中國營銷的四大戰(zhàn)略

1、Word文檔 中國營銷的四大戰(zhàn)略 現(xiàn)代漢語詞典中對(duì)戰(zhàn)略的解釋為，指導(dǎo)戰(zhàn)斗全局的方案和策略。簡(jiǎn)潔來講就是戰(zhàn)勝對(duì)手的策略。戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是一個(gè)相對(duì)的概念。戰(zhàn)略是目的、核心和理論;戰(zhàn)術(shù)是方法、手段和技術(shù)。 從形式上講，戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)的是全局，是指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)形成的總體的構(gòu)思。而戰(zhàn)術(shù)是局部的、個(gè)體的，是圍繞戰(zhàn)略思想、地區(qū)環(huán)境指定的有效的方法，是戰(zhàn)略思想的特別體現(xiàn)。二者是整體和個(gè)體的關(guān)系。 戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)對(duì)于戰(zhàn)斗的成敗就像電腦用的軟件一樣重要，電腦沒有軟件就是一攤廢物，戰(zhàn)斗沒有戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)就丟失了靈魂，確定會(huì)勝之偶然，輸之必定。 自從消失商業(yè)以來，人們就將戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和兵法奇妙運(yùn)用于商海，這也是孫子兵法、孫臏兵法等各種兵家之最得到

2、商人青睞的緣由。切實(shí)地重視戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將之有效運(yùn)用于經(jīng)濟(jì)社會(huì)和市場(chǎng)能夠使我們的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。 下面我就簡(jiǎn)要探討一下營銷戰(zhàn)中常見的四種戰(zhàn)術(shù)。 防備戰(zhàn)，用自己的刀“割”自己的肉 資格：一般市場(chǎng)上的老大才能玩，可以指細(xì)分市場(chǎng)的老大，行話叫市場(chǎng)領(lǐng)袖，占有最大的市場(chǎng)份額，主導(dǎo)市場(chǎng)格局和進(jìn)展趨勢(shì)的企業(yè)。當(dāng)然關(guān)鍵一點(diǎn)還得是消費(fèi)者和市場(chǎng)承認(rèn)的老大，自己吹噓的第一不叫第一，只有消費(fèi)者才有仲裁權(quán)。 原則：人們常說最好的防備就是攻擊，對(duì)于老大，最好的防備就是勇于攻擊自己，也就是自己打自己，自己革自己的命;依靠不斷創(chuàng)新，用自己的新產(chǎn)品殺自己的老產(chǎn)品;要求：睜著眼睛睡覺，隨時(shí)保持警覺和危機(jī)意識(shí)。

3、正面案例：吉列，真正的對(duì)手只有自己，自己的刀“割”自己的刀。 吉列公司最初憑借“藍(lán)吉列”刀片及隨后的“超級(jí)藍(lán)吉列刀片”占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。后來，吉列公司推出了“特拉克II”剃須刀，這就是世界上第一個(gè)雙刃剃須刀，公司在廣告中說：“雙刃總比單刃好?！眲e忘了，吉列的從前產(chǎn)品“藍(lán)吉列”和“超藍(lán)”也是單刃的，這就相當(dāng)于把對(duì)手和自己的過去一腳踹進(jìn)了舊世紀(jì)，而它帶著新產(chǎn)品仰頭闊步步入新紀(jì)元。究竟把生意從自己手中奪走總比讓別人奪走強(qiáng)得多。 吉列漸漸擴(kuò)大了它在剃須刀市場(chǎng)上的份額，它已經(jīng)擁有了剃須刀市場(chǎng)65%的份額。自我攻擊可能會(huì)犧牲眼前的利益，但是卻有一個(gè)根本性的好處，就是保衛(wèi)市場(chǎng)份額，而這才是商戰(zhàn)中的超級(jí)武器。

4、反之，如果企業(yè)猶疑于自我攻擊，通常就會(huì)丟失市場(chǎng)份額，并最終丟失市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。 由于把市場(chǎng)份額和利潤看作金字塔的話，市場(chǎng)份額是下面的部分，是根基，任何的高額利潤失去了分額就失去了一切。吉列恰好看到這一點(diǎn)，不斷攻擊自己來保持自己的市場(chǎng)份額，維護(hù)自己的利潤根源，捍衛(wèi)自己龍頭老大的地位。 反面案例：施樂的圓滿 當(dāng)時(shí)的復(fù)印機(jī)龍頭施樂公司滿意于自己的大型復(fù)印機(jī)老大位置，沒有意識(shí)到市場(chǎng)上對(duì)小型復(fù)印機(jī)的需求，明顯是睡大覺睡過頭了，沒有做好樂觀有效的防備，更是沒有攻擊自己，自己革自己命的想法，結(jié)果被佳能、理光等日本小企業(yè)通過協(xié)同戰(zhàn)略打下擂臺(tái)，丟失了市場(chǎng)地位。 牢記：最有效最穩(wěn)固的防備就是良好的攻擊。由于防備

