(高職)廣告原理與實(shí)務(wù)6版ppt課件匯總(完整版)

1、 廣告原理與實(shí)務(wù) (第六版198頁完整) 目錄第1章 廣告概述1.1什么是廣告1.2廣告的分類1.3為了營銷而廣告1.4廣告的發(fā)展過程學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告的定義，廣告的基本特征、分類，以及廣告在傳播過程中的基本作用和廣告發(fā)展的過程等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過搜集、整理與綜合“廣告概述”的前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流“廣告概述”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告概述”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),

2、分析章后“杜嘉班納辱華廣告導(dǎo)致其失去中國市場”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)知識(shí)：理解廣告的定義,了解廣告的基本特征、分類、廣告在傳播過程中的基本作用和廣告發(fā)展的過程；能用其指導(dǎo) “基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。引例：華為全球品牌廣告廣告還是電影？第1章 廣告概述1.1什么是廣告1.1.1 廣告溯源隨著社會(huì)生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化。1.1.2 歷史上有代表性的廣告概念1.1.3 廣告的含義 廣義: 廣告是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉

3、和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。 狹義: 特指商業(yè)廣告（經(jīng)濟(jì)廣告）1.1.4大眾傳播與廣告的構(gòu)成要素 大眾傳播（mass communication）指通過一種傳遞裝置（一種媒體），從一個(gè)人或一組人向廣大受眾或市場進(jìn)行的傳播。1、信源：出資人、作者和人物2、信息：自傳式、敘述式、戲劇式3、接收者：預(yù)定的、自助性的和實(shí)際的消費(fèi)者4、反饋與互動(dòng) 信源 信息 接收者 在廣告文案中 出資人作者人物表達(dá)形式1.自轉(zhuǎn)式2.敘述式3.戲劇式預(yù)定消費(fèi)者資助性消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)者 反饋圖1-1 廣告的傳播過程【同步案例11】陳可辛和李娜聯(lián)手

4、打造做自己“勇敢跟隨內(nèi)心，綻放精彩自我。中行隨心女人卡，何不邂逅全新的自己。” 問題：這則廣告里，出資人、作者和人物分別是誰？1.2 廣告的分類 1.2.1按廣告訴求方式分 理性訴求廣告 感性訴求廣告 1.2.2.按照廣告媒介的使用分類一般有以下七類廣告： (1)印刷媒介廣告 (2)電子媒介廣告 (3)戶外媒介廣告 (4)直郵廣告 (5)銷售現(xiàn)場廣告 (6)數(shù)字互聯(lián)媒介廣告 (7)其他媒介廣告 1.2.3按照廣告目的分類 產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。 1.2.4按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類 國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等 1.2.5按照廣告的傳播對(duì)象劃分 工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣

5、告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等 1.3 為了營銷而廣告1.3.1 什么是營銷市場營銷是個(gè)人或組織對(duì)思想（或主意、計(jì)策）、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過程，以實(shí)現(xiàn)個(gè)人或組織的目標(biāo)交換。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。（AMA，1985）。1.3.2 營銷戰(zhàn)略與廣告 1.消費(fèi)者市場 2.工商業(yè)市場1.3.3 營銷戰(zhàn)略與廣告 1、產(chǎn)品因素 2、價(jià)格因素 3、分銷因素 4、溝通因素營銷溝通，它要求企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)即定的市場目標(biāo)和戰(zhàn)略，控制其在市場上的形象，設(shè)計(jì)并傳播有關(guān)的外觀、特色、購買條件以及產(chǎn)品給目標(biāo)顧客帶來的利益等方面的信

6、息。 5、整合營銷傳播所謂IMC是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段如普通廣告、直接廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息。 1.4 廣告的發(fā)展過程 1.4.1 前工業(yè)化時(shí)期 1.4.2 工業(yè)時(shí)期獨(dú)特銷售建議（USP，Unique Selling Proposition）受到廣告公司和廣告人的追捧，人們堅(jiān)持認(rèn)為每一條廣告都應(yīng)該提出產(chǎn)品的USP以有別于其他競爭產(chǎn)品的特點(diǎn)。 1.4.3 后工業(yè)時(shí)期和因特網(wǎng)時(shí)代 1.4.4 互聯(lián)時(shí)代廣告的展望【教學(xué)互動(dòng)11】背景:“腦白金”的廣告內(nèi)容非常少，電視廣告制作也比較簡單，總是

7、一對(duì)卡通老人形象，跳著年輕人的舞蹈，說著“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，字幕上打出“健康態(tài)”。但它利用狂轟濫炸式的播放，使多數(shù)消費(fèi)者都記住了這個(gè)產(chǎn)品，而且銷售量一路攀升。問題：你贊成這樣的廣告營銷方式嗎？為什么 案例分析遐邇貫珍布告篇 論遐邇貫珍表白事款編 遐邇貫珍一書，每月、寧波、上海等處遍售，間亦有深入內(nèi)土，官民皆得披覽。若行商租船者等，得籍此書，以表白事款，較之遍貼街衢，傳聞更遠(yuǎn)，則獲益良多。今于本月起，遐邇貫珍各號(hào)，將有數(shù)帙附之卷尾，以載招帖。諸君有意欲行此舉者，請(qǐng)每月將帖帶至阿里活街，英華書院之印字局，交黃亞勝手，便可照印。五十字以下取銀一元，五十字以上每字取多一先士，一次之后，

8、若帖再出，則取如上數(shù)之半。至索取之銀，非以求利，實(shí)為助每月印遐邇貫珍三千本之費(fèi)用而已。 咸豐四年十一月十三日謹(jǐn)白 思考題： 請(qǐng)簡要闡述遐邇貫珍布告篇中所表現(xiàn)出來的廣告理念和廣告運(yùn)作原理。第2章 廣告心理2.1廣告心理概述2.2廣告注意力2.3廣告的記憶、聯(lián)想本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告對(duì)受眾心理的積極作用，感覺和知覺的特點(diǎn)、影響因素、刺激因素，以及與態(tài)度、注意力、記憶和聯(lián)想的關(guān)系等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問題。 職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過搜集、整

9、理與綜合“廣告心理”的前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流“廣告心理”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告心理”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“會(huì)議銷售的廣告真假難辨？”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。引例:電商平臺(tái)的家電市場之爭靠什么吸引消費(fèi)者背景與情境：家電產(chǎn)品的單價(jià)普遍較高，不少家庭成套更換家電產(chǎn)品，由于是大宗支出，相對(duì)快消品的消費(fèi)會(huì)更加理智。購買時(shí)，消費(fèi)者的心理復(fù)雜，但更換、保修、售后服務(wù)和保真、安全、環(huán)保一樣，是消費(fèi)者最在意的因素。所以，家電銷售是電商平臺(tái)的必爭之項(xiàng)，各個(gè)平臺(tái)推出了自己的廣告，來吸引消費(fèi)者。京東家電突出的是服

