對比肯德基與冠生園企業(yè)面對危機(jī)的處理措施

1、對比肯德基“蘇丹紅”事件和南京冠生園“舊餡”事件的處理危機(jī)傳播，就是“在危機(jī)事件發(fā)生之前、之中以及之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。一個(gè)有效的傳播不僅能減輕危機(jī)，還能給組織帶來比危機(jī)發(fā)生之前更為正面的聲譽(yù)；而低劣的危機(jī)處理則會損傷組織的可信度、公眾的信心和組織多年來建立起來的信譽(yù)?，F(xiàn)在，我們來看看今年肯德基和四年前的南京冠生園，分別是怎么應(yīng)對本企業(yè)的聲譽(yù)危機(jī)的?？系禄疤K丹紅”危機(jī)全過程2005 年 3 月 15 日，肯德基旗下的新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡被檢測出含有“蘇丹紅 1 號”。16 日上午，肯德基要求所有門店停止銷售新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡。當(dāng)天 17：00，肯德基連鎖店

2、的管理公司百勝餐飲集團(tuán)向消費(fèi)者公開道歉,集團(tuán)總裁蘇敬軾明確表示，將會追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任。3 月 17 日，南方都市報(bào)、廣州日報(bào)等媒體在頭版頭條，大篇幅刊登了關(guān)于肯德基致歉的相關(guān)報(bào)道。其他許多媒體也對肯德基勇于認(rèn)錯(cuò)的態(tài)度表示贊賞。19 日，肯德基連續(xù)向媒體發(fā)布了 4 篇聲明，介紹“涉紅”產(chǎn)品的檢查及處理情況。百勝餐飲集團(tuán)總裁蘇敬軾發(fā)布了調(diào)查蘇丹紅的路徑圖：肯德基產(chǎn)品調(diào)料中發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份調(diào)查這兩款產(chǎn)品的配料來源發(fā)現(xiàn)該配料來自 中ft基快富公司追查所有中ft基快富公司進(jìn)料鎖定來自中ft基快 富的 9 批辣椒粉9 批辣椒粉中有 2 批發(fā)現(xiàn)蘇丹紅成份查實(shí)中ft基快富是從宏芳香料（昆ft）有限公司采購的

3、原料。根據(jù)線索重新追查使用過含“蘇丹紅”調(diào)料的其它連鎖店的產(chǎn)品北京朝陽區(qū)肯德基萬惠店抽查發(fā)現(xiàn)香辣雞翅、香辣雞腿漢堡、勁爆雞米花三種產(chǎn)品含蘇丹紅北京的這三種產(chǎn)品停售。月 23 日，肯德基在全國恢復(fù)了被停產(chǎn)品的銷售。蘇敬軾說，“中國百勝餐飲集團(tuán)現(xiàn)在負(fù)責(zé)任地向全國消費(fèi)者保證：肯德基所有產(chǎn)品都不含蘇丹紅成份， 完全可以安心使用”。28 日百勝餐飲集團(tuán)召開新聞發(fā)布會，蘇敬軾現(xiàn)場品嘗肯德基食品。百勝集團(tuán)表示決定采取中國餐飲行業(yè)史無前例的措施確保食品安全。月 2 日，肯德基開始對四款“涉紅”產(chǎn)品進(jìn)行促銷活動，最高降價(jià)幅度達(dá)到 3 折，肯德基銷售逐漸恢復(fù)元?dú)狻? 日，肯德基主動配合中央電視臺新聞?wù){(diào)查和每周質(zhì)量

