品牌管理完整版課件全套ppt教學教程(最新)

1、品牌管理第1章品牌管理概述品牌管理概述1.4品牌的分類1.2品牌的含義、特征及作用1.1品牌相關(guān)概念1.3掌握品牌的定義與特征掌握品牌與產(chǎn)品、品牌與商標的區(qū)別熟悉不同角度對品牌進行分類掌握品牌管理含義及過程框架了解品牌管理的誤區(qū)了解品牌管理組織形式的演化學習目標因為強勢而誘人，因為完美而唯一傳統(tǒng)營銷總是探求未被滿足的需求，然后通過恰當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)滿足它。而蘋果公司恰恰相反，他們總是我行我素，從不迎合消費者，卻讓消費者跟著自己走。正如喬布斯名言，不要活在別人的觀念里。 蘋果偏執(zhí)的去制造偉大的、讓人驚喜的產(chǎn)品，堅信偉大的產(chǎn)品會讓消費者打開錢包。 在顧客期待蘋果推出上網(wǎng)本時，喬布斯回絕了。他推出了i

2、Pad，一個第三品類， 而iPhone用喬布斯的話說，是蘋果準備重新發(fā)明的電話。蘋果無論是產(chǎn)品、銷售方式，還是精神領(lǐng)袖喬布斯，都在傳達一個價值信號，強勢、高傲、與眾不同。它不再將目標人群分成不同的年齡、不同階層，去分析其性格特點，消費特性，而是將這一切攪渾，只分為追求生活品質(zhì)、個性展示的張揚派，和追求功能性價比的務(wù)實者，并為前者提供最大的價值支持.第一代 iPhone 發(fā)布時，沒有拷貝粘貼，沒有多任務(wù)運行能力，也不開放給第三方軟件開發(fā)者，如果不能把產(chǎn)品功能做到極致，蘋果情愿砍掉這項功能。蘋果產(chǎn)品就是蘋果價值觀的載體，即使抹去那個著名的LOGO，人們也能一眼看出那是蘋果，擁有蘋果的人愿意和它一起

3、特立獨行。相對于索尼、諾基亞、惠普等品牌，蘋果的產(chǎn)品可謂少得可憐，iPod推出時甚至只有一種顏色，但蘋果堅信，現(xiàn)在這個最好。在蘋果擁躉盼望蘋果手機面世的一年多時間里，網(wǎng)上討論不斷，甚至有人自稱搞到了蘋果手機的設(shè)計方案。但直到發(fā)布當日，人們最終看到iPhone的真實面目，幾乎所有人都猜中了它叫iPhone，但幾乎所有人都沒有猜中它的造型，更為他的各種性能驚嘆。有限的極致，少數(shù)的“唯一”，勝過全面的平庸！這就是喬布斯對完美產(chǎn)品的詮釋，也是蘋果產(chǎn)品的吸引力所在。蘋果將所有產(chǎn)品分為兩類，蘋果和非蘋果；將所有消費者分為兩類，獨立的與眾不同者和普通大眾，蘋果產(chǎn)品便成為區(qū)別兩種人的標志，成為符號。導入案例1

4、.1 品牌的含義、特征及作用1.1 品牌的含義、特征及作用1.1.1品牌的概念1.標記符號說2.象征表現(xiàn)說3.互動溝通說4.承諾說5.企業(yè)資源說6.綜合價值說1.1 品牌的含義、特征及作用（1）品牌屬性（2）品牌利益（3）品牌價值（4）品牌文化（5）品牌個性（6）品牌使用者1. 品牌內(nèi)涵的維度1.1.2品牌的內(nèi)涵2.品牌內(nèi)涵的維度間的關(guān)系1.1 品牌的含義、特征及作用1.品牌的專有性5.品牌的形式表現(xiàn)性1.1.3品牌的特征 2.品牌的識別性3.品牌的價值性4.品牌發(fā)展的風險性和不確定性6.品牌的擴張性7.品牌的引領(lǐng)性8.品牌的文化價值性1.1 品牌的含義、特征及作用1.品牌對消費者的作用1.1

5、.4品牌的作用 2.品牌對企業(yè)的作用（1）直觀地識別產(chǎn)品的來源，降低搜尋成本（2）維權(quán)和保護（3）商品質(zhì)量信譽的保證（4）減少購買風險(5）象征表達自我價值訴求（1）形成市場區(qū)隔（2）獲取競爭優(yōu)勢（3）降低市場推廣成本（4）溢價功能（5）塑造企業(yè)形象1.2 品牌的分類 1.根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分（1）地區(qū)品牌（2） 國內(nèi)品牌（4）全球性品牌（3）國際品牌營銷組合策略的標準化程度國際化程度1.2 品牌的分類（1）制造商品牌2.根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分（2）經(jīng)銷商品牌1.2 品牌的分類（2）外來品牌（3）嫁接品牌3.根據(jù)品牌來源劃分（1）自有品牌Sony Erisson的歸屬201

6、2年2月16日，索尼宣布已經(jīng)完成了對索尼愛立信這個品牌的完全收購，并且將索愛正式更名為索尼。不過對于是否會繼續(xù)沿用索愛手機經(jīng)典的綠色小球LOGO，索尼方面稱可能會在三月份做出最終的決定。 索尼愛立信的LOGO，看起來是一個圓滑的綠色與銀灰色搭配的小球，加上三點由大至小的高光點，小球在整體上很有立體感。外部的綠色像是玻璃罩，透著看見里面的球體，通透感特別的強。仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，兩處綠色點綴的很有特點，就像一個e，Ericsson的首字母，而銀色的外殼被綠色巧妙的穿插后就像一個s，sony的首字母。整個LOGO沒有過多雜亂的表示，用一個小巧的圖示便表達出公司深刻的寓意。案例1.2 品牌的分類1.2

7、品牌的分類（1）短期品牌4.根據(jù)品牌的生命周期長短劃分（2）長期品牌1.2 品牌的分類5.根據(jù)品牌的市場地位分類（3）追隨者品牌領(lǐng)導者品牌（1）挑戰(zhàn)者品牌（2）1.2 品牌的分類依據(jù)產(chǎn)品品牌是針對國內(nèi)市場還是國際市場可以將品牌劃分為內(nèi)銷品牌和外銷品牌。6.根據(jù)品牌產(chǎn)品內(nèi)銷或外銷劃分7.根據(jù)品牌的行業(yè)劃分8.根據(jù)品牌之間的原生與延伸形成的關(guān)聯(lián)性劃分根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同可將品牌劃分為家電業(yè)品牌、食用飲料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等幾大類。根據(jù)品牌之間的原生與延伸形成關(guān)聯(lián)性，品牌可以分為主品牌（母品牌）和副品牌（子品牌）。1.2 品牌的分類9.

