宜家家居市場營銷策略設(shè)計研究

1、.wd.wd.wd. 華東理工大學畢業(yè)設(shè)計論文任務書 課 題 宜家家居市場營銷策略研究 2011年06月26日至2011年11月27日 共22周 院 系 / 專業(yè)班級 商務管理 學 號 541808370152 姓 名 陳宇 院 長 系 主 任 教學科研組主任 教 研 組研究室主任 指 導 教 師 顧惠明 2011年11月 27 日課題來源自選課題目的、意義 通過對宜家家居公司現(xiàn)狀和開展趨勢，以及所處的市場營銷環(huán)境的分析，使企業(yè)清楚自身存在的優(yōu)勢、劣勢，面臨的機遇和威脅，找到更好的戰(zhàn)略目標，并針對目標市場，進展營銷策略分析。利用有效的市場營銷策略整合，合理的分析自身、打破高采購成本給企業(yè)帶來的

2、瓶頸和顧客的忠誠度，不但可以提高市場份額，最大限度地滿足消費者的需求，而且可以提升企業(yè)的市場競爭力和品牌價值，從而抓住機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，為尋求宜家的可持續(xù)的盈利能力提供友誼的借鑒和參考。希望本文分析能為國內(nèi)同行企業(yè)帶來更多幫助。要求理論聯(lián)系實際，用所學專業(yè)知識，尤其是市場營銷管理的 基本理論和方法，按照提出問題分析問題解決問題的思路進展研究。課題主要內(nèi)容及進度課題主要內(nèi)容: 1 緒論2文獻綜述；3宜家家居市場營銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析；4宜家家居市場營銷策略面臨的問題及原因； 5完善宜家家居市場營銷策略的建議； 6宜家的市場營銷策略對中國家居企業(yè)的啟示；7完畢語進程安排：第1周第4周 查閱文獻，確定論文

3、題目與寫作大綱；第5周第8周 撰寫開題報告初稿，文獻翻譯；第9周第16周 修改開題報告，撰寫論文初稿；第17周第20周 修改論文，定稿，打印成論文正稿，遞交正式論文； 第21周第22周 準備辯論，論文辯論注：以上各項由指導教師填寫摘要隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的不斷開發(fā)，家居市場的競爭越來越劇烈。在商品經(jīng)濟興旺的國家認為“市場營銷工作是企業(yè)經(jīng)營的命脈。有一個好的經(jīng)營決策者外，制定和實施適合企業(yè)開展道路的營銷策略，是企業(yè)在行業(yè)間脫穎而出的重要條件。如何提升營銷水平來獲取市場的利潤份額，是當前企業(yè)開展的重要問題。宜家公司是一家著名的歐洲家具跨國公司，1998年進入中國上海，在我國13年的經(jīng)營活動中積累了豐

4、富的營銷經(jīng)歷，在他們的經(jīng)營過程中，仍遇到了很多困難。 中國參加WTO后，它們將面臨更為劇烈的市場挑戰(zhàn)。本文運用系統(tǒng)分析的方法對宜家家居營銷的現(xiàn)狀和環(huán)境進展研究、分析，指出宜家企業(yè)自身營銷策略的滯后、企業(yè)突破高采購成本的開展瓶頸以及客戶忠誠度上的問題及原因并結(jié)合外部PEST分析和內(nèi)部SWOT分析方法進展分析，以科學嚴謹審慎的態(tài)度進展分析、研究，幫助企業(yè)完善自身的營銷策略、為了解決瓶頸實行的高品質(zhì)低價格的策略的完善和吸引顧客、留住顧客，力求使研究成果對企業(yè)商業(yè)模式的運作與開展具有長遠的指導意義。關(guān)鍵詞：宜家，市場營銷，競爭，顧客Abstractwith thecontinuous developm

5、ent of chinas real estate industry,the competition in the market of home furnishing is becoming more and more fierce.it is believed in the developed countries that marketing is the lifeline of an enterprisebesides a wise master,the formulation and the implement of a market strategy which suits the e

6、nterprise could make great contribution to making the enterprise outstanding.How to gain the market share of the profits is an important question of the current development for the enterprise to concern about.IKEA, a famous European furniture corporation, entered Shanghai in 1998,has accumulated ric

7、h experience in marketing in the 13 years in China,they still faces a lot of difficulties during their operating process. After China joins WTO, they will face more fierce market challenges.In this paper, the method of system analysis will be used to research and analyse the condition and environmen

8、t of the IKEA marketing the marketing, pointing out the enterprise marketing strategy of IKEA lag, enterprises break through the bottleneck in the development of high purchase cost and customer loyalty on the problem and reason of PEST analysis and combination of external and internal SWOT analysis

9、method to analyze, to rigorous scientific and prudent attitude analysis, research, to help enterprises improve their own marketing strategy, in order to solve the bottleneck of high quality low price strategy to improve and to attract customers, retain customers, and strive to make research on the b

