市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)(第三版)市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程

1、第2章 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程 本章主要內(nèi)容確定調(diào)查詢題1.設(shè)計(jì)調(diào)查方案2.進(jìn)展數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處置與分析4.擬寫調(diào)查報(bào)告5.確定調(diào)查詢題確定調(diào)查詢題1.設(shè)計(jì)調(diào)查方案2.進(jìn)展數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處置與分析4.擬寫調(diào)查報(bào)告5.確定調(diào)查詢題 一調(diào)查詢題的不同類型可以分為三類探求性研討 描畫性研討因果關(guān)系研討確定調(diào)查詢題1探求性研討目的：對(duì)問(wèn)題進(jìn)一步了解，產(chǎn)生想法和思緒特征：小樣本，不具推斷意義，用于定性分析方法：專家調(diào)查，座談會(huì)，二手資料 2描畫性研討目的：描畫總體特征或功能特征：有事先的假設(shè)，大樣本，定量分析方法：二手資料，抽樣調(diào)查，察看法3因果關(guān)系研討目的：確定景象之間的因果關(guān)系特征：控制中間變量，普通為大

2、樣本，偏重定量分析方法：實(shí)驗(yàn)法，二手資料，抽樣調(diào)查二市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題的設(shè)定任務(wù)流程下面分別闡明任務(wù)流程中的各個(gè)部分確定調(diào)查詢題分析問(wèn)題的背景確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查與決策者討論向?qū)＜易稍兌仲Y料分析定性調(diào)研明確運(yùn)營(yíng)管理決策問(wèn)題明確市場(chǎng)調(diào)查詢題確定調(diào)查詢題三分析問(wèn)題的背景首先要掌握相關(guān)資料和開(kāi)展變化趨勢(shì)；其次要分析決策者目的；還要分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約要素；對(duì)問(wèn)題背景的充分了解有助于后面任務(wù)的進(jìn)展。確定調(diào)查詢題四確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查指為了準(zhǔn)確定位要研討的問(wèn)題，需求進(jìn)展一些調(diào)研活動(dòng)三二手資料分析二手資料可以為處理問(wèn)題提供有價(jià)值的信息一與決策者交流市場(chǎng)調(diào)查就是要為決策者進(jìn)展決策提供根據(jù)，決策者的需求

3、非常重要四定性調(diào)研即進(jìn)展探求性研討，利用小樣本了解有關(guān)信息二向?qū)＜易稍兣c專家交流有助于對(duì)問(wèn)題的了解和認(rèn)識(shí)確定調(diào)查詢題五明確運(yùn)營(yíng)管理決策問(wèn)題 經(jīng)過(guò)前面步驟，對(duì)運(yùn)營(yíng)管理的決策問(wèn)題有了清楚的了解，需求將決策問(wèn)題轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題； 運(yùn)營(yíng)管理的決策問(wèn)題回答決策者采取什么行動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題回答需求什么信息，以及怎樣獲得這些信息設(shè)計(jì)調(diào)查方案確定調(diào)查詢題1.設(shè)計(jì)調(diào)查方案2.進(jìn)展數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處置與分析4.擬寫調(diào)查報(bào)告5.設(shè)計(jì)調(diào)查方案 設(shè)計(jì)調(diào)查方案包括的內(nèi)容確定調(diào)查目的、內(nèi)容確定調(diào)查對(duì)象確定調(diào)查方式、方法安排調(diào)查進(jìn)度制定調(diào)查組織方案設(shè)計(jì)調(diào)查方案 設(shè)計(jì)調(diào)查方案需求處置好幾個(gè)關(guān)系1、需求與能夠調(diào)查的可行性、可操

4、作性是矛盾的主要方面不能夠指望一次調(diào)查處理一切問(wèn)題2、精度與費(fèi)用精度與費(fèi)用是一組矛盾精度與費(fèi)用并不一定成比例變化設(shè)計(jì)調(diào)查方案精度與費(fèi)用關(guān)系表示圖調(diào)查費(fèi)用估計(jì)量誤差A(yù)DBC數(shù)據(jù)的采集確定調(diào)查詢題1.設(shè)計(jì)調(diào)查方案2.數(shù)據(jù)的采集3.數(shù)據(jù)處置與分析4.擬寫調(diào)查報(bào)告5.數(shù)據(jù)的采集一數(shù)據(jù)采集方式紙張式：將調(diào)查結(jié)果記錄在紙地上特點(diǎn)：紙張式是目前我國(guó)調(diào)查中的主要方式本錢低不便于現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制數(shù)據(jù)采集以后的任務(wù)量較大數(shù)據(jù)的采集一數(shù)據(jù)采集方式計(jì)算機(jī)輔助式：將調(diào)查結(jié)果直接輸入計(jì)算機(jī)特點(diǎn)：計(jì)算機(jī)輔助式有宏大開(kāi)展空間有助于提高數(shù)據(jù)質(zhì)量縮短調(diào)查時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)，信息傳送迅速初始投資較大數(shù)據(jù)的采集二數(shù)據(jù)采集方法一自填式：被