8、根據(jù)品牌化的對象分類（1）產(chǎn)品品牌（2）服務(wù)品牌（3）組織品牌（4）個人品牌（5）事件品牌（6）地點品牌1.3 品牌相關(guān)概念1.3.1品牌與產(chǎn)品類型產(chǎn)品品牌產(chǎn)品IphoneApple服務(wù)旅行聯(lián)合航空人電影斯蒂芬斯皮爾伯格組織滾石樂隊唱片The rolling stones地點自由、娛樂拉斯維加斯事件精彩賽事FIFA信息信息資訊時代周刊理念保護野生動物世界野生動物基金會表1-1 產(chǎn)品與品牌的具體形式表現(xiàn)1.3 品牌相關(guān)概念1.3.1品牌與產(chǎn)品表1-2 產(chǎn)品與品牌的區(qū)別差異點產(chǎn)品品牌定義（kotler）能夠提供給市場的以滿足需要和欲望的任何東西是銷售者向購買者長期提供的一組利益和服務(wù)主要依賴制造商

9、、中間商、服務(wù)商消費者表現(xiàn)具體的（包含有形的商品、服務(wù)、人、組織、創(chuàng)意）具體的、民是抽象的，綜合性的作用是實現(xiàn)交換的物品是與消費者溝通的工具要素五個層次即核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品除了產(chǎn)品識別要素外，清空包括其他非產(chǎn)品識別要素功能和效用對應(yīng)特定的功能和效用在功能利益外，提供自我表現(xiàn)、情感利益意義具有功能意義兼有象征意義形象實實在在具有個性、活生生的關(guān)注點注重價格注重價值，高附加值有形/無形有形的無形的模仿性可以偽造、容易模仿仿造侵權(quán)、獨一無二生命周期有一定的生命周期可以經(jīng)久不衰、世代相傳可擴展性只從事某一類型可以擴展、兼并、延伸可積累和傳承性隨消費而逝可以積累品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略

10、性是營銷策略工具具有戰(zhàn)略價值1.3 品牌相關(guān)概念品牌與產(chǎn)品關(guān)系的演化從市場營銷的整體產(chǎn)品概念來看，品牌僅僅是產(chǎn)品整體的一個組成部分，因此，品牌總是與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的。從企業(yè)創(chuàng)辦的歷史看，起初產(chǎn)品與品牌處于高度結(jié)合狀態(tài)。但是隨著企業(yè)長期使用這個品牌，品牌逐漸地和具體產(chǎn)品相分離，并產(chǎn)生獨立的品牌形象和品牌文化。二者之間關(guān)系的演進過程具體表現(xiàn)為以下三個階段：（一）品牌從屬于產(chǎn)品階段（二）品牌與產(chǎn)品平行階段（三）產(chǎn)品從屬于品牌階段案例1.3 品牌相關(guān)概念1.3.2品牌與名牌名牌是高知名度的品牌名牌是高市場占有率的品牌23名牌是能獲得溢價的品牌4名牌是信譽卓越的品牌5名牌是消費者愿意擁躉的品牌6名牌是經(jīng)

11、得起時間考驗的品牌1.3 品牌相關(guān)概念1.3.3品牌與商標項目商標品牌構(gòu)件多少文字、圖案或二者組合文字圖案色彩及其設(shè)計組合等權(quán)限范圍注冊的法律效用的國界性無國界性使用程序法律形式審批確定自主決定時效可續(xù)注，永久性權(quán)利市場選擇適用性必須申請注冊可自主標定其他產(chǎn)品表1-3商標與品牌的主要區(qū)別1.3 品牌相關(guān)概念1.3.3品牌與商標1.構(gòu)件多少不同2.權(quán)限范圍不同3.使用的程序不同4.時效不同5.適用商品類別操作上不同1品牌管理的概念2.品牌管理的特征1.4品牌管理概述1.4.1 品牌管理的概念與特征隨著工業(yè)經(jīng)濟向全球化信息經(jīng)濟的過渡，企業(yè)以品牌及品牌管理為管理重心，通過知識而不僅是金融資本或自然資

12、源等來培植核心競爭力和競爭優(yōu)勢。（1）全方位性（2）長期性（3）系統(tǒng)性（4）戰(zhàn)略性1.4品牌管理概述1.4.2 品牌管理任務(wù)及流程1品牌管理的任務(wù)2.品牌管理的流程1.4品牌管理概述1.4.3 品牌管理中的誤區(qū)綜觀我國企業(yè)的品牌管理，大致存在以下幾個誤區(qū)（1）品牌=商標（2）做品牌=做知名度（3）做品牌=做銷量（4）做產(chǎn)品=做品牌（5）做品牌=VI（6）品牌大肆擴張1.4品牌管理概述1.4.4 品牌管理的沿革及其組織形式品牌管理組織形式1.企業(yè)業(yè)主負責制2.職能管理制3.品牌經(jīng)理制4.品類經(jīng)理制5.品牌管理委員會（1）品牌是企業(yè)為了滿足市場需求、溝通市場交易、建立市場競爭優(yōu)勢，對企業(yè)或產(chǎn)品特有

13、的名稱、符號標志、屬性、品質(zhì)、個性、價值、歷史、文化等信息進行符合市場需求及發(fā)展的科學與藝術(shù)的設(shè)計組合，從而在整體上形成與其他企業(yè)或商品的信息組合的鮮明區(qū)別。本章小結(jié)（2）根據(jù)不同的劃分標準，將品牌劃分為不同種類：根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分，可以將品牌分為地區(qū)品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌；根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營所屬的環(huán)節(jié)劃分，可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營商品牌；根據(jù)品牌的來源劃分，可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌；根據(jù)品牌的生命周期長短劃分，可以將品牌分為短期品牌和長期品牌；根據(jù)品牌的本體特征劃分，又可將品牌劃分為個人品牌、企業(yè)品牌、城市品牌、國家品牌等。（3）品牌的特征主要表現(xiàn)在：品牌

14、的專有性、品牌的價值性、品牌發(fā)展的風險性和不確定性、品牌的表象性、品牌的擴張性以及品牌的引領(lǐng)性。品牌的功能主要包含品牌的識別功能、品牌的保護功能、品牌的情感功能、品牌的增值功能、品牌的市場分隔功能等幾個方面。（4）品牌與產(chǎn)品、品牌與名牌、品牌與商標的區(qū)別與聯(lián)系。（5）所謂品牌管理，是指企業(yè)管理者以品牌為中心，有效整合、配置企業(yè)所擁有的各種資源和能力，通過規(guī)劃、決策、溝通、協(xié)調(diào)、控制、審計等職能的行使，創(chuàng)建、維護、提升品牌競爭優(yōu)勢并壯大品牌資產(chǎn)的過程。（6）品牌管理的主要內(nèi)容為形成品牌構(gòu)建與傳播管理、品牌戰(zhàn)略決策管理及品牌資產(chǎn)的維護與測評。（7）品牌管理的組織形式有業(yè)主負責制、職能管理制、品牌經(jīng)

