網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)實務（第二版）第09章數(shù)據(jù)庫營銷

1、 第9章 數(shù)據(jù)庫營銷9.1 數(shù)據(jù)庫營銷概述數(shù)據(jù)庫營銷的種類數(shù)據(jù)庫營銷與顧客關系管理網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的特點營銷數(shù)據(jù)庫的內容9.1.1 數(shù)據(jù)庫營銷的種類信函直銷目錄直銷電話直銷電視直銷網(wǎng)絡直銷9.1.2 數(shù)據(jù)庫營銷與顧客關系管理數(shù)據(jù)庫營銷，為關系營銷奠定了基礎有助于顧客市場細分和目標定位預測顧客需求，發(fā)展忠誠顧客選擇合適的營銷媒體9.1.3 網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫營銷的特點動態(tài)性主動性整合性9.1.4 營銷數(shù)據(jù)庫的內容用戶信息交易信息9.2 營銷數(shù)據(jù)庫的類型客戶數(shù)據(jù)庫準客戶數(shù)據(jù)庫聚合數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫分析9.2.1 客戶數(shù)據(jù)庫依客戶對交易的態(tài)度分依數(shù)據(jù)庫資料來源分依對客戶資料的內容分顧客資料搜集的方法1）依客戶對交易

2、的態(tài)度分積極客戶數(shù)據(jù)庫不積極客戶數(shù)據(jù)庫2) 依數(shù)據(jù)庫資料來源分自有資料數(shù)據(jù)庫外部資料數(shù)據(jù)庫3) 依對客戶資料的內容分基本資料數(shù)據(jù)庫交易資料數(shù)據(jù)庫促銷資料數(shù)據(jù)庫4）顧客資料搜集的方法顧客主動更新通過各種活動搜集9.2.2 準客戶數(shù)據(jù)庫準客戶數(shù)據(jù)庫的建立準顧客資料搜集的方法1）準客戶數(shù)據(jù)庫的建立輸入所有客戶名單，尋找最可能的消費群體制作客戶剖面圖，找出潛在客戶的共性對不同的產(chǎn)品作市場定位，以確定未來可能的客戶群用步槍而非散彈槍來確定目標初步草擬準客戶名單，逐一測試2）準顧客資料搜集的方法利用各種現(xiàn)有名單，如各種名錄、網(wǎng)站校友錄上的電子郵件等鼓勵顧客之間的互相介紹9.2.3 聚合數(shù)據(jù)庫密切關系群體地

3、理偏好群體共同生活偏好群體依據(jù)企業(yè)購買所制成的企業(yè)數(shù)據(jù)庫9.2.4 數(shù)據(jù)庫分析數(shù)據(jù)庫分析的作用現(xiàn)階段數(shù)據(jù)庫營銷存在的一些問題1）數(shù)據(jù)庫分析的作用測量客戶反應及對計量結果及客戶反應做出記錄分析、解釋、評價每一項數(shù)據(jù)庫直銷活動決策的執(zhí)行情況及直銷效果預測未來客戶反映2）現(xiàn)階段數(shù)據(jù)庫營銷存在的一些問題大陸的數(shù)據(jù)庫收集還不是很完善數(shù)據(jù)挖掘技術的認識和應用差距較大9.3 布爾塞模型及其應用預測直銷的“布爾塞”模型目標市場產(chǎn)品/服務品牌因素直銷價格促銷競爭環(huán)境對布爾塞模型的運用9.3.1 預測直銷的“布爾塞”模型由30個因素（或稱標準）構成的，用于預測網(wǎng)上銷售特定產(chǎn)品或服務成功概率模型的30個因素與企業(yè)成

4、本結構、市場環(huán)境、目標市場、價位、促銷、分銷等特征相關9.3.2 目標市場布爾塞標準市場細分策略1）布爾塞標準網(wǎng)絡產(chǎn)品與服務對象是否針對計算機使用者市場網(wǎng)絡產(chǎn)品是否瞄準早期科技使用者市場網(wǎng)絡產(chǎn)品是否瞄準較高收入階層網(wǎng)絡產(chǎn)品是否瞄準受過良好教育的群體網(wǎng)絡產(chǎn)品是瞄準男性市場還是女性市場目標市場是否容易確定并進入互聯(lián)網(wǎng)用戶是否是目標市場的一部分2）市場細分策略地理方面：目標市場的地理位置人口方面：人口特征，如年齡與性別心理模式方面：生活方式范疇，如習慣、興趣等使用率：對于一些產(chǎn)品，一小部分客戶可能意味著很大一筆銷售額消費者購買心理：特定的使用者總想取得一定的好處9.3.3 產(chǎn)品/服務產(chǎn)品/服務是否與

5、計算機相關產(chǎn)品/服務在被購買前是否需要被看到、摸到或試用產(chǎn)品/服務是否容易理解、識別及認購產(chǎn)品的屬性如何產(chǎn)品是有形產(chǎn)品還是無形產(chǎn)品或知識型產(chǎn)品產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品還是低科技產(chǎn)品產(chǎn)品是否“標準品”產(chǎn)品是否具有特殊的性能與外觀產(chǎn)品是否具有“全球吸引力”產(chǎn)品是否適合于全球范圍內直銷9.3.4 品牌因素由于人們的信任，有知名度的產(chǎn)品在網(wǎng)絡直銷中更有市場9.3.5 直銷當?shù)馗偁帉κ值闹变N渠道是否健全企業(yè)當前能把產(chǎn)品直銷到全球，還是僅限于當?shù)鼗驀鴥仁袌?.3.6 價格產(chǎn)品/服務的價格昂貴還是低廉網(wǎng)上產(chǎn)品的價格是否需要經(jīng)常變動9.3.7 促銷企業(yè)在網(wǎng)絡直銷中充分利用廣告與宣傳可以擴大成功的可能性9.3.8 競爭環(huán)境法律環(huán)境與市場需求社會文化環(huán)境與市場需求政治環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科技環(huán)境9.3.9 對布爾塞模型的運用根據(jù)每個布爾塞標準對產(chǎn)品/服務打分：評價得分低（極不相符）0或1低/中等符合2、3或4中等符合5、6或7高度符合8、9或109.4 營銷數(shù)據(jù)庫管理的基本法則：RFM法RFM法則RFM法則的運用9.4.1 RFM法則即Rec