(本科)旅游心理學(xué)(第三版)全套教學(xué)課件完整版PPT

1、旅 游 心 理 學(xué)（第三版）完整版PPT課件總 論 學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，建立對(duì)旅游心理學(xué)的基本認(rèn)識(shí)，了解旅游心理學(xué)的主要研究對(duì)象：旅游者消費(fèi)心理、旅游服務(wù)心理、旅游企業(yè)管理心理。了解在旅游心理學(xué)分析中常用的四種研究方法：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、測(cè)量法、調(diào)查法。掌握對(duì)旅游現(xiàn)象進(jìn)行心理分析的兩大基本原則：客觀性原則、發(fā)展性原則。了解學(xué)習(xí)旅游心理學(xué)的意義。 1.1 旅游地理學(xué)的研究對(duì)象和任務(wù)01旅游現(xiàn)象的心理透視心理學(xué)也許是現(xiàn)代生活中人們最廣泛涉及的主題，因?yàn)?，人們的現(xiàn)實(shí)生活主要是由人的心理和行為支配的。旅游是一種社會(huì)活動(dòng)，旅游是一種在特定環(huán)境中的人際交往活動(dòng)，而一切人際交往行為皆由意識(shí)和心理支配。 一

2、個(gè)人的出游行為其實(shí)是有著長(zhǎng)期的心理原因的，在看似平常的現(xiàn)實(shí)生活中，每一個(gè)人都會(huì)醞釀自己的夢(mèng)想，形成旅游的期望。學(xué)習(xí)旅游心理學(xué)能夠幫助我們透視紛繁復(fù)雜的旅游現(xiàn)象背后的心理奧妙，這正是旅游心理學(xué)的魅力所在！【相關(guān)鏈接01】 致旅游的情書親愛的旅游：您好！我不得不坦率地告訴您，我對(duì)您仰慕已久，可以說在剛會(huì)走路時(shí)，我就萌發(fā)了對(duì)您的愛慕。三四歲時(shí)曾獨(dú)行二里，這足以印證我對(duì)您的感情?，F(xiàn)在我的街坊鄰居對(duì)這件驚天動(dòng)地的事件還記憶猶新，因?yàn)樗麄冊(cè)弥屗奶帉ふ?，幸虧那時(shí)沒有人販子。經(jīng)過這么多年，這顆愛慕的種子已經(jīng)發(fā)芽長(zhǎng)大了，雖然世界各地并沒有留下我的幾雙腳印，可我知道，在我的心里，對(duì)你是多么的熱愛，何況，我們的

3、大文豪魯迅好像說過（網(wǎng)上有寫，是愛因斯坦說的。具體不明），沒有面包的愛情是不會(huì)長(zhǎng)久的，所以我還得先烤制“面包”，怎么說我也不能倒在追隨你的路上吧，決不能讓你的聲名受傷。旅游，你知道嗎，在我半夜醒來的時(shí)候，總是有個(gè)聲音在對(duì)我呼喚：拉薩，美麗的布達(dá)拉！云南，永遠(yuǎn)的香格里拉！我多么希望在黎明的曙光里可以收拾行囊，走在去旅游的路上。你是我塵世中的夢(mèng)想，是你讓我張開想象的翅膀，讓我的靈魂在世界的上空飛翔。我知道：世界各地都有你的崇拜者的身影，都在傾訴對(duì)你的向往，也許他們都像我一樣的深情，直至今生今世?，F(xiàn)在我要告訴你的是，我已無法忍受對(duì)你的渴望，我要接近你，去親吻山間的小溪，去擁抱林間的古樹，讓我把高山的

4、云、低谷的霧全部珍藏，用我的心去安放遲歸的小鳥，去迎接初升的太陽，我就要去我魂?duì)繅?mèng)縈的地方，我的西藏，在布達(dá)拉宮鐘聲敲響的時(shí)候洗滌靈魂的塵土，在最神圣的佛前傾訴我的夢(mèng)想。沒有你，我的生活將黯淡無光，今生今世，不離不棄；永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)愛你!資料來源 佚名.致旅游的情書N/OL.2013-12-20./index.htm. 1.2旅游地理學(xué)的研究?jī)?nèi)容02旅游心理學(xué)的理論基礎(chǔ) 如何深入地了解游客的真實(shí)心理？這是每一位旅游從業(yè)者都必須面對(duì)的工作問題，也是旅游從業(yè)者提高自己職業(yè)能力所必須突破的關(guān)鍵。自心理學(xué)誕生之日起，人們就從未停止對(duì)人類心理奧秘的理論解釋，并且逐漸形成了一些具有代表性的心理學(xué)理論流派，這些理

5、論正是今天旅游心理學(xué)的理論基礎(chǔ)。021在人與環(huán)境的相互作用中研究人的心理和行為現(xiàn)代心理學(xué)中有一個(gè)流派叫“行為主義心理學(xué)”。行為主義心理學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，科學(xué)研究應(yīng)該從對(duì)研究對(duì)象的觀察開始，但是人的心理是無法觀察的，所以心理學(xué)研究的對(duì)象不應(yīng)該是人的“心理”，而應(yīng)該是人的“行為”。他們的觀點(diǎn)受到許多人的批評(píng)，但我們不能因此就否定他們對(duì)心理學(xué)所作的貢獻(xiàn)。在“控制論”產(chǎn)生以后，有人認(rèn)為行為主義心理學(xué)家實(shí)際上是在用“控制論”的“黑箱方法”研究人的心理。如果說人的心理是一個(gè)無法打開的“黑箱”，那就只能通過它的“輸入”和“輸出”(也就是“刺激”和“反應(yīng)”)去進(jìn)行研究。021在人與環(huán)境的相互作用中研究人的心理和行