15、理制、品類經(jīng)理制品牌委員會。謝謝第2章 品牌識別設(shè)計產(chǎn)品屬性識別2.4品牌符號識別及附加識別2.2品牌識別概說2.1品牌理念與品牌個性2.3掌握品牌識別的含義及作用掌握品牌識別的要素及設(shè)計方法掌握品牌核心價值的含義掌握產(chǎn)品屬性對品牌識別的作用了解品牌包裝策略了解世界各國有關(guān)品牌識別設(shè)計的禁忌與偏好學習目標熊貓快餐的中國味道對于一個英語國家的消費者來說，品牌名應(yīng)該簡短并且容易發(fā)音和拼寫，此外，品牌名應(yīng)該聽起來還能讓人聯(lián)想到“中國”。熊貓快餐（Panda Express），是美國市場上中式快餐品類的領(lǐng)導者，擁有1421家餐廳和每年15億美元的銷售額，占據(jù)46%的市場份額，并且中式快餐品類還會持續(xù)猛

16、烈地增長。熊貓快餐這樣的品牌名，正是中國品牌在美國市場所需要的類型?！癙anda”表示中國，并且“Express”表示快餐。導入案例2.1 品牌識別概述2.1 品牌識別概述2.1.1 品牌識別的含義第1章中介紹過，品牌的原始含義是烙印，其目的是以此烙印表達差異而“被認出”，從而形成對烙印品的歸屬的基本判斷。設(shè)若沒有他人（相當于消費者或公眾）作為“認出”者，那么，此一烙印就沒有存在的必要，設(shè)若沒有“被認錯”的可能，比如歸屬第三方的同類物品的存在（相當于市場競爭對手），那么此烙印也沒有存在的必要。所以，品牌，實際上存在于烙印者（品牌管理者或擁有者）烙印品（品牌標定產(chǎn)品）看到烙印品的人（消費者或公眾

17、）三方構(gòu)建的關(guān)系（認知與判斷）情境中，在這一情境中，這個烙印是一個中介物和表達者，至少表達了該中介物的指稱物及其歸屬者的足以被識別的屬性特征。2.1 品牌識別概述2.1.2 創(chuàng)建品牌識別的原則創(chuàng)建品牌識別應(yīng)遵循的原則1.系統(tǒng)性2.戰(zhàn)略性4.制導性3.個性差異性2.1 品牌識別概述2.1.3 品牌識別的構(gòu)成2.1 品牌識別概述2.1.3 品牌識別的構(gòu)成1.標志識別4.延伸識別下面是根據(jù)三星品牌資料整理的品牌識別框架2.核心識別3.關(guān)系5.價值體現(xiàn)6.企業(yè)品牌2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.1 品牌名稱1.品牌命名原則（1）合法（2）簡明（3）獨特（4）正面意義和意象性（5）延續(xù)（6）產(chǎn)品屬

18、性簡明產(chǎn)品屬性獨特合法高意義性和意象性體現(xiàn)核心價值或至少不與之抵觸、矛盾圖2-2 Kap fferer 品牌六維圖示可延續(xù)可延伸米勒公司的“Lite米勒公司（Miller）推出一種淡啤酒，取名為Lite，即“淡”字的英文light的變異，生意興旺，其他啤酒廠紛紛仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描繪某類特定產(chǎn)品的普通詞匯，法院判決不予保護，因此，米勒公司失去了對 Lite的商標專用權(quán)。（資料來源:http:/www. asiaci. com亞洲CI網(wǎng)）EXXON的由來品牌命名者一定要廣泛地分析和研究各個國家、地區(qū)、民族的風俗習慣、文化傳統(tǒng)，以盡可能地迎合其偏好，避開其忌諱。

19、例如，?？松瓰閯?chuàng)造出能為全世界消費者所接受的品牌，曾動員了心理學家、社會學家、語言學家、人類學家等各個方面的專家，歷時6年，耗資1.2億美元，調(diào)查了55個國家和地區(qū)，編寫了約1萬個預(yù)案，最后才將產(chǎn)品命名為“EXXON”的。2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.1 品牌名稱（1）前期調(diào)查（7）語言審查2.品牌命名的程序（2）選擇合適的命名策略（3）征集名稱（4）評價選擇（8）內(nèi)部篩選（9）目標人群測試（10）確定名稱（5）測驗分析（6）法律審查（11）考慮與其他品牌要素的組合或搭配2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.1 品牌名稱3.品牌命名策略（3）按文字類型命名以產(chǎn)品帶給消費者的不同利益層面

20、來命名（1）以品牌本身的來源渠道命名（2）2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.1 品牌名稱策略優(yōu)勢統(tǒng)一策略品牌名稱、企業(yè)名稱、品牌網(wǎng)站名稱、域名等名稱采用統(tǒng)一命名，如諾基亞、海爾關(guān)聯(lián)目標市場策略關(guān)聯(lián)目標市場策略是指品牌命名與目標市場的特點相關(guān)聯(lián)，具體包括與目標顧客的年齡、地位、受教育程度，競爭對手的狀況相關(guān)聯(lián)。如步步高學習機關(guān)聯(lián)產(chǎn)品策略品牌名稱吸收產(chǎn)品元素，具體包括產(chǎn)品的功能和外觀。如鳥巢、甲殼蟲關(guān)聯(lián)品牌理念策略表達晶牌理念，診釋品牌理念內(nèi)涵。這種策略有利于喚起顧客的心理訴求和思想訴求。例如，“才子”、“寶馬”、“勁酒”在一定程度上表達了各自的品牌理念。關(guān)聯(lián)優(yōu)勢策略與優(yōu)勢相關(guān)聯(lián)命名，可以借勢

21、提升品牌知名度。優(yōu)勢包括地域優(yōu)勢、著名人物、產(chǎn)品優(yōu)勢、影響力事件等。如“耐克喬丹”、“云南白藥”等表2-1 品牌命名策略2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.2 品牌標志設(shè)計統(tǒng)一與康師傅的比較統(tǒng)一集團的企業(yè)商標設(shè)計，紅、橙、黃三樣顏色組合在一起的logo設(shè)計，從顏色上很容易區(qū)分和辨別，整體的商標設(shè)計核心元素來源于英文字母“p”，是英文字 “PRESIDENT ” 的首字母，這個標志就像一只在藍天中翱翔的小鳥，三條弧線就是它最完美的翅膀，三條曲線代表著“三好一公道”的品牌精神，也是這個企業(yè)的核心理念，既品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道。與統(tǒng)一企業(yè)有著同樣屬性的康師傅企業(yè)，卻有著不同的品牌logo

