香滿樓酸奶媒介策劃

1、香滿樓酸奶媒介策劃 第一頁，共二十六頁。媒體投放目標產(chǎn)品分析人群定位分析目標群體媒介接觸習(xí)慣媒體分析媒介行程媒介策略媒介選擇目 錄第二頁，共二十六頁。媒體投放目標通過全方位媒介組合實現(xiàn)目標消費群（主要為女性）對香滿樓牛奶酸奶產(chǎn)品的認知，提升其知名度，美譽度，配合企業(yè)行銷計劃，推動市場銷售媒體傳送量總收視點/GRP：500到達率/REACH1+：70%有效到達率/EFFECTIVE REACH3+：50%第三頁，共二十六頁。產(chǎn)品分析優(yōu)點:鮮奶做酸牛奶,新鮮營養(yǎng),天然,光滑鮮嫩缺點:稠度不夠價格沒有優(yōu)勢,比國外品牌低,比國內(nèi)品牌高 剛剛進入市場,認知度低 第四頁，共二十六頁。香滿樓牛奶,定位在18

2、-35歲中上等收入女性.主要細分18-25歲在讀學(xué)生.上班族群人群定位分析第五頁，共二十六頁。1.18-25歲在讀學(xué)生生活范圍小，日常接觸媒體種類有限追求時尚，喜愛新鮮事物交通路線與交通工具使用習(xí)慣固定性強看電視，雜志，聽廣播時間多在周末第六頁，共二十六頁。2.上班族群有一定經(jīng)濟消費能力關(guān)注健康，喜歡運動社會交際活動范圍較廣熱心多方位資訊注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。合作機構(gòu)：新生代市場監(jiān)測機構(gòu)（Sinomonitor)

3、、英國市場研究局(Bmrb)、美國天盟軟件(Telmar)第七頁，共二十六頁。目標群體媒介接觸習(xí)慣廣州市18-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000第八頁，共二十六頁。目標群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目廣州市18-40歲女性數(shù)據(jù)來源：CMMS2000第九頁，共二十六頁。廣州市各年齡層收看電視時間資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）第十頁，共二十六頁。廣州市各年齡層戶外媒體影響力資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）第十一頁，共二十六頁。目標群體媒體接觸習(xí)慣電視對香滿樓酸奶的目標群體影響最大，其次為報紙和戶外廣告；電視廣告的投放，新聞、劇插和娛樂綜藝是最適宜的選擇；報紙 閱讀版面偏好

4、娛樂、新聞等；戶外廣告中，車體、候車亭和燈箱的貢獻最大；以上為有針對地選擇和組合媒體的一個依據(jù)。第十二頁，共二十六頁。媒體分析媒體名稱核心優(yōu)勢劣 勢 候車亭1、畫面色彩豐富，廣告信息傳播清晰，尤其在夜間畫面效果上佳，有利于高檔品牌形象的建設(shè)維護2、近距離向消費者傳播，增加品牌親和力，促銷力強3、制作工序簡單、費用低1、廣告展示面積有限2、有效可視范圍較小3、白天廣告畫面的品質(zhì)遜于夜間樓頂大牌1、廣告畫面巨大，可視距離最遠2、視覺沖擊力大，充分展示品牌實力3、適合品牌的單純訴求與品牌形象營建1、點位設(shè)置及廣告發(fā)布所受的限制較多2、過于遠離消費者，使品牌與其產(chǎn)生距離感3、對實際銷售推進的作用有限4

