機(jī)電產(chǎn)品市場營銷完整版教學(xué)課件全書電子講義(最新)

1、項目一 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷概述知識點1 市場與市場營銷概念知識點2 市場營銷學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容知識點3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展及其在中國的傳播知識點4 市場營銷觀念及其發(fā)展知識點5 營銷學(xué)的研究方法思考與練習(xí)【案例導(dǎo)入】 案例1-1 兩個推銷員兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個推銷員去開拓市場，他們一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們來到了南太平洋的一個島國。他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厝巳汲嘧悖瑥膰醯截毭?，從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋。當(dāng)晚，杰克遜向總部拍了一封電報：“上帝呀，這里的人從不穿鞋，有誰還會買鞋？我明天就回去?！卑寰蚕蚬究偛颗牧艘环怆妶螅骸疤昧耍∵@里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長

2、期駐扎下去！”兩年后，這里的人都穿上了鞋營銷啟示：許多人常常抱怨難以開拓新市場，其實新市場就在面前，問題是怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場。知識點1 市場與市場營銷概念機(jī)電產(chǎn)品營銷是市場營銷的一個重要分支，接近于工業(yè)品營銷的范疇，但與工業(yè)品營銷又有所區(qū)別，它不包括工業(yè)品(初級產(chǎn)品和工業(yè)制成品)范圍中的工業(yè)初級產(chǎn)品(主要是原材料，如礦產(chǎn)品、鋼材、建材、紡織纖維等)的營銷。機(jī)電產(chǎn)品營銷是制造商(企業(yè))與制造商(企業(yè))、組織、結(jié)構(gòu)、政府等市場間的營銷，也可以稱為制造商(企業(yè))間的營銷。一、市場從經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點來講，市場的概念可以分為狹義和廣義兩種。1. 狹義的市場狹義的市場是指在一定的時間、一定的地點買賣商品的場所。

3、這一概念反映了以商品交換為市場活動中心內(nèi)容及其表現(xiàn)的時間和空間，但沒有反映出交換活動所體現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。2. 廣義的市場廣義的市場是指一定經(jīng)濟(jì)范圍內(nèi)商品交換活動所反映的各種經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的總和。這種關(guān)系主要表現(xiàn)為供給與需求的關(guān)系。因此，廣義的市場概念所指的不是特定的買賣場所，而是指供求雙方的關(guān)系。3. 市場的構(gòu)成因素市場的構(gòu)成一般具備以下三個因素：市場上存在買方和賣方；買方有購買力和購買的欲望，賣方有可供交換的商品；具備買賣雙方都能夠接受的交換價格及其他條件。在現(xiàn)代社會，任何組織、個人都不能離開市場而存在。作為營銷活動主體的企業(yè)(制造商)，在其經(jīng)營活動中可能會涉及以下一些類型的市場，如消費者

4、市場、中間商市場、資源市場、政府市場等。在市場營銷中，一般將個人購買者稱為消費者。生活中的每個人都是消費者，消費者需要購買和使用各種各樣的生活消費品，就反映了這種最基本的買賣關(guān)系。簡單的市場結(jié)構(gòu)如圖1-1所示。當(dāng)然，現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)社會中的市場結(jié)構(gòu)是十分復(fù)雜的，復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)如圖1-2所示。圖1-1 簡單的市場結(jié)構(gòu)圖圖1-2 復(fù)雜的市場結(jié)構(gòu)圖二、市場營銷西方市場營銷學(xué)者從不同角度，用發(fā)展的觀點，給出了市場營銷的不同定義。麥卡錫于1960年對微觀市場營銷下的定義是：市場營銷“是企業(yè)經(jīng)營活動的職責(zé)，它將產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者直接引向消費者或使用者，以便滿足顧客需求及實現(xiàn)公司利潤”。美國市場營銷協(xié)會(AMA)于

5、1985年給出了市場營銷更完整和全面的定義：市場營銷“是對思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產(chǎn)生滿足個人和組織目標(biāo)的交換”。這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒教授在早期對市場營銷的解釋得到了廣泛的認(rèn)同，市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。市場營銷含義的要點歸納如圖1-3所示。圖1-3 市場營銷含義的要點歸納圖三、市場營銷的基本任務(wù)市場營銷學(xué)中的市場營銷概念，一般是從企業(yè)角度來看市場營銷，從這點出發(fā)，企業(yè)市場營銷應(yīng)完成的主要任務(wù)如圖1-4所示。圖1-4 市場營銷應(yīng)完成的主要任

6、務(wù)1. 選擇鑒定市場營銷的機(jī)會選擇鑒定市場營銷的機(jī)會是指運(yùn)用市場研究的方法，通過對市場環(huán)境的分析，例如對政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境、科技環(huán)境、競爭環(huán)境的分析，來識別目前未滿足的需求和欲望，估計和確定需求量的大小，選擇企業(yè)最好的目標(biāo)市場，即為企業(yè)選擇營銷機(jī)會，這是市場營銷的首要任務(wù)。2. 適應(yīng)需要適應(yīng)需要是指企業(yè)要考慮如何根據(jù)企業(yè)的資源適應(yīng)目標(biāo)市場的需要。3. 選擇選擇即選擇適合的產(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)匿N售渠道，為目標(biāo)市場服務(wù)。4. 影響影響即通過廣告、人員推銷、促銷等手段，來影響目標(biāo)市場中顧客的需要。5. 維持關(guān)系維持關(guān)系即維持企業(yè)與社會公眾、顧客的良好關(guān)系。6. 創(chuàng)新創(chuàng)新是指發(fā)

7、展新技術(shù)，提出新的產(chǎn)品構(gòu)想，運(yùn)用新的促銷方式、新的銷售渠道、新的定價方法、新的市場研究方法以及新的市場營銷組織方式等。知識點2 市場營銷學(xué)的研究對象與研究內(nèi)容、市場營銷學(xué)的研究對象市場營銷學(xué)的研究對象主要是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品(Product)、定價(Price)、地點(Place)、促銷(Promotion)為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。市場營銷學(xué)的研究對象如圖1-5所示。圖1-5 市場營銷學(xué)的研究對象二、市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容市場營銷學(xué)研究的內(nèi)

8、容是隨著營銷學(xué)的發(fā)展而不斷豐富的。近幾十年來，市場營銷學(xué)研究的內(nèi)容不斷擴(kuò)大，已經(jīng)突破了原來的流通領(lǐng)域，上延至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，包括市場調(diào)查、預(yù)測，企業(yè)經(jīng)營決策和商品發(fā)展計劃；下延至消費領(lǐng)域的售后服務(wù)，包括商品的運(yùn)送、維修，征求消費者對商品或勞務(wù)的意見和要求等。因此，營銷學(xué)的研究就從研究消費者開始一直延伸到消費者消費的結(jié)束。因此，市場營銷學(xué)以消費者為中心，主要研究以下五個方面的內(nèi)容，如圖1-6所示。圖1-6 市場營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容1. 研究消費者的需求及其變化規(guī)律(Need)市場營銷學(xué)研究的核心既然是消費者，就要研究消費者需求的特征(包括購買動機(jī)、購買行為、購買傾向、購買模式，以及消費者需求

