湖南移動(dòng)數(shù)據(jù)及信息業(yè)務(wù)圈子營銷案例

1、中國移動(dòng)湖南公司China Mobile Group HuNan Company Limited 你Ok 我Ok 大家Ok 圈子營銷平臺(tái)提升數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展效率目錄項(xiàng)目背景項(xiàng)目發(fā)展歷程項(xiàng)目成效及創(chuàng)新點(diǎn)下一步設(shè)想如何讓客戶方便的接受我們的產(chǎn)品？業(yè)務(wù)宣傳難理解手機(jī)終端難操作產(chǎn)品多信息難獲取前臺(tái)服務(wù)強(qiáng)度大考核指標(biāo)壓力大細(xì)分客戶難度大大難員工心聲客戶抱怨如何實(shí)踐“低成本高效益”？“低成本、高效益”“客戶為根、服務(wù)為本”李躍總裁Page 5人際圈子具有強(qiáng)大的力量 根據(jù)六度空間理論，任何兩個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過6個(gè)，也就是說，兩個(gè)陌生人最多通過6個(gè)人就能認(rèn)識(shí)。按照友誼問題研究者史蒂芬鄧巴的說法，人在任

2、一時(shí)段最多能和150人保持聯(lián)系。不完美的六度六度空間理論固然強(qiáng)大，但阻尼問題是六度空間在傳播方面的一個(gè)缺失，即人際網(wǎng)絡(luò)對(duì)信息和理念的傳播是有成本的，是需要激勵(lì)的！如何把接近客戶的人聚攏起來？建立一個(gè)開放、靈活的平臺(tái)，挖掘和管理圈子內(nèi)的口碑傳播一個(gè)圈子引發(fā)的營銷方式轉(zhuǎn)變目錄項(xiàng)目實(shí)施情況項(xiàng)目背景項(xiàng)目成效及創(chuàng)新點(diǎn)下一步設(shè)想項(xiàng)目規(guī)劃及設(shè)計(jì)理念2009年10月，圈子營銷平臺(tái)項(xiàng)目啟動(dòng)啟動(dòng)上線試點(diǎn)優(yōu)化推廣2010年1月，平臺(tái)正式上線2010年1月3月，在五個(gè)分公司試點(diǎn)2010年4月，對(duì)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化2010年5月，在全省推廣 對(duì)目標(biāo)客戶調(diào)研通過 對(duì)現(xiàn)有渠道分類 對(duì)支撐平臺(tái)梳理我們提出了圈子營銷平臺(tái)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)理

3、念和發(fā)展規(guī)劃完善的組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)流程全面的系統(tǒng)支撐設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)管理和質(zhì)量控制豐富的一線應(yīng)用支持與激勵(lì)發(fā)展的可擴(kuò)展性設(shè)計(jì)Page 9湖南移動(dòng)圈子營銷代理網(wǎng)絡(luò)為樹狀分級(jí)結(jié)構(gòu)，各級(jí)組織具有不同的職責(zé)和權(quán)限，并匹配對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)流程地市公司機(jī)構(gòu)營銷員營銷員中國移動(dòng)湖南公司區(qū)縣客 戶營銷員跨地區(qū)營銷機(jī)構(gòu)營銷員積分激勵(lì)酬金激勵(lì)業(yè)務(wù)推廣業(yè)務(wù)推廣營銷政策、制度的制定做好營銷業(yè)務(wù)宣傳跟蹤地市分公司營銷推廣情況制定具體的營銷活動(dòng)審核、管理和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)跟蹤各拓展商、代理的營銷情況組織營銷員開展?fàn)I銷活動(dòng)跟蹤營銷員的業(yè)務(wù)開展情況業(yè)務(wù)營銷的執(zhí)行者與用戶直接溝通，向其他移動(dòng)用戶介紹、推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)建立完善的組織架構(gòu)、制定業(yè)務(wù)流程業(yè)務(wù)流

