3內(nèi)分析獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與盈利能力

1、第三章內(nèi)部分析：獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與贏利能力Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 2“In preparing for battle I have always found that plans are useless, but planning is indispensable.” - Dwight D. Eisenhower RoyaltyFree/ Stockdisc/ Getty Images 3.1 獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3.1.1 戰(zhàn)略與獨(dú)特企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)帶來(lái)卓越的盈

2、利績(jī)效。從這個(gè)意義上，戰(zhàn)略是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和盈利的驅(qū)動(dòng)力。要運(yùn)用戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)都必須創(chuàng)建自己獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力（Distinctive Competency）是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所獨(dú)有的引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品差異化或?qū)崿F(xiàn)持續(xù)低成本結(jié)構(gòu)的能力。 (1)資源：企業(yè)所擁有的、能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值的資本的、財(cái)務(wù)的、實(shí)物的、社會(huì)的、人力的、技術(shù)的和組織的要素稟賦。資源可以分為有形資源和無(wú)形資源。企業(yè)的資源越是難以模仿和專(zhuān)有化、越有可能成為獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。例如：寶麗來(lái)在即時(shí)成像業(yè)的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力基于企業(yè)所獨(dú)有的無(wú)形資源：由大量專(zhuān)利所保護(hù)的、難以模仿的即時(shí)成像處理過(guò)程技術(shù)訣竅。一旦這一過(guò)程被模仿，例如由于

3、專(zhuān)利過(guò)期或另一種更優(yōu)越的技術(shù)如數(shù)字成像技術(shù)的出現(xiàn)，獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)喪失，如今的寶麗來(lái)就如此。資源必須是由價(jià)值的：能夠以某種方式創(chuàng)造對(duì)本公司產(chǎn)品的強(qiáng)大需求。3.1.2 獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自兩種互補(bǔ)的來(lái)源：資源和能力(2)能力：企業(yè)協(xié)調(diào)各種資源并將其投入生產(chǎn)性用途的技能。能力這些技能隱藏于組織的規(guī)章制度、路徑和程序中間，即企業(yè)所作出決策和管理內(nèi)部流程實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的風(fēng)格和行為方式。企業(yè)的組織能力是組織結(jié)構(gòu)、流程和控制系統(tǒng)的產(chǎn)物。它們決定著企業(yè)內(nèi)由誰(shuí)作出決策和如何作出決策、組織鼓勵(lì)何種行為、企業(yè)文化模式和價(jià)值觀。組織能力是無(wú)形的，它們?cè)诤艽蟪潭壬喜⒉皇墙M織內(nèi)個(gè)人的素質(zhì)、而是組織環(huán)境下個(gè)人互動(dòng)、協(xié)作

4、和決策的方式。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 5一家企業(yè)可以擁有專(zhuān)有的和有價(jià)值的資源、但是除非它有能力有效地使用這些資源、否則它仍然無(wú)法創(chuàng)造出獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。更為重要的是，不具備獨(dú)有的和有價(jià)值資源的企業(yè)只要擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所缺乏的組織能力，同樣可以創(chuàng)造出一種獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)是否具備獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取決于以下幾點(diǎn)：（1）企業(yè)專(zhuān)有和有價(jià)值的資源、以及必要的利用這些資源的能力或技能。（2）企業(yè)專(zhuān)有的管理資源的能力。如果一家企業(yè)既擁有專(zhuān)有的和有價(jià)值的資源，又具備專(zhuān)有的管理這些資源的能力，其獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力將達(dá)到

5、最強(qiáng)。（3）資源和能力的關(guān)鍵區(qū)別Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 73.1.3 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的贏利能力高于所在產(chǎn)業(yè)企業(yè)的平均水平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)才是企業(yè)要面對(duì)的關(guān)鍵問(wèn)題 可持續(xù)的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)在若干年中保持高于平均水平的贏利能力和利潤(rùn)增長(zhǎng)速度戰(zhàn)略的基本目標(biāo)就是創(chuàng)建可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)卓越的利潤(rùn)水平和利潤(rùn)增長(zhǎng)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的培育、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的保持，需要企業(yè)不斷尋找更優(yōu)的戰(zhàn)略，進(jìn)行商業(yè)模式的優(yōu)化與更新，建立起“護(hù)城河”、進(jìn)而開(kāi)疆拓土，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。這個(gè)活動(dòng)過(guò)程，實(shí)際上就是運(yùn)用特定戰(zhàn)略，對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化組合