9、變化的趨勢)，分析影響消費者需求變化的各種因素，以便企業(yè)采取相應(yīng)的策略，滿足消費者的需求，實現(xiàn)生產(chǎn)目的。2. 研究產(chǎn)品策略(Product)滿足消費者的需求，首先要生產(chǎn)或提供適合消費者需要的產(chǎn)品，因此，市場營銷學(xué)要研究同市場經(jīng)營活動有關(guān)的產(chǎn)品策略。市場的產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的發(fā)展計劃、設(shè)計、生產(chǎn)和創(chuàng)新、產(chǎn)品的生命周期，以及產(chǎn)品的商標(biāo)命名、包裝和裝潢設(shè)計、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、分級等方面的內(nèi)容，使產(chǎn)品不論在數(shù)量、質(zhì)量、花色、規(guī)格，還是在商品命名、商標(biāo)、包裝裝潢等方面，都能受到消費者的歡迎。3. 研究商品流通渠道(Place)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，應(yīng)該通過什么流通渠道，經(jīng)過哪些流通環(huán)節(jié)，才能及時把商品賣出去，獲得

10、較好的經(jīng)營效果，這些都是要重點考慮的。為此，市場營銷學(xué)要研究市場銷售渠道的類型，正確地選擇流通渠道，使商品由生產(chǎn)者到達(dá)消費者手中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)最少、路程最近、時間最短、費用最低。4. 研究定價策略(Price)價格定得是否恰當(dāng)，直接影響到消費者的需求，關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營的成敗。如果定價合理，能被消費者所接受，商品就能順利銷售，否則，就會造成滯銷積壓。據(jù)此，營銷學(xué)就要研究國家的物價方針、相關(guān)政策，以及企業(yè)成本、定價的原則、定價的方法和策略，使消費者買到物美價廉的商品。5. 研究商品促銷策略(Promotion)市場營銷學(xué)主要研究如何根據(jù)市場情況來恰當(dāng)運(yùn)用促進(jìn)銷售的各種手段，這些促銷手段包括廣告宣傳、人員

11、推銷和其他推銷策略，使企業(yè)的經(jīng)營活動適應(yīng)市場需要。為了對產(chǎn)品負(fù)責(zé)，使消費者滿意、放心，市場營銷學(xué)還要研究各種銷售服務(wù)活動，如送貨上門、設(shè)備安裝，對產(chǎn)品實行包換、包退、包修等。銷售服務(wù)活動對促進(jìn)產(chǎn)品順利銷售和連續(xù)銷售作用極大。在國外早已將銷售服務(wù)作為市場競爭的重要手段之一。知識點3 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展及其在中國的傳播一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展市場營銷學(xué)是英文Marketing的意譯，它是廣泛應(yīng)用于商品或勞務(wù)銷售與管理的一門新興學(xué)科。市場營銷學(xué)是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、市場日益擴(kuò)大的產(chǎn)物。市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展與西方市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營理念的不斷演進(jìn)有著緊密的聯(lián)系。市場營銷學(xué)自誕生以來，大體上可

12、以分為四個階段，如圖1-7所示。圖1-7 市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的四個階段1. 開創(chuàng)階段市場營銷學(xué)于19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代在美國創(chuàng)立，其形成源于工業(yè)的飛速發(fā)展。早在19世紀(jì)，美國就已經(jīng)出版了屬于營銷學(xué)研究范疇的論著，這些論著涉及廣告、推銷、包裝、物質(zhì)分配等方面。市場營銷學(xué)開創(chuàng)階段的研究特點如下：(1) 研究著重推銷術(shù)和廣告術(shù)，現(xiàn)代市場營銷的理論、概念、原則還沒有出現(xiàn)。(2) 研究活動基本上局限于大學(xué)的課堂和教授的書房，還沒有得到社會和企業(yè)界的重視，也未應(yīng)用于企業(yè)實際活動。2. 應(yīng)用階段20世紀(jì)20年代至第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束為市場營銷學(xué)的形成階段，此時的營銷學(xué)初具規(guī)模。營銷學(xué)開始從課堂走向社會

13、，轉(zhuǎn)向應(yīng)用階段。市場營銷學(xué)應(yīng)用階段的研究特點如下：(1) 沒有脫離產(chǎn)品推銷這一狹窄的概念，在更深、更廣的基礎(chǔ)上研究推銷術(shù)和廣告術(shù)。(2) 研究有利于推銷的企業(yè)組織機(jī)構(gòu)設(shè)置。(3) 市場營銷理論研究開始走向社會，被廣大業(yè)界所重視。3. 發(fā)展階段第二次世界大戰(zhàn)以后，特別是在新興的科技革命的推動下，勞動生產(chǎn)率大幅度提高，市場商品供應(yīng)量急劇增加，產(chǎn)品的花色品種日新月異。但是隨之而來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)越來越頻繁，危機(jī)周期也越來越短，整個市場形勢發(fā)生了根本的變化，即從過去供不應(yīng)求的賣方市場變成了供過于求的買方市場。4. 完善階段20世紀(jì)70年代至今是市場營銷學(xué)的完善階段。市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)

14、、哲學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、系統(tǒng)論等學(xué)科日益緊密結(jié)合起來，使市場營銷學(xué)理論更為成熟，成為一門綜合性的經(jīng)濟(jì)管理類的應(yīng)用學(xué)科?，F(xiàn)代市場營銷學(xué)的廣泛應(yīng)用為企業(yè)和其他組織帶來了非凡的發(fā)展成就，給市場營銷學(xué)的研究和應(yīng)用帶來了空前的繁榮。二、營銷學(xué)在中國的傳播新中國建立之前，我國針對市場營銷學(xué)(當(dāng)時稱為“銷售學(xué)”)的研究，僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。在1949 1978年間，除了中國臺灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對這門學(xué)科已有廣泛的研究和應(yīng)用外，在中國的其他地區(qū)，市場營銷學(xué)的研究一度中斷。中國于1978年12月到1985年初步引進(jìn)市場營銷，以后的三十多年企業(yè)營銷的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展同步進(jìn)行。2

15、0世紀(jì)80年代中期到90年代中期是中國經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時期，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，企業(yè)間的競爭日益激烈，消費者需求向多樣化發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期以后，我國市場營銷進(jìn)入理性反思和積極探索時期。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)，我國營銷學(xué)界一方面密切關(guān)注國外市場營銷研究的最新進(jìn)展，廣泛吸取我國市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中既需要又可行的前沿理論和觀點；另一方面密切關(guān)注國內(nèi)市場營銷理論與實踐的新發(fā)展，積極吸納市場營銷的新成果，努力形成既具有中國特色、能解決中國本土問題，又適應(yīng)國際市場競爭要求的中國市場營銷理論，逐步實現(xiàn)市場營銷理論研究和實踐應(yīng)用的國際化與本土化的完美結(jié)合。與此同時，大量國外市場營銷學(xué)的教材和論著被翻譯出版。