6、為心理學(xué)家?guī)鞝柼乩諟卦岢鲆粋€(gè)“行為公式”: B = f ( PE )公式中的B代表行為，P代表人，E代表環(huán)境，f的意思是函數(shù)。公式的含義就是：行為是人和環(huán)境相互作用的函數(shù)。它會(huì)隨著人的變化而變化，也會(huì)隨著環(huán)境的變化而變化。022除了被動(dòng)地接受環(huán)境“刺激”之外，人有時(shí)會(huì)主動(dòng)地作用于環(huán)境實(shí)際上，環(huán)境對(duì)人的“刺激”往往是由人的行為所引起的。這就是說，“刺激”可以是“反應(yīng)”的前因，也可以是“反應(yīng)”的后果。一些心理學(xué)家把人的行為分為“應(yīng)答性行為”和“操作性行為”，“應(yīng)答性行為”是“被動(dòng)”的，而“操作性行為”是“主動(dòng)”的。023環(huán)境因素可通過“前因”和“后果”兩種作用機(jī)制來影響人的行為人的某種行為是否會(huì)

7、出現(xiàn)，很顯然要受其“前因”的影響；但這種行為是否會(huì)重復(fù)出現(xiàn)，則要受其“后果”的影響。 行為主義心理學(xué)的創(chuàng)立者沃森曾經(jīng)提出了一個(gè)“S-R(刺激反應(yīng))”研究模式，該模式主要研究某種行為“是否會(huì)出現(xiàn)”；而新行為主義心理學(xué)家斯金納提出的研究模式是“R-S(反應(yīng)刺激)”，主要是研究某種行為“是否會(huì)重復(fù)出現(xiàn)”。 1.3 旅游地理學(xué)的學(xué)科屬性、學(xué)科體系和學(xué)科地位03旅游心理學(xué)的分析框架 法國(guó)浪漫主義作家雨果曾說過：“世界上最浩瀚的是海洋，比海洋更浩瀚的是天空，比天空更浩瀚的是人的心靈?！毙撵`和意識(shí)是如此復(fù)雜、神秘莫測(cè)，人類對(duì)于它的探究從古至今就沒有停止過。心理學(xué)自成為一門學(xué)科不過100多年的歷史，但它已滲透

8、到了各個(gè)行業(yè)。感覺、知覺、記憶、想象、思維都屬于對(duì)客觀事物的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，是為了弄清客觀事物的性質(zhì)和規(guī)律而產(chǎn)生的心理活動(dòng)，這種心理活動(dòng)在心理學(xué)上統(tǒng)稱為認(rèn)識(shí)過程。人在認(rèn)識(shí)客觀事物時(shí)，常常會(huì)伴隨產(chǎn)生滿意或不滿意、愉快或不愉快等態(tài)度，這在心理學(xué)上稱為情感或情緒。由于每個(gè)人的先天因素、受教育程度以及個(gè)人的實(shí)踐經(jīng)歷各不相同，因此，每個(gè)人的心理過程總是帶有明顯的個(gè)人特征，于是就形成了各人不同的個(gè)性，并具體表現(xiàn)為每個(gè)人具有不同的個(gè)性傾向性、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念、世界觀和個(gè)性的心理特征(能力、氣質(zhì)和性格)。 在一定的社會(huì)歷史條件下人的個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征的總和，統(tǒng)稱為個(gè)性心理或人格。個(gè)性心理是一個(gè)人相對(duì)穩(wěn)定

9、、平衡的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)（見圖01）。 認(rèn)識(shí)過程感覺、知覺、記憶、想象、思維圖01 心理現(xiàn)象的構(gòu)成旅游心理學(xué)是一門新興的學(xué)科，是一門介于旅游學(xué)和心理學(xué)之間，并有自己獨(dú)立研究的邊緣學(xué)科，也是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科。旅游心理學(xué)作為心理學(xué)的一門分支學(xué)科，是以研究旅游活動(dòng)中人們(包括旅游者、旅游工作者、旅游地居民)的心理活動(dòng)和旅游過程中的各種心理現(xiàn)象及其規(guī)律為主的學(xué)科。狹義的旅游心理學(xué)只研究旅游者即旅游行為主體的心理；廣義的旅游心理學(xué)則不僅研究旅游者的心理，而且研究旅游業(yè)的開發(fā)、經(jīng)營(yíng)與管理的心理依據(jù)。根據(jù)旅游心理學(xué)的研究對(duì)象劃分，目前普遍認(rèn)為旅游心理學(xué)的具體研究?jī)?nèi)容應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：（1）旅游者心理。其具體包

10、括旅游知覺、旅游動(dòng)機(jī)、旅游者的人格、旅游者的態(tài)度、旅游者的情緒和情感及旅游審美心理。（2）旅游服務(wù)心理。其具體包括導(dǎo)游與風(fēng)景區(qū)服務(wù)心理、酒店服務(wù)心理、旅游交通服務(wù)心理和旅游商品服務(wù)心理。（3）旅游企業(yè)員工心理。其具體包括旅游企業(yè)中的人際關(guān)系、員工的心理保健、員工勞動(dòng)心理和旅游企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)心理。031旅游心理學(xué)研究的基本原則1）客觀性與主觀性原則 2）共同性與差異性原則 3）穩(wěn)定性與變化性原則032旅游心理學(xué)的研究方法研究方法論主要觀點(diǎn)假設(shè)旅游業(yè)實(shí)踐研究方法實(shí)證主義(Positivism)強(qiáng)調(diào)人類的理性至高無上，認(rèn)為存在單一的客觀真理，可以用科學(xué)來發(fā)現(xiàn)。實(shí)證主義鼓勵(lì)人關(guān)注客體的功能，運(yùn)用技術(shù)，把世界