22、設(shè)計理念，康師傅企業(yè)商標設(shè)計的靈感來源于卡通插畫形象的設(shè)計，兩者不同的設(shè)計觀念，卻帶來了同樣的效果，生活化，時代感，世界觀的品牌logo設(shè)計將更一步貼近生活，貼近藝術(shù)。案例2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.2 品牌標志設(shè)計1.品牌標志設(shè)計的原則（3）統(tǒng)一性（2）內(nèi)涵性（1）識別性（4）適用性（8）審美性（5）國際性（6）合法性（7）時代性2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.2 品牌標志設(shè)計蒙牛標志的特色蒙牛的標志是企業(yè)名稱“蒙?！钡谋硪庠煨?。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征出內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區(qū)域優(yōu)勢表明企業(yè)的發(fā)展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表面牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)

23、健、奮進得企業(yè)理念。并寓意企業(yè)產(chǎn)品是清真食品。整個標志由白色，綠色構(gòu)成，突出追求天然、遠離污染的主題。有國際化，立體感，視覺上大大提升，標志顏色鮮亮時尚，更有親和力。字體穩(wěn)健大氣。案例2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.2 品牌標志設(shè)計（2）圖形標志（3）圖形與文字結(jié)合形成的標志2.品牌標志的種類（1）文字標志2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.2 品牌標志設(shè)計3.品牌標志設(shè)計流程（1）調(diào)研分析（2）要素挖掘（3）標志設(shè)計開發(fā)（4）標志修正2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.3 品牌附加識別要素設(shè)計（1）品牌形象代表的作用1.品牌形象代表（2）品牌形象代表的種類卡通形象名人名流專家形象代

24、言塑造的真實人物2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.3 品牌附加識別要素設(shè)計不畏困難的喬丹系邁克爾喬丹代言耐克喬丹系列球鞋，是成功選擇形象代言人的經(jīng)典案例。耐克公司不但借助喬丹的知名度極大地提高了品牌知名度，更重要的是喬丹的“不畏困難、勇于挑戰(zhàn)、追求勝利”的精神與耐克“永無止境，追求卓越找的品牌文化相符，即耐克公司通過喬丹精神極強地表達了耐克品牌文化。耐克公司借用喬丹的知名度、美譽度、精神、號召力，極大地提高了品牌的知名度、美譽度和忠誠度。目前喬丹已經(jīng)發(fā)展成為耐克旗下的獨立品牌。案例2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.3 品牌附加識別要素設(shè)計（2）品牌口號的設(shè)計2.品牌口號（1）品牌口號的

25、含義（3）更新品牌口號品牌口號廣告口號代表了品牌所倡導的精神定位于產(chǎn)品具有深刻的內(nèi)涵強調(diào)功能與促銷所達到的效果長期的短期“夢想啟動未來”、“讓我們做得更好”“車到山前必有路，有路就有豐田車”備注大部分情況下，品牌口號是通過廣告?zhèn)鞑サ模袝r，品牌口號就等于廣告口號。表2-3 品牌口號與廣告口號的區(qū)別與聯(lián)系在設(shè)計品牌口號時，以應(yīng)注意以下幾點：1) 深刻理解和把握品牌價值；2) 賦予品牌口號鮮明深刻的內(nèi)涵；3) 力求能夠幫助品牌進行清晰和成功的定位。1) 要分析品牌口號如何通過加強品牌認知和品牌形象來幫助創(chuàng)建品牌資產(chǎn)；2) 確定在多大程度上還需要加強這種品牌資產(chǎn)；3) 盡可能多地保留品牌口號中尚有價

26、值的部分，向時注入所需要的新含義，從新的途徑增加品牌資產(chǎn)。2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.3 品牌附加識別要素設(shè)計阿迪達斯“Nothing Impossible“阿迪達斯不但傳播“Nothing Impossible”，還盡量傳播公司為其賦予的豐富內(nèi)涵：“不可能”，對于那些懶得依靠自我力量去改變世界的小角色們來說，只是他們安于現(xiàn)狀的一個借口?！安豢赡堋苯^非事實，而是觀點；“不可能”絕非誓言，而是挑戰(zhàn)；“不可能”是發(fā)掘潛能；“不可能”絕非永遠。傳播內(nèi)容的第一層面是簡單易記的口號，第二層面則是阿迪達斯對口號精辟而深刻的闡釋，釋義性的深度傳播不僅能使受眾知曉品牌口號，而且還可以讓受眾按照阿迪達

27、斯預(yù)設(shè)的方向去理解品牌口號。這樣，品牌和口號在受眾的認知中就有了天然的聯(lián)系。案例2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.3 品牌附加識別要素設(shè)計芝華士品牌口號的具體化芝華士原先的品牌口號是“這就是芝華士人生”，使芝華士品牌建設(shè)取得巨大的成功，后來，芝華士將品牌口號更新為“活出騎士風范”，這一品牌口號承繼了前一個品牌口號的基本內(nèi)涵而又進行了深化和具體化，通過詮釋現(xiàn)代人應(yīng)具有的榮耀、勇氣、手足情義、紳士風度等價值觀，再次贏得了廣大消費者的贊譽。案例3.品牌包裝2.2 品牌符號識別及附加識別2.2.3 品牌附加識別要素設(shè)計品牌包裝的含義及作用（1） 品牌包裝的設(shè)計原則（2） （3） 品牌包裝策略2.2

28、 品牌符號識別及附加識別2.2.3 品牌附加識別要素設(shè)計絕對伏特加的包裝伏特加作為烈性酒，通常裝在長頸方肩，材料為透明玻璃。絕對伏特加還將圓雕飾標識刻在瓶頸之下，品牌文字直接彩印在瓶身上。而在此之前的400多年，酒標均為紙質(zhì)材料貼于瓶身。如此自信的“絕對伏特加”以完全的透明度使消費者感觸到酒質(zhì)的醇正和凈爽。毫無疑問，“絕對伏特加”的個性酒瓶已經(jīng)為經(jīng)典包裝。案例2.3 品牌理念與品牌個性2.3.1 品牌理念體系1.品牌理念體系2.建立品牌理念體系的原則3.建立品牌理念體系的途徑4. 凝練品牌核心價值 2.3 品牌理念與品牌個性2.3.1 品牌理念體系沃爾沃的核心價值：安全在汽車行業(yè)，沃爾沃是成為

29、“安全”的代名詞，這是因為在80多年的發(fā)展歷程中，沃爾沃汽車始終不懈努力，在汽車安全領(lǐng)域笑傲群雄，獨領(lǐng)風騷?！鞍踩笔冀K是沃爾沃所格守的品牌核心價值之一，是沃爾沃對每一位消費者永恒的承諾。在沃爾沃看來，安全永遠是一套綜合的、完整的解決方案，包括預(yù)防式安全、保護式安全和人身財產(chǎn)安全。這種全局性的觀點，是沃爾沃安全理念的基石。自1970年伊始，沃爾沃汽車公司事故研究組歷時35年，對36 000多起事故進行了調(diào)查研究。在此基拙上，第一手的調(diào)查數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化成為最新的研究成果，并運用到車型的開發(fā)和改進之中，沃爾沃汽車的安全性能才得以不斷提升?？梢哉f，沃爾沃汽車的安全理念已經(jīng)超越了簡單的碰撞評級，而是從現(xiàn)實