16、中國的學(xué)者們也在對市場營銷學(xué)進(jìn)行悉心研究的基礎(chǔ)上，編著了大量市場營銷學(xué)方面的教材和專著。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中國“市場營銷學(xué)”方面的教材和專著已達(dá)百余種，在促進(jìn)市場營銷學(xué)普及和發(fā)展上發(fā)揮著重要作用。知識點4 市場營銷觀念及其發(fā)展市場營銷觀念屬于上層建筑的范疇，是一種意識形態(tài)，也就是指以什么指導(dǎo)思想，以什么態(tài)度和什么思想去從事市場營銷活動。因此，市場營銷觀念是一種觀點、態(tài)度和思想方法。而市場營銷活動是在一定的市場營銷觀念支配下進(jìn)行的。一、市場營銷觀念的內(nèi)容及產(chǎn)生背景市場營銷觀念的內(nèi)容大致可以歸納為五種(如圖1-8所示)，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念。圖1-8 市場營銷

17、觀念1. 生產(chǎn)觀念(Production Concept)生產(chǎn)觀念即以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營思想。生產(chǎn)觀念的基本點是以產(chǎn)定銷，顧客可以接受任何能買得起的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營銷的商業(yè)管理哲學(xué)。生產(chǎn)觀念的產(chǎn)生背景：生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。生產(chǎn)觀念在兩種情況下仍然可行。其一，當(dāng)物資短缺，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求時，管理部門應(yīng)該采用各種方式增加生產(chǎn)。在第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi)，生產(chǎn)觀念在企業(yè)的經(jīng)營管理中頗為流行。其二，在有些企業(yè)產(chǎn)品成本太高，且提高生產(chǎn)率可以降低成本時，其市場營銷管理也受生產(chǎn)觀念的支配。2. 產(chǎn)

18、品觀念(Product Concept)產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。產(chǎn)品觀念認(rèn)為消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有一定特色的產(chǎn)品。因此，企業(yè)往往會認(rèn)為“是金子總會發(fā)光的”，只要有好的產(chǎn)品就不擔(dān)心客戶的來源。產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生背景：產(chǎn)品觀念是產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”條件之下的。每當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時，這種產(chǎn)品觀念表現(xiàn)得尤為明顯。此時，企業(yè)最容易發(fā)生“市場營銷近視癥”，把注意力全部集中在產(chǎn)品本身，而忽略了市場的需要，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只注重產(chǎn)品的質(zhì)量，看不到市場需求在不斷發(fā)展變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。3. 推銷觀念(Selling Concept)推銷觀念(或稱銷售觀

19、念)，是許多廠商向市場進(jìn)軍的另一種普遍的觀念，是以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。推銷觀念認(rèn)為：消費者是被動的，在消費過程中常常表現(xiàn)出一種購買的依賴性，如果聽其自然，一般不會主動足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須進(jìn)行積極推銷和大力促銷，以刺激消費者的購買欲望。推銷觀念的產(chǎn)生背景：推銷觀念被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品上；同時，當(dāng)許多企業(yè)在出現(xiàn)產(chǎn)品過剩時，也常常會采用這一觀念進(jìn)行營銷。推銷觀念產(chǎn)生于“賣方市場”向“買方市場”過渡的這一階段。4. 市場營銷觀念(Marketing Concept)市場營銷觀念是對上述三大觀念的一次極大挑戰(zhàn)，屬于一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。它第一次擺正了企業(yè)和顧客的位置，所

20、以市場營銷觀念可以說是一次重大的革命。市場營銷觀念的核心是：正確確定目標(biāo)市場的真實需求，而且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所需求的產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。在這一營銷觀念的指導(dǎo)下，許多企業(yè)提出的口號是：“生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是出售你生產(chǎn)的東西”“顧客就是上帝”。推銷觀念和市場營銷觀念的對比如圖1-9所示。推銷觀念是從內(nèi)向外進(jìn)行的，注重賣方的需要，追求的是一種短期利益；市場營銷觀念是從外向內(nèi)進(jìn)行的，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的需求，建立與顧客長期的互惠關(guān)系，追求的是一種長遠(yuǎn)利益。從本質(zhì)而言，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理中的體

21、現(xiàn)。圖1-9 推銷觀念和市場營銷觀念的對比5. 社會營銷觀念(Social Marketing Concept)社會營銷觀念可以說是對市場營銷觀念的一個補(bǔ)充和發(fā)展，它具體產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本主義出現(xiàn)能源危機(jī)、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重的新形勢下。前文闡述的市場營銷觀念忽略了消費者的需求、消費者的利益和長期社會利益之間的沖突。社會營銷觀念認(rèn)為，作為一個企業(yè)的使命是確定各個目標(biāo)市場的真正需要、欲望和利益，并且要以保護(hù)消費者和社會利益的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的產(chǎn)品和服務(wù)?？偠灾?，社會營銷觀念要求企業(yè)要兼顧三方面(即企業(yè)利潤、消費者需要

22、的滿足和社會利益)的平衡發(fā)展。幾種營銷觀念的比較如表1-1所示。二、現(xiàn)代市場營銷觀念1. 整合營銷整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。整合營銷就是把各個獨立的營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。2. 大市場營銷大市場營銷是對傳統(tǒng)市場營銷組合的發(fā)展?？铺乩罩赋觯髽I(yè)為了進(jìn)入特定的市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等手段，以博得產(chǎn)品所在地各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。這里所講的特定市場，主要是指貿(mào)易壁壘很高的封閉型市場或保護(hù)型市場。3. 整體營銷 1992

23、年，菲利普科特勒提出了跨世紀(jì)的營銷新觀念 整體營銷(Total Marketing)。所謂整體營銷，就是企業(yè)營銷活動應(yīng)該囊括內(nèi)外部環(huán)境的所有重要行為者，其中包括供應(yīng)商、中間商、最終消費者、員工、競爭者和公眾等。整體營銷強(qiáng)調(diào)的是：營銷活動不要僅局限于外部營銷，還要注重內(nèi)部營銷。4. 關(guān)系營銷所謂關(guān)系營銷，是指把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在市場營銷中與各關(guān)系方建立長期穩(wěn)定、相互依存的營銷關(guān)系，以求彼此協(xié)調(diào)發(fā)展，因而必須遵循主動溝通原則、承諾信任原則和互惠原則。5. 文化營銷文

24、化營銷就是利用文化力量進(jìn)行營銷，是指企業(yè)營銷人員及其他相關(guān)人員在企業(yè)核心價值觀念的影響下，所形成的營銷理念及所塑造出的營銷形象在具體的市場運(yùn)作過程中所形成的一種營銷模式。文化營銷是大市場營銷觀念的衍生。6. 全面營銷全面營銷(Holistic Marketing)觀念的基礎(chǔ)是營銷計劃、過程及活動各具寬廣度且相互依賴。全面營銷理論認(rèn)為營銷應(yīng)該貫穿“事情的各個方面”，而且要有寬闊的、統(tǒng)一的視野。全面營銷涉及關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和社會市場營銷四個方面，如圖1-10所示。全面營銷理論試圖認(rèn)識和協(xié)調(diào)市場活動的寬廣度與復(fù)雜性。圖1-10 全面營銷涉及的四個方面7. 4C營銷和4R營銷(1) 4C營

25、銷。4C營銷是美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，包括顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)四個要素。4C營銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。(2) 4R營銷。21世紀(jì)初，4R營銷的作者艾略特艾登伯格提出并闡述了關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)四個全新的營銷組合要素。4R營銷理論以