11、看成理性的、有秩序的場(chǎng)所；具有可清晰界定的過去、現(xiàn)在和未來旅游者被視為問題的解決者或決策者。旅游者購(gòu)買行為被看做一個(gè)理性的問題解決過程，并將該過程分為收集信息、評(píng)估篩選、購(gòu)買和購(gòu)買后行為等幾個(gè)階段。其重點(diǎn)在于如何形成購(gòu)買決策、在不同產(chǎn)品和品牌之間做出選擇的過程。因此，被稱為信息處理范式（Information Processing Paradigm)大量汲取認(rèn)知心理學(xué)的研究成果并依賴實(shí)驗(yàn)心理學(xué)研究成果。研究方法主要來自自然科學(xué)領(lǐng)域，包括實(shí)驗(yàn)方法、調(diào)查技術(shù)和觀察方法。其研究結(jié)論是描述性和經(jīng)驗(yàn)性的，并被推廣應(yīng)用于較大規(guī)模的群體闡釋主義(Interpretivism)認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)中的科學(xué)過度了，傳統(tǒng)

12、的實(shí)證主義假設(shè)忽視了現(xiàn)實(shí)社會(huì)和文化的復(fù)雜性。強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者心理的主觀性和象征性。闡釋主義的研究重點(diǎn)在產(chǎn)品所提供的情感利益或體驗(yàn)上闡釋主義者認(rèn)為：旅游者有時(shí)并不一定經(jīng)過理性的購(gòu)買決策過程而購(gòu)買產(chǎn)品，相反，他們卻經(jīng)常為了獲得情緒或情感上的某種體驗(yàn)而購(gòu)買產(chǎn)品。例如，旅游者為消除厭惡感或得到新鮮感而轉(zhuǎn)移品牌的購(gòu)買行為就是尋求多樣性(Variety-seeking)的購(gòu)買決策研究方法主要是人類學(xué)方法、符號(hào)學(xué)方法和深度訪談。由于研究人員在訪談過程中扮演著積極的角色，因此闡釋主義的研究結(jié)論往往取決于特定研究人員與旅游者之間的互動(dòng)過程行為主義（Behaviorism）否定了對(duì)人類意識(shí)、情緒和情感等心理過程和狀態(tài)的

13、研究，堅(jiān)持只有能被觀察到的、可以客觀記錄和量化的行為才是心理學(xué)的研究對(duì)象旅游者在外部環(huán)境因素的刺激下直接產(chǎn)生購(gòu)買行為的反應(yīng)，而不一定在經(jīng)過了情感、認(rèn)知和態(tài)度等理性的決策過程之后才采取購(gòu)買行動(dòng)。研究人員在分析旅游者行為時(shí)更強(qiáng)調(diào)通過營(yíng)銷工具或刺激手段直接影響旅游者的行為主要采用觀察法、實(shí)驗(yàn)法032旅游心理學(xué)的研究方法1）觀察法觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。觀察法應(yīng)在自然條件下進(jìn)行，研究者不應(yīng)去控制或改變有關(guān)條件，否則，被試者行為表現(xiàn)的客觀性將受到影響。通過觀察、記錄和分析，可以了解被觀察者的行為反應(yīng)特點(diǎn)，

14、用以分析被觀察者心理活動(dòng)的規(guī)律，并且還可以直接為刺激被觀察者的行為反應(yīng)提供策略選擇的依據(jù)。032旅游心理學(xué)的研究方法1）觀察法（1）直接/間接觀察法。 （2）隱蔽/非隱蔽觀察法。 （3）結(jié)構(gòu)/非結(jié)構(gòu)觀察法。 （4）人工/機(jī)器觀察法。 032旅游心理學(xué)的研究方法 2）實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法是有目的地嚴(yán)格控制或創(chuàng)設(shè)一定的條件，人為地引起某種心理現(xiàn)象產(chǎn)生，從而對(duì)它進(jìn)行分析研究的方法。032旅游心理學(xué)的研究方法2）實(shí)驗(yàn)法（1）人工實(shí)驗(yàn)法。 （2）自然實(shí)驗(yàn)法。032旅游心理學(xué)的研究方法 3）心理測(cè)量法心理測(cè)量法是指使用測(cè)量工具對(duì)具有某一屬性的對(duì)象給出可資比較的數(shù)值而采取的方法。測(cè)量時(shí)所使用的工具稱為測(cè)驗(yàn)量表（Sc

15、ale）。例如，要想知道某人的智力水平如何，一般使用智力測(cè)驗(yàn)作為測(cè)量工具，測(cè)出該人的智商，然后將所得數(shù)值與一般人的智商比較，以此判斷這個(gè)人的智力水平的高低。這一方法往往用在對(duì)旅游業(yè)工作人員的心理測(cè)試上，用以研究員工的心理品質(zhì)(能力、人格等方面)與服務(wù)行為的關(guān)系，對(duì)研究旅游管理心理具有積極作用。032旅游心理學(xué)的研究方法4）調(diào)查法對(duì)不能直接觀察到的心理現(xiàn)象，需要收集有關(guān)的側(cè)面資料，以間接了解有關(guān)人員的心理狀況，這種研究方法稱為調(diào)查法。調(diào)查法的基本做法是研究者擬定一系列問題，向被調(diào)查者提出，要求他們做出回答，然后整理所得的資料，從中得出結(jié)論。調(diào)查法包括問卷法、訪談/訪問法等。032旅游心理學(xué)的研究