30、生活的交通事故出發(fā)，最終回到現(xiàn)實中說交通安全。2000年，世界上最先進的汽車碰撞測試中心之一沃爾沃汽車安全中心成立，該中心幾乎可以真實地再現(xiàn)現(xiàn)實生活中發(fā)生的各類車輛碰撞事故，代表著安全研究領(lǐng)域的真正突破。最近（指2000年左右），沃爾沃還開發(fā)了一系列創(chuàng)新的預(yù)防式安全技術(shù)，如帶自動剎車功能的碰撞警示系統(tǒng)（Collision Warning with Auto Brake)、城市安全系統(tǒng)（City Safety）等。沃爾沃在汽車安全方面的研究和開發(fā)早已經(jīng)超越了簡單的碰撞試驗和評級，而是對人、生命與福社的真誠呵護。（資料來源：/auto industry/maker/2009/3/11/178258

31、.shtml)案例2.3 品牌理念與品牌個性2.3.2 品牌個性正如Aaker的品牌識別系統(tǒng)中描述的那樣，作為“人”的品牌主要表現(xiàn)為品牌個性及其與消費者的關(guān)系。由此，品牌個性成為品牌識別的一個鮮明而重要的方面。品牌策略專家雷尼阿普紹（Lynn B. Upshaw, 1995）認為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的品質(zhì)是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現(xiàn)在和將來的消費者相聯(lián)系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流?！边@一概念強調(diào)了品牌個性具有的溝通信息與情感的特性，可以超越時空的阻隔形成相對穩(wěn)定的品質(zhì)。為了實現(xiàn)更好的傳播溝通效果，進行品牌構(gòu)建時應(yīng)具有將品牌人格化的意識，努力塑

32、造出獨具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。由于品牌個性問題對于品牌識別和品牌資產(chǎn)積累有著十分重要的關(guān)系，本書安排在第3章對其進行較為系統(tǒng)的討論。2.4 產(chǎn)品屬性識別2.4.1 品牌產(chǎn)品屬性識別的含義2.1.1品牌識別的含義（1）主要成分及次要特色（2）產(chǎn)品的可靠性、耐用性、便利性（3）服務(wù)的效果、效率及情感（4）包裝風格和設(shè)計（5）價格2.4 產(chǎn)品屬性識別2.4.1 品牌產(chǎn)品屬性識別的含義有斑點更自然美國高山蘋果味美，但是有缺點，因為在高山之上，成長過程中受到冰雹打擊，蘋果表面留下坑坑洼洼的斑點，斑點影響了高山蘋果的銷售。后來，高山蘋果以斑點這個缺點為“唯一定位”，把斑點當作高山蘋果的“唯一

33、”特征來賣，銷售量大增。在我國果汁行業(yè)，農(nóng)夫果園也采取了類似的“唯一定位”。在農(nóng)夫果園之前，果汁有沉淀物，視為缺點，解決的辦法有兩個：一是用更好的機器打磨，使沉淀物減少，但這樣增加成本；二用很小的文字在包裝上說明，沉淀物為正常的，告訴消費者這不影響飲用，但做得很心虛，說明文字寫得小，而且放在不起眼的地方。農(nóng)夫果園卻把果汁沉淀物當作了特點來賣，進行了唯一定位：“農(nóng)夫果園，喝起來搖一搖”，實踐證明其品牌定位相當成功。案例2.4 產(chǎn)品屬性識別2.4.2 品牌產(chǎn)品屬性識別的開發(fā)核心產(chǎn)品層，是產(chǎn)品的第一個層次。指產(chǎn)品能夠提供給顧客最基本的需求和利益，是顧客核心的消費需求。1.核心產(chǎn)品層的識別開發(fā)2.形式

34、產(chǎn)品層的識別開發(fā)3.附加產(chǎn)品層的識別開發(fā)（1）產(chǎn)品質(zhì)量（2）產(chǎn)品特色（3）產(chǎn)品創(chuàng)新附加產(chǎn)品，是產(chǎn)品的第三個層次，指顧客除了購買到實物產(chǎn)品之外所得到的附加利益的總和。包括退換保證、售后服務(wù)、咨詢培訓、送貨、使用體驗等。附加產(chǎn)品能夠使顧客獲得更多利益上的滿足，有利于樹立品牌的獨特競爭優(yōu)勢。（1）品牌識別是由品牌擁有者（管理者）所定義的圍繞品牌核心價值描繪的一套系統(tǒng)的理念和符號構(gòu)成的獨有的知識譜系，通過適宜的對應(yīng)顧客價值訴求的品牌行為（管理、營銷），能引起社會公眾對品牌特定的印象和聯(lián)想，形成品牌認知、聯(lián)想、評價，從而促進消費者對品牌標定產(chǎn)品的消費行為的發(fā)生，同時進而積累品牌資產(chǎn)。本章小結(jié)（2）品牌識

35、別有三層結(jié)構(gòu)、四個方面及十二項具體內(nèi)容的品牌識別系統(tǒng)框架，即：品牌精髓（Soul of brand）、品牌核心識別（Core identity of brand）和品牌延伸識別（Extended identity of brand）構(gòu)成的品牌結(jié)構(gòu)；符號、產(chǎn)品、個人和企業(yè)構(gòu)成品牌識別的四個方面；品牌識別的四個方面涉及作為符號的品牌（視覺形象/標識和品牌故事）、作為人的品牌（品牌個性、品牌/消費者關(guān)系）、作為產(chǎn)品的品牌（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品特性、質(zhì)量/價值、使用體驗、用戶和原產(chǎn)地）、作為組織的品牌（組織特性、區(qū)域性或者全球性）等十二項內(nèi)容。（3）品牌名稱是品牌的語言和文字符號，是最基本的品牌設(shè)計要素。（

36、4）品牌標志是品牌中那些可以被識別，但不能用語言表達出的部分。通常由符號、圖形、專門設(shè)計的顏色、字體等構(gòu)成。品牌標識是品牌視覺識別的核心，它構(gòu)成視覺形象的基本特征，（5）品牌核心價值是品牌權(quán)益的主體，它能夠使消費者清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認同與偏好一個品牌的主要力量，是值得褒有和傳承的具有鮮明識別性的特定價值。（6）品牌產(chǎn)品屬性識別，是指通過對品牌標定產(chǎn)品及顧客需求的調(diào)研分析，尋找產(chǎn)品屬性中能夠高質(zhì)量地滿足目標顧客需求的一些特點，使之發(fā)展為易被識別的鮮明特色并轉(zhuǎn)化為顧客利益訴求的過程。第3章品牌個性塑造品牌個性的測量3.2 品牌個性的概念、構(gòu)成要素及特征3.1品牌個性的