26、關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和消費者關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。它既從企業(yè)利益出發(fā)又兼顧消費者的需求，是一個更為實際、有效的營銷制勝術(shù)。顧客滿意時代的組織體制如圖1-11所示。圖1-11 顧客滿意時代的組織體制8. 綠色營銷面對全球生態(tài)環(huán)境的惡化、自然資源的短缺等生態(tài)危機(jī)，國際環(huán)境公約紛紛出臺，各國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程的要求越來越高，環(huán)保法規(guī)越來越復(fù)雜和嚴(yán)格，綠色貿(mào)易壁壘甚至成為當(dāng)今最為盛行的一種非關(guān)稅壁壘，這種狀況從客觀上促使企業(yè)轉(zhuǎn)向綠色營銷。綠色貿(mào)易壁壘(Green Trade Barrier)，簡稱綠色壁壘，指進(jìn)口國以保護(hù)生態(tài)環(huán)境、自然資源、人類和動植物的健康為由，以保護(hù)本

27、國市場和貿(mào)易為根本目的，通過制定、頒布、實施嚴(yán)格的環(huán)境保護(hù)法規(guī)和苛刻的環(huán)境保護(hù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，來限制國外產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)口的貿(mào)易保護(hù)措施。當(dāng)前世界范圍內(nèi)構(gòu)成綠色貿(mào)易壁壘的主要限制措施如下：(1) 涉及環(huán)境保護(hù)問題的國際環(huán)境公約，如保護(hù)臭氧層維也納公約(1985年)、保護(hù)生物多樣性公約(1992)等。(2) WTO有關(guān)協(xié)議中的環(huán)境條款，如建立世界貿(mào)易組織協(xié)議指出：在符合可承受的發(fā)展速度的前提下允許締約國合理地利用世界資源，以符合各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的各自需求與利害關(guān)系的方式尋求環(huán)境得到保護(hù)，并提高這種保護(hù)的手段。(3) 國際標(biāo)準(zhǔn)化組織頒布的國際環(huán)境管理體系系列標(biāo)準(zhǔn)(ISO 14000系列標(biāo)準(zhǔn))。(4)

28、綠色標(biāo)志制度。綠色標(biāo)志(Green Label)也稱為環(huán)境標(biāo)志或生態(tài)標(biāo)志，是指由政府部門或其授權(quán)的部門按照一定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)頒發(fā)的特定的圖形，用以表示某種商品符合環(huán)境要求。(5) 進(jìn)口國國內(nèi)環(huán)境與貿(mào)易法規(guī)，如歐盟消費者保護(hù)法，禁止使用和進(jìn)口能分解成致癌芳香胺的118種偶氮染料及其染色的紡織品。(6) 進(jìn)口國環(huán)境與技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，特別是發(fā)達(dá)國家的規(guī)定都相當(dāng)嚴(yán)格。9. 全球營銷進(jìn)入21世紀(jì)以來，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、高新技術(shù)的快速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程明顯加速，全球營銷理念要求企業(yè)必須徹底打破以國界、區(qū)界劃分國際市場與國內(nèi)市場的傳統(tǒng)認(rèn)識，強(qiáng)化競爭全球化、資源全球化、顧客全球化的全新經(jīng)營理念，開拓思維和視

29、野，應(yīng)以全球市場的觀點來制定和實施經(jīng)營戰(zhàn)略，選擇目標(biāo)市場和戰(zhàn)略定位，要善于借助網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段了解和掌握國際市場營銷的發(fā)展動態(tài)，發(fā)掘商機(jī)，主動營銷，大力開拓企業(yè)的市場。10. 個性化營銷個性化營銷亦稱為定制化營銷，其基本做法是以量體裁衣的方式為顧客定制其所需要的合適的產(chǎn)品或服務(wù)。個性營銷是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使市場進(jìn)一步細(xì)分化和個性化的必然要求。它強(qiáng)調(diào)當(dāng)今企業(yè)須滿足顧客個性化的需求，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷的理論和實踐發(fā)展的新趨勢，是適用于21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)條件下的一種營銷思想。知識點5 營銷學(xué)的研究方法營銷學(xué)的研究方法實際上是指從什么角度來研究市場營銷的問題。市場營銷學(xué)的研究方法是隨著市場營

30、銷學(xué)的發(fā)展而變化的，營銷學(xué)的研究方法如圖1-12所示。圖1-12 營銷學(xué)的研究方法一、傳統(tǒng)研究方法1. 產(chǎn)品研究方法20世紀(jì)初，市場營銷研究剛剛開始的階段，營銷學(xué)者們主要是通過對各種不同產(chǎn)品在市場交易活動中的特征分析來研究企業(yè)的營銷行為的。2. 職能研究方法從企業(yè)營銷職能的角度對市場營銷學(xué)進(jìn)行研究集中于20世紀(jì)30年代之前，肖(Arch Shaw)1912年在經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊中第一次提出了職能研究的思想，當(dāng)時他將中間商在產(chǎn)品分銷活動中的職能歸結(jié)為風(fēng)險分擔(dān)、商品運(yùn)輸、資金籌措、溝通與銷售及裝配、分類與轉(zhuǎn)載五個方面。3. 機(jī)構(gòu)研究方法同職能研究方法不同，機(jī)構(gòu)研究方法主要分析執(zhí)行營銷職能的組織及其相互之間

31、的關(guān)系。早期的機(jī)構(gòu)研究主要集中于中間商和分銷渠道的組織與效率。韋爾德在他的農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷中指出“要執(zhí)行營銷職能，問題是要發(fā)現(xiàn)最經(jīng)濟(jì)的職能組合”，他針對一些人對中間商的偏見指出“用第一手資料不偏不倚地研究營銷系統(tǒng)，將發(fā)現(xiàn)總體上已發(fā)展的營銷系統(tǒng)是勝任的，而不是極端臃腫和浪費的，已發(fā)展的組織形式有恰當(dāng)?shù)膶嶋H原因”。二、現(xiàn)代市場營銷的研究方法1. 管理研究方法從20世紀(jì)50年代開始，隨著國際市場競爭的日益激烈，從企業(yè)整體角度進(jìn)行營銷的戰(zhàn)略決策變得格外重要。企業(yè)要獲得營銷的成功，決不能僅依賴于在某一具體部門或個別行為上的努力，而是取決于企業(yè)各種營銷資源的有效組合和相互支撐，因此市場營銷的研究也就自然而

32、然地進(jìn)入了以管理為導(dǎo)向的階段。2. 系統(tǒng)研究方法系統(tǒng)研究方法是系統(tǒng)理論具體應(yīng)用的一種研究方法，是從企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、外部系統(tǒng)，以及內(nèi)部和外部系統(tǒng)如何協(xié)調(diào)來研究市場營銷學(xué)的。企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)主要是研究企業(yè)內(nèi)部各職能部門，諸如生產(chǎn)部門、財務(wù)部門、人事部門、銷售部門等如何協(xié)調(diào)，以及研究企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)的關(guān)系如何協(xié)調(diào)。企業(yè)外部系統(tǒng)主要研究企業(yè)同目標(biāo)顧客外部環(huán)境的關(guān)系。內(nèi)部與外部系統(tǒng)又是通過商品流程、貨幣流程、信息流程聯(lián)結(jié)起來的。只有市場營銷系統(tǒng)的各組成部分相互協(xié)調(diào)，才能產(chǎn)生較高的營銷效益。 3. 社會研究方法社會研究方法主要是研究企業(yè)營銷活動對社會利益的影響。市場營銷活動，一方面帶來了社會經(jīng)濟(jì)繁榮，提高

