投資項(xiàng)目評(píng)估（第四版）第04章市場(chǎng)分析、建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)品方案評(píng)估

1、第 四 章第一節(jié) 市場(chǎng)分析概述一、市場(chǎng)分析的概念市場(chǎng)分析主要是對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品進(jìn)行需求分析、供給分析和綜合分析二、市場(chǎng)分析的內(nèi)容和時(shí)間預(yù)測(cè)期市場(chǎng)分析主要是圍繞與項(xiàng)目產(chǎn)品相關(guān)的市場(chǎng)條件展開市場(chǎng)分析的時(shí)間跨度應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)變化規(guī)律和占有數(shù)據(jù)資料的時(shí)效性等方面因素進(jìn)行綜合分析確定第一節(jié) 市場(chǎng)分析概述三、市場(chǎng)分析的方法1.市場(chǎng)調(diào)查2.市場(chǎng)預(yù)測(cè)3.市場(chǎng)趨勢(shì)的綜合分析總之，項(xiàng)目市場(chǎng)分析就是通過市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查來認(rèn)識(shí)項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)在和過去，通過市場(chǎng)預(yù)測(cè)來認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的未來，通過市場(chǎng)趨勢(shì)綜合分析揭示出整個(gè)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和規(guī)律第二節(jié) 市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查一、市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查的內(nèi)容（一）市場(chǎng)容量現(xiàn)狀調(diào)查（二）價(jià)格現(xiàn)狀調(diào)查（三

2、）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀調(diào)查第二節(jié) 市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查二、市場(chǎng)調(diào)查的方法（一）資料調(diào)查（二）抽樣調(diào)查（1）隨機(jī)抽樣法亦稱機(jī)率抽樣法（2）非隨機(jī)抽樣法亦稱非機(jī)率抽樣調(diào)查法（三）實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查常用的方法有詢問調(diào)查法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法三、市場(chǎng)調(diào)查的步驟第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)預(yù)測(cè)是以市場(chǎng)調(diào)查所得的信息資料為基礎(chǔ)，通過整理、概括和研究分析，運(yùn)用科學(xué)方法，測(cè)算判斷未來一定時(shí)期內(nèi)商品的需求量和供應(yīng)量的變化情況和發(fā)展趨勢(shì)（一）產(chǎn)品供需預(yù)測(cè)（二）價(jià)格預(yù)測(cè)第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的制約因素（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的主要制約因素（二）產(chǎn)品供需預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素（三）價(jià)格

3、預(yù)測(cè)需要考慮的因素三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法（一）一般預(yù)測(cè)方法（二）價(jià)格預(yù)測(cè)方法第三節(jié) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析四、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析（一）競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)劣勢(shì)分析（二）競(jìng)爭(zhēng)力對(duì)比（三）營(yíng)銷策略研究五、產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析（一）產(chǎn)生產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的主要因素（二）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)程度估計(jì)（三）風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策研究與反饋第四節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)分析評(píng)估一、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)供需現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估1.評(píng)估產(chǎn)品的需求方面2.評(píng)估產(chǎn)品的供應(yīng)方面。3.評(píng)估產(chǎn)品的綜合平衡分析方面4.評(píng)估產(chǎn)品的市場(chǎng)前景二、對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)因素分析評(píng)估三、評(píng)定項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)類別，編制項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)分析表第四節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)分析評(píng)估四、對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量、價(jià)格變化趨勢(shì)及波動(dòng)幅度的預(yù)

