黑龍江移動(dòng)媒體監(jiān)測(cè)及營(yíng)銷評(píng)估提案

1、黑龍江移動(dòng)媒體監(jiān)測(cè)及營(yíng)銷評(píng)估提案二五年一月1第一部分 媒體監(jiān)測(cè)2 監(jiān)測(cè)通的內(nèi)容 媒體監(jiān)測(cè)的意義分工與成本 對(duì)媒體監(jiān)測(cè)的想法 媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告3媒體監(jiān)測(cè)的意義及時(shí)有效對(duì)地市通報(bào)。以報(bào)紙平面廣告為例，可針對(duì)廣告的不規(guī)范性下發(fā)通報(bào)，對(duì)地市公司的宣傳工作有指導(dǎo)意義，按月為單位。監(jiān)測(cè)可以最快知曉近期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體重點(diǎn)宣傳內(nèi)容、公關(guān)事件、新聞評(píng)論等，移動(dòng)利用監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，便于了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措，對(duì)營(yíng)銷策略的制定起支撐作用。如1月1日聯(lián)通“找盲點(diǎn)”宣傳，移動(dòng)就可以做一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋，信號(hào)好”的回應(yīng)。通過監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，可將移動(dòng)廣告與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告進(jìn)行比較，判斷廣告特點(diǎn)和廣告投放趨勢(shì)。對(duì)下一階段的廣告制作和媒體投放都有借鑒意

2、義。例如針對(duì)平面廣告的特點(diǎn)進(jìn)行比較：移動(dòng)平面廣告的特點(diǎn)？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的特點(diǎn)？結(jié)合調(diào)研，消費(fèi)者較為接受的廣告方式，對(duì)今后的廣告設(shè)計(jì)有很大的指導(dǎo)。4 監(jiān)測(cè)通的內(nèi)容 媒體監(jiān)測(cè)的意義分工與成本 對(duì)媒體監(jiān)測(cè)的想法 媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告5先回顧一下傳統(tǒng)的媒體監(jiān)測(cè)。 范圍： 一類城市：哈爾濱 二類城市：齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、大慶 三類城市：雞西、雙鴨山、伊春、七臺(tái)河、鶴崗、綏化、黑河、大興安嶺 電視：省衛(wèi)視、省影視、哈綜合、哈影視、哈生活、 大慶1套、大慶有線1套、齊齊哈爾1套、牡丹江1套、 佳木斯1套 廣播：哈、齊、牡、佳、大廣播電臺(tái) 報(bào)紙：全省共35份報(bào)紙 網(wǎng)絡(luò)：東北網(wǎng)及黑龍江省內(nèi)15個(gè)省級(jí)、市級(jí)信息港等網(wǎng)

3、絡(luò)媒體資源 戶外及營(yíng)業(yè)廳：尚志大街、中山路、奮斗路、和平路等地段戶外媒體及9個(gè)營(yíng)業(yè)廳媒體范疇 數(shù)據(jù)來源： 電視媒體央視索福瑞 報(bào)紙、廣播等其他媒體委托公司監(jiān)測(cè)6創(chuàng)信對(duì)傳統(tǒng)媒體監(jiān)測(cè)的看法監(jiān)測(cè)覆蓋面廣，但監(jiān)測(cè)媒體的重點(diǎn)性不強(qiáng). 與其眾多“點(diǎn)”的泛泛研究，不如集中在重點(diǎn)的幾個(gè)媒體上進(jìn)行深入研究。 媒體范疇電視：省衛(wèi)視、 省影視廣播：黑龍江交廣 黑龍江音樂網(wǎng)報(bào)紙：黑龍江日?qǐng)?bào) 生活報(bào) 晨報(bào)新晚報(bào) 哈爾濱日?qǐng)?bào) 鶴城晚報(bào) 牡丹江晨報(bào) 佳木斯日?qǐng)?bào) 大慶日?qǐng)?bào) 雞西晚報(bào) 三江晚報(bào) 林城晚報(bào) 七臺(tái)河日?qǐng)?bào) 鶴崗?fù)韴?bào) 綏化晚報(bào) 黑河日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)：舍去戶外：地點(diǎn)由移動(dòng)提供，創(chuàng)信負(fù)責(zé)監(jiān)測(cè)營(yíng)業(yè)廳：重點(diǎn)營(yíng)業(yè)廳范圍一類城市：哈爾濱（