10、務(wù)，在其廣告中提出：“以圖看質(zhì)量難保障；送裝不及時(shí)，等太久；退換流程多，跑斷腿；京東家電，好服務(wù)更放心。36項(xiàng)承諾，一心只為你”。相比來說，蘇寧易購的廣告詞就簡單得多：“買電器，到蘇寧。3天包退，365天包換，買家電上蘇寧易購”。家電是大宗商品，退換的便捷遠(yuǎn)趕不上明確的退換時(shí)間承諾，雖然字?jǐn)?shù)少，也沒有更多的詞語修飾，但更容易讓人放心購買。第2章 廣告心理2.1廣告心理概述2.1.1 廣告的感覺感覺就是感覺器宮對(duì)事物或現(xiàn)象的個(gè)別屬性反映的心理現(xiàn)象，廣告感覺是對(duì)廣告及其商品個(gè)別屬性的反映，是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的起點(diǎn)，是整個(gè)消費(fèi)行為心理過程的基礎(chǔ)。【同步案例21】讓多種感覺一起消費(fèi)背景與情境：單種感官的

11、使用有時(shí)會(huì)顯得很單調(diào),很難調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的興趣。當(dāng)然單種感官感知的效果很特別的話,也能打動(dòng)人。但如果有多種感官的參與,顧客的感知效果會(huì)更好。問題：多種感覺疊加，能夠起到什么作用？2.1.2 廣告的知覺 知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激使之成為一個(gè)有意義的和連貫的現(xiàn)實(shí)映象過程。知覺的特點(diǎn): 1.知覺的選擇性。消費(fèi)者對(duì)一些商品或商品的某個(gè)屬性知覺，而不對(duì)另一些商品及某個(gè)屬性知覺，叫做知覺的選擇性。 決定知覺選擇性的機(jī)制有三個(gè)：知覺的超負(fù)荷、選擇的感受性和知覺防御。 2.知覺的整體性 3.知覺的解釋性 2.1.3 廣告改變態(tài)度態(tài)度是個(gè)體對(duì)某種對(duì)象的穩(wěn)定的心理傾向，當(dāng)一個(gè)人對(duì)某人、某事、某物或某一種思想觀點(diǎn)

12、作出評(píng)價(jià)時(shí)，總表現(xiàn)出一定程度的傾向，或喜愛，或厭惡，或肯定，或否定，這種傾向就是態(tài)度。態(tài)度具有調(diào)節(jié)自我防衛(wèi)價(jià)值表現(xiàn)接受知識(shí)等功能。增強(qiáng)廣告信息的可信度策略： 1）突出廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特征的不足，即宣傳的客觀性。 2）實(shí)際表演或操作。 3）科學(xué)鑒定的結(jié)果和專家學(xué)者的評(píng)價(jià)。 4）消費(fèi)者的現(xiàn)身說法。 2.1.4 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 情感作用的直接效果是，有助于減少或消除廣告的強(qiáng)加印象，抑制逆反心理的產(chǎn)生 。【同步案例22】背景與情境：情感廣告不是理性地強(qiáng)調(diào)商品的質(zhì)量、技術(shù),而是以情感訴求為主進(jìn)行宣傳。這種廣告向消費(fèi)者傳達(dá)的不再是產(chǎn)品本身,而是一種感覺。人有七情六欲,有豐富的感情

13、,有親情、友情、愛情問題：情感廣告為什么能夠打動(dòng)人？2.2 廣告注意力2.2.1 對(duì)消費(fèi)者的廣告刺激 20世紀(jì)初，劉易斯（Lewis)就注意到消費(fèi)者接受廣告的心理歷程，并把它描述為“注意 興趣、欲望、行動(dòng)”，即AIDA。后來，人們加進(jìn)了記憶，稱為AID- MA。2.2.2 與廣告策略有關(guān)的刺激因素 1）大小與強(qiáng)度 2）新奇 3）刺激物的動(dòng)與變化 4）顏色 5）版面位置 6）形狀2.3 廣告的記億、聯(lián)想2.3.1 廣告的記憶1）記憶系統(tǒng) 表2-2 記憶系統(tǒng)特征概述記憶系統(tǒng) 保持時(shí)間 容量 編碼類型 遺忘的主要機(jī)制 感覺記憶 短于一秒鐘 所有感官都能傳送 類似于實(shí)際的直接表現(xiàn) 衰減 短時(shí)記憶 短于

14、一分鐘 大約七個(gè)項(xiàng)目 間接表現(xiàn)-組快 衰減 長時(shí)記憶 直至許多年 幾乎不限 間接表現(xiàn)-意義化聚類 干擾 2）短時(shí)記憶量的研究 3）廣告策略與記憶 （1）利用直觀的、形象的信息傳遞，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體印象的記憶。 （2）利用簡短易懂的詞語高度概括廣告內(nèi)容。 （3）利用信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，加強(qiáng)與鞏固神經(jīng)聯(lián)系的痕跡。 2.3.2 廣告與聯(lián)想 1）聯(lián)想與聯(lián)想律 （1）聯(lián)想。人所處的環(huán)境是由無數(shù)客觀事物構(gòu)成的客觀世界，而客觀事物之間又是相互聯(lián)系著的，事物之間的不同聯(lián)系反映在人腦中，就會(huì)形成心理現(xiàn)象的聯(lián)系。這種由一種事物的經(jīng)驗(yàn)想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，或由想起的一種事物的經(jīng)驗(yàn)，又想起另一種事物的經(jīng)驗(yàn)，

15、就是聯(lián)想。 （2）聯(lián)想律 2）聯(lián)想在廣告中的作用 3）聯(lián)想律在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用 （1）聯(lián)想律在廣告中的運(yùn)用 （2）廣告設(shè)計(jì)運(yùn)用聯(lián)想律的制約因素【教學(xué)互動(dòng)21】背景: 電影大腕里有一句經(jīng)典臺(tái)詞，一個(gè)精神病人說房子賣上萬美金一平方米，是“不求最好，但求最貴”。問題：這種廣告是利用了消費(fèi)者什么心理？你贊成嗎？為什么？第3章廣告戰(zhàn)略與廣告策略學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1廣告戰(zhàn)略策劃3.2廣告策略本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告戰(zhàn)略與廣告策略的定義，廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的意義；廣告戰(zhàn)略決策的內(nèi)容和常用的廣告策略等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問

16、題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過搜集、整理與綜合“廣告戰(zhàn)略與廣告策略”的前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流“廣告戰(zhàn)略與廣告策略”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告戰(zhàn)略與廣告策略”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“廣告戰(zhàn)略應(yīng)把握時(shí)代脈搏”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。引例:天貓青年媒體計(jì)劃第3章 廣告戰(zhàn)略與廣告策略3.1 廣告戰(zhàn)略策劃3.1.1廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)是指廣告所要達(dá)到的目的，即通過廣告宣傳要得到什么結(jié)果。廣告宣傳的最終的目標(biāo)是在消費(fèi)者中提高廣告商品的知名度，樹立

17、品牌形象，促使消費(fèi)者在購買同類商品時(shí)能夠指牌認(rèn)購和惠顧消費(fèi)。廣告目標(biāo)的類型（1）單一廣告的目標(biāo) （2）企業(yè)廣告活動(dòng)的目標(biāo) 傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲。提高用戶購買興趣。改變消費(fèi)者態(tài)度。直接達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。增強(qiáng)市場競爭能力。 【同步案例31】百雀羚品牌受眾年輕化問題：百雀羚消費(fèi)人群年輕化的目標(biāo)是怎樣通過廣告達(dá)成的？3.1.2 廣告戰(zhàn)略決策 1）廣告戰(zhàn)略的選擇: 廣告戰(zhàn)略的分類 按內(nèi)容分為企業(yè)廣告戰(zhàn)略和產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。 按市場范圍分為特定市場的廣告戰(zhàn)略和世界市場的廣告戰(zhàn)略。 按廣告實(shí)施時(shí)間分為短期廣告戰(zhàn)略和長期廣告戰(zhàn)略。 按廣告媒介分為單體媒體戰(zhàn)略和組合媒體戰(zhàn)略。 廣告戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與選擇 確定戰(zhàn)略目標(biāo)。