33、了社會及廣大居民的福利；另一方面造成了某些負(fù)面效應(yīng)，諸如污染社會及自然環(huán)境、破壞社會生態(tài)平衡。因此，有必要通過社會研究方法，尋求使市場營銷的負(fù)面效應(yīng)減少到最低限度的途徑。【思考與練習(xí)】1. 什么是市場營銷？2. 什么是市場？市場的組成條件是什么？3. 營銷學(xué)研究的主要內(nèi)容與對象包括哪些？4. 從理論與實際的結(jié)合上闡述市場營銷學(xué)研究內(nèi)容的發(fā)展。5. 營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個階段？6. 市場營銷觀念大致可以歸納為幾種？7. 營銷學(xué)的研究方法有哪些？ 8. 你認(rèn)為我國企業(yè)的經(jīng)營管理者在市場營銷活動中應(yīng)樹立什么樣的觀念？9. 自20世紀(jì)50年代起，市場營銷觀念已是企業(yè)活動的指南，但這并不意味著在

34、以前沒有存在過。試分析下面兩個案例體現(xiàn)了當(dāng)時的什么營銷觀念。(1) 公文柜的營銷觀念。有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量并追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當(dāng)公文柜拿到展銷會上推銷時卻遇到了強(qiáng)大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把公文柜從四樓扔下來。(2) 汽車推銷員的“推銷術(shù)”。顧客進(jìn)入汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客做出心理分析：如果顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使

35、顧客立即做出購買決策。如果顧客認(rèn)為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。 10. 閱讀下例，請簡述你的觀點。作為銷售電視卡的商家，你認(rèn)為應(yīng)該如何處理問題，才能讓老王這樣的顧客滿意?老王在市場購買了一個電視卡，以便在電腦上直接收看電視節(jié)目。老王回家后按照使用說明書將電視卡插到電腦上，發(fā)現(xiàn)能搜出九十多個電視頻道，而且圖像、聲音都還不錯。但是，第二天就出現(xiàn)了問題，老王發(fā)現(xiàn)無論如何也收不到電視節(jié)目。為此，老王找到商家換了一塊電視卡，可是問題依舊。老王來回折騰了好幾次，花費了不少時間和路費，身心疲憊。項目二 機(jī)電產(chǎn)品市場分析知識

36、點1 機(jī)電產(chǎn)品知識點2 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境知識點3 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測知識點4 機(jī)電產(chǎn)品的目標(biāo)市場營銷思考與練習(xí)【案例引入】案例2-1 準(zhǔn)確的市場定位助推一路“順豐” 1. 順豐的市場定位順豐為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價格。順豐的產(chǎn)品定位是小件高價值的貨品，比如商業(yè)票據(jù)等，以快件遞送為主且只做小件，不做重貨，與四大國際快遞重疊的高端不做，五六元錢的同城低端也不做，剩下的中端客戶被鎖定為唯一目標(biāo)。這樣的產(chǎn)品定位基于兩點原因：一是作為中端商戶本身有很大的忠誠度，不會因為幾個廣告就改變選擇；二是小件高價值貨品對快遞質(zhì)量要求高而對快遞價格承受力強(qiáng)。在目標(biāo)市場確定的前提下，順豐按照客戶細(xì)

37、分設(shè)計了自己的市場定位為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價格。2. 順豐的服務(wù)水平定位針對商戶對快遞可靠性和速度的需求特點，順豐一直在謀求高效的快遞服務(wù)。順豐借助航空線路，實現(xiàn)了全天候，全年365天無節(jié)假日派送。順豐是一家物流綜合服務(wù)商，不僅提供配送端的高質(zhì)量物流服務(wù)，還要延伸至價值鏈前端的產(chǎn)、供、銷、配等環(huán)節(jié)，從消費者需求出發(fā)，為客戶提供倉儲管理、銷售預(yù)測、大數(shù)據(jù)分析、金融管理等一系列解決方案。順豐控股公布2018年半年間，營業(yè)收入達(dá)到425億元，實現(xiàn)了32.16%的穩(wěn)健增長，遠(yuǎn)超行業(yè)增速，市場占有率穩(wěn)步回升。與此同時，順豐的新業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，負(fù)債率穩(wěn)步下降，軟件和硬件的實力同步提升。在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)

38、的基礎(chǔ)上，順豐構(gòu)筑了重貨、冷鏈、同城、國際業(yè)務(wù)群，一個超級物流綜合服務(wù)平臺嶄露崢嶸。3. 順豐的產(chǎn)品設(shè)計在產(chǎn)品的設(shè)計上，順豐別具一格的推出承運(yùn)文件而不承運(yùn)包裹的服務(wù)。順豐認(rèn)為承運(yùn)文件的風(fēng)險小而利潤大，而機(jī)場等運(yùn)輸渠道的野蠻操作容易造成包裹損壞。順豐還有不做單票5000元以上的業(yè)務(wù)，不為同行送件等特殊的規(guī)定。據(jù)說某大型跨國企業(yè)曾找到順豐，希望其參與物流項目的投標(biāo)，但順豐考慮再三之后沒有接單，理由是“重貨成本大，利潤薄，也不是順豐的強(qiáng)項”。也許正基于此，坊間盛傳的“暴力分揀、野蠻操作”的批評與順豐無關(guān)，而牽涉其中的某些快遞公司卻成為眾矢之的。 4. 順豐的價格設(shè)計在價格設(shè)計上，順豐長期堅持優(yōu)質(zhì)高價

39、的策略，在其他快遞公司規(guī)定500克以內(nèi)的快件收取1015元快遞費時，順豐始終堅持收取20元。事實證明，順豐所謂的高價并沒有嚇走客戶，原因在于這種定價策略符合了順豐一貫的市場定位：為中端客戶提供高端服務(wù)，收取高端價格。此外，順豐相信口口相傳的口碑效應(yīng)，從來不進(jìn)行廣告投資，而把資源用于提升快遞速度和質(zhì)量，結(jié)果是用有限的成本付出取得了不錯的質(zhì)量提升，在更好地滿足客戶需求的同時保障了利潤空間。因此“優(yōu)質(zhì)高價”的定價策略正是順豐準(zhǔn)確市場定位策略的延伸。案例2-2 環(huán)保主義對市場營銷的影響 環(huán)保運(yùn)動是關(guān)心環(huán)保的消費者和政府為了改善人們的生活環(huán)境所進(jìn)行的有組織的運(yùn)動。環(huán)保主義者關(guān)注著掠奪式采礦、濫伐森林、工

40、廠排煙、戶外廣告牌和亂丟垃圾、再生機(jī)會的喪失，以及越來越多因空氣污染、水源污染和化學(xué)污染食品而導(dǎo)致的健康問題。環(huán)保主義者并不反對市場營銷和消費，他們只是希望企業(yè)和消費者能夠更多地遵守生態(tài)原則。他們認(rèn)為市場營銷系統(tǒng)的目標(biāo)是最大限度地提高生活質(zhì)量，而生活質(zhì)量不只包括消費的商品與服務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量，還有環(huán)境的質(zhì)量。環(huán)保主義者希望生產(chǎn)者和消費者在決策時應(yīng)考慮到環(huán)境成本的因素。他們贊成通過征稅和立法來限制有損環(huán)境的行為。他們認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)投資處理污染的設(shè)備，對不能回收的瓶子征稅，禁止含磷量高的洗滌劑等，這些對于引導(dǎo)企業(yè)和消費者保護(hù)環(huán)境是必要的。環(huán)保主義者對某些行為的抨擊是極為嚴(yán)厲的，這使得鋼鐵公司和公用事業(yè)