16、方法4）調(diào)查法（1）問卷法。（2）訪談/訪問法。 1.3 旅游地理學(xué)的學(xué)科屬性、學(xué)科體系和學(xué)科地位04研究旅游心理學(xué)的意義 041有助于開發(fā)能真正滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品研究旅游心理學(xué)有助于深入了解旅游者現(xiàn)實(shí)和潛在需求。 研究旅游心理學(xué)有助于為旅游者提供豐富多彩的旅游體驗(yàn)。042有助于旅游業(yè)尋找提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵首先，旅游服務(wù)人員要對(duì)服務(wù)對(duì)象有深刻的認(rèn)識(shí)，并在工作實(shí)踐中不斷去發(fā)現(xiàn)和了解旅游者潛在的、真實(shí)的心理需求，從而去迎合和滿足旅游者的心理，這樣才能保證應(yīng)有的服務(wù)質(zhì)量。 其次，旅游業(yè)要真正提升服務(wù)質(zhì)量，還需要實(shí)現(xiàn)從“顧客第一”向“員工第一”的轉(zhuǎn)化。043有助于旅游企業(yè)有效地提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

17、隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，旅游者的需求日趨復(fù)雜多樣，他們不僅要求旅游產(chǎn)品豐富多樣化，而且還希望享受周到完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)；不僅要滿足生理的、物質(zhì)層面的需要，而且還希望得到心理的、精神層面上的滿足。 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是將各種營(yíng)銷手段或誘因作用于旅游者，以引起其心理反應(yīng)，激發(fā)購(gòu)買欲望，促進(jìn)購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)。旅游企業(yè)要使?fàn)I銷活動(dòng)取得最佳效果，必須加強(qiáng)對(duì)旅游者心理與行為的研究，了解和掌握旅游者心理與行為活動(dòng)的特點(diǎn)及規(guī)律，以便為制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略組合提供準(zhǔn)確依據(jù)。044有助于合理規(guī)劃旅游資源的開發(fā)與管理旅游資源的開發(fā)和規(guī)劃應(yīng)該以滿足旅游者需求為導(dǎo)向，為旅游者創(chuàng)造獨(dú)特的經(jīng)歷和體驗(yàn)。其開發(fā)原則應(yīng)

18、做到差異性、參與性、真實(shí)性、挑戰(zhàn)性四個(gè)方面。差異性參與性真實(shí)挑戰(zhàn)性045有助于構(gòu)建旅游者、旅游地居民、旅游開發(fā)商和當(dāng)?shù)卣暮椭C關(guān)系在旅游項(xiàng)目的開發(fā)過程中，常常會(huì)涉及旅游者、旅游地居民、旅游開發(fā)商和當(dāng)?shù)卣榷鄠€(gè)利益相關(guān)者（Stakeholder）。由于各自的利益出發(fā)點(diǎn)不同，因此他們之間的矛盾沖突在所難免?！暗土髁俊⒏哔|(zhì)量、高附加值”的旅游是未來旅游目的地的發(fā)展目標(biāo)，但是旅游目的地通常是由旅游者和其他使用者共同占用的。本章小結(jié)本章介紹了旅游心理學(xué)的研究對(duì)象、研究方法和學(xué)習(xí)旅游心理學(xué)的意義。旅游心理學(xué)的研究對(duì)象包括旅游消費(fèi)心理、旅游服務(wù)心理、旅游企業(yè)員工管理心理。旅游心理學(xué)的研究要遵循客觀性與主

19、觀性原則、共同性與差異性原則、穩(wěn)定性與變化性原則。旅游心理學(xué)分析中常用的四種研究方法包括：觀察法、實(shí)驗(yàn)法、心理測(cè)量法、調(diào)查法。學(xué)習(xí)旅游心理學(xué)的意義在于：有助于開發(fā)能真正滿足旅游者需求的旅游產(chǎn)品；有助于旅游業(yè)尋找提高旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵；有助于旅游企業(yè)有效地提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；有助于合理規(guī)劃旅游資源的開發(fā)與管理；有助于構(gòu)建旅游者、旅游地居民、旅游開發(fā)商和當(dāng)?shù)卣暮椭C關(guān)系。關(guān)鍵概念 旅游心理學(xué)行為主義 旅游體驗(yàn)Thank You !旅 游 心 理 學(xué)（第三版）點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第1章 旅游消費(fèi)行為的心理背景學(xué)習(xí)目標(biāo)通

20、過本章的學(xué)習(xí)，了解影響旅游消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素與內(nèi)部心理因素。了解旅游者購(gòu)買行為方面的主要理論與觀點(diǎn)，熟悉并掌握旅游產(chǎn)品、旅游者決策過程的特點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買行為模式及其發(fā)展趨勢(shì)。 1.1消費(fèi)者與旅游消費(fèi)行為點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.1消費(fèi)行為概述1）消費(fèi)者與消費(fèi)者價(jià)值點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.1消費(fèi)行為概述2）消費(fèi)行為及趨勢(shì) 消費(fèi)行為是指在一定外界環(huán)境的刺激下，消費(fèi)者出于滿足自身某種利益的需要與外界環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)而購(gòu)買和使用各種消費(fèi)品的動(dòng)態(tài)決策和

21、行動(dòng)過程。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.1消費(fèi)行為概述2）消費(fèi)行為及趨勢(shì) （1）消費(fèi)行為是一個(gè)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)的過程。 （2）消費(fèi)行為與外部環(huán)境具有互動(dòng)性。（3）消費(fèi)行為是一個(gè)系列決策過程。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.1消費(fèi)行為概述2）消費(fèi)行為及趨勢(shì)目前，消費(fèi)者的行為趨勢(shì)主要表現(xiàn)如下：消費(fèi)心理日趨成熟。消費(fèi)需求趨于個(gè)性化。決策方式借助新技術(shù)手段。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及

22、特點(diǎn) 1）旅游者 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)2）旅游消費(fèi)動(dòng)因點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)2）旅游消費(fèi)動(dòng)因（1）旅游行為產(chǎn)生的內(nèi)部動(dòng)因個(gè)人動(dòng)機(jī) （2）旅游行為產(chǎn)生的外部動(dòng)因時(shí)間、金錢、交通（3）旅游行為產(chǎn)生的條件動(dòng)因客源地與目的地之間的空間相互作用點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)3）旅游消費(fèi)行為1）旅游消費(fèi)行為的概念 旅

