定了消費(fèi)者未來的消費(fèi)粘性。第二：提供的“誘餌”足夠吸引人：號(hào)稱十倍京豆 +

4、 免運(yùn)費(fèi)。第三：免運(yùn)費(fèi)是非常棒的策略，盡管不是無限制使用（每個(gè)月有6次的限制），但仍然讓消費(fèi)者感覺到大大的便宜和優(yōu)越感，而實(shí)際上對(duì)于企業(yè)自身成本的增加幾乎可以忽略。第四，VIP會(huì)員是一個(gè)天然的人群篩選器，直接篩選出最優(yōu)質(zhì)的人群。而優(yōu)質(zhì)人群的需求又可 以進(jìn)一步加以挖掘以創(chuàng)造更多價(jià)值。成功之匙：誘餌（權(quán)益設(shè)計(jì)）精算存量客戶數(shù)量坑：行業(yè)產(chǎn)品頻次零售商（線上、含020）引入端：Acquisition交易數(shù)據(jù)/平臺(tái)其他數(shù)據(jù)交易數(shù)據(jù)/消費(fèi)者數(shù)據(jù)（主要是行為數(shù)據(jù)）會(huì)員沉淀賦能中間商和賣場(chǎng)中間商賦能：數(shù)據(jù)的賦能基于產(chǎn)品的一物一碼零售商、經(jīng)銷商、服 務(wù)商等中間環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)合作零售商門店經(jīng)銷商中小門店會(huì)員再運(yùn)營：基

5、于標(biāo)簽的one on one溝通與運(yùn)營會(huì)員電商再次觸達(dá)： 私域數(shù)據(jù)對(duì)接公域數(shù)據(jù)MA轉(zhuǎn)化端：Revenue留存與裂變：Retain & Refer消費(fèi)行為社群行為瀏覽行為個(gè)人屬性線下小程序網(wǎng)站APP5000個(gè)專業(yè)的育兒顧問，每個(gè)人平均服務(wù)350 個(gè)會(huì)員。而優(yōu)秀的育兒顧問，可能服務(wù)數(shù)千個(gè) 會(huì)員。育兒顧問自行決定如何服務(wù)，以及優(yōu)惠券及金 額的分配。平均每個(gè)育兒顧問的年產(chǎn)值近100萬。平均“坪效”169元，遠(yuǎn)超業(yè)界90元平均水平。消費(fèi)者全鏈路數(shù)據(jù)T-CRM系統(tǒng)：業(yè)務(wù)管理系統(tǒng) + 消費(fèi)者洞察系統(tǒng)定制化提供的育兒知識(shí)庫：作為服務(wù)，也作為創(chuàng)造高頻互動(dòng)的話題APP作為服務(wù)的出口和業(yè)務(wù)的閉環(huán)成功之匙：激發(fā)代理人

6、的意愿提升代理人的能力坑：自有閉環(huán)代理商素質(zhì)代理商忠誠度提示：有風(fēng)險(xiǎn)！最初玩法：多級(jí)分銷模式（互聯(lián)網(wǎng)傳銷，被罰款近千萬），用戶繳納365元的會(huì)員費(fèi)成為云集的店主，獲得在平臺(tái)上賣貨及發(fā)展下線的資 格。店主每邀請(qǐng)一位新用戶均可獲得相應(yīng)的傭金，邀請(qǐng)滿160人(直接邀請(qǐng)30名、間接邀請(qǐng)130名)可升級(jí)為“導(dǎo)師”，團(tuán)隊(duì)滿1000 人可升級(jí)為“合伙人”。團(tuán)隊(duì)的銷售，店主（上線）抽傭，下線無限層級(jí)被罰后：云集微店調(diào)整后的模式變成了經(jīng)理、主管、店主三個(gè)層級(jí)店主邀請(qǐng)新店主滿100人即可成為“主管”；團(tuán)隊(duì)人數(shù)達(dá)到1000名，培養(yǎng)主管30位，則可申請(qǐng)成為更高級(jí)別的“經(jīng)理”。每新 發(fā)展一名店主，主管能從398元的平臺(tái)

7、服務(wù)費(fèi)中獲得150元，主管的上線經(jīng)理則能獲得60元。在拉新提成之外，主管還可獲取團(tuán)隊(duì)銷售利潤的15%，經(jīng)理則獲取團(tuán)隊(duì)銷售利潤的5%。主管及經(jīng)理會(huì)與云集微店簽約兼職勞 動(dòng)合同，由云集微店統(tǒng)一發(fā)放培訓(xùn)費(fèi)和服務(wù)費(fèi)。“洗白”后的云集，正逐漸變成了一個(gè)融合返 利營銷的普通電商平臺(tái)，會(huì)員概念已經(jīng)不再是 重點(diǎn)。為規(guī)避傳銷風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整商業(yè)模式后，S2b2C模式吸 引力減弱（S指超級(jí)平臺(tái)，即云集自己），小b 店主流失嚴(yán)重，會(huì)員費(fèi)占比持續(xù)下調(diào)，在 2019Q4僅占比5.93%。云集目前本質(zhì)上已經(jīng)只是一家自營電商平臺(tái)， 商品銷售收入是云集的核心收入，收入占比高 達(dá)90%左右，云集開始從自營向“自營+平臺(tái)” 模式轉(zhuǎn)變，并