18、 選擇戰(zhàn)略方針。 確定戰(zhàn)略規(guī)劃。3.1.2 廣告戰(zhàn)略決策 2）廣告戰(zhàn)略的評(píng)價(jià) : 廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的原則 整體優(yōu)勢最大化。 競爭優(yōu)勢最大化。 廣告戰(zhàn)略評(píng)價(jià)的方法 定性分析方法。 定量分析方法。3.2 廣告策略 廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更好的廣告效果而運(yùn)用的手段和方法。321 廣告產(chǎn)品策略1）產(chǎn)品定位策略實(shí)體定位策略觀念定位策略【同步案例32】 中國李寧X紅旗汽車問題：李寧服飾的定位有什么創(chuàng)新之處？321 廣告產(chǎn)品策略2）產(chǎn)品生命周期策略在產(chǎn)品引入期和成長期前期的廣告策略在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期的廣告策略在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期的廣告策略產(chǎn)品生命周 期引入期成長期前期成長期后期成熟期飽和

19、期衰退期廣告階段初期中期后期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌保牌維持廣告目的創(chuàng)造需要指導(dǎo)選擇需要廣告戰(zhàn)略開拓市場競爭市場保持、轉(zhuǎn)移壓縮市場廣告策略告知說服提醒廣告對(duì)象最先使用、時(shí)期使用者早期使用大眾、晚期使用大眾晚期使用大眾、保守者媒體選用多種媒體組合，刊播頻率高，造成廣告聲勢，廣告費(fèi)投入較多。廣告費(fèi)、刊播次數(shù)較初期次之，說服競爭消費(fèi)者。廣告壓縮，采用定期間隔，定時(shí)發(fā)布廣告辦法，喚起注意，延續(xù)市場。表3-1 廣告產(chǎn)品生命周期策略的運(yùn)用322 廣告市場策略1）目標(biāo)市場定位策略: （1）無差別市場廣告策略 （2）差別市場廣告策略 （3）集中市場廣告策略2）廣告促銷策略饋贈(zèng)廣告公關(guān)性文娛活動(dòng)廣告體育贊助廣告中獎(jiǎng)廣告公益

20、廣告【同步案例33】俄羅斯世界杯法國隊(duì)奪冠 華帝 “退全款”323 廣告區(qū)域和廣告時(shí)機(jī)策略1）廣告區(qū)域策略（1）廣告區(qū)域與環(huán)境自然環(huán)境 國際環(huán)境產(chǎn)業(yè)環(huán)境 企業(yè)環(huán)境商品環(huán)境（2）廣告區(qū)域策略選擇廣告區(qū)域的方法A重點(diǎn)擴(kuò)散法。B穩(wěn)定占有法。C靈活機(jī)動(dòng)法。選擇廣告區(qū)域的策略 A全面覆蓋。 B重點(diǎn)覆蓋。 C漸次覆蓋。 D特殊覆蓋。 E脈沖刺激。 323 廣告區(qū)域和廣告時(shí)機(jī)策略（2）廣告時(shí)機(jī)策略 節(jié)假日時(shí)機(jī)。 季節(jié)時(shí)機(jī)。 “黃金”時(shí)機(jī)。 重大活動(dòng)時(shí)機(jī)。 2）廣告時(shí)機(jī)策略（1）廣告進(jìn)入的時(shí)序選擇 提前進(jìn)入。 即時(shí)進(jìn)入。 滯后進(jìn)入。 【教學(xué)互動(dòng)31】主題：廣告策略。背景: 農(nóng)夫山泉的廣告從最開始的鄉(xiāng)村學(xué)校老師

21、贊嘆“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，到2000年宣布放棄純凈水生產(chǎn)，只從事天然水生產(chǎn)，再到奧運(yùn)合作伙伴，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”的定位，一環(huán)扣一環(huán)的廣告策略使其始終立于飲用水領(lǐng)軍之位。問題：還有哪些產(chǎn)品的廣告策略勝人一籌？談?wù)勀愕睦碛?。?章廣告信息決策學(xué)習(xí)目標(biāo)4.1廣告主題策劃4.2廣告創(chuàng)意4.3廣告表現(xiàn)本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告主題、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)的含義，廣告主題的地位和重要作用，廣告創(chuàng)意的特征；廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策劃和廣告表現(xiàn)方法的策劃等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問題。職業(yè)能力運(yùn)用本章

22、知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過搜集、整理與綜合“廣告信息決策”的前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流“廣告信息決策”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告信息決策”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“后備箱再大，也不能裝載暴力”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。引例：奔騰剃須刀 剃須不殘留第4章 廣告信息決策4.1 廣告主題策劃廣告主題是廣告所要表達(dá)的中心思想,也就是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說明和所要傳播的基本觀念。 4.1.1廣告主題的構(gòu)成要素1)廣告目標(biāo)要素 (1)提供信息。 (2)說服購買。 (3)提

23、醒購買。4.1.1 廣告主題的構(gòu)成要素2)信息個(gè)性要素 (1)性能 (2)質(zhì)量 (3)價(jià)格 (4)服務(wù) (5)購買時(shí)間與地點(diǎn) (6)觀念與意識(shí)3)消費(fèi)心理要素 注意。 興趣。 欲望。 記憶。4.1.2 廣告主題策劃的要求1）廣告主題設(shè)計(jì)的要求 訴求明確。 重點(diǎn)突出。 信息豐富。2）廣告主題的類型 以產(chǎn)品和服務(wù)為主題。 以企業(yè)、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題。 以技術(shù)或?qū)嵙橹黝}。 以銷售狀況以及信息反饋為主題。 以情感訴求為主題。3)選擇廣告主題應(yīng)注意的問題 根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題。 針對(duì)消費(fèi)心理確定主題。 突出宣傳商標(biāo)。 每個(gè)廣告只突出一種買主利益?！就桨咐?1】 過目不忘的主題背景與情

24、境：一則廣告,只有方寸的空間,分秒的時(shí)間,只說一件事的原則,是關(guān)系廣告成敗的根本原因。茫茫商海,凡是歷久不衰的廣告,大體都遵循了這一原則,且看:“好東西和大家分享麥?zhǔn)峡Х取?“只要青春不要痘”;“人頭馬一開,好事自然來”;“百事,新一代的選擇”。 問題：這些廣告主題的特點(diǎn)是什么？4.2 廣告創(chuàng)意策劃4.2.1 廣告創(chuàng)意的含義1）廣告創(chuàng)意的功能在于全力表現(xiàn)廣告主題2）廣告創(chuàng)意的手法是一種藝術(shù)構(gòu)思3）廣告創(chuàng)意是為廣告制作提供前提4.2.2 廣告創(chuàng)意的特征1）構(gòu)想單純2）表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎3)廣告形象構(gòu)想確切4)情感效應(yīng)構(gòu)想自然【同步案例42】奇思妙想 背景與情境：夏普除臭冰箱的平面廣告的畫面上,一只

