從傳播渠道分析《三生三世-十里桃花》成功的原因

1、桃花十里借春風從傳播渠道分析三生三世，十里桃花成功的原因目錄01三生三世背景介紹02成功的原因：電視劇營銷渠道03成功的原因：整合營銷傳播背景介紹“活的太長，舊事一想起來就沒個盡頭。”“人說萬般皆是命，半點兒不由人，凡人的命由神仙來定，神仙的命則由天數(shù)來定，都逃不過一個時來運轉(zhuǎn)，一個時變運去?！?1作品來源：三生三世十里桃花是根據(jù)唐七公子同名小說改編出品方：上海劇酷文化傳播有限公司、 海寧嘉行天下影視文化有限公司、 上海三味火文化傳播有限公司導演：林玉芬、余翠華、任海濤主要演員：楊冪（女主）、趙又廷（男主）、張智堯 、迪麗熱巴等 類型：古裝、愛情、仙俠、玄幻劇情簡介： 翼君擎蒼向神族挑起戰(zhàn)爭，

2、神族付出慘痛代價封印了擎蒼，同年天孫夜華出世。七萬年后擎蒼破出封印，青丘狐帝幺女白淺再次將擎蒼封印，因此被封法力、記憶和容貌，落入凡塵與夜華相識、相戀，后被帶入天宮。天宮中，愛慕夜華的素錦屢次陷害白淺，并讓白淺誤會夜華冷酷無情，繼而又害白淺被挖雙眼。白淺傷心欲絕，產(chǎn)子后，縱身躍下誅仙臺。因誅仙臺戾氣破解封印，她恢復記憶，為忘記夜華，飲下忘情藥傳播效果： 網(wǎng)絡(luò)：2017年1月30日，三生三世十里桃花上線，該劇上線僅12小時全網(wǎng)播放量便達到6億，愛奇藝上線12小時播放量最高增長量接近一億。2月15日，三生三世十里桃花全網(wǎng)播放量15天突破100億大關(guān)。3月1日，該劇全網(wǎng)播放量超過295億，截止5月2

3、日，以網(wǎng)播量破400億，成為中國國內(nèi)史上播放量最高的電視劇。 電視：該劇于2017年1月30日在東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視首播。東方衛(wèi)視平均收視率為1.288，在CSM52城2017年一季度電視劇收視率排行榜中排名第五。浙江衛(wèi)視平均收視率為1.041，同榜排名十一。02三生三世電視劇營銷渠道理論介紹營銷渠道的結(jié)構(gòu)可以分為以下三種類型：長度結(jié)構(gòu)（即層級結(jié)構(gòu)）寬度結(jié)構(gòu)廣度結(jié)構(gòu)長度結(jié)構(gòu)：按照其包含的渠道中間商（購銷環(huán)節(jié)），即渠道層級數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。 零級、一級、二級和三級渠道等。寬度結(jié)構(gòu)：根據(jù)每一層級渠道中間商的數(shù)量的多少來定義的一種渠道結(jié)構(gòu)。密集型分銷渠道、選擇性分銷渠道、獨家分銷渠道廣度

4、結(jié)構(gòu)：即使用了多種渠道的組合，即采用了混合渠道模式來進行銷售。營銷渠道分析原著：唐七公子電視播放平臺：浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視網(wǎng)絡(luò)播放平臺：優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視、搜狐視頻、PPTV聚力、愛奇藝原著版權(quán)方：北京中聯(lián)百文文化有限公司出品方：上海劇酷文化傳播有限公司 海寧嘉行天下影視文化有限公司 上海三味火文化傳播有限公司營銷渠道分析長度結(jié)構(gòu)：渠道長度：屬于一階渠道（即包括一個中間商），制作方通過將播放權(quán)出售給電視臺和網(wǎng)絡(luò)平臺，讓觀眾可以在這些平臺上觀看。寬度結(jié)構(gòu)：屬于密集性分銷，制作方通過選取針對不同受眾的不同平臺來增加觀看人數(shù)，從圖中可以看出一共有十個平臺進行播放，而且都是比較知名