5、、城市的建筑物干擾，使其可視角度有限公交媒體1、可移動戶外媒體，主動傳播型媒體2、有效可視范圍大，受眾覆蓋面廣闊，廣告?zhèn)鞑バЧ?、廣告展示面積較大，近距離向受眾傳播，增加品牌親和力4、無論是品牌維持或銷售促進均可勝任1、夜間視覺效果差2、污損、調(diào)線及其他客觀干擾因素多3、制作、上畫周期長，費用高 地 鐵1、封閉、潔凈、優(yōu)雅的廣告環(huán)境，有利于廣告實際到達率的提升和品牌形象提升2、廣告受眾的結(jié)構(gòu)較為趨同，確保有效目標到達率，較少的廣告費無效流失3、制作上畫工序簡單，費用低1、受眾重復(fù)比例高，廣告信息重復(fù)傳播，致使廣告發(fā)布后期的邊際效益大幅下降2、受眾數(shù)量穩(wěn)定但絕對數(shù)量有限3、同一廣告平臺上的廣告

6、較多，廣告?zhèn)鞑ジ蓴_度大第十三頁，共二十六頁。各 媒 體 比 較 分 析 比較媒體優(yōu)點缺點報紙快速直接，讀者把報紙當(dāng)作市場上最直接、最潮流的媒體形式；覆蓋范圍廣，讀者的年齡、行業(yè)跨度最大； 目錄價值高，消費者在購買前通常在報紙上獲得相關(guān)信息。 印刷質(zhì)量差，畫面美感與吸引力不強；多干擾，眼花繚亂的廣告信息難以吸引眼球； 平面媒體缺乏生動的吸引力。 網(wǎng)絡(luò)形式多樣，平面、動畫皆可；易于進行互動廣告，消費者可以即時反饋信息或進行意向調(diào)查；強制性，有些網(wǎng)絡(luò)廣告強行彈出展現(xiàn)于讀者。 受設(shè)備限制，受眾一般是熟悉電腦操作的35歲以下者；達到率難以保證，目標消費群比較分散； 一般適合高新技術(shù)產(chǎn)品。 電視一種將聲音

7、和影像相結(jié)合用于動態(tài)促銷的手段；兼顧選擇性與大眾市場的到達率；成本有效，在黃金時間投入成本相對高，但觀眾多，達到率也高?？傎M用相對其他媒體高資訊的短暫性，觀眾容易錯過；干擾性高，各種類型產(chǎn)品廣告不斷播放，觀眾猶如走馬觀花。 雜志可選性，針對不同的消費群選擇不同的雜志；精美的色彩制作，滿足美的享受；生命力長，至少一星期甚至幾個月； 傳閱受眾，雜志通常由傳閱的讀者來提高達到率； 結(jié)稿期早，缺乏即時性。廣告的定稿一般在雜志出版前兩個半月，市場形勢可能已發(fā)生變化； 達到緩慢，發(fā)行過程有長有短，而且讀者不一定及時、詳細閱讀； 戶外在本地市場的覆蓋范圍廣，能在當(dāng)?shù)氐牧鲃尤丝谥挟a(chǎn)生一個30天左右的地區(qū)覆蓋面

8、；高頻次，連續(xù)暴光率。色彩艷麗，規(guī)模越大越受觸目；局限于簡單的信息，復(fù)雜冗長的信息無法完善表達且不受關(guān)注； 平面媒體，形式局限。 媒體分析第十四頁，共二十六頁。媒介行程實施脈動式媒介行程優(yōu)點：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴大有效到達率競爭導(dǎo)向機動有彈性第十五頁，共二十六頁。電視有效接觸頻次結(jié)合市場、廣告目的和媒體等9個小項計算，在4周內(nèi)我們的目標群體至少要看到3次電視廣告，才產(chǎn)生效果。第十六頁，共二十六頁。報紙版面從讀者閱讀的主動程度，可以分為三種：強制性閱讀版面，如國內(nèi)、國際要聞半強制性閱讀版面，社區(qū)新聞、都市新聞、體育新聞、娛樂報道選擇性閱讀版面，股市、電腦、求職等各類專欄，廣告（尤其分