23、游消費(fèi)行為是以旅游產(chǎn)品為消費(fèi)對(duì)象。 旅游消費(fèi)行為在旅游互動(dòng)體驗(yàn)中完成。 旅游消費(fèi)行為是一種高層次精神需求。 根據(jù)以上分析，我們可將旅游消費(fèi)行為的定義概括為：旅游消費(fèi)行為是旅游者在一定外界條件的刺激下，為了滿足個(gè)人消遣、健康、商務(wù)等較高層次需求而選擇某類旅游產(chǎn)品，并通過與旅游產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)完成購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)的決策與行動(dòng)過程。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)3）旅游消費(fèi)行為（2）旅游消費(fèi)行為的發(fā)展趨勢(shì)旅游消費(fèi)內(nèi)容正不斷追求個(gè)性化。旅游消費(fèi)方式傾向于自助化。 旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多樣化。旅游消費(fèi)層次不斷向高端

24、化發(fā)展。旅游消費(fèi)決策行為日趨成熟和理性化。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)3）旅游消費(fèi)行為點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)3）旅游消費(fèi)行為點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)3）旅游消費(fèi)行為點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)4）不同旅游者的行為表

25、現(xiàn)由于歷史傳統(tǒng)、文化背景、社會(huì)制度、民族特點(diǎn)等方面的差異，不同國(guó)家和民族的旅游者往往具有不同的旅游行為。 （1）旅游動(dòng)機(jī)的差異（2）目的地選擇上的差異 （3）選擇旅游目的地的決策方式差異 （4）旅游組織形式上的差異 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn) 1.2 旅游消費(fèi)的環(huán)境與心理因素點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.2.1 旅游消費(fèi)的外部環(huán)境因素家庭是對(duì)消費(fèi)者的決策有最大影響力的群體。參考群體是對(duì)旅游者的決策、行為和評(píng)價(jià)等具有重要影響的相關(guān)個(gè)人或

26、群體。角色地位是指旅游者個(gè)體在特定社會(huì)和群體中所處的位置。社會(huì)階層是指在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)同質(zhì)性的群體，并且這一群體是按照等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。 文化群體是指具有相同的信念和價(jià)值觀的人群。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.2.2 旅游消費(fèi)的內(nèi)部心理因素知覺是指人們對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)的各種不同屬性、不同部分及其相互關(guān)系的綜合認(rèn)知和反映。 需要是指旅游者或潛在旅游者對(duì)某種旅游產(chǎn)品的渴求或欲望。動(dòng)機(jī)是指直接推動(dòng)旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力。個(gè)性是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象，它是指屬于旅游者個(gè)人獨(dú)有的心理定式，

27、以及這種心理定式在對(duì)環(huán)境的反應(yīng)中所形成并一貫保持的行為傾向。態(tài)度是指旅游者對(duì)某個(gè)旅游產(chǎn)品或旅游地的一種穩(wěn)定的看法和傾向。學(xué)習(xí)是指根據(jù)日常經(jīng)驗(yàn)而產(chǎn)生的旅游者行為中相對(duì)持續(xù)不斷的變化狀態(tài)。 1.3旅游消費(fèi)行為的一般過程點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 1）習(xí)慣建立理論習(xí)慣建立理論認(rèn)為，旅游者的購(gòu)買行為實(shí)際上是一種習(xí)慣的建立過程。旅游者對(duì)消費(fèi)對(duì)象和消費(fèi)方式的喜好是在重復(fù)使用和消費(fèi)中逐步建立起來的，這個(gè)過程不需要認(rèn)知過程參與。 習(xí)慣建立理論完全符合斯金納操作條件學(xué)習(xí)理論，是行為主義心理學(xué)觀點(diǎn)在消費(fèi)行為研究的應(yīng)用。

28、消費(fèi)者主動(dòng)的購(gòu)買和使用行為在先，愉快這種正強(qiáng)化在后，此過程絲毫不見認(rèn)知因素的影子。多次的購(gòu)買和使用與愉快經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合就在消費(fèi)者身上形成了固定的聯(lián)結(jié)，一種新的條件反射建立了，如圖14所示。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 1）習(xí)慣建立理論 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 2）信息加工理論 信息加工理論把人看做是一個(gè)信息處理器，而人的消費(fèi)行為就是一個(gè)信息處理過程，即信息的輸入、編碼、加工、儲(chǔ)存、提取和使用的過程。在面對(duì)各

29、種大量的商品信息，旅游者要對(duì)信息進(jìn)行選擇性注意、選擇性加工、選擇性保持，最后做出購(gòu)買決定并做出購(gòu)買行為，如圖15所示。這個(gè)過程可以用心理學(xué)原理解釋為：商品信息引起了旅游者的有意或無意注意，接著大腦就開始對(duì)所獲得的信息進(jìn)行加工處理，這個(gè)過程包括知覺、記憶、思維和態(tài)度，購(gòu)買決定就產(chǎn)生了。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 2）信息加工理論 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 3）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，所謂風(fēng)險(xiǎn)是指旅

30、游者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，由于無法預(yù)測(cè)和控制購(gòu)后的結(jié)果是否令自己滿意而面臨或體驗(yàn)到的不確定性。旅游者消費(fèi)會(huì)面臨各種各樣的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)和當(dāng)事人的心理承受力會(huì)影響到人的消費(fèi)行為。該理論認(rèn)為，旅游者的消費(fèi)行為就是設(shè)法尋求減少和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的途徑。旅游者對(duì)可能存在和發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)的心理預(yù)期就會(huì)影響到他的購(gòu)買行為。旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知程度對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，至于現(xiàn)實(shí)中風(fēng)險(xiǎn)到底有多大、有還是無并不重要。風(fēng)險(xiǎn)的大小以旅游者的主觀感受為指標(biāo)。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 3）風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，旅游者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)承