6、、提升自身動(dòng)態(tài)能力、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 8Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 9戰(zhàn)略、資源、能力和競(jìng)爭(zhēng)力Figure 3.1Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 10資源和能力如何塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力資源 有形資源和無(wú)形資源 企業(yè)用資源為客戶創(chuàng)造價(jià)值 企業(yè)必須擁有使用資源的技能 企業(yè)專(zhuān)有的和難于模仿的資源，以及能夠?yàn)?/p>

7、企業(yè)產(chǎn)品帶來(lái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的有價(jià)值的資源 能力 協(xié)調(diào)資源，創(chuàng)造效益 技術(shù)存在于組織規(guī)則、程序 能力是組織、程序和控制的結(jié)果 企業(yè)專(zhuān)有的管理資源的能力帶來(lái)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 113.1.4 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、價(jià)值創(chuàng)造和贏利能力顧客通過(guò)擁有企業(yè)產(chǎn)品中所獲得的價(jià)值或效用企業(yè)為產(chǎn)品收取的價(jià)格生產(chǎn)產(chǎn)品的成本消費(fèi)者剩余是消費(fèi)者效用“超過(guò)”所支付價(jià)格的部分基本法則：消費(fèi)者從產(chǎn)品和服務(wù)中所獲得的效用越大，企業(yè)的定價(jià)選擇越多。企業(yè)的贏利水平取決于三個(gè)基本因素:Copyright Houghton Mifflin C

8、ompany. All rights reserved.3 | 12每單位的價(jià)值創(chuàng)造Figure 3.2Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 13價(jià)值創(chuàng)造與定價(jià)選擇效用、定價(jià)、需求和成本間存在著動(dòng)態(tài)關(guān)系Figure 3.3Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 14豐田公司與通用汽車(chē)公司的對(duì)比卓越的價(jià)值創(chuàng)造意味著感受效用（U）與生產(chǎn)成本（C）之間的差距大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Figure 3.4Copyright Houghton Miffli

9、n Company. All rights reserved.3 | 15內(nèi)部分析包括下列評(píng)估:企業(yè)資源和能力的數(shù)量與質(zhì)量創(chuàng)建獨(dú)特技能和企業(yè)專(zhuān)有或獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的方法3.2 內(nèi)部分析獨(dú)特的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)首先取決于企業(yè)內(nèi)部因素，因此，我們必須進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部分析內(nèi)部分析的目的是查明組織的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)帶來(lái)卓越的績(jī)效，而劣勢(shì)則導(dǎo)致績(jī)效不佳。創(chuàng)建和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要求企業(yè)實(shí)現(xiàn): 卓越效率 卓越品質(zhì)卓越創(chuàng)新卓越客戶響應(yīng)Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 16內(nèi)部分析：優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)內(nèi)部分析 再加上外部分析 向管理者提供了選擇戰(zhàn)

10、略和商業(yè)模式、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所需要的信息企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是能夠提高贏利能力的資產(chǎn)企業(yè)的劣勢(shì)是導(dǎo)致贏利能力下降的負(fù)債Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 17內(nèi)部分析：三步驟法理解企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和獲取利潤(rùn)的流程資源能力獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力理解價(jià)值創(chuàng)造和高贏利能力所必須的卓越的效率卓越的品質(zhì)分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源優(yōu)勢(shì) 能夠提高贏利能力的因素劣勢(shì) 改進(jìn)的機(jī)會(huì) 卓越的創(chuàng)新 卓越的客戶響應(yīng)Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 183.3 價(jià)值鏈企業(yè)