10、usiness model of the operation and development of long-term guiding significance.Key words：IKEA , Marketing , competition , customer目錄 TOC o 1-2 h z u HYPERLINK l _Toc307157776摘要 PAGEREF _Toc307157776 h IHYPERLINK l _Toc307157777Abstract PAGEREF _Toc307157777 h IIHYPERLINK l _Toc3071577781緒論 PAGEREF

11、 _Toc307157778 h 1HYPERLINK l _Toc3071577791.1問題的提出 PAGEREF _Toc307157779 h 1HYPERLINK l _Toc3071577801.2研究目的和意義 PAGEREF _Toc307157780 h 1HYPERLINK l _Toc3071577811.3研究的方法和思路 PAGEREF _Toc307157781 h 1HYPERLINK l _Toc3071577822文獻綜述 PAGEREF _Toc307157782 h 3HYPERLINK l _Toc3071577832.1市場營銷內(nèi)涵和特點 PAGERE

12、F _Toc307157783 h 3HYPERLINK l _Toc3071577842.2市場營銷的歷史進程 PAGEREF _Toc307157784 h 4HYPERLINK l _Toc3071577852.3市場營銷策略的相關(guān)理論 PAGEREF _Toc307157785 h 6HYPERLINK l _Toc3071577863宜家家居市場營銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析 PAGEREF _Toc307157786 h 9HYPERLINK l _Toc3071577873.1宜家家居概況 PAGEREF _Toc307157787 h 9HYPERLINK l _Toc3071577883

13、.2宜家家居的經(jīng)營特點和營銷策略 PAGEREF _Toc307157788 h 10HYPERLINK l _Toc3071577893.3宜家家居的市場競爭分析 PAGEREF _Toc307157789 h 11HYPERLINK l _Toc3071577903.4宜家家居的PEST分析和SWOT分析 PAGEREF _Toc307157790 h 12HYPERLINK l _Toc3071577914宜家家居市場營銷策略面臨的問題及原因 PAGEREF _Toc307157791 h 15HYPERLINK l _Toc3071577924.1應用4PS和4CS策略結(jié)合模式帶來的問

14、題及原因 PAGEREF _Toc307157792 h 15HYPERLINK l _Toc3071577934.2降低采購成本而導致產(chǎn)品品質(zhì)下降的問題及原因 PAGEREF _Toc307157793 h 17HYPERLINK l _Toc3071577944.3消費者忠誠度降低的問題及原因 PAGEREF _Toc307157794 h 18HYPERLINK l _Toc3071577955完善宜家家居市場營銷策略的建議 PAGEREF _Toc307157795 h 20HYPERLINK l _Toc3071577965.1建議宜家家居采用4RS營銷模式 PAGEREF _Toc

15、307157796 h 20HYPERLINK l _Toc3071577975.2完善宜家家居高品質(zhì)低價位營銷策略 PAGEREF _Toc307157797 h 21HYPERLINK l _Toc3071577985.3提高宜家家居消費者忠誠度的建議 PAGEREF _Toc307157798 h 21HYPERLINK l _Toc3071577996宜家的市場營銷策略對中國家居企業(yè)的啟示 PAGEREF _Toc307157799 h 23HYPERLINK l _Toc3071578006.1宜家與中國家居企業(yè)的差異 PAGEREF _Toc307157800 h 23HYPERL

16、INK l _Toc3071578016.2對中國家居企業(yè)在營銷方面的啟示 PAGEREF _Toc307157801 h 24HYPERLINK l _Toc307157802完畢語 PAGEREF _Toc307157802 h 26HYPERLINK l _Toc307157803致謝 PAGEREF _Toc307157803 h 27HYPERLINK l _Toc307157804參考文獻 PAGEREF _Toc307157804 h 28附件1：開題報告附件2：文獻翻譯(中、英文)1緒論1.1問題的提出十年來，我國涌現(xiàn)出一批大規(guī)模高速或是超高速成長以銷售額為衡量指標的公司，其增

17、長速度大大快于國民生產(chǎn)總值。當然，不可否認這有著中國經(jīng)濟快速開展的外部環(huán)境拉動的原因，但也一定有著這些公司內(nèi)在的營銷戰(zhàn)略管理方面的原因。因為伴隨著中國經(jīng)濟的高速開展，仍然有眾多增長緩慢甚至走下坡路的公司，其數(shù)量大大多于高速成長的公司。這一現(xiàn)象引起了眾多學者和企業(yè)家的關(guān)注，但是沒有達成共識。本文以歐洲跨國公司宜家家居為研究對象，研究的問題是：1為什么變化環(huán)境下風行全球的4PS與4CS結(jié)合模式跟不上經(jīng)濟開展的進度2企業(yè)如何突破高采購成本的開展瓶頸3為什么顧客總是觀多買少這些問題在已有的教科書上和經(jīng)典的管理理論中很難找到現(xiàn)成的答案，現(xiàn)有以古代文獻為出發(fā)點的“中國式管理研究更是離題甚遠，新近的一些針對