31、受的風(fēng)險(xiǎn)主要有六種類型：（1）功能風(fēng)險(xiǎn) （2）安全風(fēng)險(xiǎn)（3）財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（4）時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)（5）社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)（6）心理風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避理論認(rèn)為，消費(fèi)者所感覺到的風(fēng)險(xiǎn)水平受四種因素影響：（1）旅游者個(gè)體付出的成本大小。（2）旅游者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的心理承受力。（3）服務(wù)產(chǎn)品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)物產(chǎn)品。（4）購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)與產(chǎn)品銷售方信譽(yù)存在一定的關(guān)系。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 4 ）邊際效用理論 邊際效用理論對(duì)消

32、費(fèi)者的消費(fèi)行為規(guī)律進(jìn)行了深入的剖析，即消費(fèi)者在錢的數(shù)量是一定的條件下，努力尋求總效用和邊際效用兩者的最大化。邊際效用理論的思想基礎(chǔ)是邊沁的享樂主義哲學(xué)和傳統(tǒng)的理性人假設(shè)。按照邊際效用理論的解釋，消費(fèi)者本質(zhì)上是一個(gè)最大限度地追求享樂和舒適的理性的“機(jī)器”，隨時(shí)隨地計(jì)算如何使自己的收益最大化。然而，邊際效用理論對(duì)人的沖動(dòng)性消費(fèi)、習(xí)慣性消費(fèi)、信念性消費(fèi)(出于愛國(guó)而發(fā)生的消費(fèi))等現(xiàn)象無法做出令人滿意的解釋。邊際效用理論的最大價(jià)值是能夠比較圓滿地解釋人的復(fù)雜消費(fèi)行為。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 邊際效用遞減律

33、有以下特點(diǎn)：（1）邊際效用的大小與人的需要強(qiáng)弱成正比。對(duì)一個(gè)商品的需要越強(qiáng)，其邊際效用越大。反之，則邊際效用越小。對(duì)某商品沒有需要，則邊際效用為零。（2）邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比。（3）邊際效用遞減律只在特定時(shí)間內(nèi)有效。由于需要具有再生性、反復(fù)性，因而邊際效用也具有時(shí)間性。連續(xù)地消費(fèi)某一物品，從某一點(diǎn)以后邊際效用才開始遞減。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.1 旅游者購(gòu)買行為理論 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式1)科特勒的刺激反應(yīng)模式他認(rèn)為，消費(fèi)者行為模式一般由三部分構(gòu)成(

34、如圖17所示)。其基本假設(shè)為：購(gòu)買者的購(gòu)買決策行為來自于其對(duì)外界刺激的積極心理反應(yīng)，即：由于購(gòu)買者的心理活動(dòng)過程是在其內(nèi)部完成的，既看不見又難為人知，因而被喻為“黑箱”。營(yíng)銷者的工作就是要了解在購(gòu)買者的黑箱中，刺激是如何轉(zhuǎn)化為行為反應(yīng)的。黑箱分為兩個(gè)部分：第一部分是購(gòu)買者的特征，它們影響購(gòu)買者對(duì)于刺激的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)；第二部分是購(gòu)買者決策過程，它影響購(gòu)買結(jié)果。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2)馬歇爾的經(jīng)濟(jì)理性模式英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家馬歇爾（Alfred Marshall）認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買決策基于理性判斷和經(jīng)濟(jì)計(jì)算，即每個(gè)消費(fèi)者都根據(jù)本人的需要偏好、產(chǎn)品的效用

35、和相對(duì)價(jià)格，來決定其購(gòu)買行為。馬歇爾模式有幾點(diǎn)假設(shè)：（1）產(chǎn)品價(jià)格越低，銷量越大；價(jià)格越高，則銷量越小。（2）替代產(chǎn)品降價(jià)時(shí)，被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者就減少；反之，則被替代產(chǎn)品的購(gòu)買者增加。（3）某產(chǎn)品價(jià)格下跌，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者減少；反之，則互補(bǔ)產(chǎn)品購(gòu)買者增加。（4）邊際效用遞減，即消費(fèi)者消費(fèi)單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購(gòu)買行為趨向減弱。（5）消費(fèi)者收入水平高，則需求總量增加，價(jià)格作用相對(duì)減弱，偏好的作用增強(qiáng)。（6）購(gòu)買額度越大，則購(gòu)買行為就會(huì)越慎重；收入水平越低，則購(gòu)買行為越慎重。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式2)馬歇爾的經(jīng)濟(jì)理性模式馬歇爾模式是一種“

36、基于金錢尺度”的經(jīng)濟(jì)學(xué)模式，它揭示了消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要決策方式，即理性決策，但是，它只強(qiáng)調(diào)了經(jīng)濟(jì)因素，而忽視了影響消費(fèi)的其他方面的因素（見圖18）。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式3)巴甫洛夫的刺激反應(yīng)模式巴甫洛夫模式強(qiáng)調(diào)了決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理機(jī)制和心理過程。在營(yíng)銷過程中，廠家或商家應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)出一個(gè)刺激環(huán)境，而這種刺激環(huán)境必須針對(duì)某種客戶群。在具有誘發(fā)性的基礎(chǔ)上，針對(duì)存在內(nèi)驅(qū)力的消費(fèi)者發(fā)出刺激，促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。巴甫洛夫模式告訴我們，研究消費(fèi)者心理是非常關(guān)鍵的。該模式是一種揭示“需求驅(qū)動(dòng)力”的傳統(tǒng)心理學(xué)模式。巴甫洛夫認(rèn)為，人類的需求行為實(shí)質(zhì)上