25、蘋果生出許多螃蟹的螯足,使人看了一下子摸不到頭腦:螃蟹的腳,蘋果的背,這是什么意思?仔細(xì)一看,上面一行小字:“蘋果有螃蟹味怎么辦?”還是使人疑惑不解。再看下面的說明:“有了夏普除臭冰箱,無此煩惱!”才恍然大悟:原來是夏普冰箱的廣告。問題：這則廣告的創(chuàng)意和構(gòu)思奇在哪里？4.2.3 廣告創(chuàng)意的依據(jù)1)廣告創(chuàng)意必須把握廣告產(chǎn)品的周期。2)廣告創(chuàng)意必須針對(duì)廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)。3)廣告創(chuàng)意必須適合廣告的目標(biāo)對(duì)象。4)由于民族、歷史、文化等因素的制約和影響，廣告會(huì)有不同的風(fēng)俗民情。4.2.4 廣告創(chuàng)意的內(nèi)容1）廣告信息的構(gòu)想2）要素組合的構(gòu)想3）廣告創(chuàng)作的構(gòu)想4.2.5 廣告創(chuàng)意的過程1）資料收集2）訴求點(diǎn)的

26、確立和定位點(diǎn)的選擇3）藝術(shù)化過程4）形式化過程4.2.6 幾種經(jīng)典的廣告創(chuàng)意方法（1）詹姆斯韋伯揚(yáng)的“五個(gè)階段”創(chuàng)意法。（2）亞瑟科特勒的“二舊化一新”創(chuàng)意法 (3）“水平思考”創(chuàng)意方法 (4）“集腦會(huì)商思考”創(chuàng)意方法【同步案例43】RIO微醺原來愛情是：我正要表白，而你也剛好“正在輸入”。【同步案例44】 腐朽變神奇的雨背景與情境：澳大利亞一家航空公司想推出一則廣告吸引顧客,創(chuàng)意時(shí)發(fā)現(xiàn)了一對(duì)矛盾:旅游者熱衷于晴天乘飛機(jī)旅游,然而又擔(dān)心中途下雨會(huì)大煞風(fēng)景而很少乘機(jī)旅游。也就是說,“下雨”和“旅游”是兩個(gè)相抵觸的事件。創(chuàng)意者把這兩個(gè)相抵觸的事件(或者說旅游者心里相抵觸的兩種想法)放在一起,形成了

27、“下雨旅游”的新組合,乍看這是違反常理、不合常情的荒唐組合,但是創(chuàng)意者對(duì)這個(gè)從未考慮過的新組合反復(fù)思索:能不能讓人們下雨也去乘機(jī)旅游呢?問題：這則創(chuàng)意帶給你怎樣的思考？4.3 廣告表現(xiàn)4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則科學(xué)的廣告訴求是依照心理學(xué)法則的。消費(fèi)者接受廣告的過程，一般可以歸納為以下5個(gè)步驟:注意(Attention)興趣(Interest)欲望(Desire)記憶(Memory)行動(dòng)(Action)4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則確立信心 刺激欲望訴諸感覺 引起注意注意(Attention)賦予特色 激發(fā)興趣興趣（Interest）堅(jiān)定信心 導(dǎo)致行動(dòng)行動(dòng)（Action）欲望（Desire）創(chuàng)造印象

28、 加強(qiáng)記憶記憶（Memory）4.3.1 廣告表現(xiàn)的法則1）引起注意2）激發(fā)興趣3）刺激欲望4）加強(qiáng)記憶5）導(dǎo)致購買行為4.3.2 廣告表現(xiàn)的形式1）商品情報(bào)型2）生活情報(bào)型3）附加價(jià)值型4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧（8）連環(huán)圖表現(xiàn)法（9）圖解表現(xiàn)法（10）比較對(duì)照法（11）漫畫表現(xiàn)法（12）企業(yè)寵物表現(xiàn)法（13）圖表表現(xiàn)法（14）透視圖表現(xiàn)法（15）象征物表現(xiàn)法1）創(chuàng)意的視覺化（1）商品本身表現(xiàn)法（2）襯托商品表現(xiàn)法（3）使用中的商品表現(xiàn)法（4）強(qiáng)調(diào)使用方便性表現(xiàn)法（5）戲劇型的標(biāo)題表現(xiàn)法（6）某一場面戲劇化表現(xiàn)法（7）證據(jù)表現(xiàn)法4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧2） 廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（1）一

29、般戰(zhàn)略（2）先下手戰(zhàn)略（3）USP戰(zhàn)略（4）品牌印象戰(zhàn)略（5）商品定位戰(zhàn)略（6）共鳴戰(zhàn)略（7）感性戰(zhàn)略4.3.3 廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略和技巧（11）模糊技巧（12）倒置技巧（13）難題技巧（14）懸念技巧（15）幽默技巧（16）趣味技巧（17）簡潔技巧（18）渲染技巧（19）產(chǎn)品自身演示技巧3）廣告表現(xiàn)技巧（1）變形與夸張技巧（2）對(duì)比技巧（3）突變技巧（4）反常技巧（5）撕裂與危形技（6）恐懼與警告技巧（7）聯(lián)想技巧（8）借代技巧（9）比喻技巧（10）證明技巧【教學(xué)互動(dòng)41】主題：廣告表現(xiàn)技巧背景: 美國芝加哥一家美容院的廣告是這樣說的:“不要對(duì)剛從我們這里出來的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶?！?/p>

30、并配以正經(jīng)嚴(yán)肅的口氣。問題：你欣賞這個(gè)創(chuàng)意嗎？你還看到了哪些廣告創(chuàng)意使你印象深刻？為什么？案例： 阿里巴巴平昌奧運(yùn)會(huì)相信小的偉大問題：廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)有何特點(diǎn)？第5章 廣告媒體決策學(xué)習(xí)目標(biāo)5.1廣告媒體概述5.2廣告媒體選擇5.3廣告媒體策略本章概要基本訓(xùn)練 學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告媒體的含義、作用、種類及優(yōu)缺點(diǎn)；廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)的計(jì)算方法，媒體選擇的影響因素；媒體選擇的具體計(jì)算方法；廣告媒體的策略等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；通

31、過搜集、整理與綜合“廣告媒體決策”的前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流“廣告媒體決策”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告媒體決策”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“過度植入的廣告”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。知識(shí)：了解廣告媒體的含義、作用、種類及優(yōu)缺點(diǎn)；理解和掌握確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)的計(jì)算方法,理解媒體選擇的影響因素；掌握媒體選擇的具體計(jì)算方法；把握廣告媒體的策略；能用其指導(dǎo) “基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的認(rèn)知活動(dòng)，正確解答其相關(guān)問題。引例:創(chuàng)新媒體帶來出乎意料的營銷效果第5章 廣告媒體決策5.1 廣告媒體概述5.1.