11、是將投入轉(zhuǎn)換為對(duì)顧客有價(jià)值的產(chǎn)出的一連串活動(dòng)其中包括基本的和支持性的活動(dòng)Figure 3.5價(jià)值鏈：基本活動(dòng)與支持活動(dòng)3.3.1 基本活動(dòng)基本活動(dòng)是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)送、營(yíng)銷(xiāo)、支持和售后服務(wù)。（1）研發(fā)：是產(chǎn)品和生產(chǎn)過(guò)程的設(shè)計(jì)。制造業(yè)需要研發(fā)，服務(wù)業(yè)也需要研發(fā)。通過(guò)卓越的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，研發(fā)改善了產(chǎn)品的性能，讓產(chǎn)品增加價(jià)值從而提高對(duì)顧客的吸引力。有助于提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。研發(fā)的作用主要是降低初步和提高價(jià)格。（2）生產(chǎn)活動(dòng)：生產(chǎn)活動(dòng)創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)于實(shí)物產(chǎn)品，生產(chǎn)指的是制造。對(duì)于銀行等服務(wù)業(yè)，生產(chǎn)指的是將服務(wù)遞送給顧客，比如銀行給顧客發(fā)放貸款。通過(guò)提高效率，生產(chǎn)功能可能帶來(lái)更低的成本。生

12、產(chǎn)功能還可能同高品質(zhì)和低成本相聯(lián)系，創(chuàng)造出產(chǎn)品的差異化（高價(jià)值）。（3）營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售在許多方面有助于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，例如通過(guò)品牌定位和更高等有效活動(dòng)在顧客心目中提高企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售還通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的需求，將信息反饋給研發(fā)部門(mén)、設(shè)計(jì)出更好的滿足顧客需求的產(chǎn)品的方式創(chuàng)造價(jià)值。（4）客戶服務(wù)：提供售后的服務(wù)與支持。通過(guò)在購(gòu)買(mǎi)后對(duì)顧客解決問(wèn)題進(jìn)行幫助和支持，這一功能可以在顧客心目中創(chuàng)造一種卓越的價(jià)值。例如，美國(guó)重型挖掘設(shè)備制造商卡特彼勒公司可以再4小時(shí)內(nèi)按照地址將配件送到任何地點(diǎn)，最大限度減少了顧客由于設(shè)備故障而導(dǎo)致的停工時(shí)間。3.3.2 支持活動(dòng)價(jià)值鏈上的支持活動(dòng)提供基本活動(dòng)賴以進(jìn)行的

13、投入，這些活動(dòng)可以分為：物流管理、人力資源、信息系統(tǒng)和公司基礎(chǔ)架構(gòu)。（1）物流管理：控制實(shí)物資源在價(jià)值鏈上的轉(zhuǎn)移，從獲得資源開(kāi)始，經(jīng)過(guò)創(chuàng)造在進(jìn)入分銷(xiāo)。這一過(guò)程可以極大降低成本，創(chuàng)造更大的價(jià)值，（2）人力資源管理：保證公司擁有有效進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造所需要的正確的技術(shù)、員工的組合。人力資源功能還負(fù)責(zé)保證實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的員工得到足夠的培訓(xùn)、激勵(lì)和報(bào)酬。進(jìn)而達(dá)到降低成本、提高價(jià)值創(chuàng)造的目的。（3）信息系統(tǒng)：主要是指用于庫(kù)存管理、銷(xiāo)售跟蹤、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品銷(xiāo)售、顧客服務(wù)咨詢等的電子系統(tǒng)。同互聯(lián)網(wǎng)的溝通功能結(jié)合，信息系統(tǒng)將顯著提高企業(yè)管理的效率，創(chuàng)造更大的價(jià)值。（4）公司基礎(chǔ)架構(gòu)：指的是公司內(nèi)部情境，是所有其他價(jià)值