18、中國公司的研究，雖然有相關(guān)方面的案例聚集，但由于案例樣本數(shù)量有限，其結(jié)論有待進一步的檢驗。我們選擇營銷策略的研究視角，理由是：無論是高速成長的公司，還是優(yōu)秀或卓越的公司，一個共同的特征是為顧客創(chuàng)造了優(yōu)于競爭對手的更大價值，這個更大價值是顧客對營銷組合要素表現(xiàn)的直接感受的結(jié)果。顧客價值是顧客購置某一項商品和服務所帶來的利益，與其購置和消費該項產(chǎn)品和服務花費的總成本的比較。顧客利益，包括產(chǎn)品利益、服務利益、人員利益和形象利益等；顧客成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本?？铺乩眨瑒P勒營銷管理，要實現(xiàn)物有所值的目標，只有兩種方法：或是增加顧客獲得的利益，或是減少顧客支出的成本。李飛定位，顧

19、客價值只有通過營銷組合要素才能讓顧客體驗和感覺到，因為只有營銷組合要素直接與顧客發(fā)生聯(lián)系，是競爭力的表層特征，而后臺的業(yè)務流程、供應鏈系統(tǒng)和企業(yè)文化等不是顧客直接感知的，即使再優(yōu)秀，如不轉(zhuǎn)化為顧客感知到的營銷組合要素方面的優(yōu)勢利益點，就沒有任何意義。因此，營銷策略能反映高速成長公司的現(xiàn)象特征，從現(xiàn)象入手來分析深層次特征符合認識事物的一般規(guī)律。1.2研究目的和意義研究的目的：在勞動密集型的家居行業(yè)市場競爭劇烈的背景下，幫助宜家家居真正表達其品牌價值給中國用戶提供高品質(zhì)的低價格的產(chǎn)品和服務，結(jié)合當前企業(yè)的外部環(huán)境分析和SWOT的總和分析，幫助企業(yè)價值最大化提供有價值的參考和借鑒，同時也為國內(nèi)家居企

20、業(yè)提供有價值的參考。研究的意義：阿里巴巴總裁馬云對于商業(yè)公司最重要、最核心的任務，進展了4個字的概括：“營銷先行。 簡單的說，家居產(chǎn)品的推廣、商業(yè)籌劃活動都是隨著一系列營銷手段展開的。由此可見，隨著營銷戰(zhàn)略管理在企業(yè)未來戰(zhàn)略中的地位和作用的日益增強，能否采取更好、更合理的營銷手段，直接關(guān)系著IKEA能否在新一輪的市場競爭中立于不敗之地。要想更多的占據(jù)市場份額，就必須在市場營銷方面上進一步加強力度。1.3研究的方法和思路研究方法：按照論文的選題，根據(jù)市場營銷理論，理論與實際相結(jié)合，運用科學的方法和理論進展分析，結(jié)合宜家家居的現(xiàn)況指出宜家家居現(xiàn)在面臨的困難以及原因，運用PEST分析和SWOT分析模

21、型分析宜家的內(nèi)部外部環(huán)境，從而幫助宜家家居推論出正確的解決方法，完善其市場營銷策略。研究思路：本文遵循提出問題分析問題解決問題的思路進展分析和研究。根據(jù)宜家的現(xiàn)狀，找出企業(yè)面臨的市場營銷策略問題，分析問題指出解決的方法采用一系列針對企業(yè)本身營銷策略、 低價格、顧客忠誠度的營銷手段，進展分析研究。最后總結(jié)并提出有效的實施和建議。2文獻綜述2.1市場營銷內(nèi)涵和特點2.1.1市場營銷的內(nèi)涵市場營銷的內(nèi)涵可以從以下五個方面進展理解：1市場營銷是一種經(jīng)營理念。其核心思想是以顧客為中心，企業(yè)的經(jīng)營活動自始至終要圍繞顧客、服務顧客、滿足顧客需求。企業(yè)要實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標，就要對顧客需求進展分析，了解顧客的需

22、要。要根據(jù)顧客的需要，選擇目標。2市場營銷是企業(yè)的一種戰(zhàn)略管理活動。凡管理活動就要有目標，其最終目標就是要實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標，即要實現(xiàn)生存、獲利和開展。市場營銷不是一般的管理活動，而是一種戰(zhàn)略管理活動。企業(yè)的戰(zhàn)略可以分為總體戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略屬于職能戰(zhàn)略范疇，但是又不同于其他的職能戰(zhàn)略。市場營銷戰(zhàn)略是職能戰(zhàn)略的核心，其他的職能戰(zhàn)略要為市場營銷戰(zhàn)略服務，市場營銷戰(zhàn)略是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略的途徑和手段。3市場營銷的 基本原理是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中，通過滿足消費者的需要促進交換，最終實現(xiàn)企業(yè)的目標。企業(yè)的一切活動，包括市場營銷，應圍繞企業(yè)目標，為實現(xiàn)企業(yè)目標服務。而企業(yè)目標的實現(xiàn)關(guān)鍵在于與消費者