4、重點(diǎn)地區(qū)）二類城市：齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、大慶（次要點(diǎn)地區(qū)）三類城市：雞西、雙鴨山、伊春、七臺(tái)河、鶴崗、綏化、黑河、大興安嶺 （普通）7表面工作多，深入性不強(qiáng)。 不僅僅監(jiān)測(cè)媒體投放現(xiàn)狀，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手舉措，更重要的是利用監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，深入洞察背后的策略等等，對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷策略的制定起支撐作用。分類內(nèi)容不夠細(xì)致 創(chuàng)信建議企業(yè)形象對(duì)比產(chǎn)品子品牌 對(duì)比12新業(yè)務(wù)對(duì)比促銷活動(dòng)對(duì)比34針對(duì)移動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行對(duì)比89 監(jiān)測(cè)通的內(nèi)容 媒體監(jiān)測(cè)的意義分工與成本 對(duì)媒體監(jiān)測(cè)的想法 媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告10 報(bào)紙廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)列表 廣播廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)列表 電視廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)列表 促銷活動(dòng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)列表 創(chuàng)信分析評(píng)論 創(chuàng)信建議 報(bào)紙硬廣

5、告 軟文 【監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)】【廣告剪輯】媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告【分析報(bào)告】媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告：具有實(shí)效性、全面性11報(bào)紙硬廣告媒體名稱：媒體日期：版 面：版 式：顏 色：品 牌：產(chǎn) 品：標(biāo) 題：內(nèi) 容：費(fèi)用估算：剪樣【廣告剪輯】12報(bào)紙軟文剪樣媒體名稱：媒體日期：版 面：字 數(shù)：顏 色：品 牌：產(chǎn) 品：標(biāo) 題：內(nèi) 容：費(fèi)用估算：【廣告剪輯】13每月根據(jù)廣告剪輯和監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)提供一次相應(yīng)的分析報(bào)告，報(bào)告提綱如下：【分析報(bào)告】1、媒體投放內(nèi)容歸類、整理及價(jià)格核算2、洞察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略3、對(duì)比分析移動(dòng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放情況及特點(diǎn)4、運(yùn)用創(chuàng)信專用模型分析評(píng)估移動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告效果5、下月媒體投放策略指導(dǎo)意見14 監(jiān)測(cè)通的

6、內(nèi)容 媒體監(jiān)測(cè)的意義分工與成本 對(duì)媒體監(jiān)測(cè)的想法 媒體監(jiān)測(cè)報(bào)告15針對(duì)指定報(bào)紙監(jiān)測(cè)報(bào)告以報(bào)紙監(jiān)測(cè)為例全局監(jiān)測(cè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)廣告剪輯分析報(bào)告人工查找標(biāo)題列excel表標(biāo)明相關(guān)內(nèi)容掃描報(bào)樣數(shù)據(jù)整理圖表對(duì)比掃描文本格式指標(biāo)分析硬廣告軟性文章媒體投放分析媒體監(jiān)測(cè)流程16電視類別數(shù)據(jù)來源圖表對(duì)比指標(biāo)分析報(bào)告撰寫省衛(wèi)視省影視自行監(jiān)測(cè)負(fù)責(zé)對(duì)已錄入的數(shù)據(jù)按照分類進(jìn)行分析對(duì)比負(fù)責(zé)根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)撰寫電視監(jiān)測(cè)報(bào)告自行監(jiān)測(cè)：1個(gè)頻道，1個(gè)品類，1個(gè)月的監(jiān)測(cè)費(fèi)用是2000元。2個(gè)頻道 1個(gè)品類 12個(gè)月 2000元 48000 元分工與成本17廣播類別監(jiān)播錄入數(shù)據(jù)圖表對(duì)比指標(biāo)分析報(bào)告撰寫交通廣播音樂廣播自行監(jiān)測(cè)負(fù)責(zé)每天收聽廣播