5、者處于領(lǐng)導(dǎo)地位，它在顧客心智中占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)位置。防備者提升地位的最好方法是不斷地自我攻擊。換句話說，通過不斷推出新產(chǎn)品和新服務(wù)，讓既有的產(chǎn)品和服務(wù)變得過時(shí)，以此強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總是在想方設(shè)法迎頭趕上，而移動(dòng)的目標(biāo)總比靜止的目標(biāo)難以擊中。 攻擊戰(zhàn)，找準(zhǔn)弱點(diǎn)戳準(zhǔn)強(qiáng)龍的要害 資格：市場(chǎng)中老二，老三玩的，也就是具有肯定實(shí)力，同屬于第一方陣的企業(yè)。 原則：瞄準(zhǔn)老大的弱點(diǎn)，攻擊老大的軟肋，目的就是干掉它，自己當(dāng)老大或是從老大口中爭(zhēng)取更多的份額。 要求：摸清老大的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，或者是優(yōu)點(diǎn)之中找缺點(diǎn)，避其鋒芒，集中優(yōu)勢(shì)兵力重點(diǎn)突破。 案例：百事可樂說：可口可樂沒有我很孤獨(dú);而特別可樂用中國禮儀告知兩樂：眾樂

6、樂獨(dú)樂樂，孰樂? 可口可樂說自己是正宗的，那正宗的有什么特點(diǎn)，純正、悠久、有年頭;所以人家百事不跟你拼正宗，歷史。正宗和有歷史是可口可樂的優(yōu)勢(shì)，但這個(gè)優(yōu)勢(shì)勢(shì)必帶來一個(gè)劣勢(shì)：古老的而不是新生的。所以百事就利用這一點(diǎn)，說可口可樂年頭老了，落伍了，而百事是年輕的、有活力的，新一代的選擇。并聘請(qǐng)當(dāng)紅的邁克爾杰克遜做廣告，用音樂和激情激發(fā)年輕一代，逼得可口可樂甚至改了口味，犯了個(gè)錯(cuò)誤。正是依靠特長之中找弱點(diǎn)的策略百事才有了與可口可樂分庭抗禮的今日。 但是在中國，在區(qū)域品牌特別可樂看來，可口可樂和百事可樂依舊是有弱點(diǎn)的：在渠道上，對(duì)農(nóng)村鞭長莫及;在價(jià)格上，相對(duì)農(nóng)夫來說較高。 于是，特別可樂針對(duì)可口可樂，攻

7、擊其弱點(diǎn)：一、定位農(nóng)村，實(shí)行農(nóng)村包圍城市的渠道模式和進(jìn)展戰(zhàn)略;二、低價(jià)、實(shí)惠策略。三、打出愛國牌，定位中國人，喊出了“中國人自己的可樂”的口號(hào)。于是，特別可樂順當(dāng)?shù)卦谥袊狈睫r(nóng)村扎下了跟。 利用可口可樂優(yōu)點(diǎn)中的缺點(diǎn)開展攻擊，可口可樂就沒有方法，只好眼巴巴的看著百事和特別可樂蠶食它的市場(chǎng)份額。 牢記：沒有任何對(duì)手強(qiáng)大到不能夠被挑戰(zhàn)，沒有任何企業(yè)弱小到不能夠競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)經(jīng)營中存在著各種各樣的機(jī)會(huì)，而最好的機(jī)會(huì)就在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營缺陷上以及對(duì)手因優(yōu)勢(shì)而暴露出的軟肋上。 側(cè)擊戰(zhàn)，借船出海變被動(dòng)為主動(dòng) 資格：市場(chǎng)跟隨者，也就是實(shí)力次于市場(chǎng)領(lǐng)袖和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，不具備直接向市場(chǎng)領(lǐng)袖攻擊的力量，沒力量與第一方陣的市