5、的。廣度結(jié)構(gòu)：采用的是單一渠道的方式。渠道結(jié)構(gòu)分析短渠道的優(yōu)點：企業(yè)對渠道的控制程度高；有利于加速商品流通，從總體上節(jié)省流通費用；有利于開展售后服務(wù)，利于生產(chǎn)者和中間商建立直接、密切的合作關(guān)系，維護生產(chǎn)者信譽。寬渠道的優(yōu)點：提高產(chǎn)品的市場覆蓋面，提高市場占有率，通過多數(shù)中間商大范圍地將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費者手中。單渠道的優(yōu)點：更加便于商家對于渠道的管理和控制。渠道結(jié)構(gòu)分析三生三世十里桃花的營銷渠道是屬于短且寬的，并且使用單一渠道方式銷售。對于影視作品來說，使用寬渠道在多個平臺播放，在短時間內(nèi)就使得更多人認識了這部劇，極快地擴大了知名程度。同時，在快速大量的傳播當中也比較容易制造話題。短渠道，則通過減

6、少中間商，使得出品方能夠回收更高的利益。渠道結(jié)構(gòu)分析控制性分析：三生三世銷售渠道較短，控制性強。適應(yīng)性分析：短渠道可以使制作方更快捷地應(yīng)對傳播情況作出相對應(yīng)的宣傳活動。經(jīng)濟性分析：自主發(fā)行相對于委托發(fā)行，經(jīng)濟性更強。渠道沖突的規(guī)避手段1：電視臺并期直播，網(wǎng)絡(luò)平臺次日凌晨。手段2：網(wǎng)絡(luò)平臺提供差異化的體驗。三生三世十里桃花電視播放平臺網(wǎng)絡(luò)播放平臺浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視優(yōu)酷、騰訊視頻、樂視、搜狐視頻、PPTV聚力、愛奇藝三生三世的整合營銷傳播03理論介紹整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)

7、一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。廣義概念：產(chǎn)品、價格、渠道、營銷、廣告等狹義概念：線下廣告、公關(guān)活動、網(wǎng)絡(luò)營銷整合營銷傳播的六種方法：1、建立消費者資料庫2、研究消費者3、接觸管理 4、發(fā)展傳播溝通策略 5、營銷工具的創(chuàng)新 6、傳播手段的組合 整合營銷分析針對三生三世十里桃花的內(nèi)容，它采取的整合營銷傳播手段有：建立消費者資料庫、傳播手段的組合。它利用微博、優(yōu)酷等各種平臺捕捉目標消費者的心理特征，判定出收視者年齡，以及消費習慣，最終設(shè)計針對他們的各種廣告營銷手段。傳播手段的組合：公共事件、廣告、

8、網(wǎng)絡(luò)營銷、公關(guān)、品牌合作開播前一周，優(yōu)酷推出定制“桃花專列”，北京地鐵4號線一輛列車宛如一輛開往春天的專列。車廂外猶如有桃花雨在流動飄落，車廂則有粉紅色海報、桃花等映入眼簾。桃花林般的情景易于引發(fā)情感共振，勾起好奇心的同時，也能激起他們的愛情心緒。這樣全方位的視覺體驗，配上相應(yīng)的二維碼等互動方式，讓群眾積極關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈，迅速在社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)討論熱潮。整合營銷分析：公共事件桃花專列整合營銷分析：公共事件開播前5天打開優(yōu)酷app，滿屏飄起桃花雨，用戶可定制個人專屬桃花簽互動桃花運并預(yù)約觀看，激發(fā)用戶關(guān)注。新年簽是時下非常流行的互動，每一年的一月份，朋友圈都在刷屏新年簽。用戶對戲里愛情的渴望以及對

