奧運(yùn)吉祥物擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)方式探析

1、 奧運(yùn)吉祥物擴(kuò)散營(yíng)銷(xiāo)方式探析摘 要:奧運(yùn)吉祥物“福娃”的營(yíng)銷(xiāo)備受關(guān)注,有專(zhuān)家認(rèn)為“福娃”將為我國(guó)帶來(lái)的商機(jī)無(wú)限。毫無(wú)疑問(wèn),北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物的征集工作、揭曉過(guò)程及整個(gè)前期市場(chǎng)開(kāi)發(fā)都是成功的,受到了國(guó)內(nèi)外人士的青睞和稱贊。怎樣更好的營(yíng)銷(xiāo)奧運(yùn)吉祥物,這有待我們分析。 關(guān)鍵詞:奧運(yùn)吉祥物;福娃;營(yíng)銷(xiāo) 做為奧運(yùn)吉祥物的五個(gè)歡樂(lè)“福娃”與已經(jīng)面世的企業(yè)在區(qū)域內(nèi)擴(kuò)展受到限制;再次,受許人還必須定期不定期的向特許人支付相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用,如加盟費(fèi)、權(quán)益金、培訓(xùn)費(fèi)、廣告基金等。雖然北京奧運(yùn)吉祥物發(fā)布后的相關(guān)禮品銷(xiāo)售,都是在合作雙方簽訂的合同約束下進(jìn)行,但由于特許經(jīng)營(yíng)本身的缺陷不一定能適應(yīng)北京奧運(yùn)吉祥物特殊的“身份”。在

2、第29屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)組織委員會(huì)關(guān)于征集北京2008年奧運(yùn)會(huì)特許企業(yè)的公告中,明確要求特許零售商的申請(qǐng)企業(yè)必須是注冊(cè)資金在人民幣500萬(wàn)元(含)以上,這樣就會(huì)增高加盟銷(xiāo)售北京奧運(yùn)吉祥物的市場(chǎng)門(mén)檻,加上市場(chǎng)信息不對(duì)稱等原因,造成許多地方至今還沒(méi)有吉祥物產(chǎn)品的特許經(jīng)營(yíng)商。由于北京奧運(yùn)吉祥物本質(zhì)上是一個(gè)傳遞吉祥的符號(hào),如果使奧運(yùn)吉祥物遠(yuǎn)離消費(fèi)者顯然與北京奧組委和設(shè)計(jì)者們的初衷相悖。因此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中,我們應(yīng)該進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),為吉祥物市場(chǎng)拓展開(kāi)辟更多的途徑,去更多更好地傳遞幸福、和平、健康、吉祥與幸運(yùn)的同時(shí)獲得更佳的經(jīng)濟(jì)效益。由于北京奧組委與相關(guān)的法律部門(mén)和協(xié)會(huì)建立了良好的打假與維

3、權(quán)合作關(guān)系,所以可在不影響吉祥物形象和奧運(yùn)精神的前提下適當(dāng)?shù)慕档褪袌?chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻,采用多種方式銷(xiāo)售吉祥物,如實(shí)行授權(quán)制或者代理制等,使誠(chéng)實(shí)守信的普通商戶也能經(jīng)銷(xiāo)奧運(yùn)吉祥物,讓消費(fèi)者更加容易地獲得吉祥物。LOcaLHoST 另外,“福娃”產(chǎn)品本身以體育為載體,與體育有剪不斷的聯(lián)系,所以應(yīng)該充分的利用各省市體育局的軟件和硬件體育資源,發(fā)揮其網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),參與奧運(yùn)吉祥物的銷(xiāo)售工作。同時(shí),要加強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的拓展。北京奧運(yùn)吉祥物是中國(guó)的,更是世界的。因此,吉祥物的商務(wù)開(kāi)發(fā)應(yīng)該與北京奧運(yùn)主題口號(hào)“同一個(gè)世界,同一個(gè)夢(mèng)想”吻合,其發(fā)布受到國(guó)內(nèi)外社會(huì)各界的好評(píng),因此也要讓吉祥物出現(xiàn)在國(guó)外的市場(chǎng)中,讓外國(guó)朋友及海外華人感

4、受北京奧運(yùn)會(huì)也是奧運(yùn)吉祥物商務(wù)開(kāi)發(fā)的重要途徑。為此,我們應(yīng)委托外國(guó)體育機(jī)構(gòu)代理和銷(xiāo)售奧運(yùn)吉祥物,實(shí)現(xiàn)北京奧運(yùn)與國(guó)際市場(chǎng)的對(duì)接。 2 制定合理的產(chǎn)品價(jià)格 目前北京奧運(yùn)吉祥物的銷(xiāo)售價(jià)格表面上看從八元到十幾萬(wàn)元不等,但是對(duì)中國(guó)普通消費(fèi)者而言其價(jià)格普遍偏高。比如以產(chǎn)品系列中比較受歡迎的塑料“福娃”玩具為例,其“全家福”的官方定價(jià)是390元/套,單個(gè)的是78元/個(gè)。由于銷(xiāo)售渠道的限制,一開(kāi)始吉祥物產(chǎn)品處于賣(mài)方市場(chǎng),個(gè)別地方實(shí)際銷(xiāo)售的價(jià)格要高于這個(gè)定價(jià),最后使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“福娃”背后暴利現(xiàn)象的懷疑,形成了“看的人多,買(mǎi)的人少”的現(xiàn)象。筆者認(rèn)為,吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)不能單純考慮經(jīng)濟(jì)因素,在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)理念的