32、1 廣告媒體概念媒體又稱媒介，就是指將信息傳遞給社會(huì)大眾的工具。廣告媒體是指借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具。5.1.2 廣告媒體在廣告活動(dòng)中的作用 1）廣告媒介策略是企業(yè)行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。 2）廣告媒介的擇用直接決定廣告目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。 3）廣告媒介決定廣告是否能夠有的放矢。 4）廣播媒介決定廣告內(nèi)容與采用的形式。5）廣告媒介決定廣告效果。 5.1.3 廣告媒體的種類1)電視媒介與電視廣告 2)廣播媒介與廣播廣告3)紙媒介與報(bào)紙廣告 4)雜志媒介與雜志廣告5)網(wǎng)絡(luò)媒體6)其他廣告媒介 （1）DM與IDM廣告 （2）戶外廣告媒介 （3）POP廣告 （4）電影媒體【同步案

33、例51】老干媽亮相紐約時(shí)裝周 帶動(dòng)銷量暴增問題：使用新媒體推廣品牌就一定會(huì)取得好的效果嗎？52 廣告媒體選擇 廣告媒體選擇是指根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，以最少的成本選擇合適的傳播媒體，把廣告信息傳達(dá)給預(yù)定的目標(biāo)消費(fèi)者，并保障接觸者的數(shù)量和接觸的次數(shù)。 5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)常用的數(shù)量指標(biāo)主要有以下幾種：1)收視率（audience rating） 收視率是對(duì)廣播電視等電波廣告媒體進(jìn)行媒體量的研究中得出的定義，它的內(nèi)涵是指某一地區(qū)范圍內(nèi)收看（收聽）某一電視臺(tái)某一特定電視節(jié)目（廣播節(jié)目）的人數(shù)與被調(diào)查人數(shù)的百分比。收視率的研究有助于廣告用戶了解在電波媒體及其中某些特定節(jié)目做廣告所達(dá)到的效

34、果如何。收視率是廣播電視媒體中最重要的術(shù)語。2)開機(jī)率（homes using TV,簡稱HUT） 開機(jī)率是在調(diào)查某一天特定時(shí)間電視機(jī)用戶開機(jī)情況得到的概念。它的確切定義為一天中某一特定時(shí)間打開電視機(jī)的家庭與擁有電視機(jī)的家庭的百分比。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo) 3)節(jié)目視聽眾占有率 節(jié)日視聽眾占有率是指在一定時(shí)間內(nèi)收看某一特定節(jié)目的消費(fèi)者家庭數(shù)目占總開機(jī)家庭數(shù)的百分比。 4)總收視率（gross rating points，簡稱為 GRPs）（毛評(píng)點(diǎn)） 總收視率是指在一定時(shí)期內(nèi)某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告的收視率總數(shù)。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo) 節(jié)目名稱 家庭平均收

35、視率插播次數(shù) 總收視率 節(jié)目A 20 2 40節(jié)目B 15 4 60節(jié)目C 25 2 50節(jié)目D 10 5 50 合計(jì) 無 13 200【同步案例52】 微博營銷支付寶錦鯉問題：現(xiàn)代企業(yè)的廣告媒體應(yīng)該如何選擇？5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)5)視聽眾暴露度（impressions）視聽眾 暴露度是指特定時(shí)期內(nèi)收看、收聽某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。6)到達(dá)率（reach）到達(dá)率是某一特定媒體廣告受訊群體所占群體總額的百分率，如廣告排期表是在4個(gè)電視節(jié)目中，共有100個(gè)電視家庭，其中有30個(gè)家庭至少看到了4個(gè)節(jié)目中的一個(gè)，則到達(dá)率為30%。計(jì)算到達(dá)率，不管廣告受訊者暴露于廣告下多

36、少次，都只計(jì)算一次。它所描述的就是有多少視聽眾會(huì)看到你的廣告。5.2.1 確定廣告信息傳播的數(shù)量指標(biāo)7)暴露頻次(frequency)暴露頻次是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭暴露于廣告信息中的平均次數(shù)。暴露頻次與到達(dá)率指標(biāo)一樣，在所有廣告媒體中都可以使用。需要強(qiáng)調(diào)的是暴露頻次指標(biāo)是指平均暴露頻次。8)每千人成本每千人成本（Cost per Thousand Method, 簡稱CPM）是指對(duì)指定人口送達(dá)1000個(gè)視聽眾產(chǎn)生暴露度的成本。 9)有效到達(dá)率(effective reach)有效到達(dá)率也稱有效暴露頻次，是指一特定廣告暴露頻次范圍內(nèi)，有多少媒體受眾知道該廣告信息并了解其內(nèi)容。 5.2.1 確定廣告

37、信息傳播的數(shù)量指標(biāo)最佳頻次效果遞減處頻次 廣告效果反應(yīng)閾 圖5-1 廣告有效到達(dá)率與頻次5.2.2 選擇廣告媒體應(yīng)考慮的因素影響媒體決策的主要因素有： 1)產(chǎn)品特性。 2)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。 3)信息類型。 4)媒體成本。5)競爭態(tài)勢。 5.2.3 選擇廣告媒體的具體方法西方廣告專家為選擇廣告媒體建立了許多數(shù)學(xué)模型，下列幾種是廣告策劃者最常用的： 1)線性規(guī)劃法 線性規(guī)劃法是指在一定限制條件下，通過媒體組合以使廣告有效暴露頻次最大化的方法。 2)順序探索法 順序探索法，是指根據(jù)廣告媒體有效暴露頻次的大小順序來依次選擇媒體的一種方法。 5.2.3 選擇廣告媒體的具體方法3)模擬模型法模擬模型法

38、用于估計(jì)任何已知的媒體計(jì)劃的暴露價(jià)值。 4)媒體計(jì)劃運(yùn)算模型法媒體計(jì)劃運(yùn)算模型法是運(yùn)用一定分析方法處理細(xì)分小市場、銷售潛力、暴露概率、媒體受眾邊際反應(yīng)遞減率、遺忘、季節(jié)性和廣告費(fèi)用折扣等實(shí)現(xiàn)媒體問題中出現(xiàn)的大量營銷和廣告變量的計(jì)算機(jī)模擬法。 5.3 廣告媒體策略5.3.1 廣告媒體策略的含義 廣告媒體策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告對(duì)象（企業(yè)或產(chǎn)品）的特點(diǎn)制定廣告媒體目的，并確定實(shí)現(xiàn)這些目的的途徑。它是廣告策劃者運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)的指導(dǎo)方針。 根據(jù)定義可知，廣告媒體策略的主要內(nèi)容包括： (l)確定廣告媒體目的。 (2)確定實(shí)現(xiàn)該目的的具體途徑5.3.2 制定廣告媒體目的廣告媒體目的是指廣告

39、媒體在一定媒體預(yù)算下，送達(dá)給目標(biāo)市場消費(fèi)者的是什么。通常情況下，廣告媒體目的要回答以下問題。 1)目標(biāo)視聽眾目的 2)媒體信息的目的 3)廣告何時(shí)出現(xiàn) 4)廣告在何地出現(xiàn) 5)應(yīng)安排多少廣告 5.3.3 廣告媒體分配的策略廣告媒體分配策略是實(shí)現(xiàn)媒體目的的途徑，用以說明媒體目的是如何實(shí)現(xiàn)的。廣告媒體使用策略主要包括廣告媒體地區(qū)上的分配策略和時(shí)間上的分配策略。5.3.3 廣告媒體分配的策略1)地區(qū)上的分配策略 (1)品牌發(fā)展指數(shù)法 (2)品牌與類別對(duì)比法2)時(shí)間上的分配策略 (l)長期安排策略 (2)短期安排策略 (3)采取廣告媒體組合策略應(yīng)注意的問題 媒體組合立體傳播效應(yīng) 媒體組合策略的方式 采

