奧蘭品牌營銷策劃模板

1、蘭品牌營銷策劃一、市場環(huán)境分析1、化妝品行業(yè)市場現(xiàn)狀日化產(chǎn)業(yè)是生產(chǎn)與人的日常生活相關(guān)的化工產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)大類。中國日化行業(yè)近年來發(fā)展迅速,年均增長約在10%以上,增長速度 超過國民經(jīng)濟的平均增長速度,預計到市場銷售總額可達到2200 億。中國現(xiàn)在日化產(chǎn)業(yè)集群形成以廣東為中心的珠江三角洲地區(qū)和 以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)兩大板塊。珠江三角洲是中國最多最大的日化產(chǎn)品生產(chǎn)地，以廣東為主的華南區(qū)約占全國70%左右，以上海、江浙為主的華東地區(qū)約占 20%左右，其它區(qū)域約占10%左右。而在華南區(qū)，汕頭的日化企業(yè) 總數(shù)占廣東日化企業(yè)70%以上，幾乎占據(jù)全國日化行業(yè)的半壁江 山。汕頭地區(qū)整個日化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成規(guī)模

2、化的產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)圈，上 游核心配套產(chǎn)業(yè)集群中，從化工材料、模具、吹瓶到印刷包裝等 形成了大規(guī)模的現(xiàn)代化聚集效應(yīng)。長江三角洲正成為外商聯(lián)系海外市場與進軍內(nèi)地市場的非常有利的地區(qū)，特別是上海，已經(jīng)成為中國日化產(chǎn)品的重要研發(fā)中心 和市場集散中心，在國際產(chǎn)品鏈中處于重要的地位,其它還有東北 的日化原料基地等等。隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈。外資巨頭紛紛進入中國：如美國的寶潔、莊臣、雅芳、安利、強生、露 威娜、妮維雅；法國的歐萊雅;日本的資生堂、高絲、花王等，基 本上都已在中國國土上投資建廠。據(jù)統(tǒng)計，國內(nèi)外資日化企業(yè)已經(jīng) 達到703家，占總數(shù)的20%,銷售額已經(jīng)占有內(nèi)地市場的60%。

3、華濃、高露潔、雅詩蘭黛、吉利；英國的聯(lián)合利華;德的漢高、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重：品牌缺乏個性，營銷手段單一，造成眾多品牌共 搶一塊蛋糕的局面。二、目標消費者分析 從奧蘭的品牌定位我們不難看出，奧蘭目標消費者一般比較年輕, 介于16-25歲之間（相對其它化妝品將目標消費者年齡下沉到16 歲，因為90后才是未來化妝品消費的生力軍，我們沒有理由不仔 細經(jīng)營），中等收入的年輕女性占比較大，隨著化妝品市場的不為 斷成熟,在校學生的占比將會加大。此類年輕女性一般受過較好的 教育，且有一定的品牌意識，思維非?；钴S，很容易接受新事物， 相對來說品牌忠誠度較低。吸收資訊的來源主要來自于互連網(wǎng)、時 尚雜志、電視。化妝對于

4、國內(nèi)市場來說，在以后相當長的一段時間內(nèi)還處在市場 教育培養(yǎng)的階段,消費雖然對化妝有一定認識,可是較少掌握專業(yè) 化妝技巧，在這個階段，首當其沖的是把消費者教育好，使她們會 使用化妝品、習慣使用化妝品，這是化妝品市場能夠擴大的前提。 特別是針對大眾群體的時尚化妝品牌，更加需要關(guān)注消費者這一 特征。三、品牌自身表現(xiàn)蘭進入國內(nèi)市場已有8年，此前是中國資深化妝原料供應(yīng)商，蘭奉行”消費者買的起，經(jīng)銷商愿意賣”的經(jīng)營理念,品牌啟動早 期經(jīng)過對美寶蓮產(chǎn)品跟進,結(jié)合針對二三線日化專賣店封閉式終 端的操作模式，迅速成長為國內(nèi)化妝品市場的領(lǐng)導品牌。相對于美 寶蓮，奧蘭的產(chǎn)品質(zhì)量相當甚至更好的產(chǎn)品開發(fā)策略,在消費者心

5、 目樹立起了物美價廉的高性價比形象,是國內(nèi)年輕女性重點選擇 化妝品牌。同時在渠道建設(shè)、人員專業(yè)素質(zhì)等方面行業(yè)內(nèi)有口皆 碑,擁有一批高忠誠度的經(jīng)銷商，在日化專賣店渠道是當仁不讓的 化妝品第一品牌。:蘭在化妝品行業(yè)雖然占據(jù)了一定的市場份額,但如同眾多本土 品牌一樣面臨著品牌建設(shè)、整合傳播推廣后繼乏力的現(xiàn)象。特別 是在現(xiàn)今環(huán)境業(yè)態(tài)，下有奧蘭模式的跟進者，上有國際品牌高空打壓，卡姿蘭品牌突圍，迫在眉睫!四、蘭SWOT分析基于品牌自身既定內(nèi)在條件，對奧蘭品牌面臨的內(nèi)部優(yōu)勢及劣勢、 外面環(huán)境的機會和威脅進行分析。內(nèi)部優(yōu)勢(S)內(nèi)部劣勢(W)1、在消費者中擁有較好口碑，積累了一定的品牌知名度。2、擁有一支專