23、保持長期穩(wěn)定的交換關(guān)系。4市場營銷的本質(zhì)是企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境、企業(yè)目標和企業(yè)內(nèi)部條件三者之間尋求平衡的過程。這就是市場營銷的動態(tài)平衡原理。5市場營銷的作用包括以下四個方面：解決生產(chǎn)與消費之間的矛盾，滿足生活消費和生產(chǎn)消費的需要。市場營銷在社會生產(chǎn)和社會需求之間的平衡方面發(fā)揮著重要作用。實現(xiàn)商品或服務的價值和增值。商品或服務在沒有交換之前，蘊含在其中的由企業(yè)創(chuàng)造和提供的附加價值不能被社會所成認。市場營銷通過商品創(chuàng)新、分銷、促銷、定價、服務和加速相互滿意的交換關(guān)系，促使商品的價值實現(xiàn)和增值。防止社會資源和企業(yè)資源的浪費。市場營銷從消費者需求出發(fā)，安排生產(chǎn)，可以最大限度減少商品或服務無法實現(xiàn)交換的風險

24、，防止社會資源和企業(yè)資源的浪費。滿足消費者需求，提高人們的生活水平和生存質(zhì)量。市場營銷活動的目標是通過各種手段最大限度地滿足消費者需要，最終提高社會總體生活水平和人們的生存質(zhì)量。2.1.2市場營銷環(huán)境的特點(1) 客觀性市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，它有著自己的開展規(guī)律和趨勢，對營銷環(huán)境變化的主觀臆斷必然會導致營銷決策的盲目與失誤。(2) 關(guān)聯(lián)性構(gòu)成營銷環(huán)境的各種因素和力量是相互聯(lián)系、相互依賴的。如經(jīng)濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟因素來表達。(3) 層次性從空間上看，營銷環(huán)境因素是個多層次的集合。第一個層次是企業(yè)所在的地區(qū)環(huán)境。第二個層次

25、是整個國家的政策法規(guī)、社會經(jīng)濟因素，包括國情特點、全國性市場條件等。第三個層次是國際環(huán)境因素。這幾個層次的外界環(huán)境因素與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的嚴密程度是不一樣的。(4) 動態(tài)性市場營銷環(huán)境并不是一成不變的，而是會隨著時間的推移經(jīng)常處于變化之中。(5) 差異性營銷環(huán)境的差異主要因為企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡一樣。(6) 不可控性市場營銷環(huán)境的多變性決定了其不可控性的特征。不可控性表現(xiàn)為外部環(huán)境的變化對于企業(yè)來說是不可控制的，要求企業(yè)必須不斷適應變化著的市場營銷環(huán)境。但是，企業(yè)對于環(huán)境并不是無能

26、為力或束手無策的，它可以在變化的市場營銷環(huán)境中不斷尋找新時機，主動調(diào)整市場經(jīng)營戰(zhàn)略，充分發(fā)揮其主觀能動性，從而防止來自營銷環(huán)境的威脅，為企業(yè)創(chuàng)造出一個良好的外部環(huán)境。2.2市場營銷的歷史進程2.2.1企業(yè)經(jīng)營觀念的演進企業(yè)的經(jīng)營觀念是企業(yè)市場營銷活動的指導思想，是企業(yè)市場營銷活動的導向。企業(yè)的市場營銷活動是在某種特定的經(jīng)營觀念指導下進展的。指導思想正確與否，對企業(yè)的成敗興衰具有決定性的意義。但是，企業(yè)經(jīng)營觀念并不是固定不變的，它在一定的經(jīng)濟根基上產(chǎn)生和形成，并隨著社會經(jīng)濟的開展和市場形勢的變化而開展和更新。在西方市場經(jīng)濟開展的過程中，企業(yè)的經(jīng)營觀念大體上經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場

27、營銷觀念和社會營銷觀念五個階段。1 生產(chǎn)觀念。生產(chǎn)觀念認為，企業(yè)應通過大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模分銷來降低成本，擴展市場。生產(chǎn)觀念有明顯的歷史局限性。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應求的市場環(huán)境，興起的原因是當時眾多的企業(yè)面臨的主要經(jīng)營問題是生產(chǎn)效率低下、生產(chǎn)成本高。2 產(chǎn)品觀念。產(chǎn)品觀念認為，“酒香不怕巷子深，只要是質(zhì)量高、花色多、功能強、款式好、有特色的產(chǎn)品就會得到顧客的青睞。當市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場時，產(chǎn)品觀念會禁錮企業(yè)的開展。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于產(chǎn)品供求關(guān)系緩和甚至趨于平衡的市場環(huán)境，興起的原因是市場上出現(xiàn)品牌的競爭。產(chǎn)品觀念可能會導致“市場近視癥。3 推銷觀念。推銷觀念的假設(shè)是，顧客在購置時是消極和被動的，如