14、創(chuàng)造活動(dòng)發(fā)生的環(huán)境，包括組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)和公司文化。由于最高管理層對(duì)公司基礎(chǔ)架構(gòu)的上述方面由很大的影響，因而最高管理層業(yè)應(yīng)被視為公司架構(gòu)的一部分。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 263.4 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本構(gòu)成要素Figure 3.6擁有基本的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)能夠做到： 產(chǎn)品差異化 增加顧客效用 降低成本結(jié)構(gòu)， 而不論其產(chǎn)業(yè)、 產(chǎn)品和服務(wù) Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 273.4.1 卓越的效率企業(yè)是一個(gè)將投入轉(zhuǎn)化為產(chǎn)

15、出的“裝置”。投入包括：勞動(dòng)力、土地、資本和管理與技術(shù)訣竅；產(chǎn)出包括各種產(chǎn)品與服務(wù)。根據(jù)為給定產(chǎn)出所消耗的投入品的數(shù)量來(lái)衡量: 效率 = 產(chǎn)出 / 投入生產(chǎn)力帶來(lái)更高的效率和更低的成本:員工生產(chǎn)率資本生產(chǎn)率=每單位投資的產(chǎn)出來(lái)衡量卓越的效率通過(guò)降低成本結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 283.4.2 卓越的品質(zhì)可靠 具有差異化屬性，在顧客眼中感受到更高價(jià)值 品質(zhì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響:高品質(zhì)的產(chǎn)品具有差異化，增加了產(chǎn)品在顧客眼中的價(jià)值.更高的效率和更低的單位成本與可靠的產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)卓越

16、的品質(zhì) = 顧客從產(chǎn)品屬性中感受到更大的價(jià)值形態(tài)、特性、功能、耐用、可靠、風(fēng)格、設(shè)計(jì)高品質(zhì)指的是企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)：Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 29汽車(chē)產(chǎn)業(yè)品質(zhì)圖示顧客對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的衡量集中于兩項(xiàng)要素:1. 性能出色2. 品質(zhì)可靠Figure 3.7Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 303.4.3 創(chuàng)新 創(chuàng)新：創(chuàng)造新產(chǎn)品或新流程的活動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新：設(shè)計(jì)出前所未有的或具有優(yōu)質(zhì)屬性、創(chuàng)造出顧客認(rèn)為價(jià)值更高的產(chǎn)品，例如，CP

17、U的單核雙核四核。創(chuàng)造顧客眼中更有價(jià)值的產(chǎn)品，提高企業(yè)的定價(jià)選擇權(quán)。增加企業(yè)的定價(jià)選擇流程創(chuàng)新通過(guò)降低制造成本創(chuàng)造價(jià)值企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)流程創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新的良性互動(dòng)成功的創(chuàng)新是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源之一企業(yè)由此獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所缺乏的獨(dú)特性3.4.4 客戶響應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地識(shí)別和滿足顧客的需求將卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新融入卓越的客戶響應(yīng)（海爾防電熱水器、洗凈即停式洗衣機(jī)）。為個(gè)別顧客或顧客群組定制專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品和服務(wù)（動(dòng)感地帶、親情號(hào)碼）。為實(shí)現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)，企業(yè)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更善于識(shí)別和滿足顧客的需求。顧客將因此賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，從而創(chuàng)造出基于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化。 Copyright Houghton Miffli

18、n Company. All rights reserved.3 | 31Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 32卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新與卓越的客戶響應(yīng)內(nèi)在一致即卓越的品質(zhì)和創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)卓越的客戶響應(yīng)的內(nèi)在整體的一部分。產(chǎn)品和服務(wù)定制化，滿足顧客個(gè)人和群體的獨(dú)特需求強(qiáng)化客戶響應(yīng) 客戶響應(yīng)時(shí)間、設(shè)計(jì)、服務(wù)、售后服務(wù)和支持卓越的客戶響應(yīng)創(chuàng)造出企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化特征，帶來(lái)品牌忠誠(chéng)和溢價(jià)定價(jià)的能力Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 333

