10、廣告業(yè)發(fā)展趨勢-精準(zhǔn)化場景融合

1、MEDIA ECONOMY 2018媒介經(jīng)濟(jì)03（上）業(yè)發(fā)展趨勢：精準(zhǔn)化場景化融合化止到 2016 年， 中國收入規(guī)模已在精準(zhǔn)化中，每一種都可能有價值，逐漸成為用戶截閱讀點超過 4000 億元， 其中網(wǎng)絡(luò)收入電包括用戶量較少的；近 3000 億元?？梢灶A(yù)計的是，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)的載體，而非簡單的價值呈現(xiàn) ；因此，大數(shù)據(jù)和人工智能背景下的業(yè)呈現(xiàn)出新的發(fā)視、報紙、雜志和廣播收入將繼續(xù)下滑，精準(zhǔn)化趨勢中，值受到重視。價值趨于弱化，用戶價網(wǎng)絡(luò)收入仍將保持較快速度增長，市場規(guī)模將不斷擴(kuò)大。可預(yù)見的背后是難以業(yè)精準(zhǔn)化的近期實現(xiàn)是程序化展趨勢：與用觀察的新變化，體現(xiàn)了精準(zhǔn)化、場景化和融合化。業(yè)的發(fā)展趨勢 ：程序化是

2、相對傳統(tǒng)人工而言的，戶的匹配趨于精中采取程序化的交易模式。程序化準(zhǔn)化；的場景與傳統(tǒng)人工的差異在于，傳統(tǒng)人工精準(zhǔn)化化趨勢凸顯；內(nèi)容指向媒介資源，如時長、版面等 ；程序與趨于融合；“大數(shù)據(jù)”“人工智能”已成為與廣化直接目標(biāo)用戶。一個相對完善的應(yīng)包括 ：需求方、數(shù)數(shù)據(jù)將成為業(yè)告領(lǐng)域的熱詞，甚至被據(jù)和人工智能確已影響。實際上，大數(shù)業(yè)的發(fā)展，這一程序化據(jù)管理及第的基礎(chǔ)資源；人工智能技術(shù)將得到普遍應(yīng)用；個人層面的行為改變將成為、銷售方監(jiān)測機(jī)構(gòu)。、交易以過程體現(xiàn)為準(zhǔn)化指業(yè)的精準(zhǔn)化趨勢。此處的精現(xiàn)階段， 程序化精準(zhǔn)化。程序化只是較為初級的與用戶的精準(zhǔn)匹配，基本包括兩個方面 ：其一，為二，為用戶匹配合適的匹配合

3、適的用戶 ；其。還無法做到真正的精準(zhǔn)匹配，主要原因在于程序化難效果的；業(yè)的精準(zhǔn)化趨勢正在傳統(tǒng)以獲取用戶的大數(shù)據(jù)資源。匹配是通過大數(shù)據(jù)挖掘和分析而達(dá)成的， 沒有大數(shù)據(jù)，就沒有精準(zhǔn)匹配。難以精準(zhǔn)匹配的第二個將從“以價值為中心”轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”?！?傳統(tǒng)的， 圍繞價值展首先依據(jù)收開”，這一模式下，原因是流量，使得，程序化公司的流量視率、收聽率、量等指標(biāo)估算某一難以匹配真正的和足量的的基本價值，然后圍繞的時段、廣用戶，如果與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)，很可能告版面等展開交易。由于指標(biāo)的粗糙和數(shù)據(jù)引起是以主的不信任。另外，程序化主為主導(dǎo)的，主要實現(xiàn)的是“為的缺乏，傳統(tǒng)模式下，主難以評估的真實和準(zhǔn)確效果。而精準(zhǔn)

4、化的廣找用戶”的過程， 并不關(guān)注“為用戶”。也就是說，程序化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無告模式，繞過價值這一環(huán)，直接面找法滿足業(yè)對精準(zhǔn)化的期待。業(yè)精準(zhǔn)化的發(fā)展有賴于新的對用戶數(shù)據(jù)。一方是內(nèi)容及特征數(shù)據(jù)，形另一方是用戶屬性及行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)化的目標(biāo)就是將特定的和特定的用戶式和學(xué)科 ：計算和計算學(xué)匹配起來。由于精確到每一個和每一位2008 年， 雅 虎 資 深 研 究 員 用戶，利益方評價效果趨于直接而精準(zhǔn)。Andrei Broder 首次提出“計算”這一THEPRESS 109MEDIA ECONOMY媒介經(jīng)濟(jì)概念，認(rèn)為其任務(wù)和是“在特定語境下為特O2O更符合主預(yù)期場景化趨勢不僅涉及物理場景和虛擬場景，也可能涉及兩種