8、場(chǎng)選手正面沖突; 原則：穩(wěn)扎穩(wěn)打的仿照，適時(shí)地看中冷門進(jìn)行創(chuàng)新，在定位好的細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)健進(jìn)展，最好轉(zhuǎn)入尚未產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域; 要求：善用偷襲，用速度沖擊規(guī)模，做到特別不意，牢記魯迅“痛打落水狗”的教訓(xùn)，乘勝追擊不給對(duì)手喘息的機(jī)會(huì)。 案例：奇瑞的是如何成為一只汽車領(lǐng)域的黑馬，業(yè)內(nèi)許多人說其是處處拷貝，抄襲，實(shí)際上不是這樣的，在有效復(fù)制的基礎(chǔ)上進(jìn)行的創(chuàng)新往往就有快速進(jìn)展的基礎(chǔ)。 究竟仿照并不是抄襲，而是在創(chuàng)新中學(xué)習(xí)，在學(xué)習(xí)中創(chuàng)新。如就是奇瑞逆向開發(fā)的杰作，奇瑞設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在汲取他人成果的同時(shí)進(jìn)行了奇妙獨(dú)到的創(chuàng)新活動(dòng)，連原車型的意大利設(shè)計(jì)師都承認(rèn)的外觀設(shè)計(jì)更優(yōu)于原車型，更富有時(shí)尚感。 觀賞奇瑞老總尹同耀的

9、一句話，“自主開發(fā)不肯定都是自己開發(fā)，自己主導(dǎo)做主開發(fā)、整合資源也是自主開發(fā)”。 這個(gè)整合資源就是從其他產(chǎn)品身上挖掘優(yōu)勢(shì)，并把優(yōu)勢(shì)奇妙地結(jié)合到自己的產(chǎn)品上。 就拿奇瑞的經(jīng)典之作來說，既富含時(shí)代氣息，又經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。在習(xí)慣了桑塔納、捷達(dá)、夏利等“老三樣”的消費(fèi)者，突然看到像這樣價(jià)格5萬以下的轎車，竟然如此時(shí)尚俏皮，無不眼睛一亮?！按笱劬Α钡耐庥^，這樣的名字，深合新經(jīng)濟(jì)時(shí)代崇尚共性、先鋒的氣質(zhì)。大獲勝利，實(shí)在是市場(chǎng)的必定。 牢記：側(cè)擊戰(zhàn)通常涉及新產(chǎn)品或新市場(chǎng)的劃分，這使得它成為一種高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的戰(zhàn)略，企業(yè)決策也要相對(duì)謹(jǐn)慎。 游擊戰(zhàn)，潛心修行夾縫中求生存 資格：中小企業(yè)，市場(chǎng)分額低的企業(yè); 原則：在夾

10、縫中生存，打一槍換一個(gè)地方，不要聲張，要耐得住孤獨(dú)，不要圖名。靜靜地去賺錢。 要求：響應(yīng)毛主席的戰(zhàn)略：打得贏就打，打不贏就跑。不能固守陣地，不能與陣地共存亡，夾著尾巴做人，隨時(shí)預(yù)備撤離，僅在市場(chǎng)上拾遺補(bǔ)缺。 案例： 貴族游擊隊(duì)勞斯萊斯，它是汽車業(yè)中的高價(jià)游擊隊(duì)，它主導(dǎo)了售價(jià)超過10萬美元的汽車市場(chǎng)。事實(shí)上它已經(jīng)完全占有了這個(gè)市場(chǎng)，沒人想和勞斯萊斯進(jìn)行較量，由于：第1，這塊市場(chǎng)太小;第2，勞斯萊斯擁有巨大優(yōu)勢(shì)，最起碼在競(jìng)爭(zhēng)初期是如此，優(yōu)勢(shì)屬于“游擊霸主”勞斯萊斯。勞斯萊斯為何不推出廉價(jià)一點(diǎn)的汽車，以便從凱迪拉克、奔馳和寶馬那里奪走生意?關(guān)鍵在于資源受限，游擊隊(duì)一般沒有足夠的資源承受不斷升級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。試想假如其降價(jià)，假如進(jìn)行品牌泛化的話，表面是擴(kuò)大市場(chǎng)，實(shí)際是帶來災(zāi)難。沒有人情愿買一個(gè)廉價(jià)的勞斯萊斯，由于那樣就沒有了優(yōu)越感。 牢記：市場(chǎng)不是天衣無縫的，總有適合