28、果聽憑自然的話，他們通常不會足量購置。因此，企業(yè)必須通過一定的技術(shù)大力促銷其產(chǎn)品；只有這樣做了，顧客才有可能對他們的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣和購置的欲望。當企業(yè)經(jīng)營那些顧客一般不會主動購置的“非尋求商品，或是處理過剩產(chǎn)品時，推銷觀念往往能夠發(fā)揮積極的作用。推銷觀念產(chǎn)生于劇烈的市場競爭中，產(chǎn)生的原因是市場的繁榮和買方市場的逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營觀念逐步轉(zhuǎn)變。4 營銷觀念。營銷觀念認為，為了達成企業(yè)的經(jīng)營目標，不能僅僅“推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，而必須努力發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法向市場提供能夠滿足某種需求的產(chǎn)品。企業(yè)的經(jīng)營活動是一個始終以顧客需要和欲望為導向不斷滿足市場需求的過程。營銷觀念產(chǎn)生于競爭鼓勵、需求多元化的市場環(huán)境

29、中。營銷觀念的核心思想表達在三個方面。5 社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業(yè)不僅要通過滿足個體消費者的需要和欲望來獲得利益，而且還要符合整個社會的長遠利益，即要正確處理企業(yè)、顧客和全社會三方面的關(guān)系，統(tǒng)籌兼顧，求得它們之間的和諧與平衡。6 關(guān)系營銷觀念。關(guān)系營銷是企業(yè)通過識別、建設(shè)、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標。相比營銷觀念，關(guān)系營銷觀念的營銷目標大大擴展，它不僅要通過滿足需要使企業(yè)盈利，而且要為包括顧客、供應商、中間商等所有利益相關(guān)者奉獻價值，進而實行本企業(yè)的價值。2.2.2 現(xiàn)代市場營銷觀念的新領(lǐng)域(1)創(chuàng)造需求的營銷觀念?，F(xiàn)代

30、市場營銷觀念的核心是以消費者為中心，認為市場需求引起供應，每個企業(yè)必須依照消費者的需要與愿望組織商品的生產(chǎn)與銷售。(2)關(guān)系市場營銷觀念。 HYPERLINK :/baike.baidu /view/282081.htm t _blank 關(guān)系市場營銷觀念是較之交易市場營銷觀念而形成的，是 HYPERLINK :/baike.baidu /view/61624.htm t _blank 市場競爭激化的結(jié)果。它的著眼點是與和企業(yè)發(fā)生關(guān)系的供貨方、購置方、側(cè)面組織等建設(shè)良好穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終建設(shè)起一個由這些結(jié)實、可靠的業(yè)務關(guān)系所組成的“市場營銷網(wǎng)，以追求各方面關(guān)系利益最大化。(3)綠色營銷觀念。

31、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/175555.htm t _blank 綠色營銷觀念是在當今社會環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災害威脅人類生存和開展的背景下提出來的新觀念。(4)文化營銷觀念。 HYPERLINK :/baike.baidu /view/308810.htm t _blank 文化營銷觀念是指企業(yè)成員共同默認并在行動上付諸實施，從而使企業(yè)營銷活動形成文化氣氛的一種營銷觀念，它反映的是現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，經(jīng)濟與文化的不可分割性。企業(yè)的營銷活動不可防止地包含著文化因素，企業(yè)應善于運用文化因素來實現(xiàn)市場制勝。(5)整體營銷觀念。1992年美國市場營銷

32、學界的權(quán)威 HYPERLINK :/baike.baidu /view/175448.htm t _blank 菲利普科特勒提出了跨世紀的營銷新觀念 HYPERLINK :/baike.baidu /view/1254543.htm t _blank 整體營銷，其核心是從長遠利益出發(fā)，公司的營銷活動應囊括構(gòu)成其內(nèi)、外部環(huán)境的所有重要行為者，它們是：供應商、分銷商、最終顧客、職員、財務公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般群眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者表達 HYPERLINK :/baike.baidu /view/840949.htm t _blank 宏觀環(huán)境。2.2.3市場營銷理論的歷史

33、進程現(xiàn)代意義上的市場營銷思想于20世紀初。理性營銷活動始于1823年美國人AC尼爾遜創(chuàng)立的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%B8%93%E4%B8%9A%E5%B8%82%E5%9C%BA o 專業(yè)市場專業(yè)市場調(diào)查公司； 1905年，克羅西在HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%AE%BE%E5%A4%95%E6%B3%95%E5%B0%BC%E4%BA%9A%E5%A4%A7%E5%AD%A6 o 賓夕法尼亞大學賓夕法尼亞大學講授以“產(chǎn)品市場營銷為題的課程，標志著HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5