40、用廣告媒體組合策略需要注意【教學(xué)互動(dòng)51】廣告媒體分配策略背景：永和大王公布了2018年的自媒體運(yùn)營方案。官網(wǎng)與互動(dòng)平臺(tái)緊密合作，利用微信、微博建立客戶溝通、互動(dòng)和活動(dòng)入口，最新活動(dòng)推送，用以提煉用戶，促進(jìn)銷售；利用大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)促銷和導(dǎo)流，顯示出永和大王媒體策略的改變。問題：你認(rèn)為哪些產(chǎn)品應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)廣告力度，尤其是介入移動(dòng)客戶端的APP推送等廣告業(yè)務(wù)？為什么？案例分析：沃爾沃XC60和鋒味的 相互成就沃爾沃XC60的廣告語你秉持內(nèi)心信念，讓世界迎合你的品位；你從不隨波逐流，以行動(dòng)驗(yàn)證自己的觀點(diǎn)；你善于聆聽自我，亦欣賞別人未在意的風(fēng)景。駕馭未來，一路向前， 去經(jīng)歷，去感受，去遇見前所未見成就自己的

41、不凡人生路。沃爾沃全新XC60 路見不凡問題：還有哪些跨界的合作融合得巧妙？第六章 廣告文案學(xué)習(xí)目標(biāo)6.1廣告文案與文字作品6.2廣告策劃書6.3廣告媒體計(jì)劃書本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告文案的概念；了解廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語和廣告正文的特點(diǎn)和寫作要求；了解廣告策劃書和媒體計(jì)劃書的結(jié)構(gòu)等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問題。職業(yè)能力運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過搜集、整理與綜合“廣告文案”的前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流“廣告文案”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告文案”中“自主學(xué)習(xí)

42、”的通用能力。職業(yè)道德 結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“文案要為產(chǎn)品銷售服務(wù)”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng)。 引例:眷村掛面網(wǎng)易嚴(yán)選第6章 廣告文案6.1 廣告文案與文字作品廣義的廣告文案指在廣告活動(dòng)中，為廣告而撰寫的文字資料，包括廣告計(jì)劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告調(diào)查報(bào)告、廣告總結(jié)報(bào)告等；狹義的廣告文案是指以廣告宣傳為目的的文字作品。是廣告作品設(shè)想與藍(lán)圖的具體陳述，也即廣告的文字作品。廣告的文字作品一般由標(biāo)題、標(biāo)語（口號(hào)）和正文三個(gè)主要部分組成。6.1.1 廣告標(biāo)題廣告標(biāo)題也稱導(dǎo)語，它是廣告文案的精髓。它是對(duì)廣告的命名，

43、表現(xiàn)廣告的主題。1）廣告標(biāo)題的類型 廣告標(biāo)題的種類很多，從目前我國的報(bào)刊廣告來看，廣告標(biāo)題可分為如下幾類：從廣告內(nèi)容的層次來分，廣告標(biāo)題可分為引題、正題、副題；從廣告版面上看，廣告標(biāo)題又分為通欄標(biāo)題、大標(biāo)題、欄題、邊題；從標(biāo)題的寫作手法上看，廣告標(biāo)題可分為實(shí)題和虛題；從標(biāo)題的形式和內(nèi)容上看，廣告標(biāo)題可分為直接標(biāo)題、間接標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題。6.1.1 廣告標(biāo)題1）廣告標(biāo)題的類型 （1）直接標(biāo)題 直接標(biāo)題，即直接體現(xiàn)廣告的中心思想或一語點(diǎn)明廣告主題的標(biāo)題。一般是以店名、公司名稱或商品牌號(hào)作為標(biāo)題。 （2）間接標(biāo)題 間接標(biāo)題，即不直接揭示廣告主題，而是以間接的方式宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。這類標(biāo)題用詞富有趣

44、味性、哲理性，充滿詩情畫意，起到使人過目不忘的效果和作用。 （3）復(fù)合標(biāo)題 復(fù)合標(biāo)題，就是一則廣告有二個(gè)或三個(gè)標(biāo)題，是由引題、正題、副題等三種標(biāo)題所組成的標(biāo)題群。6.1.1 廣告標(biāo)題 2）廣告標(biāo)題的寫作形式 （1）陳述式 這類標(biāo)題常常是以精煉的語句，如實(shí)地將廣告正文的要點(diǎn)告訴消費(fèi)者，不加任何渲染和修飾。（2）新聞式 這類標(biāo)題常常以新聞的語句來表達(dá)宣傳的內(nèi)容，向消費(fèi)者提供新信息，引起消費(fèi)者的注意和興趣。（3）對(duì)比式 這類標(biāo)題借用比較方式，突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，加深公眾的印象。（4）提問式 用提問的方式來引起人們的注意，引起人們的思考，從而加深廣告商品的印象。（5）頌揚(yáng)式 這類標(biāo)題就是用贊譽(yù)的語氣，

45、夸耀商品或勞務(wù)的特殊優(yōu)點(diǎn)。 （6）比喻式 這類標(biāo)題就是用某些有類似點(diǎn)的事物來比擬想要說的某一事物，從而加深消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的印象。6.1.1 廣告標(biāo)題3)廣告標(biāo)題的寫作要求（1）簡潔有力，引人注目 （2）特點(diǎn)突出，準(zhǔn)確易懂（3）感情真摯，富有新意（4）圖文并茂，互相襯托 6.1.2 廣告標(biāo)語 廣告標(biāo)語，也叫廣告口號(hào)，是為了塑造廣告商品的品牌形象或企業(yè)形象而提出的一句簡明通俗、反復(fù)使用的宣傳語句。廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別： 第一、廣告標(biāo)題是廣告文案的題目，它有概括主題和引導(dǎo)閱讀正文的作用。廣告標(biāo)語是使消費(fèi)者建立一種觀念，一種消費(fèi)意識(shí)，使他們成為購買商品時(shí)的選擇依據(jù)。 第二、廣告標(biāo)題可以根據(jù)廣告內(nèi)容

46、的變化而變化。廣告標(biāo)語則相對(duì)穩(wěn)定，幾年甚至十幾年不變。 第三、廣告標(biāo)題一般放在正文的上面，位置比較固定。廣告標(biāo)語所放的位置是不受任何約束，可在版面的任何地方。 第四、廣告標(biāo)題在語言上追求新、奇、美來吸引消費(fèi)者。廣告標(biāo)語力求越樸素越自然越好。6.1.2 廣告標(biāo)語 1）廣告標(biāo)語的形式 廣告標(biāo)語的形式是多種多樣的，從寫作技巧上看，可以分為以下幾種：（1）頌揚(yáng)式（2）建議式（3）情感式 （4）綜合式6.1.2 廣告標(biāo)語2）廣告標(biāo)語的寫作要求 （1）語言簡練，朗朗上口（2）突出特點(diǎn)，高度概括 （3）情趣具備，號(hào)召力強(qiáng)6.1.3 廣告正文廣告正文是廣告作品的主要部分。它是進(jìn)一步解釋，論證廣告標(biāo)題中所說的好