19、.5 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：價(jià)值鏈創(chuàng)造循環(huán)Figure 3.8Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 343.5.1 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和贏利能力分析 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)指企業(yè)的贏利能力高于同一產(chǎn)業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)相同顧客的其他企業(yè)贏利能力的平均水平 標(biāo)桿法將企業(yè)績(jī)效與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及本企業(yè)過(guò)往的績(jī)效進(jìn)行對(duì)比 贏利能力的計(jì)算投資資本回報(bào)率 (ROIC) 凈利潤(rùn) 稅后凈收益 投資資本 權(quán)益 + 負(fù)債凈利潤(rùn) 凈利潤(rùn) = 總收入 總成本= ROIC=Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 |

20、 35基本會(huì)計(jì)術(shù)語(yǔ)的定義Table 3.1Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 36贏利能力的驅(qū)動(dòng)因素 (ROIC)Figure 3.9Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 37沃爾瑪公司與Target公司的對(duì)比Figure 3.10Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 383.6 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性3.6.1 模仿壁壘：復(fù)制企業(yè)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的難度 擁有競(jìng)

21、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司可以獲得超過(guò)平均水平的利潤(rùn)。這會(huì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出信號(hào)，該公司擁有某些獨(dú)特的有價(jià)值的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，從而能夠創(chuàng)造更高的價(jià)值。很自然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)試圖找出這些能力并加以模仿，只要他們能夠找到這些能力加以模仿并且最終獲得成功，原企業(yè)的高利潤(rùn)會(huì)被奪走。資源的模仿能力的模仿企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)性取決于:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在努力發(fā)展獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源的模仿一般來(lái)說(shuō)，最容易模仿的企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)所專(zhuān)有的有形資源，因?yàn)槠髽I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以看得清楚并在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)到。而無(wú)形資源可能更難模仿一些，尤其是品牌，它們之所以重要是因?yàn)橄笳髦拘抛u(yù)。此外，法律禁止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿著名的品牌。營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)

22、上的訣竅也是重要的無(wú)形資源，但模仿起來(lái)相對(duì)容易。有經(jīng)驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)人員易在企業(yè)間的流動(dòng)有助于營(yíng)銷(xiāo)訣竅的傳播。此外，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略易于觀察、模仿。技術(shù)訣竅，專(zhuān)利系統(tǒng)在理論上阻止技術(shù)訣竅的模仿。在計(jì)算機(jī)等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，“模塊化”有利于繞過(guò)專(zhuān)利，生產(chǎn)出功能相同但不依賴專(zhuān)利的產(chǎn)品。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 39能力的模仿模仿企業(yè)能力相對(duì)而言比模仿有形資源或無(wú)形資源都要難，這主要是因?yàn)槟芰σ詻Q策方式和深入組織內(nèi)部的流程為基礎(chǔ)，外人很難掌握。盡管能力是無(wú)形的，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍然可能模仿，例如通過(guò)聘用被模仿公司的人與可以了解其組織的運(yùn)

23、作。然而，企業(yè)的能力基本不會(huì)取決于某一個(gè)人，而是在獨(dú)特的組織情境中通過(guò)人與人之間長(zhǎng)期的協(xié)作形成的。有可能一家企業(yè)中沒(méi)有一個(gè)人充分了解企業(yè)的內(nèi)部運(yùn)作的路徑與程序。在這種情況下，聘請(qǐng)成功企業(yè)的人員以模仿其關(guān)鍵組織能力的做法可能于事無(wú)補(bǔ)。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 403.6.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能否成功的快速模仿競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要決定因素是競(jìng)爭(zhēng)者此前的戰(zhàn)略承諾和吸收能力。（1）戰(zhàn)略承諾 對(duì)于特定業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)方式的承諾：即發(fā)展出一系列特定的資源和能力（或組織慣性），對(duì)于已經(jīng)做出了戰(zhàn)略承諾的企業(yè)，如果新的競(jìng)爭(zhēng)要求