4、測(cè)分析對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量、價(jià)格變化趨勢(shì)及波動(dòng)幅度進(jìn)行了預(yù)測(cè)分析之后，應(yīng)繪制“項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)變化趨勢(shì)圖”，如圖43所示，并根據(jù)分析結(jié)果，確定項(xiàng)目可能面臨的主要風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)程度，以便作出項(xiàng)目投資決策。第四節(jié) 產(chǎn)品市場(chǎng)分析評(píng)估圖43項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)變化趨勢(shì)圖第五節(jié) 市場(chǎng)供需的綜合分析一、市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)結(jié)果的匯總1.國(guó)內(nèi)需求量=國(guó)內(nèi)產(chǎn)量用于國(guó)內(nèi)總銷售量+未滿足的需求量2.市場(chǎng)總需求量=國(guó)內(nèi)需求量+出口量3.市場(chǎng)總供應(yīng)量=國(guó)內(nèi)現(xiàn)有生產(chǎn)能力+在建生產(chǎn)能力+擬建項(xiàng)目生產(chǎn)能力+進(jìn)口量4.總需求不足額=市場(chǎng)總需求量-市場(chǎng)總供應(yīng)量第五節(jié) 市場(chǎng)供需的綜合分析二、市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)表的編制市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)表是綜合反映一定地區(qū)過去和未

5、來一段時(shí)期產(chǎn)品供應(yīng)量和需求量的表格。應(yīng)將產(chǎn)品市場(chǎng)供求調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果填入“產(chǎn)品供應(yīng)量與需求量預(yù)測(cè)表”（見表45）和“有關(guān)國(guó)家（地區(qū)）產(chǎn)量與需求量資料表”（見表46）第五節(jié) 市場(chǎng)供需的綜合分析三、市場(chǎng)供求預(yù)測(cè)的綜合分析（一）綜合分析的原理（二）綜合分析的應(yīng)用為了估計(jì)和描述擬建項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)總概貌，應(yīng)將市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)結(jié)果的數(shù)據(jù)資料匯總列入“產(chǎn)品市場(chǎng)供需調(diào)查預(yù)測(cè)表”（見表47）進(jìn)行綜合分析，表中數(shù)據(jù)關(guān)系可根據(jù)計(jì)算總需求量、總供應(yīng)量及總需求不足額的數(shù)學(xué)模型換算第五節(jié)市場(chǎng)供需的綜合分析第六節(jié) 產(chǎn)品銷售策略一、銷售策略的內(nèi)容1.確定項(xiàng)目的地理區(qū)域銷售策略2.確定市場(chǎng)占有額銷售策略3.確定“產(chǎn)品市場(chǎng)”的銷售策

6、略第六節(jié) 產(chǎn)品銷售策略二、銷售策略的實(shí)施措施1.產(chǎn)品政策2.價(jià)格政策3.推銷政策4.銷售和分銷渠道5.在確定銷售措施時(shí)應(yīng)編制銷售活動(dòng)計(jì)劃進(jìn)度表及制定銷售費(fèi)用預(yù)算第七節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的確定一、建設(shè)規(guī)模的含義及表達(dá)形式建設(shè)規(guī)模是指項(xiàng)目可行性研究報(bào)告中規(guī)定的全部設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力、效益或投資總規(guī)模，一般亦稱生產(chǎn)規(guī)模建設(shè)規(guī)模就是指投資項(xiàng)目設(shè)定的正常生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)年份可能達(dá)到的生產(chǎn)能力或者使用效益。對(duì)于不同類型的項(xiàng)目，建設(shè)規(guī)模的表達(dá)形式不同二、建設(shè)規(guī)模的確定步驟第七節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的確定三、確定建設(shè)規(guī)模的因素（一）一般項(xiàng)目確定建設(shè)規(guī)模的因素（二）不同行業(yè)與類型的項(xiàng)目確定建設(shè)規(guī)模的因素第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方

7、法一、盈虧分析法這是對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況進(jìn)行經(jīng)濟(jì)分析的一種方法。其基本程序是：（1）根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)要求確定工藝技術(shù)和設(shè)備，計(jì)算出企業(yè)最低生產(chǎn)規(guī)模界限，即企業(yè)的起始規(guī)模，這是確定企業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模的基礎(chǔ)；（2）合理生產(chǎn)規(guī)模的選擇，就是要研究產(chǎn)品生產(chǎn)量與費(fèi)用之間的變化關(guān)系；（3）按照生產(chǎn)活動(dòng)的時(shí)間動(dòng)態(tài)，可采用盈虧分析圖法，來確定項(xiàng)目最佳的生產(chǎn)規(guī)模第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法圖45經(jīng)濟(jì)規(guī)模盈虧分析圖第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法圖46合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模和最優(yōu)規(guī)模圖例第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法二、分步法第一步，確定起始經(jīng)濟(jì)規(guī)模；第二步，確定最大經(jīng)濟(jì)規(guī)模；第三步，制訂比較方案；第四步，確定合理經(jīng)濟(jì)規(guī)模