4、程設(shè)計(jì)源自組織架構(gòu)，以職責(zé)分工與權(quán)限設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的流程梳理保證了有效性和完備性，特別包括“二次確認(rèn)”、“服務(wù)響應(yīng)”、“評(píng)估備案”等細(xì)致的完備流程移動(dòng)用戶圈子營銷員數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦、辦理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)信息管理系統(tǒng)各級(jí)別權(quán)限設(shè)置系統(tǒng)公告信息管理酬金明細(xì)查詢推薦辦理記錄查詢積分查詢數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦辦理接口酬金稽核接口營銷員注冊(cè)審核管理營銷員信息管理營銷員積分管理 業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)100款數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 平臺(tái)功能模塊 營銷員 管理系統(tǒng) 接口 系統(tǒng) 數(shù)據(jù)查詢系統(tǒng)全面的系統(tǒng)支撐設(shè)計(jì)BOSS豐富的一線應(yīng)用支持與激勵(lì)Web 方式包括Web鏈接地址和Web短信兩種方式手機(jī)短信方式 包括普通和快捷兩種方式WAP方式尊敬的客戶，陳一亮 13

5、518888888向您推薦新聞早晚報(bào)業(yè)務(wù)，資費(fèi)： 3元/月。回復(fù)“1”確認(rèn)辦理，回復(fù)“2”拒絕該用戶推薦，回復(fù)“3”拒絕類似業(yè)務(wù)推薦。尊敬的客戶，您已經(jīng)薦了新聞早晚報(bào)業(yè)務(wù)，請(qǐng)等待對(duì)方的確認(rèn)?；貜?fù)TJ即可繼續(xù)您的推薦業(yè)務(wù)！回復(fù)H獲取幫助?；蛘叩顷懸部蛇M(jìn)行業(yè)務(wù)推薦。通過有效推薦獲取相應(yīng)積分或者現(xiàn)金形式的酬金3種推薦方式周到的風(fēng)險(xiǎn)管理和質(zhì)量控制設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)控制優(yōu)化客戶名單管理。實(shí)時(shí)更新推薦黑名單，系統(tǒng)限制向黑名單客戶發(fā)送推薦信息。設(shè)定推薦次數(shù)限制，有效避免客戶打擾。例如，每個(gè)用戶每個(gè)月內(nèi)只能接收最多3條不同業(yè)務(wù)推薦短信（含普通短信、PUSH短信） 投訴控制設(shè)計(jì)“推薦短信營銷員每

6、日100條發(fā)送、客戶每月3條接受”的營銷管控規(guī)則，有效避免客戶打擾。制定“24小時(shí)內(nèi)客戶投訴受理機(jī)制”，解決已發(fā)生的客戶投訴。不斷提高營銷服務(wù)質(zhì)量，避免潛在的客戶投訴發(fā)生.發(fā)展的可擴(kuò)展設(shè)計(jì)單個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦多個(gè)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦資費(fèi)包推薦全業(yè)務(wù)推薦初級(jí)支撐高級(jí)支撐不斷優(yōu)化無限憧憬未來可實(shí)現(xiàn)與電子商務(wù)平臺(tái)和Boss充值接口的對(duì)接目錄項(xiàng)目背景下一步設(shè)想項(xiàng)目成效及創(chuàng)新點(diǎn)項(xiàng)目實(shí)施情況2010年圈子平臺(tái)業(yè)務(wù)辦理量2010年圈子平臺(tái)業(yè)務(wù)辦理量占比*：在電子渠道的占比1月2月3月4月1414155564612801917834036345月6月4669087月8月5983659月1月2月3月4月5月6月7月8月9月