37、塑造3.3掌握品牌個性的概念與內(nèi)涵。掌握品牌個性的構(gòu)成要素。熟悉品牌個性大五模型的基本內(nèi)容了解塑造品牌個性應(yīng)遵循的原則。掌握塑造品牌個性的一般方法學習目標熊貓快餐的中國味道對于一個英語國家的消費者來說，品牌名應(yīng)該簡短并且容易發(fā)音和拼寫，此外，品牌名應(yīng)該聽起來還能讓人聯(lián)想到“中國”。熊貓快餐（Panda Express），是美國市場上中式快餐品類的領(lǐng)導者，擁有1421家餐廳和每年15億美元的銷售額，占據(jù)46%的市場份額，并且中式快餐品類還會持續(xù)猛烈地增長。熊貓快餐這樣的品牌名，正是中國品牌在美國市場所需要的類型?！癙anda”表示中國，并且“Express”表示快餐。導入案例第3章品牌個性塑造3

38、.1品牌個性的概念、構(gòu)成要素及特征1.個性的含義3.1.1個性與品牌個性2.品牌個性的含義3.1品牌個性的概念、構(gòu)成要素及特征3.1.2 品牌個性的構(gòu)成要素1.品牌能力2.品牌氣質(zhì)3.品牌性格4.品牌品格3.1品牌個性的概念、構(gòu)成要素及特征3.1.3 品牌個性的特征1.相對穩(wěn)定性2.鮮明的區(qū)隔性3.獨占性或唯一性4.消費者取向性5.清晰簡約性3.2 品牌個性的測量3.2.1品牌個性的測量維度Factor nameFacet nameTraitsSincerityDown-to-earthDown-to-earth, Family Oriented, Small TownHonestSincer

39、e, Honest, RealWholesomeWholesome, OriginalCheerfulCheerful, Sentimental, FriendlyExcitementDaringDaring, Trendy, ExcitingSpiritedSpirited, Cool, YoungImaginativeImaginative, UniqueUp-to-dateUp-to-date, Independent, ContemporaryCompetenceReliableReliable, Hard Working, SecureIntelligentIntelligent,

40、Technical, CorporateSuccessfulSuccessful, Leader, ConfidentSophisticationUpper classUpper Class, Glamorous, Good LookingCharmingCharming, Feminine, SmoothRuggednessOutdoorOutdoorsy, Masculine, WesternToughTough, Rugged表3-1 JennifferLAaker 的品牌個性維度量表3.2 品牌個性的測量3.2.1品牌個性的測量維度表3-2 DavidAaker的品牌個性維度量表品牌個

41、性測量標準Big Five Model品牌個性維度層面典型形容詞真誠坎貝爾、賀曼、柯達腳踏實地家庭導向、小城鎮(zhèn)、傳統(tǒng)、藍領(lǐng)、美國人的誠實直誠、誠實、合乎倫理、體貼、有同情心的健康原創(chuàng)、名副其實、永葆青春、經(jīng)典、老套愉悅感情豐富、友好、熱心、幸福激動人心保時捷、伏特加、貝納通大膽時髦、令人興奮、反傳統(tǒng)、炫目、煽動性的活潑酷、年輕、有活力、開朗、具有冒險精神有想象力獨特、幽默、令人驚奇、美感、有趣時尚獨立獨行、緊隨時代、創(chuàng)新、積極進取能力美國運通、CNN、IBM可靠勤奮、安全、有效、值得信賴、仔細智慧技術(shù)、團結(jié)、技藝精湛成功領(lǐng)導者、自信、有影響力精細雷克薩斯、梅塞德斯上流社會富有魅力、外形美觀、自

42、命不凡、精密復(fù)雜有魅力女性化、流暢、性感、溫柔粗獷李維斯、萬寶路、耐克戶外男性化、西部、活躍、運動結(jié)實粗獷、強壯、直截了當3.2 品牌個性的測量3.2.2 中國文化背景下的品牌個性維度個性維度不同層面品牌個性特質(zhì)詞語仁誠/家和仁義樸儉溫馨、誠實、忠誠的、真誠的、家族的；和諧、平和、環(huán)保的；正直、義氣、仁慈；質(zhì)樸的、傳統(tǒng)、懷舊；平易近人、友善、經(jīng)濟的；智穩(wěn)/謹專業(yè)創(chuàng)新沉穩(wěn)、嚴謹、有文化；專業(yè)的、權(quán)威的、專家的、可信賴的、領(lǐng)導者；進取、有魄力、創(chuàng)新的勇勇德勇形勇敢、威嚴、果斷；動感、奔放、強壯、新穎、粗獷樂內(nèi)在樂外在樂積極、自信、樂觀；吉祥、歡樂、時尚、酷雅現(xiàn)代之雅傳統(tǒng)之雅體面、有品位、氣派；高雅

43、、美麗、浪漫、有魅力表3-3 黃勝兵、盧泰宏的中國文化背景下的品牌個性維度量表3.3品牌個性的塑造1.品牌個性是產(chǎn)品持久差異化的源泉3.3.1品牌個性的價值2.品牌個性使消費者印象深刻3.品牌個性有利于提高顧客忠誠度4.品牌個性可以創(chuàng)造品牌溢價3.3品牌個性的塑造1.品牌個性就是品牌形象3.3.2 品牌個性塑造的誤區(qū)2.品牌個性就是品牌定位3.3品牌個性的塑造3.3.3 品牌個性塑造的原則3人文關(guān)懷原則持續(xù)一致原則1新穎獨特原則23.3品牌個性的塑造1.與產(chǎn)品有關(guān)的特性與產(chǎn)品有關(guān)的特性包括產(chǎn)品類別、質(zhì)量、包裝、價格、產(chǎn)品屬性等整體產(chǎn)品概念的屬性，是產(chǎn)品品牌表現(xiàn)的最重要的載體，技術(shù)先進、性能卓越

44、、價格合理、質(zhì)量過硬、服務(wù)周到的產(chǎn)品才有可能進一步建立自己獨有的品牌個性。3.3.4品牌個性的驅(qū)動因素2.與產(chǎn)品無關(guān)的特性（1）品牌使用者形象（2）象征符號（3）廣告風格（4）價格（5）原產(chǎn)地（6）總裁特質(zhì)（7）名人背書（8）歷史品牌誕生的時間（1）品牌個性是品牌創(chuàng)建和維護者根據(jù)品牌標定產(chǎn)品、所屬組織的特點及目標顧客個性需求為品牌所設(shè)計構(gòu)造的具有鮮明識別性和認同性的人性化的鮮明特性。品牌個性通過各種有效的溝通手段植入目標市場消費者心智，可以達到塑造期望的品牌形象的目的。本章小結(jié)（2）品牌個性可以也可以相應(yīng)分為品牌能力、品牌“氣質(zhì)”、品牌性格和品牌品格四個層次。品牌能力是指品牌獲得顧客認同和接納