41、公司不得不在污染控制設(shè)備與昂貴的能減少污染的燃料上付出巨大投資。比如，汽車業(yè)只能在汽車上安裝昂貴的排氣控制器，制皂業(yè)必須提高產(chǎn)品的生物降解能力，汽油業(yè)只得提煉低鉛或無鉛汽油。這些行業(yè)對環(huán)保條例是不滿意的，尤其在環(huán)保條例的實施使他們難以很快調(diào)整時，這些公司耗費的成本就會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上。當(dāng)然也有公司承擔(dān)了環(huán)保責(zé)任，比如，廣州市公共汽車公司對所有汽車的發(fā)動機(jī)進(jìn)行了降低污染的改裝。知識點1 機(jī) 電 產(chǎn) 品一、機(jī)電產(chǎn)品的范圍機(jī)電產(chǎn)品是一個非常寬廣的范疇，門類多，品種復(fù)雜，型號規(guī)格多，功能各異，有技術(shù)知識密集型產(chǎn)品和勞動密集型產(chǎn)品。機(jī)電產(chǎn)品的用途涉及各個領(lǐng)域、各行各業(yè)，從大型成套設(shè)備、生產(chǎn)線到各種單機(jī)、

42、單一零部件，從大型鋼廠到家庭生活都離不開機(jī)電產(chǎn)品。機(jī)電產(chǎn)品的主要類別如表2-1所示。機(jī)電產(chǎn)品的市場營銷基本上分為生產(chǎn)資料與消費資料兩大類。用戶對機(jī)電產(chǎn)品的需求，總體上包括以下四個方面：(1) 功能：產(chǎn)品的性能、效率。(2) 質(zhì)量：產(chǎn)品符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，且安全可靠。(3) 服務(wù)：售前售后服務(wù)、交貨期、付款方式、購買方便性、企業(yè)及產(chǎn)品聲譽(yù)。(4) 價格：價格與產(chǎn)品的功能和提供的服務(wù)有關(guān)，用戶通過確認(rèn)其能從產(chǎn)品中得到的滿意程度來衡量價格，功能與價格能否平衡，是用戶決定是否購買商品的重要依據(jù)。二、機(jī)電產(chǎn)品的基本功能、特性和結(jié)構(gòu)1. 基本功能機(jī)電產(chǎn)品的基本功能如下：(1) 提供動力或提供完成某一個

43、方面工作的能力。例如，電機(jī)：提供功率；風(fēng)機(jī)：提供風(fēng)量；空調(diào)機(jī)：提供制冷及供熱。(2) 加工、制造各種材質(zhì)的零件。能夠快速、準(zhǔn)確、經(jīng)濟(jì)地制造出滿足各種不同需求的產(chǎn)品，如各種機(jī)床。(3) 由單機(jī)、輔機(jī)、主機(jī)組合成生產(chǎn)線，從事某一方面的制造，如冰箱生產(chǎn)線、快食面生產(chǎn)線。(4) 滿足人們生活中的需要，如洗衣機(jī)、空調(diào)器、電飯鍋、縫紉機(jī)等。2. 基本特性由于機(jī)電產(chǎn)品多作為一種基礎(chǔ)產(chǎn)品、先導(dǎo)產(chǎn)品，因此應(yīng)用面廣泛，具有極強(qiáng)的再造工程能力，需滿足各種各樣的需求，這就決定了機(jī)電產(chǎn)品的適應(yīng)性、復(fù)雜性、嚴(yán)密性、精確性和可靠性，即技術(shù)上要先進(jìn)，使用中要可靠，經(jīng)濟(jì)上要合理，適應(yīng)性要強(qiáng)。3. 基本結(jié)構(gòu)機(jī)電產(chǎn)品一般是由很多零

44、部件構(gòu)成的，包括機(jī)械、液壓、氣動、電器、數(shù)控等各個系統(tǒng)，而每一個系統(tǒng)又由許多零件組成，系統(tǒng)內(nèi)部和系統(tǒng)之間必須匹配并有嚴(yán)格的精度要求，以保證產(chǎn)品的工作能力、準(zhǔn)確性、精度、靈敏度、使用效果和工作壽命。三、機(jī)電產(chǎn)品的技術(shù)、生產(chǎn)、市場特征1. 技術(shù)特征1) 機(jī)電產(chǎn)品的品種規(guī)格繁多、標(biāo)準(zhǔn)化要求高由于應(yīng)用機(jī)電產(chǎn)品的行業(yè)極多，又要滿足各自不同的需求，因此每一種機(jī)電產(chǎn)品都有很多的品種和規(guī)格。為了有利于組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，提高生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，科學(xué)地進(jìn)行生產(chǎn)，機(jī)電產(chǎn)品必須實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，其主要形式如下： 簡化； 統(tǒng)一化； 系列化； 通用化； 組合化。2) 機(jī)電產(chǎn)品加工工藝繁多、流程長、要求高機(jī)電產(chǎn)品一般由很多零件構(gòu)成，

45、而每一個零件的加工，基本上都要經(jīng)過毛坯制造、零件加工、裝配等三個基本階段。每一個基本階段，又劃分為很多個工序，每一個工序又有更細(xì)的操作規(guī)程。2. 生產(chǎn)特征1) 零件制造專業(yè)化現(xiàn)代機(jī)器的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，構(gòu)成零件多，每一個零件又有各自的加工工藝及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而每一種加工工藝又有自身的一套生產(chǎn)設(shè)備及工藝裝備。2) 機(jī)電產(chǎn)品耗用的原材料多機(jī)電產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中需要使用和消耗大量原材料、輔助材料和燃料，這些原材料費用在機(jī)電產(chǎn)品成本構(gòu)成中一般要占60%左右，一般的中型機(jī)械廠需用到上萬種物質(zhì)，主要包括下列幾種物質(zhì)：(1) 金屬材料，其中又包括鋼、鐵、鋅、鋁、銅等；(2) 油料，其中又有柴油、汽油、潤滑油等，還有燃

46、料、木材、型砂、塑料、橡膠等。3. 市場特征機(jī)電產(chǎn)品主要用作生產(chǎn)資料，銷售對象主要為基本建設(shè)單位和生產(chǎn)企業(yè)，購買從屬生產(chǎn)之需求，集團(tuán)購買決策程序復(fù)雜。機(jī)電產(chǎn)品市場是由那些需購買機(jī)電產(chǎn)品、又有購買能力的單位構(gòu)成的，購買單位越多，市場規(guī)模越大。購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的一個重要因素，而這種購買力又受到各種經(jīng)濟(jì)因素和社會環(huán)境的影響。(1) 購買力受國民經(jīng)濟(jì)總方針、總政策的影響。當(dāng)基本建設(shè)投資增長、規(guī)模擴(kuò)大時，對大型成套設(shè)備的需求將增長，與之配套的各種機(jī)電產(chǎn)品需求也將增長；而當(dāng)國民經(jīng)濟(jì)處于調(diào)整期時，基本建設(shè)投資減慢，對機(jī)電產(chǎn)品的需求也會減少。(2) 購買力與各個行業(yè)的發(fā)展有關(guān)。當(dāng)這些行業(yè)加快