7、0.09%0.84%3.94%16.62%9.14%16.71%17.15%17.38%17.65%10842757392210月67859710月18.92%成效一：業(yè)務(wù)辦理量大業(yè)務(wù)活躍率高：圈子發(fā)展的業(yè)務(wù)活躍率較其他渠道發(fā)展的相同業(yè)務(wù)活躍率平均值高20%左右，其中，飛信、139郵箱高出近26%業(yè)務(wù)稽核率低：圈子發(fā)展的業(yè)務(wù)，退訂率基本在10%以內(nèi)，遠(yuǎn)低于其他渠道業(yè)務(wù)退訂率低：圈子發(fā)展的有效客戶離網(wǎng)率遠(yuǎn)低于實(shí)體渠道發(fā)展同樣業(yè)務(wù)的離網(wǎng)率成效二：業(yè)務(wù)發(fā)展質(zhì)量好 通過對(duì)圈子平臺(tái)上的注冊(cè)成員進(jìn)行分類（如：內(nèi)部員工，學(xué)生營銷員等），進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)不同成員的營銷指引，讓圈子成員推廣與目標(biāo)客戶的興趣、消費(fèi)、需求

8、相匹配的產(chǎn)品。有使用即時(shí)通信工具的習(xí)慣追求時(shí)尚樂于接受新鮮事物電腦愛好者對(duì)數(shù)據(jù)產(chǎn)品敏感對(duì)功能型產(chǎn)品有需求內(nèi)部員工人際關(guān)系開展?fàn)I銷.推薦業(yè)務(wù):手機(jī)上網(wǎng)常規(guī)群:動(dòng)感地帶體驗(yàn)店圈子群推薦業(yè)務(wù):139彩鈴常規(guī)群:網(wǎng)吧圈子群推薦業(yè)務(wù):號(hào)簿管家常規(guī)群:集團(tuán)單位圈子群推薦業(yè)務(wù):快樂100月包常規(guī)群:內(nèi)部員工交際群推薦業(yè)務(wù):飛信常規(guī)群:校園圈子群 圈子營銷與實(shí)體渠道相比，發(fā)展同樣業(yè)務(wù)量的傭金支出明顯減少 圈子營銷員不占用辦公場地和人員編制，有效降低管理成本業(yè)務(wù)推廣工作日/節(jié)假日分布工作日內(nèi)業(yè)務(wù)推廣時(shí)間段分布突破了業(yè)務(wù)的辦理時(shí)間和地點(diǎn)限制1-10月工作日推廣373.8萬筆73.7%1-10月節(jié)假日推廣133.5

9、萬筆26.3%成效三：運(yùn)營效率高24小時(shí) 全方位推廣客戶投訴率顯著低于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整體投訴率 通過圈子營銷平臺(tái)發(fā)展的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，其投訴率不到萬分之一，約為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)整體投訴率的1/5 。2010年3-10月數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投訴率每一個(gè)圈子營銷員都相當(dāng)于一個(gè)營業(yè)廳，既銷售產(chǎn)品，又為客戶提供一對(duì)一的服務(wù)與咨詢成效四：客服效果佳Down相對(duì)于其他圈子主體，學(xué)生有更多的時(shí)間體驗(yàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)時(shí)間多學(xué)生對(duì)新鮮事物的興趣和接受度高表現(xiàn)欲高和對(duì)社交的渴望，促使學(xué)生們樂于分享渴望通過社會(huì)實(shí)踐和勤工儉學(xué)積累經(jīng)驗(yàn)，提高收入興趣高動(dòng)機(jī)足愛分享今年5-10月，發(fā)展學(xué)生營銷員5825名，覆蓋湖南高校50所。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推薦成功量逐月增長，9月份