34、%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80 o 市場營銷市場營銷首次進入大學課堂； 1911年，第一個正式的市場研究部門在柯蒂斯出版公司內(nèi)成立。自此，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%A0%94%E7%A9%B6 o 市場研究市場研究與建設(shè)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E4%BF%A1%E6%81%AF%E7%B3%BB%E7%BB%9F o 營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)成為營銷活動的重要組織局部。 營銷從傳統(tǒng)的HYPERLINK :/w

35、iki.mbalib /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%AD%A6 o 經(jīng)濟學經(jīng)濟學轉(zhuǎn)入管理學研究，標志著營銷管理時代的開場。20世紀50年代，營銷環(huán)境和市場研究成為熱點，“HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%BB%86%E5%88%86 o 市場細分市場細分的概念浮出水面； 到60年代，威廉萊擇提出了比市場細分更理想的方法，即HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者消費者的HYPERLINK :/wiki.mbalib

36、 /wiki/%E4%BB%B7%E5%80%BC%E8%A7%82%E5%BF%B5 o 價值觀念價值觀念、人生態(tài)度與其所處的社會、階層相比，能夠更準確地解釋消費者的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E6%96%B9%E5%BC%8F o 消費方式消費方式，自此，市場研究強化了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E6%80%81%E5%BA%A6 o 消費者態(tài)度消費者態(tài)度與使用的研究，從態(tài)度和習慣上判斷消費者的生活方式； 1960年，伊杰麥卡錫提出著

37、名的 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/4PS o 4PS 4PS理論； 70年代末，隨著HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E4%B8%9A o 服務業(yè)服務業(yè)的興起，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E8%90%A5%E9%94%80 o 服務營銷服務營銷為服務業(yè)提供了思想和工具，也推進了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%B6%E9%80%A0%E4%B8%9A o 制造業(yè)制造業(yè)開拓新的競爭領(lǐng)域； 80

38、年代、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A1%BE%E5%AE%A2%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 顧客滿意度顧客滿意度開場流行，幾乎與此同時，“HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%B5%84%E4%BA%A7 o 品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)成為另一流行概念，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%A4%A7%E5%8D%AB%C2%B7A%C2%B7%E8%89%BE%E5%85%8B o 大衛(wèi)A艾克大衛(wèi)A艾克還提出了構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素，即H

39、YPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BF%A0%E8%AF%9A o 品牌忠誠品牌忠誠、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E7%9F%A5%E5%90%8D%E5%BA%A6 o 品牌知名度品牌知名度、心目中的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E8%B4%A8 o 品質(zhì)品質(zhì)、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%81%94%E6%83%B3 o 品牌聯(lián)想品

40、牌聯(lián)想和其他獨有資產(chǎn)。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E8%A5%BF%E5%A5%A5%E5%A4%9A%C2%B7%E6%9D%8E%E7%BB%B4%E7%89%B9 o 西奧多李維特西奧多李維特提出了“HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%85%A8%E7%90%83%E8%90%A5%E9%94%80 o 全球營銷全球營銷的思想，同時，舒爾茲提出了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%95%B4%E5%90%88%E8%90%A5%E9%94%80 o 整合營銷整合營銷概念； 1985年，HY

41、PERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B7%B4%E5%B7%B4%E6%8B%89%C2%B7%E6%9C%AC%E5%BE%B7%C2%B7%E6%9D%B0%E5%85%8B%E9%80%8A o 巴巴拉本德杰克遜巴巴拉本德杰克遜首次強調(diào)HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%85%B3%E7%B3%BB%E8%90%A5%E9%94%80 o 關(guān)系營銷關(guān)系營銷的重要性；之后，HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BF%A1%E6%81%AF%E6%8A%80%E6%9C%AF o 信息技術(shù)信息技術(shù)的迅速

42、開展，使得企業(yè)“一對一溝通成為可能，于是出現(xiàn)了HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%95%B0%E6%8D%AE%E5%BA%93%E8%90%A5%E9%94%80 o 數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷； 90年代，營銷理念發(fā)生新的變化，企業(yè)開場反思傳統(tǒng)的營銷活動，意識到營銷不僅要考慮消費者的需要，更要考慮消費者與社會的長遠利益，公司的組織目標不應是HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%A9%E6%B6%A6%E6%9C%80%E5%A4%A7%E5%8C%96 o 利潤最大化利潤最大化或消費者的選擇和HYPERLINK :/wiki.m