5、同時(shí)更應(yīng)該考慮中國(guó)國(guó)情和2008北京奧運(yùn)會(huì)的主題“人文奧運(yùn)”。一方面,我國(guó)是一個(gè)發(fā)展中國(guó)家,人們的物質(zhì)和文化生活消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)力有限,因此“福娃”在適當(dāng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售高端產(chǎn)品的同時(shí)其價(jià)格定位更應(yīng)該以中低檔為主,讓吉祥物走進(jìn)尋常百姓家。從另一方面講,北京2008奧運(yùn)會(huì)以“綠色奧運(yùn)、人文奧運(yùn)、科技奧運(yùn)”為主題,體現(xiàn)了時(shí)代的發(fā)展也為本屆吉祥物的銷(xiāo)售提出了新的要求。況且,利用高檔特許產(chǎn)品的聲譽(yù),吸引購(gòu)買(mǎi)力水平較低的顧客慕名購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品;由于高檔產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢,這樣企業(yè)的資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用,為贏得更多的顧客,將特許產(chǎn)品線向下伸展;特許產(chǎn)品進(jìn)人中、低檔市場(chǎng),目的是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率:補(bǔ)

6、充特許產(chǎn)品的產(chǎn)品線空白。實(shí)行這種策略也有一定的風(fēng)險(xiǎn)。如處理不慎,會(huì)影響原有產(chǎn)品特別是高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)形象,而且也有可能激發(fā)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗。歷屆奧運(yùn)吉祥物都是奧運(yùn)會(huì)募集資金的重要手段,但是商業(yè)化過(guò)于濃厚就會(huì)失去體育本身的追求,影響體育事業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,如2000年的悉尼奧運(yùn)會(huì)在這方面就產(chǎn)生了許多負(fù)面影響。因此北京奧運(yùn)吉祥物的產(chǎn)品定價(jià)以中低檔為主更能體現(xiàn)中國(guó)政府的人文關(guān)懷,讓普通百姓享受吉祥與好運(yùn)。 3 多途徑地開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo) 北京奧運(yùn)吉祥物的銷(xiāo)售僅僅依靠揭曉和新聞發(fā)布等公共宣傳是不夠的,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中必須多途徑開(kāi)展產(chǎn)品促銷(xiāo)。 第一,文化營(yíng)銷(xiāo)。文化營(yíng)銷(xiāo)是指利用各種文化產(chǎn)品或形式來(lái)協(xié)助商品

7、的營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)有豐富的文化財(cái)富,既有悠久的古代文化歷史,也有現(xiàn)代的流行時(shí)尚文化。在中國(guó)的文化市場(chǎng)上閃爍著眾多耀眼的明星和名人,受到人們的關(guān)注與喜愛(ài)。為此,北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)可以考慮使用文化營(yíng)銷(xiāo)的手段,用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行促銷(xiāo),讓人們頻繁的接觸到“福娃”,逐漸產(chǎn)生認(rèn)同和喜愛(ài)。比如制作專(zhuān)門(mén)的“福娃節(jié)目,邀請(qǐng)“感動(dòng)中國(guó)”與“中國(guó)經(jīng)濟(jì)年度人物”和當(dāng)紅體育明星等,通過(guò)明星效應(yīng)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo)。 第二,體育彩票促銷(xiāo)。眾所周知,體育彩票中30%的盈利是用于國(guó)家發(fā)展體育事業(yè)的。北京奧運(yùn)吉祥物的發(fā)行可與體育彩票業(yè)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)嫁接、資源整合、互動(dòng)發(fā)展,共同促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展。比如對(duì)出廠的系列奧運(yùn)吉祥物進(jìn)行編號(hào)