5、場景的結(jié)合。這種物理場景和虛擬場景相結(jié)合定用戶和相應(yīng)的之間找到最佳匹配”。計算學(xué)可以表述為 ：“一門通過綜合運用大規(guī)模搜索、文本分析、信息獲取、統(tǒng)計模型、機(jī)器學(xué)習(xí)、實時計算等一系列互聯(lián)網(wǎng)時代的大數(shù)據(jù)技術(shù)，來實現(xiàn)語境、和消費者（用戶）三者最佳匹配”的學(xué)科。程序化的很可能是未來發(fā)展的重要趨勢，如O2O。O2O 是嵌入線上和線下場景中的關(guān)注始于2015 年的模式，其引起廣泛”連接了央視、可以看做是計算的一部分。從流程來看，關(guān)注線上以及線下場景，期互動量達(dá) 8.1 億次 / 分如此重要，以至于有研究鐘，取得巨大成功。O2O程序化主要關(guān)注過程，而計算的幾乎所有過程，甚至是創(chuàng)作，比如公者將其作為傳統(tǒng)模式。

6、傳統(tǒng)模式和線上模式之后的第三種司通過挖掘目標(biāo)用戶喜歡的類型和具體特點，可的終點是用戶關(guān)注 ；線上的以反過來影響的創(chuàng)作。若把計算看成是一種終點也是用戶關(guān)注，不過這種關(guān)注相對傳統(tǒng)更為精準(zhǔn) ；O2O和線上的終點是用戶消費。也就是說，傳統(tǒng)主要影響用戶的認(rèn)知 ；而 O2O更可能形式，則程序化交易是其中的一個子類，計算還包括合約、搜索與競價、移動、原生等。影響用戶的態(tài)度甚至是行為。相對而言，O2O效果的評價更為直接和有效，更符合用戶體驗和參與主的預(yù)期。計算注為體現(xiàn)了業(yè)精準(zhǔn)化的趨勢，它不僅關(guān)匹配合適的用戶，還關(guān)注為用戶匹配合適的；更進(jìn)一步，它所關(guān)注的這種匹配是在一定的語體驗和參與能夠增強(qiáng)用戶對品牌的認(rèn)知和忠

7、誠度，境下進(jìn)行的 ；計算常態(tài)。很有可能會成為業(yè)的有助于用戶對產(chǎn)品的接受和消費。非場景化，比如常見的電視，是情境的 ；其中，用戶是一種知者的角色，難以參與產(chǎn)品的體驗，轉(zhuǎn)場景化化率極低。場景化，如電梯和影院，置于生活場景中，用戶體驗得以擬場景，如信息流；并且，用戶可以從虛中，獲取其他用戶的體驗。場景化和場景化正受到越來越多的關(guān)注， 據(jù) CTR 媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示， 除了互聯(lián)網(wǎng)，2015 2016 年刊例花費增長的三類（電梯電；其中，增而信息流和 O2O的一個重要特征在于用戶的參與和互動。用戶對體驗和參與的需求以及戶體驗和參與的重視，使得場景化成為未來要趨勢之一。主對用業(yè)的重視、電梯海報和影院）都是

8、場景化速最快的影院2015 年和 2016 年刊例花費分別增長63.8% 和 44.8%。場景化和場景化已成為廣告市場向上發(fā)展的重要貢獻(xiàn)者。融合化信息流成為新的關(guān)注點電梯、影院等物理場景之外，虛擬場景成為新發(fā)展迅速，的基本組的數(shù)據(jù)內(nèi)容與融合，實現(xiàn)共贏行業(yè)值得關(guān)注。據(jù)的關(guān)注點，如信息流。近年來，信息流空間等社交統(tǒng)計，2016 年內(nèi)容占行業(yè)所有收入的 19.6%，發(fā)展速度極快；已成為成部分。就、市場規(guī)模和發(fā)展速度而言，據(jù)估計，至 2019 年，內(nèi)容比例將達(dá) 36.9%，與廣告收入的 39.7% 相差無幾。顯示，2016 年信息流市場規(guī)模為 325.7 億元，同比增長 89.5%，并已連續(xù)三年增長率

9、超過 80% ，信息流市場正處于高速發(fā)展中。內(nèi)容的強(qiáng)勁發(fā)展使人誤以為多了一個競爭者，如果僅以收入數(shù)據(jù)來看，確實如此。收入應(yīng)是共贏，而非就社交而言，信息流的一個重要特點在于：其實不然，未來的內(nèi)容和零和博弈。這種共贏一方面來自收入和內(nèi)容均的發(fā)布與上用戶的內(nèi)容發(fā)布沒有明顯的差異。差異的不明顯使得信息流融入了由用戶內(nèi)容及其組處于快速增長中，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，并非穩(wěn)定市場規(guī)織形式的虛擬場景中，可以減少用戶對的模內(nèi)的競爭。內(nèi)容還處于初級階段，而廣增速高抵觸，同時提高用戶對的關(guān)注，信息流符合廣主將增加告市場已經(jīng)歷多年的高速增長，現(xiàn)階段內(nèi)容于與收入只是暫時狀態(tài)。共贏的另一方面則來自內(nèi)容告主對效果的期待?？梢灶A(yù)