43、balib /wiki/%E6%BB%A1%E6%84%8F%E5%BA%A6 o 滿意度滿意度最大化，而應是兼顧消費者的滿意與長期福利。2.3市場營銷策略的相關(guān)理論2.3.1 PEST分析模型PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都應對政治Political、經(jīng)濟Economic、技術(shù)Technological和社會Social這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進展分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。如圖2-1所示： 圖2-1：PEST模型圖摘自企

44、業(yè)經(jīng)營環(huán)境2.3.2SWOT分析模型SWOT模型由20世紀80年代初由HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BE%8E%E5%9B%BD%E6%97%A7%E9%87%91%E5%B1%B1%E5%A4%A7%E5%AD%A6 o 美國舊金山大學美國舊金山大學的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AE%A1%E7%90%86%E5%AD%A6 o 管理學管理學教授HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%9F%A6%E9%87%8C%E5%85%8B o 韋里克韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)HYPERLINK

45、:/wiki.mbalib /wiki/%E6%88%98%E7%95%A5%E5%88%B6%E5%AE%9A o 戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略制定、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%AF%B9%E6%89%8B%E5%88%86%E6%9E%90 o 競爭對手分析競爭對手分析等場合。S優(yōu)勢，W劣勢，O時機，T威脅。隨著經(jīng)濟、社會、科技等諸多方面的迅速開展，特別是世界HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BB%8F%E6%B5%8E%E5%85%A8%E7%90%83%E5%8C%96 o 經(jīng)濟全球化經(jīng)濟全球

46、化、一體化過程的加快，全球信息網(wǎng)絡的建設(shè)和HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82 o 消費需求消費需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動亂。這種變化幾乎對所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因為如此，環(huán)境分析成為一種日益重要的企業(yè)職能。 環(huán)境開展趨勢分為兩大類：一類表示HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%8E%AF%E5%A2%83%E5%A8%81%E8%83%81 o 環(huán)境威脅環(huán)境威脅，另一類表示HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%8E%

47、AF%E5%A2%83%E6%9C%BA%E4%BC%9A o 環(huán)境時機環(huán)境時機。環(huán)境威脅指的是環(huán)境中一種不利的開展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢將導致公司的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E5%9C%B0%E4%BD%8D o 競爭地位競爭地位受到削弱。環(huán)境時機就是對公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這一領(lǐng)域中，該公司將擁有HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E4%BC%98%E5%8A%BF o 競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢。識別環(huán)境中有吸引力的時機是一回

48、事，擁有在時機中成功所必需的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%AB%9E%E4%BA%89%E8%83%BD%E5%8A%9B o 競爭能力競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與劣勢，這可通過“企業(yè)經(jīng)營管理檢核表的方式進展。企業(yè)或企業(yè)外的咨詢機構(gòu)都可利用這一格式檢查企業(yè)的營銷、財務、制造和HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%BB%84%E7%BB%87%E8%83%BD%E5%8A%9B o 組織能力組織能力。每一要素都要按照特強、稍強、中等、稍弱或特弱劃分等級。2.3.34PS營銷理論1967年，HYPERLIN

49、K :/wiki.mbalib /wiki/%E8%8F%B2%E5%88%A9%E6%99%AE%C2%B7%E7%A7%91%E7%89%B9%E5%8B%92 o 菲利普科特勒菲利普科特勒在其暢銷書HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E3%80%8A%E8%90%A5%E9%94%80%E7%AE%A1%E7%90%86%EF%BC%9A%E5%88%86%E6%9E%90%E3%80%81%E8%A7%84%E5%88%92%E4%B8%8E%E6%8E%A7%E5%88%B6%E3%80%8B o ?營銷管理：分析、規(guī)劃與控制?營銷管理：分析、規(guī)劃與控制?第

50、一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即： 產(chǎn)品Product：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%8B%AC%E7%89%B9%E7%9A%84%E5%8D%96%E7%82%B9 o 獨特的賣點獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據(jù)不同的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E5%AE%9A%E4%BD%8D o 市場定位市場定位，制定不同的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%B

51、C%E7%AD%96%E7%95%A5 o 價格策略價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E6%88%98%E7%95%A5 o 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%86%E9%94%80 o 分銷分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者消費者，而是注重HYPERLINK :/wiki.mbalib /w

52、iki/%E7%BB%8F%E9%94%80%E5%95%86 o 經(jīng)銷商經(jīng)銷商的培育和HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%94%80%E5%94%AE%E7%BD%91%E7%BB%9C o 銷售網(wǎng)絡銷售網(wǎng)絡的建設(shè)，企業(yè)與HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者消費者的聯(lián)系是通過HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E5%88%86%E9%94%80%E5%95%86 o 分銷商分銷商來進展的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激

53、消費者，以HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%9F%AD%E6%9C%9F o 短期短期的行為如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等促成消費的增長，吸引其他品牌的HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85 o 消費者消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。2.3.44CS營銷理論以往的營銷理論都是以4P論(產(chǎn)品、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BB%B7%E6%A0%BC o 價格價格、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B8%A