37、是一種“條件反射”過程，所以該模型又稱學(xué)習(xí)模式。根據(jù)巴甫洛夫的理論，購(gòu)買行為則是一種“刺激反應(yīng)”（S-R）過程，這種“刺激反應(yīng)”（S-R）間的關(guān)系可細(xì)分為內(nèi)驅(qū)力、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化四個(gè)步驟。（1）內(nèi)驅(qū)力是一種誘發(fā)購(gòu)買行為的內(nèi)部力量，如饑餓、恐懼、疲勞、危險(xiǎn)、尊嚴(yán)等。（2）誘因是能夠滿足或緩解內(nèi)驅(qū)力的某種產(chǎn)品或勞務(wù)，如食品、服裝、交通工具、各種服務(wù)等。（3）反應(yīng)是需求者對(duì)誘因的一種指向行為，即為了滿足需求而尋求某種產(chǎn)品的行為。（4）強(qiáng)化，加強(qiáng)誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系即為強(qiáng)化。如果誘因和反應(yīng)之間的聯(lián)系經(jīng)常得到加強(qiáng)，也就是得到強(qiáng)化，就會(huì)變成習(xí)慣，導(dǎo)致消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊

38、添加文本1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式4)維布雷寧的社會(huì)心理模式維布雷寧提出的是一種社會(huì)心理模式。他認(rèn)為，人類是一種社會(huì)動(dòng)物，其需求和購(gòu)買行為通常受到社會(huì)文化和亞文化的影響，并遵從于他所處的相關(guān)群體、社會(huì)階層和家庭等特定的行為規(guī)范。上述社會(huì)因素往往直接形成或改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀、審美觀和生活方式，進(jìn)而在很大程度上決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為。維布雷寧的社會(huì)心理模式認(rèn)為，相關(guān)群體從三個(gè)方面影響消費(fèi)者購(gòu)買行為：（1）影響消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，使之成為一定的消費(fèi)觀念。（2）相關(guān)群體為消費(fèi)者規(guī)定了相應(yīng)的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式。（3）相關(guān)群體潛移默化的作用，可能導(dǎo)致消費(fèi)者的仿效、攀比，因而出現(xiàn)商品流行現(xiàn)象。點(diǎn)擊添

39、加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.2消費(fèi)者購(gòu)買行為模式5)霍華德希思模式霍華德希思（Howard & Sheth）模式包括四個(gè)變量，即投入因素(刺激因素)、內(nèi)在因素、外在因素和產(chǎn)出因素。在四個(gè)因素的綜合作用下，導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)買行為發(fā)生變化?；羧A德希思模式如圖110所示?；羧A德希思模式揭示出一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)律：一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷中投入的資源越多，所獲得的反應(yīng)就會(huì)越好。該模式認(rèn)為，在投入因素的刺激下，通過內(nèi)在、外在因素的交互影響，最后形成預(yù)期的反應(yīng)因素。反應(yīng)因素可以不同的形式和內(nèi)容體現(xiàn)出來，如注意、了解、態(tài)度、消費(fèi)意圖，從而形成最后形式消費(fèi)行為。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加

40、文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程包價(jià)度假產(chǎn)品，它是由不同部門提供的單項(xiàng)產(chǎn)品的組合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸引物等。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，它是由單個(gè)部門提供的，它們可以被單獨(dú)出售，例如飛機(jī)票，或者作為一日游中一部分的主題公園游覽。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程 1）旅游產(chǎn)品或服務(wù)（1）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特性 無形性(Intangibility)。 不可分離性(Inseparability)。 異質(zhì)性(Heterogeneity) 。 不可貯存性(Pe

41、rishability) 。所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)移性(Absence of Ownership) 。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程 1）旅游產(chǎn)品或服務(wù)（1）旅游產(chǎn)品或服務(wù)的特性 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程 1）旅游產(chǎn)品或服務(wù)（2）旅游消費(fèi)者行為的復(fù)雜性 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程 1）旅游產(chǎn)品或服務(wù)（2

42、）旅游消費(fèi)者行為的復(fù)雜性購(gòu)買決策的高度參與性和對(duì)消費(fèi)結(jié)果的高度預(yù)期缺乏消費(fèi)的安全感牽涉大量的感情因素容易受他人影響需要較長(zhǎng)時(shí)間決策高度投入的信息搜尋 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程2）旅游者的決策過程點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程2）旅游者的決策過程點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程2）旅游者的決策過程點(diǎn)擊添

43、加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程3）旅游購(gòu)買決策模型點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程3）旅游購(gòu)買決策模型點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程3）旅游購(gòu)買決策模型點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.3 旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程4）旅游購(gòu)買決策模型的關(guān)鍵到目前為

44、止，絕大多數(shù)關(guān)于旅游消費(fèi)決策的模型都有一些類似的不足，這不僅會(huì)削弱它們?cè)诮忉屄糜钨?gòu)買決策是一個(gè)復(fù)雜過程時(shí)的力度和價(jià)值，同時(shí)還會(huì)使得旅游營(yíng)銷人員在使用這些模型制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)遇到困難。 還有一個(gè)突出的問題就是以上模型都將旅游者看做是同質(zhì)群體，顯然事實(shí)上并非如此，因?yàn)槊恳粋€(gè)旅游者都各不相同，而且根據(jù)不同的、可能會(huì)影響他們自身購(gòu)買決策過程的因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，他們可能會(huì)分屬不同的細(xì)分市場(chǎng)。 另外，還有許多模型也沒有認(rèn)識(shí)到動(dòng)機(jī)和影響因素對(duì)旅游者購(gòu)買行為的影響。絕大多數(shù)模型在分析購(gòu)買決策過程中都假定人們具有高度的理性，但是實(shí)際上這種理性并不總是起主導(dǎo)作用。另外，絕大多數(shù)模型不考慮被購(gòu)買旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)與性質(zhì)