24、它打破這種承諾，它將會(huì)很難。以美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)為例，從19451975年，整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)由三大公司統(tǒng)治，國(guó)外汽車(chē)廠商很難進(jìn)入，但在1970年，市場(chǎng)需求開(kāi)始轉(zhuǎn)向小型的、省油的轎車(chē)，三大公司都缺乏生產(chǎn)新型轎車(chē)所需的資源和能力，它們之前的戰(zhàn)略承諾不適應(yīng)這種新的環(huán)境，在一系列有利條件下，日本廠商沖進(jìn)了美國(guó)市場(chǎng)。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 41（2）吸收能力：識(shí)別、評(píng)估、吸收和應(yīng)用知識(shí)的能力例如，在20世紀(jì)6070年代，豐田汽車(chē)公司發(fā)展了基于精益生產(chǎn)方式的企業(yè)創(chuàng)新。而通用汽車(chē)公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則反應(yīng)緩慢，這是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈Ρ?/p>

25、要的吸收能力。通用汽車(chē)公司是一家官僚主義傾向嚴(yán)重的內(nèi)視型企業(yè)，很難識(shí)別、評(píng)估、吸收和運(yùn)用精益生產(chǎn)方式。事實(shí)上，即使在通用汽車(chē)公司認(rèn)識(shí)到精益生產(chǎn)方式的重要性之后，吸收和運(yùn)用新知識(shí)仍然困難重重。因?yàn)椋浩髽I(yè)內(nèi)部的惰性令企業(yè)難以對(duì)基于新產(chǎn)品或內(nèi)部流程的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新做出反應(yīng)。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 423.6.3 產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)機(jī)制動(dòng)態(tài)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境是指變動(dòng)劇烈的產(chǎn)業(yè)。在動(dòng)態(tài)的產(chǎn)業(yè)中，高速創(chuàng)新意味產(chǎn)品生命周期縮短、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)隨時(shí)處于瓦解之中。個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)，過(guò)去20年產(chǎn)業(yè)計(jì)算能力的快速增長(zhǎng)應(yīng)當(dāng)歸功于高速的創(chuàng)新和“混亂”的

26、競(jìng)爭(zhēng)局面。蘋(píng)果公司在20世紀(jì)70年代末和80年代早期由于創(chuàng)新而擁有了產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1981年，IBM推出第一臺(tái)個(gè)人電腦，奪回了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。到了80年代中期，IBM喪失了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在退出基于英特爾386芯片的競(jìng)爭(zhēng)中輸給了康柏這樣強(qiáng)大的“克隆”制造商。造90年代，康柏輸給了戴爾，戴爾利用互聯(lián)網(wǎng)打造成新的實(shí)現(xiàn)向消費(fèi)者低成本供貨的工具。Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 43Copyright Houghton Mifflin Company. All rights reserved.3 | 443.7 為什么企業(yè)

27、會(huì)失敗如果企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它的贏利能力就會(huì)下降。企業(yè)也許不會(huì)馬上垮掉，它可能表現(xiàn)平庸或低于市場(chǎng)平均水平并且多年保持這種狀態(tài)，與此同時(shí)，它的資源和資本基礎(chǔ)卻在收縮。失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的贏利能力下降到產(chǎn)業(yè)平均水平之下 喪失了吸引和產(chǎn)生資源的能力 利潤(rùn)水平下降，投資資本減少企業(yè)失敗的原因（1）惰性惰性論認(rèn)為，企業(yè)很難改變現(xiàn)行的戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)來(lái)回應(yīng)變動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 “能力組織決策和管理流程的方式”是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源之一，但是一旦形成，改動(dòng)起來(lái)也很困難。 能力是很難改變的，因?yàn)樵诂F(xiàn)在決策和流程管理中包含著權(quán)利和影響力的分配模式。那些在現(xiàn)有的決策流程中起關(guān)鍵作用的人顯然權(quán)力大一些。改變現(xiàn)有的組織能力意味著改變現(xiàn)在的權(quán)利和影響力，那些在改變中失去權(quán)利和影響力的人會(huì)抵制改動(dòng)，引發(fā)激烈的斗爭(zhēng)，權(quán)力爭(zhēng)奪和政治抵制構(gòu)成企業(yè)的惰性，反對(duì)改變其組織能力的變革。Copyright Houghton Mif