9、自己愛情的期待這種美好的小情緒。據(jù)優(yōu)酷后臺數(shù)據(jù)顯示，這場app開機桃花雨曝光量為3000萬，共有150萬人預(yù)約。桃花簽2月14日這個特別的時間點，優(yōu)酷做了一個在朋友圈中瞬間刷屏的營銷大動作。在北京西單的地鐵通道做了首個實景廣告，將十里桃林，種在了地鐵通道上，引發(fā)了無數(shù)情侶駐足拍照和分享，引發(fā)年輕用戶情緒共振。不光是視覺，還有很多人聞到了淡淡的桃花香，全新的全感官體驗，同時抓住大家新年求好運的心理，派發(fā)了桃花簽，這樣的宣傳跳脫了傳統(tǒng)，贏得了成功。整合營銷分析：公共事件十里桃花林2月14日這個特別的時間點，優(yōu)酷做了一個在朋友圈中瞬間刷屏的營銷大動作。在北京西單的地鐵通道做了首個實景廣告，將十里桃林

10、，種在了地鐵通道上，引發(fā)了無數(shù)情侶駐足拍照和分享，引發(fā)年輕用戶情緒共振。不光是視覺，還有很多人聞到了淡淡的桃花香，全新的全感官體驗，整合營銷分析：微博營銷三生三世十里桃花的微博主話題閱讀量103億、短視頻播放量58億、電視劇熱詞提及量220萬次、參演明星共發(fā)了173條微博，互動量1724.5萬、參演明星粉絲增量1535萬、微博大號參與討論量達571萬，這6項數(shù)據(jù)刷新了微博歷年國產(chǎn)劇之最。造就了又一個成功的微博營銷案例。短視頻 + 劇情話題引導提升觀眾期待除了主話題#電視劇三生三世十里桃花#外，還產(chǎn)生了25個劇情類子話題，討論量達到610.3萬次，共產(chǎn)生了53億閱讀量。每天上三次熱搜 玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)

11、濟電視劇播出期間有74個詞上榜熱搜，共上榜了99次，平均每天上榜3.2次，累計產(chǎn)生了7.7億搜索熱度。多維度全民互動傳播打造全網(wǎng)影響力直播作為當前微博最熱門的傳播手段，也被應(yīng)用到電視劇的宣傳中，主創(chuàng)人員作客#劇星駕到#直播，陪網(wǎng)友邊看邊聊。整合營銷分析：網(wǎng)絡(luò)營銷整合營銷分析：品牌合作廣告合作植入 互相建立品牌伴隨著三生三世十里桃花的熱播，味全桃花飲的文字瓶出現(xiàn)在各大商超。三生三世的文字瓶，抓住了用戶的小確幸、小幽默、小調(diào)侃的心理，而且占據(jù)了商超這樣的超級生活場景。這種伙同廣告主一起讓用戶在生活中體會三生三世十里桃花“浪漫滿味”的玩法，將用戶追求生活小情趣的情緒演變?yōu)橐环N社會化符號，成為一種全民

12、追隨的流行。整合營銷分析：品牌合作三生三世十里桃花優(yōu)酷引領(lǐng)全網(wǎng)流量的背后，除了優(yōu)酷自身的資源優(yōu)勢之外，更有阿里大文娛與其合作的生態(tài)支撐，包括支付寶春節(jié)五福、天貓魔盒等多點位曝光，以及技術(shù)、平臺數(shù)據(jù)和用戶等資源加持，都增強了內(nèi)容傳播和宣傳推廣的合力。阿里大文娛：增強宣傳合力整合營銷分析：表情包手機的高使用頻率增加電視劇的曝光和關(guān)注度不易產(chǎn)生排斥感整合營銷分析：品牌合作為有力推廣三生三世，美圖提供了非常豐富的曝光資源：為該劇定制印有劇名Logo的手繪自拍專屬特效“古典美人”；在美圖秀秀手繪自拍爆紅社交網(wǎng)絡(luò)及電視劇播出前期等關(guān)鍵節(jié)點，提供三生三世十里桃花專屬歡迎頁、H5頁面、邊框等十分豐富的定制物料。讓用戶從點開美圖秀秀，到使用軟件美化圖片，再到玩H5進行頁面互動，都包圍在三生三世十里桃花的古典浪漫氛圍當中。美圖：定制影視劇特效總結(jié)：三生三世為何如此成功？短、寬、單一渠道，有很強的適應(yīng)性與控制性。寬渠道極快地擴大了覆蓋率。在快速大量的傳播當中也容易制造話題。短渠道使制作方更好地觀察各平臺觀眾對于這部劇的看