54、0%E9%81%93 o 渠道渠道、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BF%83%E9%94%80 o 促銷促銷)為根基,始終擺脫不了產(chǎn)品推銷的影子,而從關(guān)系營銷開場,營銷理論徹底轉(zhuǎn)變觀念,以關(guān)系為中心,真正實現(xiàn)了“顧客至上。這一點在該階段涌現(xiàn)的4C論上得到了很好表達。4C包括：(1)消費者(Consumer),企業(yè)要通過滿足HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E9%9C%80%E6%B1%82 o 消費需求消費需求或改變消費者的價值觀和生活方式,來占領(lǐng)和穩(wěn)固市場； (2)成本(Cost),指HYP

55、ERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E7%94%9F%E4%BA%A7%E6%88%90%E6%9C%AC o 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本+HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E4%BA%A4%E6%98%93%E6%88%90%E6%9C%AC o 交易成本交易成本,如購置時間、HYPERLINK :/wiki.mbalib /wiki/%E9%A3%8E%E9%99%A9%E6%88%90%E6%9C%AC o 風險成本風險成本等； (3)便利(Convinience),方便顧客、為顧客提供全方位優(yōu)質(zhì)服務； (4)溝通(Communication),企業(yè)

56、與消費者之間要進展經(jīng)常性信息交流,建設(shè)一種基于共同利益的產(chǎn)銷關(guān)系。很明顯,它完全是圍繞消費者展開的。2.3.54RS營銷理論4R營銷理論(The Marketing Theory of 4Rs)是由美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐舒爾茨(Don E. Schuhz)在4C營銷理論的根基上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反響)、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)。該營銷理論認為，隨著市場的開展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建設(shè)起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。4RS理論的營銷四要素: 第一，關(guān)聯(lián)Relevancy,即

57、認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體。建設(shè)并開展與顧客之間的長期關(guān)系是企業(yè)經(jīng)營的核心理念和最重要的內(nèi)容。 第二，反映Respond，在相互影響的市場中，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施方案，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽和從推測性商業(yè)模式轉(zhuǎn)移成為高度回應需求的商業(yè)模式。 第三，關(guān)系(Relation)，在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建設(shè)長期而穩(wěn)固的關(guān)系。與此相適應產(chǎn)生了5個轉(zhuǎn)向：從一次性交易轉(zhuǎn)向強調(diào)建設(shè)長期友好合作關(guān)系；從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益；從顧客被動適應企業(yè)單一銷售轉(zhuǎn)向顧客主動參與到生產(chǎn)過程中來；從相互的利益沖突轉(zhuǎn)向共

58、同的和諧開展；從管理營銷組合轉(zhuǎn)向管理企業(yè)與顧客的互動關(guān)系。 第四，回報(Return)，任何交易與合作關(guān)系的穩(wěn)固和開展，都是經(jīng)濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。3宜家家居市場營銷現(xiàn)狀和環(huán)境分析3.1宜家家居概況宜家IKEA是瑞典家具賣場。在全球34個國家和地區(qū)擁有240個商場,其中有8家在中國大陸，但大局部的門市位于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3622.htm t _blank 歐洲，其他的那么位于美國、 HYPERLINK :/baike.baidu /view/3647.htm t _blank 加拿

59、大、亞洲和澳大利亞。每年印刷量高達一億本的IKEA商品目錄中，收錄有大約12000件的商品，號稱是除了?圣經(jīng)?之外最被廣為散布的書籍。中文的“宜家除了是取IKEA的諧音以外，也引用了成語中“宜室宜家的典故，來表示帶給家庭和諧美滿的生活。宜家家居于1943年創(chuàng)立于 HYPERLINK :/baike.baidu /view/14445.htm t _blank 瑞典,“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活是宜家公司自創(chuàng)立以來一直努力的方向。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起并秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品的經(jīng)營宗旨。1999 年宜家從北歐來到中

60、國的北京和上海，開設(shè)兩家“示范店。它搶占中國市場主要采取以下五種模式：設(shè)辦事處、商務代表處、開商店、建設(shè)采購中心和投資建廠。經(jīng)過五年經(jīng)營，2003 年4 月16 日，宜家再次投資6000 萬美元，在上海興建亞洲規(guī)模最大的家具商場面積3.6 萬平方米的宜家新店。2004 年4 月8 日，宜家又在上海投資1.8 億美元，在松江建設(shè)工業(yè)園區(qū)，創(chuàng)立宜家在中國的生產(chǎn)基地。六年內(nèi)，宜家在上海、北京、深圳、廣州、成都、南京、青島等7 個城市建設(shè)起10家家具商場。宜家的采購模式是全球化的采購模式。宜家的產(chǎn)品是從各貿(mào)易區(qū)域(Trading Area)采購后運抵全球26個分銷中心再送貨至宜家在全球的商場。宜家的采