4、報(bào)告等欄目的采訪，記者的關(guān)注焦點(diǎn)已由肯德基“涉紅”轉(zhuǎn)變?yōu)閷υ虾蜕a(chǎn)鏈的全方位追蹤?？系禄鶎Α疤K丹紅”危機(jī)的處理，從發(fā)現(xiàn)問題到順利度過危機(jī)，大致用了三個(gè)星期的時(shí)間。南京冠生園“舊餡”危機(jī)全過程2001 年 9 月 3 日，央視新聞 30 分披露南京冠生園用“舊餡”做月餅。4 日，衛(wèi)生部緊急通知嚴(yán)查月餅市場，事件殃及各地“冠生園”。9 月 5 日，南京冠生園老板接受采訪時(shí)說“用舊餡”是普遍現(xiàn)象，此語一出全國月餅市場跌入冰點(diǎn)。有調(diào)查顯示，50的消費(fèi)者表示對月餅質(zhì)量不放心。6 日，上海冠生園發(fā)表聲明：稱與南京冠生園無任何關(guān)系，自己產(chǎn)品一貫合格。百家月餅廠商在成都承諾質(zhì)量，月餅廠家在全國掀起“月餅保衛(wèi)

5、戰(zhàn)”。從 9 月 8 日起，媒體上由揭露用“舊餡”的報(bào)道轉(zhuǎn)為提醒消費(fèi)者注意選購品牌。月餅廠家集體挽救市場：“縣長站柜臺”、“開膛賣月餅”、“參觀生產(chǎn)線”、“重獎(jiǎng)舉報(bào)者”等報(bào)道紛紛見諸報(bào)端。9 月 17 日，南京冠生園發(fā)表公開信，矛頭直指中央電視臺及相關(guān)記者，稱有關(guān)“舊餡”事件的報(bào)道屬虛假信息，南京冠生園產(chǎn)品質(zhì)量完全達(dá)標(biāo)。19 日，央視有關(guān)記者回應(yīng)南京冠生園的公開信，指出記者與南京冠生園并無私仇，其對南京冠生園的報(bào)道是客觀公正的。此舉再次引起媒體和消費(fèi)者對“舊餡事件”的關(guān)注。9 月 20 日，上海冠生園提出要告南京冠生園。數(shù)據(jù)顯示，2001 年全國月餅銷量下降 20%。2002 年 2 月，南京

6、冠生園食品有限公司申請破產(chǎn)，負(fù)債 1600 多萬。事發(fā)半年后，具有 80 多年歷史的南京冠生園品牌就此毀于一旦。比較兩者的應(yīng)對態(tài)度與措施從肯德基和南京冠生園對待危機(jī)截然相反的態(tài)度和由此導(dǎo)致的不同結(jié)果中， 我們可以看到應(yīng)對方法已成為處理危機(jī)事件成敗的重要因素。開創(chuàng)危機(jī)管理戰(zhàn)略分析理論的學(xué)者威廉班尼特(WilliamBenoit)曾提出五種危機(jī)傳播的戰(zhàn)略：第一個(gè)戰(zhàn)略是否認(rèn)。他把否認(rèn)分為簡單否認(rèn)和轉(zhuǎn)移視線兩種。第二個(gè)戰(zhàn)略是逃避責(zé)任。此戰(zhàn)略又包括四種不同的戰(zhàn)術(shù)：不可能性、刺激、偶發(fā)性、良好意圖。第三個(gè)戰(zhàn)略是減少敵意。為使組織減少責(zé)任，保護(hù)聲譽(yù)和形象， 可采用援助、最小化、區(qū)分、超脫、反擊、補(bǔ)償?shù)确椒ǎ?/p>

7、目的是從各個(gè)方面減少錯(cuò)誤行為傳播的范圍和程度。第四種戰(zhàn)略是亡羊補(bǔ)牢。此戰(zhàn)略通過制定相關(guān)法律、規(guī)定來減少以后類似事件的發(fā)生。第五個(gè)戰(zhàn)略是自責(zé)。自責(zé)的內(nèi)容包括道歉、懺悔和尋求公眾的寬恕?？系禄摹白载?zé)”與南京冠生園的“逃避責(zé)任”?！疤K丹紅”事件剛一發(fā)生， 肯德基就在第二天停止相關(guān)產(chǎn)品的銷售，并且由百勝集團(tuán)總裁出面向消費(fèi)者致 歉。危機(jī)事件發(fā)生后，第一時(shí)間是極其重要的信息傳播機(jī)會，積極面對、迅速反應(yīng)是堵住虛假信息、抑制混亂局面的良方。在事件來龍去脈還未完全明朗的情況下，肯德基向公眾公布權(quán)威部門的檢測結(jié)果，同時(shí)表示歉意的“自責(zé)”態(tài)度是認(rèn)真負(fù)責(zé)的，在第一時(shí)間贏得了媒體的關(guān)注和支持。而南京冠生園在 2001