47、產(chǎn)品更新?lián)Q代、加大技術(shù)改造力度、更新設(shè)備及生產(chǎn)線時，必然需要更先進(jìn)的裝備。(3) 機(jī)電產(chǎn)品本身技術(shù)水平的提高會影響購買力。機(jī)電產(chǎn)品的性能更先進(jìn)、品種規(guī)格更多樣化、能從各方面滿足用戶的需求時，市場對機(jī)電產(chǎn)品的需求也會大大增加。(4) 利率、資本效用、貨款效用，都會影響購買者的意愿和投資的大小。(5) 機(jī)電產(chǎn)品市場屬于專業(yè)市場。在這個市場上，不論是購買者、經(jīng)營者、生產(chǎn)者，都需具有專門的技術(shù)水平和專業(yè)知識，了解熟悉其產(chǎn)品的性能、技術(shù)指標(biāo)、價格、使用操作等。(6) 機(jī)電產(chǎn)品市場活動的理智性。機(jī)電產(chǎn)品作為生產(chǎn)資料用于生產(chǎn)中，用戶對產(chǎn)品的購買，尤其是購買大型設(shè)備，極為慎重，一般都要作預(yù)先的計劃，有嚴(yán)格的標(biāo)

48、準(zhǔn)，考察過實際使用效果后才會購買。機(jī)電產(chǎn)品市場的用戶與普通消費品市場的消費者的主要差異如表2-2所示。四、機(jī)電產(chǎn)品市場前景人類將走進(jìn)知識經(jīng)濟(jì)時代，傳統(tǒng)的機(jī)械制造業(yè)也面臨巨大的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，最重要的是用高新技術(shù)裝備機(jī)械工業(yè)，把電子、通信、計算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)充分應(yīng)用到機(jī)電產(chǎn)品上。例如，日本將Internet用于機(jī)床，利用電腦技術(shù)使機(jī)床業(yè)實現(xiàn)跨行業(yè)、跨國界的服務(wù)；德國西鐵城公司在NC自動機(jī)床內(nèi)裝上個人電腦，在用戶的生產(chǎn)現(xiàn)場裝備攝像機(jī)、麥克風(fēng)，當(dāng)機(jī)床出現(xiàn)故障時，用戶通過電話與公司聯(lián)系，公司經(jīng)過網(wǎng)點，利用簡潔直觀的Windows界面和多媒體功能，能夠?qū)ΜF(xiàn)場故障做出診斷，并進(jìn)行檢查和工具交換等操作。機(jī)電產(chǎn)業(yè)是

49、現(xiàn)今高新技術(shù)產(chǎn)品貿(mào)易的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在國際貿(mào)易中占有重要地位，它是貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易等多種貿(mào)易結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè)。機(jī)電貿(mào)易發(fā)展迅速，在國內(nèi)出口產(chǎn)品中所占比重過半，成為當(dāng)今國際上衡量一個國家經(jīng)濟(jì)水平、國際貿(mào)易競爭力的重要標(biāo)志。近年來，我國對機(jī)電產(chǎn)業(yè)越來越重視，國家政策對機(jī)電產(chǎn)業(yè)的重點扶持以及多方面的優(yōu)待與保護(hù)，加速了機(jī)電產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。因為機(jī)電產(chǎn)業(yè)包含的行業(yè)范圍較為廣泛，而且產(chǎn)業(yè)智能化技術(shù)的升級速度不斷加快，所以機(jī)電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景不可估量。加入WTO以后，我國在保持機(jī)電行業(yè)穩(wěn)步增長的同時，更注重出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完整性，以及提高產(chǎn)品質(zhì)量，拓展產(chǎn)品出口市場。知識點2 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的構(gòu)成市場

50、營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生重要影響的全部因素。按照這些因素對企業(yè)營銷活動的影響不同，營銷環(huán)境可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。由于營銷環(huán)境是客觀存在的，有很多不可控制的因素，這些因素的變化一定會引起市場需求的變化，因此企業(yè)只能適應(yīng)客觀規(guī)律，分析、研究市場營銷環(huán)境，把握有利條件和制約因素，明確風(fēng)險和機(jī)遇，不斷調(diào)整其市場營銷組合策略，在大環(huán)境下創(chuàng)造自己的“小氣候”。市場營銷環(huán)境如圖2-1所示。圖2-1 市場營銷環(huán)境1. 市場營銷微觀環(huán)境市場營銷微觀環(huán)境是指那些與生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)服務(wù)消費者能力的所有因素。市場營銷微觀環(huán)境的影響因素如圖2-2所示。圖2-2 市場營銷微觀環(huán)境的影

51、響因素1) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括組織能力、生產(chǎn)能力、資金能力和營銷能力。(1) 組織能力：領(lǐng)導(dǎo)水平、政策水平、價值觀、質(zhì)量保證體系等。(2) 生產(chǎn)能力：設(shè)備技術(shù)水平、效率、成本、利率、交貨期、產(chǎn)品開發(fā)等。(3) 資金能力：銀行信用、流動資金等。(4) 營銷能力：產(chǎn)品知名度、品牌、廣告、推銷策略等。2) 供應(yīng)者供應(yīng)者向企業(yè)提供生產(chǎn)所需要的資源、能源、原輔材料、設(shè)備、配件、協(xié)作件等，這些物資直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量和成本。企業(yè)對供貨者采取“貨比三家、擇優(yōu)選用”的政策，即與生產(chǎn)供應(yīng)者保持較穩(wěn)定的配套協(xié)作關(guān)系，在利益上共享，提出嚴(yán)格要求，并讓供應(yīng)者之間形成適度的競爭關(guān)系，從而保證本企業(yè)

52、產(chǎn)品質(zhì)量與成本的相對穩(wěn)定性，這對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動具有較好的效果。3) 中間商(分銷商)企業(yè)希望產(chǎn)品市場覆蓋面大，除了自銷部分產(chǎn)品外，還需依靠中間商幫助推銷產(chǎn)品。企業(yè)與中間商要建立良好的貿(mào)易伙伴關(guān)系，利益共同分享。中間商起著連接生產(chǎn)者和用戶的橋梁和媒介作用，特別是配件、工具、易耗品銷售要使用戶能隨時買到，更需要大量的銷售網(wǎng)點充分發(fā)揮中間商的作用。建立健全的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，有利于企業(yè)產(chǎn)品市場流通，提高營銷效率，加速資金周轉(zhuǎn)，減少經(jīng)營風(fēng)險。4) 用戶用戶是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的“衣食父母”。企業(yè)市場營銷的一切活動都是為了滿足用戶的需求，而機(jī)電產(chǎn)品用戶更是帶著專業(yè)的眼光去挑剔產(chǎn)品。在“以用戶為中心