45、，而認(rèn)為購(gòu)買行為和購(gòu)買決策過程是一成不變的。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.3.4旅游購(gòu)買決策和旅游營(yíng)銷 如果旅游心理學(xué)所提出的模型和研究結(jié)論能夠被旅游營(yíng)銷從業(yè)人員實(shí)際采用的話，那將是非常具有實(shí)踐意義的，因?yàn)檫@將會(huì)幫助營(yíng)銷從業(yè)人員有效地設(shè)計(jì)出營(yíng)銷計(jì)劃。這些營(yíng)銷計(jì)劃包括：（1）旅游企業(yè)應(yīng)該在何時(shí)去影響消費(fèi)者。換句話說，應(yīng)該將營(yíng)銷活動(dòng)集中在絕大多數(shù)消費(fèi)者決定購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候。（2）應(yīng)該選擇何種廣告媒體才能有效。這需要全面細(xì)致地了解目前絕大多數(shù)消費(fèi)者是通過何種媒體來獲得有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息的。（3）旅游這種特殊產(chǎn)品應(yīng)該選擇哪種合適的分銷

46、渠道或營(yíng)銷中介來進(jìn)行推廣和銷售。點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本1.1.2 旅游消費(fèi)行為及特點(diǎn)3）旅游消費(fèi)行為1）旅游消費(fèi)行為的概念 旅游消費(fèi)行為是以旅游產(chǎn)品為消費(fèi)對(duì)象。 旅游消費(fèi)行為在旅游互動(dòng)體驗(yàn)中完成。 旅游消費(fèi)行為是一種高層次精神需求。 根據(jù)以上分析，我們可將旅游消費(fèi)行為的定義概括為：旅游消費(fèi)行為是旅游者在一定外界條件的刺激下，為了滿足個(gè)人消遣、健康、商務(wù)等較高層次需求而選擇某類旅游產(chǎn)品，并通過與旅游產(chǎn)品和服務(wù)互動(dòng)體驗(yàn)完成購(gòu)買和消費(fèi)活動(dòng)的決策與行動(dòng)過程。本章小結(jié)本章我們分析了旅游者的消費(fèi)行為與旅游度假產(chǎn)品的購(gòu)買決策過程，以及描述

47、旅游消費(fèi)過程的研究模型。同時(shí)本章還建立了一個(gè)解釋旅游消費(fèi)行為的外部環(huán)境因素與內(nèi)部心理因素的分析框架，通過這個(gè)分析框架，我們將逐步揭示出旅游消費(fèi)行為的心理背景的全貌，并將為制定有效的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略提供啟示。關(guān)鍵概念 消費(fèi)者消費(fèi)者價(jià)值 游客旅游者旅游消費(fèi)者旅游消費(fèi)消費(fèi)決策Thank You !旅 游 心 理 學(xué)（第三版）點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本第2章 認(rèn)知、學(xué)習(xí)與旅游消費(fèi)行為學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，掌握知覺、心理定勢(shì)等心理學(xué)重要概念，了解知覺的選擇性、知覺的組織性、首次效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)與刻板印象對(duì)旅游者知覺行

48、為的影響，了解旅游者對(duì)各種旅游條件的認(rèn)知。知道如何合理、恰當(dāng)?shù)乩弥X的規(guī)律吸引顧客，在旅游經(jīng)營(yíng)過程中如何把握游客心理，有針對(duì)性地開展經(jīng)營(yíng)。通過掌握旅游者知覺對(duì)旅游行為的影響特征，能靈活運(yùn)用各種規(guī)律提升旅游者對(duì)旅游目的地的感知形象，指導(dǎo)旅游目的地的旅游發(fā)展。 2.1 知覺與旅游消費(fèi)行為點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.1 知覺的基本規(guī)律1）知覺的選擇性 2）知覺的組織性 （1）接近原則 （2）相似原則 （3）封閉原則 3）知覺的解釋性點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 點(diǎn)

49、擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.2 知覺的心理定勢(shì)1）首次效應(yīng)當(dāng)一個(gè)人第一次進(jìn)入一個(gè)新的旅游地、第一次和當(dāng)?shù)厝私佑|、第一次品嘗地方風(fēng)味、第一次游覽某一名勝時(shí)，留下深刻印象，形成了一種心理定勢(shì)，以后難以改變，這種現(xiàn)象稱首次效應(yīng)或第一印象。 2）暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)指的是從對(duì)象的某種特征推及對(duì)象的整體特征，從而產(chǎn)生美化或丑化對(duì)象的印象。暈輪效應(yīng)意指它像月暈一樣，會(huì)在真實(shí)的現(xiàn)象面前產(chǎn)生一種假象：當(dāng)人們隔著云霧看月時(shí)，由于光線的折射，人們會(huì)看到在月亮的外面有一個(gè)實(shí)際上并不存在的光環(huán)。3）經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)在社會(huì)知覺中，人們經(jīng)常受以前經(jīng)驗(yàn)的影響，產(chǎn)生一

50、種不自覺的心理活動(dòng)的準(zhǔn)備狀態(tài)，在頭腦中形成一定的思維定勢(shì)，按照固定的思路去思考問題，這種現(xiàn)象稱為經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)。4）刻板印象刻板印象指的是社會(huì)上部分人對(duì)某類事物或人物所持的共同的、固定的、籠統(tǒng)的看法和印象。 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 首次效應(yīng)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 暈輪效應(yīng)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本 刻板印象點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊添加文本2.1.3 旅游條件的認(rèn)知1）對(duì)旅游時(shí)間的認(rèn)知 （1）旅途要快 （2）游覽要慢 （3）一切活動(dòng)要準(zhǔn)時(shí) 點(diǎn)擊添加文本點(diǎn)擊