5、調(diào)查者本人填寫調(diào)查詢卷自填式對(duì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)提出較高要求，由于沒(méi)有調(diào)查員輔助，設(shè)計(jì)的問(wèn)題要概念清楚，且便于了解和回答；特點(diǎn)：回答率低，不適宜內(nèi)容復(fù)雜的問(wèn)卷，且調(diào)查周期較長(zhǎng)數(shù)據(jù)的采集二數(shù)據(jù)采集方法二問(wèn)答式：被調(diào)查者回答，調(diào)查員記錄的方式詳細(xì)實(shí)現(xiàn)方式有調(diào)查員面訪和調(diào)查特點(diǎn)：回答率相對(duì)高一些；由于有調(diào)查員輔助，可以調(diào)查一些復(fù)雜問(wèn)題；調(diào)查本錢高；調(diào)查結(jié)果受調(diào)查員素質(zhì)影響；數(shù)據(jù)的采集二數(shù)據(jù)采集方法三混合式：指將多個(gè)調(diào)查內(nèi)容混合在一張問(wèn)卷中，又稱“搭車調(diào)查 節(jié)省調(diào)查經(jīng)費(fèi)，但容易出現(xiàn)問(wèn)卷過(guò)長(zhǎng)景象。四其他方式查閱式、座談式、察看式 、實(shí)驗(yàn)式數(shù)據(jù)的采集三調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施 現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施涉及到幾個(gè)方面的任務(wù)：1.組織調(diào)查團(tuán)隊(duì)2

6、.選擇控制程序3.提高回答率措施5.健全質(zhì)量控制系統(tǒng)4.調(diào)查員培訓(xùn)數(shù)據(jù)處置與分析確定調(diào)查詢題1.設(shè)計(jì)調(diào)查方案2.進(jìn)展數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處置與分析4.擬寫調(diào)查報(bào)告5.數(shù)據(jù)處置與分析一數(shù)據(jù)的處置數(shù)據(jù)處置的程序1.初步審核2.編碼3.錄入4.復(fù)審5.插補(bǔ)，處理缺失數(shù)據(jù)問(wèn)題6.權(quán)數(shù)調(diào)整7.創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)處置與分析二數(shù)據(jù)的分析常用的統(tǒng)計(jì)分析方法1.描畫統(tǒng)計(jì)常用的統(tǒng)計(jì)量有：平均數(shù)，中位數(shù)，眾數(shù)，方差，規(guī)范差，離散系數(shù)，極差等；2.參數(shù)估計(jì)用樣本數(shù)據(jù)對(duì)總體參數(shù)進(jìn)展推斷數(shù)據(jù)處置與分析常用的統(tǒng)計(jì)分析方法3.列聯(lián)分析對(duì)多個(gè)變量相互關(guān)系進(jìn)展分析的方法4.相關(guān)和回歸分析包括計(jì)算相關(guān)系數(shù)，建立回歸模型，提示變量之間的相互影響5.多元統(tǒng)計(jì)分析常見(jiàn)的有判別分析，因子分析，聚類分析等擬寫調(diào)查報(bào)告確定調(diào)查詢題1.設(shè)計(jì)調(diào)查方案2.進(jìn)展數(shù)據(jù)采集3.數(shù)據(jù)處置與分析4.擬寫調(diào)查報(bào)告5.擬寫調(diào)查報(bào)告一調(diào)查報(bào)告的重要性調(diào)查報(bào)告是研討成果的詳細(xì)表達(dá)；調(diào)查報(bào)告內(nèi)容要符合客戶要求和需求；擬寫調(diào)查報(bào)告二調(diào)查報(bào)告的類型在數(shù)據(jù)型報(bào)告根底上進(jìn)展深化分析，是調(diào)研報(bào)告的常見(jiàn)方式只是提供調(diào)查結(jié)果的數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)進(jìn)展簡(jiǎn)單闡明更深化和細(xì)致的調(diào)研，報(bào)告內(nèi)容更為豐富，提供咨詢建議一數(shù)據(jù)型報(bào)告二分析型報(bào)告三咨詢型報(bào)告擬寫調(diào)查報(bào)告三調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容包括：標(biāo)題、目錄、表格和插圖清單、概