7、廣告，找出相關(guān)內(nèi)容，按照監(jiān)測(cè)要點(diǎn)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)負(fù)責(zé)對(duì)已錄入的數(shù)據(jù)按照分類進(jìn)行分析對(duì)比負(fù)責(zé)根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)撰寫廣播監(jiān)測(cè)報(bào)告自行監(jiān)測(cè)：1個(gè)頻道，1個(gè)品類，1個(gè)月的監(jiān)測(cè)費(fèi)用是2000元。2個(gè)頻道 1個(gè)品類 12個(gè)月 2000元 48000 元分工與成本18報(bào)紙類別翻閱報(bào)紙錄入數(shù)據(jù)圖表對(duì)比指標(biāo)分析報(bào)告撰寫省級(jí)報(bào)紙自行監(jiān)測(cè)負(fù)責(zé)每天報(bào)紙的翻閱，找出相關(guān)內(nèi)容，按照監(jiān)測(cè)要點(diǎn)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)負(fù)責(zé)對(duì)已錄入的數(shù)據(jù)按照分類進(jìn)行分析對(duì)比負(fù)責(zé)根據(jù)數(shù)據(jù)指標(biāo)撰寫報(bào)紙監(jiān)測(cè)報(bào)告13地市級(jí)報(bào)紙自行監(jiān)測(cè)：1份報(bào)紙，1個(gè)品類，1個(gè)月的監(jiān)測(cè)費(fèi)用是400元。16個(gè)報(bào)紙 1個(gè)品類 12個(gè)月 400元 76800 元分工與成本19分工與成本戶外自行監(jiān)測(cè)類別

8、負(fù)責(zé)市內(nèi)的站亭、高空、低空戶外廣告監(jiān)測(cè)自行監(jiān)測(cè)：1次的監(jiān)測(cè)費(fèi)用是500元。 每周2次。2次 /周 52周 500元 52000 元20營(yíng)業(yè)廳自行監(jiān)測(cè)移動(dòng)4個(gè)營(yíng)業(yè)廳聯(lián)通4個(gè)營(yíng)業(yè)廳網(wǎng)通4個(gè)營(yíng)業(yè)廳電信2個(gè)營(yíng)業(yè)廳自行監(jiān)測(cè)：1次，1個(gè)營(yíng)業(yè)廳的監(jiān)測(cè)費(fèi)用是100元。 每周1次。1次 /周 52周 14個(gè)營(yíng)業(yè)廳 100元 72800元分工與成本21報(bào)告撰寫：1個(gè)月報(bào)告撰寫費(fèi)用是10000元。12個(gè)月 10000元 12萬元稅金：6。50萬 6 3萬元管理費(fèi)用：3萬/年。分工與成本22電視廣告監(jiān)測(cè) 48000 元廣播廣告監(jiān)測(cè)48000 元報(bào)紙廣告監(jiān)測(cè) 76800 元戶外廣告監(jiān)測(cè) 52000 元營(yíng)業(yè)廳監(jiān)測(cè)7280

9、0元報(bào)告120000元稅金30000元管理費(fèi)用：30000元合計(jì)：477600元23第二部分 營(yíng)銷效果評(píng)估24目錄 一、評(píng)估目的 二、整體思路 三、評(píng)估模式及內(nèi)容 四、評(píng)估范圍 五、評(píng)估方法 六、費(fèi)用預(yù)算25一、評(píng)估目的黑龍江移動(dòng) 全面了解黑龍江移動(dòng)的單項(xiàng)營(yíng)銷效果，指導(dǎo)營(yíng)銷策略的制定，對(duì)做出營(yíng)銷決策提供支持，提高黑龍江移動(dòng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 了解移動(dòng)單項(xiàng)營(yíng)銷方案效果了解移動(dòng)單項(xiàng)宣傳效果了解移動(dòng)單項(xiàng)活動(dòng)執(zhí)行效果了解移動(dòng)渠道執(zhí)行效果掌握單項(xiàng)銷售達(dá)成情況 了解單項(xiàng)資費(fèi)認(rèn)可程度 26二、整體思路營(yíng)銷方案 執(zhí)行渠道宣傳效果 活動(dòng)執(zhí)行資費(fèi)情況 銷售達(dá)成情況 合理性 采取方式 難易程度 新增 存量 合理性 廣告