10、期的是，對信息流的投放。的融合，如植入式。1102018 03（上）植入式植入式以及：越來越顯性一般將品牌標(biāo)志或產(chǎn)品融入到之間有明顯差別 ：精準(zhǔn)化關(guān)注與用戶的關(guān)系 ；場、電景化與場景的關(guān)系 ；融合化處理與內(nèi)容的關(guān)系。不過，三種趨勢仍然存在不少交叉和共通之處，視等內(nèi)容中。一般來說，植入式具有隱蔽性（隱藏在內(nèi)容中）、緊密性（比如場景化也有對精準(zhǔn)化的要求，場景化中的信是的一部分，不獨立）、不可回避性（用戶內(nèi)息流也可以看做與內(nèi)容融合的一種。精準(zhǔn)化、場景化和融合化三種發(fā)展趨勢揭示了未來同特征 ：數(shù)據(jù)是未來業(yè)的基礎(chǔ)資源。信息流業(yè)的共容，必然會看到）。植入式并不是新事物，然而，近年來植入式發(fā)生一些微妙的變化

11、，主要體現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)綜藝。網(wǎng)絡(luò)綜藝中的植入式變得越、O2O、植入式、程序化以及由其延伸的計算廣來越顯性，隱蔽性受到削弱，比如奇葩說中多種品牌得到多次明顯的強(qiáng)調(diào)，甚至內(nèi)容中故意凸顯某一品牌。告，都離不開數(shù)據(jù)的支撐。這里所謂的“數(shù)據(jù)”，不僅研究表明，顯性的植入式但過分顯性的植入式會用戶對品牌的認(rèn)知，僅是與效果相關(guān)的數(shù)據(jù)，用戶數(shù)據(jù)、場景數(shù)據(jù)和內(nèi)會降低用戶對品牌的評價。實容數(shù)據(jù)都應(yīng)該納入考量。人工智能技術(shù)將普遍和深度應(yīng)用于業(yè)。精準(zhǔn)化、踐中，網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入式有打破這一模型的可能。植入式的新變化，一方面表明內(nèi)容與聯(lián)系場景化和融合化可以是一個技術(shù)問題，即匹配優(yōu)化問題。越來越緊密，融合 ；另一方面表明，主仍然十精

12、準(zhǔn)化是配 ；融合化是與用戶的匹配 ；場景化是與場景的匹與內(nèi)容的匹配。、用戶、場景和分重視的顯著性和品牌的知名度。軟文：與內(nèi)容更次融合即是“內(nèi)容的匹配優(yōu)化問題很有可能成為未來業(yè)的問早期報紙中的軟文者難以區(qū)分。然而，隨著+”，使得讀題，而這一問題的解決有待于人工智能技術(shù)的應(yīng)用。個人層面的行為改變將成為效果評價的。的崛起，軟文“合而不融”的狀態(tài)。有了新的變化，呈現(xiàn)出內(nèi)容和效果的最終指向是用戶消費行為的改變，然而傳統(tǒng)的很多軟文，其前半段的故事講述（或模式中，主只能關(guān)注群體的認(rèn)知效果。精準(zhǔn)化、敘述）相對獨立，只在文章最后提及相關(guān)信息，場景化、融合化趨勢下，大規(guī)模的個人層面的態(tài)度、行為效果的測量和分析成為

13、可能。去除信息，基本不影響文章的閱讀。這種“合而不融”的狀態(tài)反而使得軟文大獲成功，閱讀量未來業(yè)以用戶為中心。傳統(tǒng)業(yè)以價值和知名度之外，由于前文的鋪墊，使得后文的信息為中心，精準(zhǔn)化、場景化、融合化的過程中，用戶價值、場景價值和內(nèi)容價值逐漸受到重視。用戶價值將取代媒具有較強(qiáng)的說服力 ；關(guān)鍵的是，內(nèi)容的相對獨立使得品牌和評價。本身，不會因為軟文而招致過多的體價值，成為業(yè)的中心。未來，數(shù)據(jù)和技術(shù)將成為業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。從業(yè)者應(yīng)在和法律的框架下，轉(zhuǎn)變理念和思維方式，相比于精準(zhǔn)化趨勢中主追求精準(zhǔn)化程度的不斷提高，融合化作為業(yè)的一種發(fā)展趨勢，主并擁抱技術(shù)發(fā)展，深入理解用戶心理。不需要，也不應(yīng)追求內(nèi)容與深度融合。深度融合（作者：復(fù)旦大學(xué)責(zé)任編輯 ：學(xué)院）可能確實會起到知名度的作用，然而它的消極作注釋 ：用可能。品牌的評價之外，更為重要的是深度融合很可能存在和法律風(fēng)險。應(yīng)該說，融合化2017 年中絡(luò)市場年度監(jiān)測趨勢中，主追求的是內(nèi)容與的一種適度融合。來源于iresearch com cn/report/2980 html。、：大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)及其策在這種適度融合中，既保持內(nèi)容的相對獨立性，又能獲得品牌或產(chǎn)品的可