8、第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法圖47項(xiàng)目成本與進(jìn)口成本比較圖第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法圖48項(xiàng)目成本與換匯收入比較圖第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法四、起始規(guī)模的確定方法（一）確定起始規(guī)模的步驟（二）確定起始規(guī)模的思路1.按單機(jī)、單機(jī)組、單機(jī)群、單線確定綜合生產(chǎn)能2.按獲得的合理利潤(rùn)率，確定最小規(guī)模。第八節(jié) 確定經(jīng)濟(jì)合理建設(shè)規(guī)模的方法第九節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的評(píng)估一、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模評(píng)估的主要決定因素1.項(xiàng)目產(chǎn)品的市場(chǎng)需求2.原材料、能源供應(yīng)及其他生產(chǎn)條件3.生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的先進(jìn)性及來源4.自然資源和資金的可供量及主要外部協(xié)作條件5.生產(chǎn)的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”問

9、題二、 建設(shè)規(guī)模評(píng)估要求第九節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的評(píng)估三、多方案評(píng)選的方法第一類是效益成本評(píng)比法，主要是將各方案的經(jīng)濟(jì)效益或成本進(jìn)行比較，取其經(jīng)濟(jì)效益最高或成本最低的方案。這類評(píng)比的具體方法有：盈虧平衡點(diǎn)比較法、凈現(xiàn)值比較法和最低成本分析法。第二類是多因素評(píng)比法，將各方案的各種因素進(jìn)行綜合考慮比較，從中選擇大部分（或主要）因素比較好的方案第九節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的評(píng)估三、多方案評(píng)選的方法（一）運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)比較法進(jìn)行多方案的評(píng)選（二）凈現(xiàn)值比較法（三）差額投資內(nèi)部收益率法第九節(jié) 項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的評(píng)估圖49盈虧平衡點(diǎn)比較圖第十節(jié) 產(chǎn)品方案論證與評(píng)估一、產(chǎn)品方案和產(chǎn)品組合（一）產(chǎn)品方案（亦稱產(chǎn)品大綱）（二）

10、產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品方案的論證與評(píng)估（一）產(chǎn)品方案的論證確定（二）產(chǎn)品方案的評(píng)估復(fù)習(xí)思考題1.何謂市場(chǎng)分析？它應(yīng)包括哪些內(nèi)容？采用什么方法2.市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查包括哪些內(nèi)容？采用哪些步驟和常用方法？各自有何特點(diǎn)？3.如何進(jìn)行產(chǎn)品供需預(yù)測(cè)？具體包括哪些內(nèi)容？有些什么制約因素？可采用哪些預(yù)測(cè)和分析方法？4.價(jià)格預(yù)測(cè)的內(nèi)容和制約因素是什么？如何進(jìn)行預(yù)測(cè)？5.市場(chǎng)預(yù)測(cè)應(yīng)考慮哪些制約因素？6.何謂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析？包括什么內(nèi)容？如何進(jìn)行分析？復(fù)習(xí)思考題7.產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析的一般步驟有哪些？分別說明每個(gè)步驟的具體內(nèi)容。8.何謂市場(chǎng)供需預(yù)測(cè)的綜合分析？其分析的原理和作用是什么？如何進(jìn)行分析？9.產(chǎn)品銷售策略包括哪些內(nèi)容？應(yīng)采取什么實(shí)施措施？10.銀行應(yīng)如何對(duì)貸款項(xiàng)目的產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)行分析評(píng)估？11.如何確定投資項(xiàng)目的建設(shè)規(guī)模?有哪些確定因素？