45、的能力。品牌氣質(zhì)中的氣質(zhì)，是指品牌基于其產(chǎn)品屬性、品牌文化而凝練并表現(xiàn)出來的相對穩(wěn)定的品牌品味；品牌性格包括：品牌如何處理市場競爭中出現(xiàn)的外部問題及如何對待和評價自己的品牌行為；品牌擁有者、管理者在市場競爭和發(fā)展過程中自覺地確定品牌發(fā)展目標，并根據(jù)目標調(diào)節(jié)支配自身的行動，克服困難，實現(xiàn)預(yù)定品牌目標的決策過程；品牌與目標市場溝通時的情緒表現(xiàn)；品牌是否能夠合乎理性地合乎實際地洞悉、因應(yīng)市場的變化而采取有效措施的。品牌品格是指品牌的道德水平和道德能力。（3）詹妮弗的品牌個性測量工具“大五”模型，在理論界和品牌實踐領(lǐng)域具有廣泛的影響。該量表第一次從個性分析的角度提出了品牌個性維度的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)框架。不同文

46、化區(qū)的品牌個性維度的獨特性有較為顯著的，因此，在開發(fā)中國本土化的品牌個性量表時，要結(jié)合中國的文化特征和消費者行為特征,得出具有中國特色的品牌個性測量維度。（4）品牌個性塑造的誤區(qū)主要是指現(xiàn)實生活中混淆了品牌個性與品牌形象、品牌個性與品牌定位的概念。品牌個性是產(chǎn)品持久差異化的源泉，可以使消費者印象深刻，有利于提高顧客忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造品牌價值等作用。在品牌個性的塑造過程中應(yīng)遵循穩(wěn)定性原則，一致性原則、新穎獨特原則和人文關(guān)懷原則。THANKSAdd your text in here第4章 品牌定位品牌定位的原則及流程4.2品牌定位及相關(guān)概念4.1品牌定位工具及定位策略4.3掌握定位的內(nèi)涵掌握品牌

47、定位的含義及作用熟悉品牌定位的原則及流程掌握品牌定位分析工具掌握品牌定位的一般方法學習目標小米：精準定位的力量小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司。小米工作人員主要由來自微軟、谷歌、金山、MOTO等國內(nèi)外IT公司的資深員工所組成，小米人都喜歡創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。小米拒絕平庸，小米人任何時候都能讓你感受到他們的創(chuàng)意。小米手機、MIUI、米聊，是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、60萬發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式?！靶∶住?，品牌名稱只有兩個音節(jié)，簡短明了，易讀易記，同時個性突出，能夠使

48、消費者較易認知并引發(fā)有益的聯(lián)想。每當人們提及“小米”的時候我們都會聯(lián)想到小米手機優(yōu)秀的做工和舒適的手感，以及小米高配置低價位的特性；“為發(fā)燒而生小米”手機一直采用性能出色的雙核處理器，使小米手機達到頂級標準。品牌名稱“小米”?！靶∶住逼放泼Q具有獨特的個性和風格，不會與其他品牌名稱相混淆，發(fā)揮了品牌名稱的獨特魅力，同時給消費者以鮮明的印象與感受。品牌標志。小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。品牌定位為發(fā)燒而生。小米在細分手機市場方面做得非常精準。首先是對年齡的細分，把年齡界定在2535這個區(qū)間。通過細分發(fā)現(xiàn)，這個年齡段的人群經(jīng)濟

49、獨立，正處于事業(yè)的發(fā)展期，也易于接受新事物，消費具有時尚和超前性，愿意接受新事物，喜歡新的嘗試。而且這個人群數(shù)量龐大，消費能力強。 這個龐大的消費群體并沒有成為小米的真正目標客戶，在這個基礎(chǔ)上小米對客戶再次細分，找到對手機作為工具使用偏愛的群體，那就是手機的發(fā)燒友。之所以要選擇這個群體作為目標客戶，是因為他們代表消費前沿，對消費具有示范作用，種示范效應(yīng)引發(fā)的是群體的跟風。目標客戶的精準定位為小米找到了市場的空白點如今許多國外品牌，比如iphone、Nokia、Blackberry、Sony、Samsung等，硬件配置高，設(shè)計新穎，質(zhì)量好等，能吸引大量的手機消費者。但它們的價格定位過高，很多手機

50、消費者的高配需求得不到滿足。 小米準確了抓住國內(nèi)消費者追求物美價廉的消費心理，不斷升級硬件配置，作為國產(chǎn)乃至全球目前最強的雙核Android手機，小米手機刷新了人們心目中的硬件高度。 小米手機本身，定位“發(fā)燒友”手機是個可進可退的討巧做法。若進，手機大賣，自然是以一種最直接有效的方式獲取大規(guī)模用戶，并能提前明晰MIUI和小米手機的盈利模式.若退，則可以不失顏面地認為“發(fā)燒友”群體本來就是一個小眾，進而轉(zhuǎn)向以MIUI為核心，去提升用戶規(guī)模，探索盈利方向。導入案例4.1 品牌定位及相關(guān)概念4.1 品牌定位及相關(guān)概念4.1.1品牌定位的含義品牌定位使?jié)撛陬櫩湍軌驅(qū)υ撈放飘a(chǎn)生正確的認識，進而產(chǎn)生品牌偏

51、好和購買行動，準確的定位，制導溝通傳播，使品牌核心信息成功地建置在顧客心智中。4.1 品牌定位及相關(guān)概念4.1.1品牌定位的含義定位客體：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、個人等各種可塑造的社會或社會化事物場所：目標群體（人）的心智塑造：由定位主體（個人、組織）依據(jù)主體目的和客體特征進行的行為傳播：由定位主體（個人、組織）依據(jù)主體目的和定位客體形象特征進行的行為定位客體形象噪音圖 4-1 定位的含義及路徑4.1 品牌定位及相關(guān)概念2.產(chǎn)品定位3.品牌定位與目標市場、產(chǎn)品定位的關(guān)系4.1.2 品牌定位與相關(guān)概念的關(guān)系1.目標市場產(chǎn)品定位應(yīng)該包括：（1）產(chǎn)品類別定位（2）產(chǎn)品檔次定位（3）產(chǎn)品構(gòu)成定位（4）產(chǎn)品功

52、能定位（5）產(chǎn)品寬度和深度決策（6）產(chǎn)品外形及包裝決策（7）產(chǎn)品的獨特賣點（8）產(chǎn)品價格決策（9）以4P模式為代表的產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。4.2 品牌定位的原則及流程4.2.1 品牌定位的原則（1）差異化原則（2）個性化原則（3）錨定顧客心智原則（4）動態(tài)調(diào)整原則4.2 品牌定位的原則及流程4.2.2 品牌定位的流程（1）消費者分析（2）主要競爭品牌分析（3）內(nèi)部優(yōu)劣勢分析1.品牌定位調(diào)研分析2.品牌定位的落點：確定目標市場3.選擇品牌差異化競爭優(yōu)勢 （1）市場細分 （2）目標市場的確定（1）分析差別化利益（2）選擇差別化競爭優(yōu)勢，提煉定位概念（1）單一市場進入方式（2）有選擇的專