9、類廣告）、副刊、連載基于編輯環(huán)境、廣告效果、廣告費用以及目標群體的針對性，我們主要選擇：半強制性閱讀版面，娛樂新聞、社區(qū)新聞、都市新聞等目標群體偏好的版面選擇性閱讀版面，都市閑情、美容扮靚等報紙投放策略-版面選擇第十七頁，共二十六頁。內(nèi)容：在報紙發(fā)布軟性文章利益點：1）軟廣告為第三者證言，更具說服力2）軟廣告信息容量更大，可產(chǎn)品、可企業(yè)、可服務(wù)、可品牌信息范圍廣，并且可控性強3）費用相對低廉報紙投放策略-軟文開發(fā)第十八頁，共二十六頁。戶外投放策略-必要性資料來源:日本電通株式會社媒體調(diào)研部家中媒體（如電視）對索芙特洗發(fā)水在樹立知名方面上有較大貢獻。在途媒體（如戶外）和購買點媒體(氛圍、POP)

10、的成功運用對銷售的最終達成貢獻更大。戶外（在途媒體）也是對目標群體影響最大的媒體之一。本部分就加大在途媒體的投放提出建議。（以受眾接觸地點劃分）各類型媒體對銷售的貢獻度第十九頁，共二十六頁。媒體類別選擇應(yīng)用模型媒介策略第二十頁，共二十六頁。媒介策略 主次分明,重點突出,對目標人群實施全方位,立體化的媒介攻勢. 首推電視廣告，但也應(yīng)該在平面上大下工夫。既要對目標消費者造成視覺沖擊，又要讓消費者了解本品的USP。同時倡導(dǎo)一種全新的酸奶消費理念。以地方城市（廣州）媒介為主電視媒介作為突破口,公交、候車亭、地鐵、社區(qū)消防公益廣告做為主攻,雜志報刊.網(wǎng)絡(luò)為側(cè)翼。第二十一頁，共二十六頁。媒介選擇電視媒介：

11、翡翠臺、本港臺、華娛電視、南方電視臺都市、綜藝、影視、少兒女性頻道,廣州電視臺影視頻道。公交全車身：一汽的1、2、3、4、5、7、13、14、24、36路二汽的66、288、237、511、806路三汽的83、85、139、202、206、223、224、233、260、296、270路第二十二頁，共二十六頁。媒介選擇候車亭：天河區(qū)（火車東站 、天河北、中山大道、黃浦大道、珠江新城等主干道）東山區(qū)（二沙島、五羊新城等區(qū)域，環(huán)市路、東風(fēng)路等主干道）海珠區(qū)（濱江路、琶洲、客村等區(qū)域）越秀區(qū)（北京路和東風(fēng)路一帶，火車站、長途汽車站等區(qū)域）荔灣區(qū)（荔灣廣場和陳家祠一帶）第二十三頁，共二十六頁。媒介選擇

12、地鐵：1號、2號線各個地鐵站出入口楣頭廣告、車站燈箱廣告 社區(qū)消防公益廣告：新興的廣告形式，性價比高分布區(qū)域為除候車亭廣告分布區(qū)域之外的9區(qū)2市發(fā)布形式為燈箱柱廣告、社區(qū)防火公約廣告（不銹鋼/KT板）。第二十四頁，共二十六頁。媒介選擇雜志報紙：城市畫報南方都市報的娛樂新聞(B49B58) 都市副刊(B59B64) 網(wǎng)絡(luò)：大洋網(wǎng)、南方網(wǎng)、廣州視窗的大幅廣告（468X60格式 ）、水平旗幟式/垂直旗幟式/全屏旗幟式三種特效廣告、竟價廣告。 第二十五頁，共二十六頁。內(nèi)容總結(jié)香滿樓酸奶媒介策劃。價格沒有優(yōu)勢,比國外品牌低,比國內(nèi)品牌高。.上班族群。2、近距離向消費者傳播，增加品牌親和力，促銷力強。3、廣告展示面積較大，近距離向受眾傳播，增加品牌親和力。快速直接，讀者把報紙當(dāng)作市場上最直接、最潮