47、處、優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)、允諾等，提供令人信服的證明材料。廣告正文一般包括以下幾方面的內(nèi)容：介紹產(chǎn)品的品種、性能、特點(diǎn)、使用、保養(yǎng)方法或服務(wù)范圍；說明產(chǎn)品的組成成分、制作過程、產(chǎn)品信譽(yù)、用戶的評(píng)價(jià)等；寫清產(chǎn)品出售地點(diǎn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等；對(duì)消費(fèi)者所負(fù)的責(zé)任等。6.1.3 廣告正文 1）廣告正文的基本格式 （1）開端 就是正文的開頭的話，它應(yīng)對(duì)商品或勞務(wù)簡單地加以概括說明或解釋，并引出后文。 （2）中心段 要采用各種表現(xiàn)手法，利用各種有力證據(jù)，展示商品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)、功能、作用、價(jià)格以及使用方法，將給消費(fèi)者帶來哪些好處，都應(yīng)寫出來。（3）結(jié)尾 是正文的結(jié)束部分，要寫得簡短有力，起到總結(jié)的作用。主要是調(diào)動(dòng)消費(fèi)者及時(shí)采

48、取購買行動(dòng)或激發(fā)起他們長期的購買欲望。 【同步案例61】百度外賣文案人生不過七萬六千多頓飯問題：百度外賣的文案為什么感人？6.1.3 廣告正文2）廣告正文的寫作技巧（1）陳述式。以準(zhǔn)確、簡潔、樸實(shí)的語言將產(chǎn)品的名稱、特點(diǎn)、規(guī)格、用途、效果、價(jià)目等給以介紹說明。（2）描述式。用描寫的手法，采用形象、逼真的語言描繪產(chǎn)品的形狀、效能或服務(wù)設(shè)施、環(huán)境等，以激發(fā)消費(fèi)者的興趣，喚起消費(fèi)者的欲望。（3）證明式。運(yùn)用產(chǎn)品或企業(yè)的獲獎(jiǎng)證書，榮譽(yù)證書，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的贊揚(yáng)信件，專家的鑒定等來證明產(chǎn)品質(zhì)量或企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)，以增強(qiáng)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。（4）比較式。用類比的方式，把自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，從而突

49、出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，啟發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)者，激發(fā)其購買興趣?！就桨咐?2】整體廚房也有情問題：請(qǐng)對(duì)該廣告作品的寫法進(jìn)行分析。6.1.3 廣告正文3）廣告正文的寫作要求 （1）真實(shí)可信 （2）易讀、易記 （3）直截了當(dāng) （4）長短適宜 6.2 廣告策劃書廣告策劃書是廣告人員在對(duì)市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行廣告調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告客戶的要求，對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行全面、科學(xué)地論證分析以后，將廣告策略運(yùn)作的方案用文字撰寫而成的一種工作文本，用以指導(dǎo)廣告活動(dòng)的開展。621 廣告策劃書的分類廣告策劃書按其作用、時(shí)間或范圍不同，可以分為以下幾種： 1）按廣告策劃的內(nèi)容分： 有廣告調(diào)研策劃、廣告目標(biāo)策劃、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告創(chuàng)

50、意表現(xiàn)策劃、廣告媒體策劃、廣告預(yù)算策劃、廣告實(shí)施策略策劃、廣告效果策劃等。 2）按商品類別分 商品的種類繁多、規(guī)格復(fù)雜，但一般可以把商品劃分為工業(yè)品、消費(fèi)品兩大類。3）按廣告活動(dòng)的領(lǐng)域分 有產(chǎn)品策劃、競爭策劃、促銷策劃、直銷策劃、公共關(guān)系策劃、慶典活動(dòng)策劃、新聞傳播策劃等。 4）按時(shí)間長短分 有短期廣告策劃和長期廣告策劃。短期策劃可以是一個(gè)單項(xiàng)活動(dòng)，或在一年之內(nèi)的某一階段性廣告。長期廣告策劃也就是廣告戰(zhàn)略策劃，一般在一年以上。 5）按地區(qū)范圍分 有地區(qū)性廣告策劃、全國性廣告策劃及國際性廣告策劃。622 廣告策劃書的主要內(nèi)容 一般而言，一份完整的廣告策劃書由以下幾個(gè)必要因素有機(jī)構(gòu)成：前言市場分析

51、廣告（營銷）戰(zhàn)略廣告策略（表現(xiàn)）廣告預(yù)算廣告效果預(yù)測 6.2.2 廣告策劃書的主要內(nèi)容 1）前言 前言，是整個(gè)廣告策劃書的總綱部分，主要介紹廣告策劃項(xiàng)目的由來、經(jīng)歷時(shí)間、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實(shí)依據(jù)以及廣告策劃書的目錄內(nèi)容。 2）市場分析 市場分析部分，主要闡述廣告主企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境及條件，從掌握的大量情報(bào)資料中理清制定廣告戰(zhàn)略的脈絡(luò)。 3）廣告戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略，是廣告主為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性的謀劃。廣告戰(zhàn)略一般包括五個(gè)內(nèi)容。 622 廣告策劃書的主要內(nèi)容 4）廣告媒體策略 根據(jù)對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行定位之后，就開始確定廣告媒體的使用策略。 5）廣告預(yù)算分配 廣告預(yù)算應(yīng)按項(xiàng)目進(jìn)行

52、，每個(gè)項(xiàng)目的費(fèi)用計(jì)算應(yīng)盡可能準(zhǔn)確，這一部分最好是以圖表形式做出明確的顯示。 6）廣告效果預(yù)測 這一部分應(yīng)以“前言”部分中規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)為準(zhǔn)則，展望廣告宣傳活動(dòng)的理想化效果。應(yīng)實(shí)事求是，簡明扼要。 6.3 廣告媒體計(jì)劃書 6.3.1 媒體計(jì)劃書的形式廣告媒體計(jì)劃書可以是獨(dú)立的，也可以是廣告策劃書的一部分。表現(xiàn)形式分兩類：表格式的，橫欄為時(shí)間，豎欄為媒體名稱，分別填寫不同時(shí)間段內(nèi)媒體投放的計(jì)劃量。報(bào)紙媒體以欄數(shù)、行數(shù)為計(jì)量單位，電視廣播媒體以秒/次為計(jì)量單位，其他媒體根據(jù)相應(yīng)的計(jì)量單位計(jì)算。將計(jì)劃寫成規(guī)范的書面文本。通常的廣告媒體計(jì)劃書就是指后者。6.3.2 廣告媒體計(jì)劃書的寫作廣告媒體計(jì)劃書的

53、內(nèi)容通常分為五個(gè)部分：1）前言部分對(duì)媒體計(jì)劃的基本策略和要素進(jìn)行評(píng)述；2）背景評(píng)論與情況分析部分簡明扼要地描述產(chǎn)品（勞務(wù)）的市場情況，概括行銷目標(biāo)，說明創(chuàng)意的方向，如案例中的第一部分所示；3）媒體目的部分對(duì)媒體計(jì)劃所將達(dá)成的目的或目標(biāo)作明確與可行動(dòng)的說明；4）媒體策略部分概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費(fèi)用分配等方面達(dá)成媒體目標(biāo)；5）計(jì)劃及其說明部分闡述媒體計(jì)劃的執(zhí)行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。時(shí)間、費(fèi)用等計(jì)劃要素的具體體現(xiàn)，一切戰(zhàn)術(shù)上的做法都可以包括在這部分中?！窘虒W(xué)互動(dòng)61】主題：廣告標(biāo)語問題：還有哪些廣告標(biāo)語讓你過目不忘？為什么？第7章廣告預(yù)算與效果測定學(xué)