8、 年 9 月 4 日事件被披露，居然說生產(chǎn)月餅用“舊餡”是普遍現(xiàn)象?！坝门f餡”行為存在于部分不合格企業(yè)中，但卻不是行內(nèi)認(rèn)可的合法行為。這種逃避責(zé)任的態(tài)度進(jìn)一步加深了自身的信譽(yù)危機(jī)?？系禄摹稗D(zhuǎn)移視線”與南京冠生園的“無所作為”。事件發(fā)生第二天，肯德基一邊向公眾致歉，一邊表示“將會追查相關(guān)供應(yīng)商的責(zé)任”。在事件發(fā)生的第 4 天，肯德基就公布了“調(diào)查蘇丹紅的路徑圖”，成功地把媒體的注意力從肯德基產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到對“蘇丹紅一號”來源的關(guān)心上，“轉(zhuǎn)移視線”的戰(zhàn)略大獲成功。而南京冠生園卻在信譽(yù)危機(jī)的情況下毫無作為，未見其采取積極的措施予以改 進(jìn)?？系禄摹把a(bǔ)償”和南京冠生園的“否認(rèn)”。在肯德基危機(jī)事件后期，全

9、國各主流媒體對它的態(tài)度發(fā)生了微妙的變化，新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)、人民網(wǎng)等幾大網(wǎng)站跟蹤報(bào)道，“肯德基自查出蘇丹紅1 號”、“愿承擔(dān)法律責(zé)任”、“肯德基將賠償”等幾百條標(biāo)題醒目的報(bào)道，成為了肯德基危機(jī)的一股強(qiáng)大的化解力量， 肯德基對被侵權(quán)者的賠償措施也及時(shí)刊登于眾多媒體的顯要位置。而南京冠生園卻在公眾對“陳餡”事件稍稍遺忘之時(shí)，發(fā)表公開信指責(zé)中央電視臺及相關(guān)記者， 稱有關(guān)“舊餡”事件的報(bào)道屬虛假信息，于是輿論批評的高潮再次出現(xiàn)。對于南京冠生園月餅是否合格，在哪種程度上合格的問題不在本文討論的范圍，而它在危機(jī)事件中不合時(shí)宜的“否認(rèn)”，只能說明其危機(jī)傳播的應(yīng)對態(tài)度與措施是大成問題的?？系禄摹巴鲅蜓a(bǔ)牢”與南京

10、冠生園的“黯然消退”?？系禄粌H將此次危機(jī)順利化解，而且為未來的管理和經(jīng)營采取了防范措施。當(dāng)危機(jī)事件過去之后，肯德基進(jìn)行了新一輪的新聞公關(guān)活動，如召開新聞發(fā)布會證明食品的安全性，進(jìn)行促銷活動，推出新產(chǎn)品，加大廣告力度，重新樹立大品牌形象。而南京冠生園卻在一片質(zhì)疑聲中，束手無策地申請破產(chǎn)，黯然退出月餅市場。同樣是企業(yè)面臨嚴(yán)峻的危機(jī)事件，肯德基憑借其成熟的危機(jī)管理體制和危機(jī)傳播戰(zhàn)略，“化被動為主動”，而南京冠生園卻由于從領(lǐng)導(dǎo)層到公司管理機(jī)制存在的嚴(yán)重問題而“黯然消退”，這樣的巨大差異并不是第一次在跨國公司和本土企業(yè)之間出現(xiàn)。我們從這個(gè)很小層面的探討，可以看到為什么不少跨國企業(yè)在企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)能屢屢化解、轉(zhuǎn)危為安，而本土企