53、”和“生態(tài)學(xué)營銷”的觀念中，企業(yè)提供的產(chǎn)品及服務(wù)，不僅要滿足消費者的欲望和需求，而且要符合消費者和社會的最大長期利益。5) 競爭者任何一個企業(yè)產(chǎn)品都會受到同樣產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的挑戰(zhàn)，特別是在供過于求的狀況下，企業(yè)要特別關(guān)注競爭對手的規(guī)模、生產(chǎn)能力、產(chǎn)品方向、技術(shù)水平、銷售潛量的變化趨勢，以及同樣產(chǎn)品在外觀、性能、品質(zhì)、新產(chǎn)品開發(fā)等方面的發(fā)展趨勢，從而制定自己的發(fā)展策略。市場競爭遵循優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，市場競爭的較量有你死我活的一面，也有相互促進(jìn)的一面，企業(yè)應(yīng)立足于采用正當(dāng)競爭手段去占領(lǐng)市場。6) 公共關(guān)系(公眾)公共關(guān)系是指對企業(yè)營銷活動有實際潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體和個人。(1) 金融公眾(Fin

54、ancial publics)：指銀行、投資公司、股東等，它們影響著企業(yè)獲得資金的能力。(2) 媒體公眾(Media publics)：指電視、報紙、雜志、廣播等傳遞信息的大眾媒體。(3) 政府公眾(Government publics)：指對企業(yè)的經(jīng)營活動有相當(dāng)影響力的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)對產(chǎn)品的安全性、廣告的真實性等方面進(jìn)行監(jiān)督。2. 市場營銷宏觀環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境是指大范圍影響企業(yè)營銷決策的社會約束力量，它來自于企業(yè)的外部，因而也稱之為外部的環(huán)境。市場營銷宏觀環(huán)境如圖2-3所示。圖2-3 市場營銷宏觀環(huán)境1) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要指經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段或國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)

55、情況、基本建設(shè)投資規(guī)模，以及投資結(jié)構(gòu)、社會集團(tuán)購買力、物價水平與物價變動等情況。2) 科技環(huán)境科技環(huán)境指科學(xué)技術(shù)發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢，以及新技術(shù)、新工藝、新材料的應(yīng)用及推廣情況?？茖W(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，大批新技術(shù)在生產(chǎn)中的應(yīng)用提高了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量，降低了成本，使產(chǎn)品更具競爭力。企業(yè)依靠科技進(jìn)步，不斷改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，帶來新興產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展，使產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)趨向尖端化、信息化、知識密集化?？萍歼M(jìn)步也促進(jìn)了市場經(jīng)營手段的現(xiàn)代化，企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)、營銷環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)均會大大提高企業(yè)把握市場變化的能力，提高企業(yè)市場營銷的效率和效益。3) 政策法律環(huán)境政策環(huán)境是指對機(jī)電產(chǎn)品營銷活動產(chǎn)生影響的政府的有關(guān)方針政策。

56、我國正處于市場經(jīng)濟(jì)體制的建立時期，國民經(jīng)濟(jì)保持8%9%的平均增長率，基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展，作為國民經(jīng)濟(jì)裝備的機(jī)械工業(yè)的地位不斷提高，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化。國家的發(fā)展規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)政策、重點項目都為機(jī)械工業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。4) 人口環(huán)境人口的數(shù)量和市場的容量有密切的關(guān)系。收入水平高低，表現(xiàn)在市場上就是實際購買力。特別是面向消費領(lǐng)域的產(chǎn)品，如空調(diào)機(jī)、洗衣機(jī)等受這些因素影響更大。人口密度及增長速度、地理位置、文化教育程度，都會影響銷售狀況。5) 社會文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富的過程中所積累的精神財富的總和，它體現(xiàn)著一個國家或地區(qū)的社會文明程度的高低。社會文化是一個復(fù)合的整體，包括知識、信仰

57、、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗，以及作為社會成員而獲得的所有能力和習(xí)慣。社會文化涵蓋面廣泛，這些影響多半是通過間接的、潛移默化的方式來進(jìn)行的，往往表現(xiàn)在以下幾方面：(1) 教育水平。教育程度不僅影響勞動者的收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。(2) 宗教信仰。宗教的禁忌、節(jié)日、習(xí)俗、規(guī)定造成對商品需求的差異及營銷方式的不同。(3) 價值觀念。價值觀念是人們在社會生活中形成的對各種事物的普遍態(tài)度和看法。人們生活的社會環(huán)境不同、所持的價值觀念不同，人們的購買動機(jī)和購買行為就會有很大差異。(4) 消費習(xí)俗。消費習(xí)俗在飲食、

58、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、人情往來等方面都表現(xiàn)出獨特的心理特征和行為方式。(5) 消費流行。消費流行在服飾、家電以及某些保健品消費方面，表現(xiàn)最為突出。6) 自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境是指自然界提供給企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質(zhì)財富，如企業(yè)生產(chǎn)需要的土地資源、礦物資源、水利資源等。自然環(huán)境對營銷企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在自然資源日趨短缺、環(huán)境污染日益加重、政府干預(yù)力度日益加強(qiáng)等三個方面。二、企業(yè)與環(huán)境的相互作用企業(yè)一方面被動地接受各種環(huán)境因素的作用和影響，另一方面又積極地反作用于各種環(huán)境，企業(yè)與環(huán)境相互作用的過程使企業(yè)不斷適應(yīng)環(huán)境的變化，而謀求營銷活動更大的空間。如不斷開發(fā)新產(chǎn)品來創(chuàng)造需求，形成新的潮流；通過有效

59、的廣告宣傳，引導(dǎo)消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)對于面臨的環(huán)境威脅可能有以下三種可選擇的對策。1. 反抗反抗即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，也就是企業(yè)將采取各種措施來影響環(huán)境的發(fā)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。在市場營銷環(huán)境中，有些因素是與政府行為有密切關(guān)系的。如果政府提倡某種消費模式，就可能影響一些消費品的生產(chǎn)和銷售，這時就可以通過各種方式來影響政府在這方面的決策，使其收回已有的通知或條令。2. 減輕減輕即通過企業(yè)改變營銷策略，來減輕環(huán)境威脅的程度。這是通過企業(yè)自身營銷政策的調(diào)整來適應(yīng)外部環(huán)境變化的一種方法。如國際營銷企業(yè)針對東道國產(chǎn)品嚴(yán)格的檢驗標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)入目標(biāo)市場。3.

60、 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他市場，或轉(zhuǎn)移到盈利更多的產(chǎn)品行業(yè)，實行多元化經(jīng)營。為了提高產(chǎn)品利潤率和增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)話語權(quán)，中國企業(yè)努力從附加值低的產(chǎn)品與服務(wù)向附加值高的產(chǎn)品與服務(wù)、從產(chǎn)業(yè)鏈低端向產(chǎn)業(yè)鏈高端升級。春日機(jī)械通過研發(fā)制造高端產(chǎn)品升級，不僅擴(kuò)大了海外市場銷量，同時還增強(qiáng)了在國內(nèi)市場的競爭力，可謂一舉兩得。產(chǎn)品升級、量減價增、低端升級高端，幫助春日機(jī)械穩(wěn)健、輕松地渡過了難關(guān)。知識點3 機(jī)電產(chǎn)品市場營銷調(diào)研與預(yù)測市場調(diào)研(Marketing Research)是指個人和組織為了給市場營銷決策提供依據(jù)，針對某一特定的市場營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，系統(tǒng)地判斷、收集、整理和分析有關(guān)市場的各種資料，