6、業(yè)素質(zhì)較高的銷售隊伍;3、擁有一批忠誠度較的經(jīng)銷商;4、快速的新品開發(fā)機制，保證了產(chǎn)品更新進度。1、品牌形象有 進一步提升空間;2、缺乏創(chuàng)新推廣思維，整合傳播手段有待提高；3、對終端、消費者把控能力較弱。潛在的外部機會(O)潛在的外部威脅(T)1、國內(nèi)經(jīng)濟水平持續(xù)走高和女性美化意識的提高,刺激著化妝品 市場持續(xù)增長。2、化妝品消費者還處于學習階段,為奧蘭樹立專業(yè)的品牌形象提 供了機會。1、國際和本土品牌的相繼加入，競爭環(huán)境日益激勵。2、政府加大了化妝品行業(yè)的整治力度，為化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、 廣告?zhèn)鞑ヌ岢隽烁叩囊蟆Ｎ?、目標確定1、短期目標 迅速提高奧蘭品牌在大眾群體的知名度，更新品牌形象，為

7、品牌進 一步發(fā)展奠定基礎(chǔ);2、中期目標 借助全新品牌形象，整合終端推廣，提高市場銷售額，增加品牌營利能力；3、長期目標 提高消費者指名購買率,打造化妝品行業(yè)強勢品牌。六、品牌規(guī)劃1、品牌定位 品牌定位是整個品牌規(guī)劃的戰(zhàn)略核心，特別是在競爭激勵選擇多 樣化的當代,定位更是一把插向消費者腦海的利劍。縱觀所有國際 品牌，大都以精神價值觀的高度來定位品牌在消費者心目中的地位，因為產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)都會改變,唯一不變的人類源源流長的文化和精神價值觀。NIKE以一句” JUSTDOIT”道出了多少熱 血青年的彭湃激情；羽西自簽約名模王娜為代言人后正式啟用”未來掌握在我手中”的廣告語,將女性因美麗而自信的心態(tài)

8、表示的 淋漓盡致，引起了多少女性的共鳴！那么,蘭的品牌定位又是什么呢?一句”時尚就是奧蘭”伴隨著高性價比的產(chǎn)品，將奧蘭和時尚、年 輕、大眾化的烙印打在了消費者的腦海中。相信在國內(nèi)二三線市 場，奧蘭就是年輕、時尚的代名詞。有了如此扎實的基礎(chǔ)，我們更 應(yīng)該從國際品牌的思路來操作奧蘭，深入挖掘消費者對時尚的需 求。我們能夠推想，消費者為什么會有時尚的需求，是為了讓自己更美 麗；為什么讓自己更美麗呢，是因為希望自己更受歡迎,受歡迎又 能帶給自己什么感覺呢，答案是更加自信!因此,奧蘭完全能夠在”時尚就是奧蘭久在不脫離年輕、時尚的 的基礎(chǔ)上提出更加符合針對目標消費者心態(tài)、更加具有精神價值 觀并能引起消費者

9、共鳴的品牌標語,為奧蘭朝打造國際品牌的進 程邁進一步。2、品牌背景由于現(xiàn)在資訊傳播日趨發(fā)達，信息獲得更加方便,奧蘭來自于法國的品牌背景有可能會成為將來品牌發(fā)展的一個隱患蘭經(jīng)過這么多年的消費者教育，也沒有必要將奧蘭來自法國的背景徹底抹殺掉，而是應(yīng)該采取更加高明的嫁接方式。在奧蘭品牌介紹上不直 接說明來自法國，但能夠保留其靈感來源于法國藝術(shù)家,再加入非 常西化的CARSLA品牌密碼:Creation,創(chuàng)造Art,藝術(shù)Romance 浪漫Style,風格Life,生活Aesthetic,審美的Natural,自然的 要達的效果就是從字面不說明是來自法國，但給人的感覺卻是非 常法國，這樣奧蘭就能夠避規(guī)

10、掉”歐典地板”式的品牌風險。3、形象代言人蘭與現(xiàn)任代言人張柏芝的合約即將到期，夕卜界亦有傳言歐萊雅 將簽約張柏芝以取代李嘉欣,但從當前張柏芝潔爾陰廣告及湯唯 旁氏廣告均被封殺來看，證明中國主流文化未能接受此類問題女 星，續(xù)約可能會給卡姿蘭帶來一些風險。況且張柏芝已結(jié)婚生子, 而奧蘭主力消費群是80后,潛力消費者是90后，應(yīng)該挑選在此類 消費心目中較有認同感的代言人更有利于品牌長期發(fā)展。事實上明星也是品牌，內(nèi)地明星的包裝水平普遍低于港臺及韓國 明星，簡而言之就是外型不差但缺乏個性,特別是具有新生代特點 的明星更加稀缺,反觀臺灣及韓國的新生代明星都具有獨特的個性，張韶涵、蔡依林、S.H.E、宋慧喬

11、、張娜拉都與奧蘭品牌風格有一定層次上的疊合，最重要的是她們的粉絲都是中國新生代 女生。4、品牌建設(shè) 明確了奧蘭的品牌定位，并將其簡化成一句與其它品牌完全不同 的消費者又深切認同的品牌標語，接下來要做的就是將其由內(nèi)而 外的傳播出去，這個過程就是品牌建設(shè)。1品牌內(nèi)部建在告訴更多的消費者知道奧蘭代表著年輕、時尚之前，應(yīng)該向企業(yè)內(nèi)部員工闡述我們正在進行一項年輕、時尚的美麗事業(yè)，讓所 有員工意識到，她的每一項工作都與品牌帶給消費者的感受是否致息息相關(guān)。也只有這樣，經(jīng)銷商才會感染到奧蘭員工用行動賦予奧蘭年輕、時尚的品牌精神,消費者才能在整個購買過程中感受到奧蘭始終如一的品牌價值,而不但僅是一句口號。2廣告 在品牌建設(shè)過程中,運用廣告?zhèn)鞑シ绞绞墙^大多數(shù)品牌的首選。近 年來