10、質(zhì)量 執(zhí)行質(zhì)量影響力渠道選擇影響力執(zhí)行效果參與度認(rèn)可程度目的理解度媒體監(jiān)測(cè)定性調(diào)查定量調(diào)查 一線人員執(zhí)行神秘顧客暗訪內(nèi)部數(shù)據(jù)分析定性調(diào)查滿意度 定量調(diào)查認(rèn)知度 適用度 定性調(diào)查定量調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查360營(yíng)銷評(píng)估全面審視營(yíng)銷效果的好壞營(yíng)銷 目標(biāo) 360營(yíng)銷效果評(píng)估圖評(píng)估內(nèi)容、指標(biāo)、方法27一拖三模式。以全年五個(gè)大型營(yíng)銷活動(dòng)中的一個(gè)為例：一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng) 單 項(xiàng) 一 單 項(xiàng) 二 單 項(xiàng) 三市場(chǎng)部從5-8個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)中選擇三個(gè)重點(diǎn)單項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估三、評(píng)估模式及內(nèi)容與其對(duì)每個(gè)項(xiàng)目都進(jìn)行泛泛的評(píng)估，不如集中在重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行深入評(píng)估。權(quán)重費(fèi)用地市執(zhí)行難度28四、評(píng)估范圍在全省范圍內(nèi)進(jìn)行評(píng)估每級(jí)城市選擇一個(gè)最有

11、代表性的城市進(jìn)行評(píng)估一級(jí)城市：哈爾濱二級(jí)城市：在齊齊哈爾、牡丹江、佳木斯、大慶中任選一個(gè)城市三級(jí)城市：在其他8個(gè)城市（雞西、雙鴨山、伊春、鶴崗、綏化、黑河、七臺(tái)河、大興安嶺 ）中任選一個(gè)城市通過對(duì)每級(jí)城市中一個(gè)地市的深入考察評(píng)估，指導(dǎo)同級(jí)其他城市。29五、評(píng)估方法定性調(diào)查法：小組座談會(huì)定量調(diào)查法：?jiǎn)柧碚{(diào)查法營(yíng)業(yè)廳暗訪：神秘顧客暗訪30評(píng)估方法1 小組座談會(huì)小組人數(shù)被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談會(huì)（8-10人）使用移動(dòng)手機(jī)6個(gè)月以上；年齡18-45歲；本市居民或在本市居住5年以上；本人或其家人不在敏感行業(yè)；符合市場(chǎng)研究的一般條件- 行業(yè)分布廣泛年齡在指定分段內(nèi)分布至少有2名高收入被訪

12、者重點(diǎn)項(xiàng)目一2場(chǎng)（哈市）重點(diǎn)項(xiàng)目二2場(chǎng)（哈市）重點(diǎn)項(xiàng)目三2場(chǎng)（哈市）共6場(chǎng)31評(píng)估方法2 調(diào)查方法被訪者條件 抽樣方法 樣本數(shù)量 調(diào)查范圍隨機(jī)抽樣攔截訪問為主 樣本分配每個(gè)城市600個(gè)樣本（其中每項(xiàng)活動(dòng)200個(gè)樣本）1800個(gè)樣本（每項(xiàng)活動(dòng)200個(gè)樣本*3項(xiàng)活動(dòng)*3座城市）同上 定量調(diào)查：?jiǎn)柧碚{(diào)查法省內(nèi)三個(gè)代表城市32評(píng)估方法3 營(yíng)業(yè)廳暗訪 暗訪方法 暗訪頻率 樣本數(shù)量 暗訪范圍每?jī)芍馨翟L一次，兩個(gè)月（活動(dòng)持續(xù)時(shí)間）暗訪4次。神秘顧客調(diào)查法144個(gè)樣本（2個(gè)主營(yíng)業(yè)廳+2個(gè)合作渠道）*4次/兩個(gè)月*3項(xiàng)目*3城市=144次省內(nèi)三個(gè)代表城市兩個(gè)主營(yíng)業(yè)廳+兩個(gè)合作渠道33六、費(fèi)用預(yù)算定量調(diào)查費(fèi)（問卷調(diào)查）定性調(diào)查費(fèi)（小組座談會(huì)）營(yíng)業(yè)廳暗訪費(fèi)（神秘顧客調(diào)查） 分類工作量200個(gè)樣本/項(xiàng)/城市200*3（項(xiàng)目）*3（城市）=1800個(gè)樣本1800*60元/個(gè)=10.8萬費(fèi)用說明：以上費(fèi)用包含被訪者禮金、禮品費(fèi)，訪問員勞務(wù)費(fèi)，督導(dǎo)復(fù)核費(fèi)，錄音，差旅費(fèi)、問卷設(shè)計(jì)、編碼錄入、模型建立等，但不包含稅