53、門化（3）專門化進入（4）無差異進入4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖C品牌D品牌A品牌F品牌圖4-6主要手機品牌區(qū)隔示意低端高端年輕成熟B品牌A品牌E品牌4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖2.因子批比圖 高指重要性 低品質(zhì)C B D E A 價值C B D A E 價格C B D E A 組合C E B A D技術(shù)C B E A D 工藝C B E D A服務(wù) B C E A D 弱 競爭品牌的強度 強4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖2.因子批比圖3.品牌金字塔品牌定位品牌根基品牌主旨品牌

54、執(zhí)行圖4-7 Kap ferer品牌金字塔定位法示意建立與競爭品牌比較優(yōu)勢核心價值品牌訴求定位的視覺、文字表達整合傳播策略制定及執(zhí)行、效果評估4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.1 品牌定位工具1.品牌區(qū)隔圖2.因子批比圖3.品牌金字塔4.品牌六維圖4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.2 品牌定位策略1.差異定位策略2.定位于某個方面的“第一”或“唯一”（1）產(chǎn)品特性定位（2）獨特制作定位原因包括：（1）目標顧客往往對“第一”的概念感興趣；（2）客戶記憶信息和處理信息的能力有限，往往只記住“第一；（3）符合定位的原理，定位強調(diào)在目標客戶大腦中占據(jù)獨特位置，這需要向顧客傳播簡單、明確的信息，

55、“第一”符合該傳播原則。4.3 品牌定位工具及定位策略4.3.3 品牌再定位可以從以下幾種情況進行判斷：第一，市場格局的變化。原有定位遭到競爭對手的模仿，市場占有率下降。第二，品牌自身出現(xiàn)變更，推出強有力的新產(chǎn)品或新品牌，品牌戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。 第三，消費者的需求發(fā)生變化。如消費者環(huán)保意識和健康意識增強，更關(guān)注環(huán)保產(chǎn)品，不含防腐劑、高脂肪的食品等。 第四，相關(guān)的政策法規(guī)出現(xiàn)變化。如產(chǎn)品的質(zhì)量標準、安全要求的變化。 第五，原有定位失效，定位模糊，定位范圍過寬或過窄。（1）定位是指，定位主體將定位客體塑造成客體差異化形象，然后將其傳播給受眾，使客體差異化形象在受眾大腦中占據(jù)特殊的位置的行為過程。定位是

56、一種定位主體有目的的行為過程，主要包括塑造客體形象和傳播形象這兩個有意行為，自然形成的結(jié)果不是定位；定位的客體非常廣泛，凡是可塑造的事物都是定位客體；定位客體形象通過傳播與場所（人的心智）發(fā)生關(guān)系，在傳播過程容易受到噪聲的干擾。為了克服噪音干擾，定位要盡量錨定受眾心智意識；傳播之后，客體形象在場所（人的心智）中占據(jù)特殊的位置，在人的大腦中形成客體形象的“痕跡”，通常稱“印象”。本章小結(jié)（2）品牌定位，是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下，對品牌產(chǎn)品屬性、品牌個性、品質(zhì)和核心價值等給予明確界定，塑造設(shè)計品牌形象，并對目標市場進行溝通傳播，從而在目標顧客心中占據(jù)一個具有獨特價值地位的過程或行動。

57、其著眼點是目標消費者的思想心理感受，途徑是對品牌整體形象進行刻畫設(shè)計，實質(zhì)是依據(jù)品牌標定產(chǎn)品的屬性、目標市場消費主體的特征，設(shè)計品牌識別并傳播品牌價值，從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。（3）品牌定位過的程是一個通過消費者、競爭者和自身的綜合分析，為品牌在消費者心目中確定的獨特性過程。品牌定位過程有以下幾個步驟：市場調(diào)研；市場細分；選擇目標市場；選擇差異化競爭優(yōu)勢；描述目標市場特征；確定品牌定位核心概念；品牌定位的傳播與鞏固。（4）品牌定位的常規(guī)分析工具包括現(xiàn)有的品牌定位工具主要有雙因素區(qū)隔圖、多因素排比圖、品牌金字塔、品牌六維圖等。（5）常見的品牌定位策略有：差異定位、第一或唯一定位，

58、當原定為與市場出現(xiàn)錯位時，需要對品牌重新定位。THANKSAdd your text in here第5 章 品牌傳播品牌“云傳播”及特征5.5品牌媒體傳播5.2品牌傳播概述5.1品牌營銷傳播策略5.3品牌整合傳播5.4掌握品牌傳播的含義、內(nèi)容掌握品牌傳播的原則熟悉品牌接觸點的管理與設(shè)計方法掌握品牌媒體傳播策略的基本內(nèi)容掌握品牌口碑傳播的形成路徑了解品牌營銷傳播的基本內(nèi)容熟悉品牌整合營銷傳播的基本思路了解云傳播及其特征學習目標開啟幸福，隨樂而動在品牌“開啟幸?！钡膕logan下，可口可樂于為倫敦奧運會發(fā)布了第一支廣告Move To The Beat (隨樂而動) 。這支廣告由格萊美獲獎制作人M

59、ark Ron son操刀，并且邀請到英國人氣歌手Katy B演唱可口可樂奧運宣傳的主題曲“Anywhere in the World”。另外，運動員的參與，也是本次TVC的制作亮點，Mark Ron son用創(chuàng)新的錄音技術(shù)捕捉隨節(jié)拍舞動的運動員的聲音，將體育和音樂完美融合，并將創(chuàng)作出來的短片分4個不同時長的版本于電視或網(wǎng)絡(luò)播出。本次可口可樂為奧運會啟動的campaign意在將流行文化，音樂，體育，明星一齊匯聚倫敦，這樣開放的心態(tài)，也使得可口可樂打破往日將廣告前期制作嚴格保密的傳統(tǒng)，邀請到大批青少年一同參與到拍攝過程中。對此，可口可樂公司全球廣告策略副總裁表示： 2012年倫敦奧運會廣告宣傳活

60、動采用一種大膽的新方式，策劃出一場青少年喜歡并想要分享的活動。本次活動的重點并非拍攝電視廣告，而是激勵青少年跟著節(jié)拍動起來，從多個角度和視角捕捉活動盛況，從方方面面反應(yīng)整體活動概況，并在多個媒體平臺上傳播。導入案例2.1 品牌識別概述5.1 品牌傳播概述5.1.1品牌傳播的含義、內(nèi)容、類型及途徑品牌傳播（Brand Communication)，是指在品牌管理的過程中，將品牌信息內(nèi)容（品牌資訊）通過傳播載體、營銷組合、品牌體驗等活動方式，讓有關(guān)各方理解、認同并建立共同價值的過程。1.品牌傳播的含義2.品牌傳播的內(nèi)容3.品牌傳播的類型（1）品牌的靜態(tài)信息（2）品牌的動態(tài)信息（1）品牌內(nèi)部傳播（2