8、,在體育彩票中分期搖獎(jiǎng)。這樣既可以滿足人們的博采心理,又增加了趣味性,還吸引了眾多的注意力,促進(jìn)了吉祥物的發(fā)行。另外,也可以實(shí)行多買(mǎi)多送的促銷(xiāo)方式,回報(bào)廣大支持體育事業(yè)發(fā)展的彩民。廣大彩民必定會(huì)喜愛(ài)上代表了吉祥與好運(yùn)的奧運(yùn)吉祥物,而更加支持體育事業(yè)的發(fā)展?？傊?充分的挖掘聯(lián)系體育彩票和奧運(yùn)吉祥物的紐帶體育與好運(yùn),必將為“福娃”的市場(chǎng)開(kāi)拓帶來(lái)又一個(gè)新的亮點(diǎn)。 第三,歷屆吉祥物巡展。從1972年的慕尼黑奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始國(guó)際奧組委已經(jīng)發(fā)行了17個(gè)形態(tài)各異,體現(xiàn)不同文化特色又極具觀賞性的奧運(yùn)吉祥物,還有眾多的冬季奧運(yùn)吉祥物。而在我國(guó)人們對(duì)于奧運(yùn)會(huì)歷史了解得還很不夠,國(guó)內(nèi)普遍存在“藥物養(yǎng)生勝于運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生”的觀念

9、。人們的健康消費(fèi)觀念沒(méi)有轉(zhuǎn)變,體育消費(fèi)需求不高,體育活動(dòng)的氛圍也不高。為此,相關(guān)部門(mén)可以在各城市和農(nóng)村開(kāi)展如吉祥物巡展類(lèi)似的活動(dòng)讓人們?cè)谟^賞歷屆奧運(yùn)吉祥物的同時(shí)認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)北京奧運(yùn)的“福娃”,通過(guò)宣傳奧運(yùn)知識(shí),培養(yǎng)人們的體育素養(yǎng),營(yíng)造一個(gè)積極進(jìn)取和關(guān)注北京奧運(yùn)的社會(huì)氛圍。 4 進(jìn)行合理的資源配置 從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看,世界上幾乎所有的資源都是緊缺資源。因此合理利用社會(huì)資源成為整個(gè)世界當(dāng)前的重大主題之一。從“福娃”的營(yíng)運(yùn)過(guò)程中我們看到了,北京奧組委在奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作同時(shí)也進(jìn)行了適合我國(guó)國(guó)情的本土化運(yùn)作,使用了市場(chǎng)和計(jì)劃的手段配置各類(lèi)資源,充分體現(xiàn)了社會(huì)主義的優(yōu)越性。比如,在吉祥物的征集過(guò)程中通過(guò)市場(chǎng)手段向

10、全球公開(kāi)征集,又采用了計(jì)劃手段進(jìn)行控制篩選,最后動(dòng)用全國(guó)頂尖的專(zhuān)業(yè)人才資源完成對(duì)吉祥物的修改定稿工作?？梢哉f(shuō)整個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)與計(jì)劃的靈活運(yùn)用、有機(jī)統(tǒng)一,最大限度的發(fā)揮了社會(huì)資源的效用,取得了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。為此,在北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中,既不能因循守舊、止步不前,在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下如果沿襲陳舊的發(fā)展理念與手段,必將喪失難得的發(fā)展機(jī)遇;但也不能盲目照搬國(guó)外的管理理念和方法,不考慮中國(guó)的實(shí)際國(guó)情,失去本土的特色與資源。因此,北京奧運(yùn)吉祥物的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)必須在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國(guó)國(guó)情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營(yíng)銷(xiāo)道路。 5 奧運(yùn)吉

11、祥物營(yíng)銷(xiāo)今后發(fā)展方向 因體育賽事不同,而特許產(chǎn)品也各異,一般來(lái)說(shuō),特許產(chǎn)品既有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)高檔次、高價(jià)位的商品,又有中檔次的大眾消費(fèi)產(chǎn)品,還有低檔次、低價(jià)位的商品。 特許產(chǎn)品組合策略有擴(kuò)大特許產(chǎn)品組合、縮減特許產(chǎn)品組合、特許產(chǎn)品線延伸策略。每項(xiàng)賽事標(biāo)識(shí)獨(dú)特,個(gè)性鮮明,具有一定的文化內(nèi)涵,符合美的形式規(guī)律。北京奧運(yùn)吉祥物的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)必須在學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,進(jìn)行改進(jìn)與創(chuàng)新,有效配置社會(huì)資源,探索出一條適合中國(guó)國(guó)情而又與世界經(jīng)濟(jì)同步的營(yíng)銷(xiāo)道路。 參考文獻(xiàn) 1雷選沛,楊明.論體育無(wú)形資產(chǎn)的評(píng)估與運(yùn)營(yíng)j.財(cái)訊,2004,(7) . 2紀(jì)寧,巫寧.體育賽事的經(jīng)營(yíng)與管理m.北京:電子工業(yè)出版社,2004. 3芩傳理等,五環(huán)旗下的奧運(yùn)會(huì)m.濟(jì)南:山東文藝出版社,2002. 4蘇義民.體育經(jīng)濟(jì)學(xué)教程m.武漢:湖北人民出版社,2003. 5朱明俠.特許經(jīng)營(yíng)教程m.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2003. 6王俊.特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究d.