54、習(xí)目標(biāo)7.1廣告預(yù)算及編制7.2廣告效果及其測定7.3廣告效果測定的基本方法7.4常用的廣告經(jīng)濟(jì)效果測定方法本章概要基本訓(xùn)練學(xué)習(xí)目標(biāo)職業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)和把握廣告預(yù)算的含義、意義和內(nèi)容，廣告預(yù)算的編制程序和編制方法；廣告預(yù)算的分配策略等理論與實(shí)務(wù)知識(shí)；能用其指導(dǎo)或規(guī)范本章認(rèn)知活動(dòng)和技能活動(dòng)，正確解答“基本訓(xùn)練”中“知識(shí)訓(xùn)練”各題型的問題。職業(yè)能力能運(yùn)用本章知識(shí)研究相關(guān)案例，培養(yǎng)在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計(jì)的能力；通過搜集、整理與綜合“廣告預(yù)算與效果測定”的前沿知識(shí)，撰寫、討論與交流“廣告預(yù)算與效果測定”最新文獻(xiàn)綜述，培養(yǎng)“廣告預(yù)算與效果測定”中“自主學(xué)習(xí)”的通用能力。職業(yè)道德 結(jié)合本章教學(xué)內(nèi)容,

55、依照行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn),分析章后“廣告的社會(huì)化效果是成熟企業(yè)的必修課”案例中企業(yè)或其從業(yè)人員行為的善惡,強(qiáng)化企業(yè)和員工的倫理道德素養(yǎng) 。引例:央視公益廣告節(jié)電篇“你睡了，但他們還沒休息”第7章 廣告預(yù)算與效果測定 7.1 廣告預(yù)算及編制廣告預(yù)算是企業(yè)投人廣告活動(dòng)的費(fèi)用開支計(jì)劃，它規(guī)定計(jì)劃期內(nèi)從事廣告活動(dòng)所需要的經(jīng)費(fèi)總額和開支范圍。廣告預(yù)算的意義廣告預(yù)算不僅是廣告計(jì)劃的重要組成部分，而 且是廣告計(jì)劃實(shí)施的重要保證。廣告預(yù)算使廣告經(jīng)費(fèi)增強(qiáng)了計(jì)劃性。廣告預(yù)算是評(píng)價(jià)廣告效果的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。 廣告預(yù)算使廣告活動(dòng)更有效率。7.1.1 廣告預(yù)算的內(nèi)容 1）廣告調(diào)研費(fèi)：2）廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)3）廣告媒體費(fèi)用4）廣告人員的

56、行政經(jīng)費(fèi)5）廣告活動(dòng)的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)分 類主 要 費(fèi) 用白 色可支出的廣告費(fèi)廣告媒體報(bào)紙、雜志、電視、電臺(tái)、戶外、宣傳品、幻燈、招貼、展示、POP等制作費(fèi)美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺(tái)與電視設(shè)計(jì)、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)管理費(fèi)廣告部門薪金、廣告部門事務(wù)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、廣告部門人員的工作旅費(fèi)雜費(fèi)運(yùn)費(fèi)、郵費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他廣告費(fèi)用分類表灰色考慮支出的廣告費(fèi)樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈(zèng)品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)黑色不得支出的廣告費(fèi)社會(huì)慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈(zèng)品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外消耗品費(fèi)、潛在客戶招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)7.1.2 廣告預(yù)算的編制程序 第一、確定廣告投資的額度。第

57、二、分析上一年度的銷售額，廣告預(yù)算一般一年進(jìn)行一次。第三、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期。 第四、廣告預(yù)算的時(shí)間分配。第五、廣告的分類預(yù)算。第六、制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。第七、確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法。 7.1.3 廣告預(yù)算額度的確定1）銷售額百分比法 2）利潤額百分比法3）銷售單位法4）目標(biāo)達(dá)成法5）競爭對(duì)比法6）預(yù)期購買者數(shù)量法7）通訊定貨法8）武斷法9）支出可能法10）計(jì)量設(shè)定法4、目標(biāo)達(dá)成法目標(biāo)達(dá)成法是根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，具體確立企業(yè)的廣告目標(biāo)；再根據(jù)廣告目標(biāo)要求采取的廣告活動(dòng)策略，制定出廣告計(jì)劃；然后再根據(jù)廣告計(jì)劃具體確定廣告主的廣告費(fèi)用總額。目標(biāo)達(dá)成法的理論依據(jù)是，廣告改

58、變消費(fèi)者態(tài)度的過程為未知、知名、了解、確信和行動(dòng)五個(gè)階段。與此相適應(yīng)，廣告目標(biāo)可以分為對(duì)商品的知名、了解、確信率、行動(dòng)率，每一個(gè)階段都需要廣告發(fā)揮功能。廣告預(yù)算=目標(biāo)人數(shù)x廣告次數(shù)x平均每人每次廣告到達(dá)費(fèi)用7.1.4 廣告預(yù)算的分配影響廣告預(yù)算分配的因素 1）銷售目標(biāo)2）產(chǎn)品生命周期3）品牌的市場地位 4）品牌的替代性5）市場競爭6）銷售時(shí)間7）廣告媒體廣告預(yù)算分配的策略1）時(shí)間分配策略（1）廣告費(fèi)用季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)，由于市場需求的變化，要求廣告活動(dòng)的規(guī)模有所側(cè)重。（2）廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的時(shí)段性安排。 2）地域分配策略3）產(chǎn)品(品牌)分配策略 4）廣告媒體分配策略表22 M企業(yè)電視廣告

59、費(fèi)用的區(qū)域分配情況市場分部占銷售總額的比例（%）聽眾暴露度（千次）每千人成本（元）廣告費(fèi)用比例%A50320005000016004570B30280005000014004000C2010000500005001430總計(jì)100700005000035001007.2 廣告效果及其測定7.2.1 廣告效果的含義廣告效果：廣告活動(dòng)或作品對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響?yīng)M義：指廣告取得的經(jīng)濟(jì)效果，即廣告達(dá)到既定目標(biāo)的程度，通常所包括傳播效果和銷售效果。廣義：還包含了心理效果和社會(huì)效果心理效果是廣告對(duì)受眾心理認(rèn)知、情感和意志的影響程度，是廣告的傳播功能、經(jīng)濟(jì)功能、教育功能、社會(huì)功能等的集中體現(xiàn)。社會(huì)效果是廣告

60、對(duì)社會(huì)道德、文化教育、倫理、環(huán)境的影響廣告效果的測定一般是指廣告經(jīng)濟(jì)效果的測定。7.2.2 廣告效果的測定方向廣告效果測定劃分為兩大方向：廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。這一測定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測試和消費(fèi)者的心理效果測試（播發(fā)后）。廣告銷售效果測定。影響銷售效果的原因是多方面的，測定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測量廣告因素對(duì)銷售的影響。7.2.3廣告效果測定的步驟（1）確定測定目標(biāo)。要把廣告宣傳中要解決的最突出的效果問題作為測定的重點(diǎn)，設(shè)立測定目標(biāo)。（2）制定測定計(jì)劃。測定計(jì)劃一般包括：測定目標(biāo)與要求、具體實(shí)施步驟、測定項(xiàng)目與指標(biāo)、人員分工、測定費(fèi)用與預(yù)算等。