8、引入第三方商家變成平臺(tái)模式。便宜，本身就是話題“一起努力”讓產(chǎn)品 變得便宜早期的社交獨(dú)占性會(huì)員常用于輔助品牌私域營銷的執(zhí)行，具體營銷套路取決于如何設(shè)計(jì)。品牌私域營銷Campaign會(huì)員傳播與裂變粉絲和親友進(jìn)入品牌的數(shù)字觸點(diǎn)會(huì)員沉淀：ID行為數(shù)據(jù)標(biāo)簽化積分與等級(jí)回饋會(huì)員（例如返利）消費(fèi)者影響深度會(huì)員：熟人圈（親朋好友）KOL：粉絲圈受影響的消費(fèi)者量級(jí)媒介廣告：大眾消費(fèi)者成功之匙：產(chǎn)品、產(chǎn)品、產(chǎn)品！返利、返利、返利！坑：因返利而來，因返利而散其他公域推廣各類數(shù)字觸點(diǎn)（線上、線下）個(gè)人號(hào) 個(gè)人群（實(shí)際上是品牌運(yùn)營）品牌官方號(hào) 官微企業(yè)微信誘餌、話題（內(nèi)容）、擬人化人設(shè)：有溫度的創(chuàng)造高頻互動(dòng)建立具有吸

9、引力的數(shù)字觸點(diǎn)引入端：Acquisition交互端：Engage群內(nèi)互動(dòng)：福利群內(nèi)互動(dòng)：服務(wù)朋友圈 個(gè)人群（裂變）增加黏性更深入觸點(diǎn)的入口小程序電商（轉(zhuǎn)化、進(jìn)一步裂變）小程序/app/服務(wù)號(hào)（更深入的交互）轉(zhuǎn)化端：Revenue/Refer如何激活沉淀用戶?如何引導(dǎo)持續(xù)轉(zhuǎn)化?獲取種子用戶多渠道精準(zhǔn)導(dǎo)入人群人設(shè)號(hào)及時(shí)響應(yīng)，主動(dòng)發(fā)起好友申請(qǐng)并對(duì)話結(jié)合運(yùn)營手段刺激消費(fèi)，并篩選意向強(qiáng)烈用戶添加 導(dǎo)購號(hào)導(dǎo)購號(hào)統(tǒng)一內(nèi)容規(guī)劃，朋友圈內(nèi)會(huì)員活動(dòng)、積分兌禮、優(yōu)惠折扣等訊 息日常多頻曝光（如新鮮購、付費(fèi)社群推廣）；引入社群內(nèi)部發(fā)起運(yùn) 營活動(dòng)促進(jìn)用戶活躍、裂變，擴(kuò)大用戶基數(shù)導(dǎo)購號(hào)（被動(dòng)溝通）人設(shè)號(hào)（被動(dòng)溝通）半自動(dòng)

10、/人工接待意向客戶進(jìn)行相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品的銷售化拼團(tuán) 秒殺手機(jī)號(hào)優(yōu)惠券咨詢顧問通過率15%-60%形式較多樣化可定向投放強(qiáng)客服屬性，用 戶愿意與其互動(dòng)可承載較多優(yōu)惠 信息可針對(duì)細(xì)分用戶戶投放可放置二維碼， 直接引導(dǎo)至企業(yè) 微信包裹卡短信廣告投放旺旺官方形象背書新消息發(fā)布地消費(fèi)者搜索流量承載在微信生態(tài)中作為轉(zhuǎn)化收網(wǎng)環(huán)節(jié)意義重大能夠承載的功能極為靈活可直接引流給企業(yè)微信，不受限制忠誠度高活躍性好引流到私域的難度很大搜索引擎仍然有比較穩(wěn)定的流量網(wǎng)站的官方背書增加了信任官方形象具有權(quán)威性社交平臺(tái)屬性，用戶粘性較高公眾號(hào)小程序網(wǎng)站微博小紅書成功之匙：引流運(yùn)營坑：行業(yè)堅(jiān)持不懈（追求短期回報(bào)較難）消費(fèi)者疲勞性別

11、年齡多次查看地址停留時(shí)間訪問商品加購注冊(cè)使用折扣會(huì)員生日價(jià)格敏感強(qiáng)購買力時(shí)尚先鋒家有兒女養(yǎng)生專家合并入人的標(biāo)簽場(chǎng)景：節(jié)慶生日（如情人節(jié)） 加班夜宵 健身 養(yǎng)生 嘗鮮 上班隨手買下班隨手買場(chǎng)地：門店區(qū)域靠近辦公室、家 配送倉品類包裝價(jià)格促銷保質(zhì)期充足度利潤率 組合捆綁物流加工/處理+手機(jī)號(hào)User ID其他PIICustomer IDTransaction IDCookieFingerprintUnionIDOpenIDDevice IDCDPCRMWebWechat/小程序App事實(shí)標(biāo)簽規(guī)則標(biāo)簽預(yù)測(cè)標(biāo)簽不僅僅依據(jù)購買積分也通過其“行為”積 分參與裂變幫忙推廣帶來新leads等等實(shí)驗(yàn)室和成功規(guī)則（策略）庫在業(yè)務(wù)中臺(tái)系統(tǒng)中完成規(guī)則的上傳與全局性分享規(guī)則更新、廢止與存檔成功之匙：觸點(diǎn)能力數(shù)據(jù)能力（包含算法）運(yùn)營能力坑：技術(shù)先于數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)先于業(yè)務(wù)讓供應(yīng)商解決問題誘餌