10、超過10萬筆，10月份達(dá)10.5萬筆，校園促銷當(dāng)中總計(jì)辦理飛信6.3萬筆，139郵箱7.8萬筆。2010年5-10月校園圈子營銷平臺(tái)業(yè)務(wù)辦理量高校校園市場成為圈子成員來源的重要組成部分成效五：助力重點(diǎn)市場 圈子營銷平臺(tái)是對(duì)現(xiàn)有營銷渠道的補(bǔ)充和完善，借助人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑傳播1具有很強(qiáng)的針對(duì)性其目標(biāo)對(duì)象是大大小小不同形式的圈子群體，并且該群體是從經(jīng)過正確定位的目標(biāo)客戶層中深度挖掘出來的。2. 具有強(qiáng)大的示范性它不但是一個(gè)廣度的大眾營銷，而且還是一個(gè)深度的小眾營銷。通過圈子的一個(gè)或更多意見領(lǐng)袖的影響力，推動(dòng)產(chǎn)品的推廣銷售。3. 具有深遠(yuǎn)的長期性它是一個(gè)長期過程，而不只是局限于某一個(gè)階段或某

11、一個(gè)層面。4. 具有高效的專業(yè)性它更加關(guān)注目標(biāo)群體的反應(yīng)和影響力，更細(xì)分化，對(duì)產(chǎn)品的要求更高，對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的整體實(shí)力更為看重。 創(chuàng)新點(diǎn)一：營銷渠道創(chuàng)新wwwwapSMS 圈子營銷平臺(tái)采用DES進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸加密，符合集團(tuán)4A平臺(tái)要求，保護(hù)客戶信息安全。支持web/wap/短信三種推薦模式完整性：接口數(shù)據(jù)應(yīng)全面完整，涵蓋需要分析的所有實(shí)體及屬性。統(tǒng)一性：接口應(yīng)有統(tǒng)一的管理規(guī)范及要求，各相關(guān)系統(tǒng)在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理及上傳時(shí)應(yīng)嚴(yán)格按照這些規(guī)范及要求進(jìn)行處理。易實(shí)現(xiàn)性：接口設(shè)計(jì)應(yīng)盡可能貼近業(yè)務(wù)系統(tǒng)，方便業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)生成工作，減輕其壓力；同時(shí)對(duì)已有的各種可獲得數(shù)據(jù)應(yīng)盡可能支持。靈活性及前瞻性：接口設(shè)計(jì)應(yīng)充分考

12、慮系統(tǒng)及業(yè)務(wù)的發(fā)展，對(duì)各種粒度的接口數(shù)據(jù)應(yīng)有良好的兼容性。高效性：接口數(shù)據(jù)應(yīng)能快速地實(shí)現(xiàn)導(dǎo)入、導(dǎo)出操作，具備有一定的響應(yīng)效率。保證現(xiàn)有系統(tǒng)數(shù)據(jù)的安全性：對(duì)現(xiàn)有系統(tǒng)的影響降低到最小。接口文件獨(dú)立性：一個(gè)接口單元的內(nèi)容可以用一個(gè)或多個(gè)文件傳輸，但同一個(gè)文件不能傳輸兩個(gè)和兩個(gè)以上接口單元的內(nèi)容創(chuàng)新點(diǎn)二：平臺(tái)架構(gòu)和協(xié)同性創(chuàng)新創(chuàng)新點(diǎn)三：運(yùn)營體系創(chuàng)新 圈子營銷平臺(tái)通過搭建線上實(shí)時(shí)培訓(xùn)系統(tǒng)、積分/傭金實(shí)時(shí)查詢和快速核發(fā)系統(tǒng)、營銷經(jīng)驗(yàn)傳播彩信，為全省數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷宣傳、落地和執(zhí)行的快速到位提供了綠色通道，進(jìn)而形成了省市縣區(qū)四級(jí)一站式運(yùn)營體系。實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)實(shí)時(shí)訂購積分及流水查詢?cè)诰€培訓(xùn)：大大縮短了營銷宣傳、落地和執(zhí)行的時(shí)間-省公司出臺(tái)整合營銷活動(dòng)后，內(nèi)容即通過圈子平臺(tái)展現(xiàn)，市縣區(qū)分公司人員能第一時(shí)間掌握信息，組織營銷專員進(jìn)行線上培訓(xùn)，啟動(dòng)營銷競賽等活動(dòng)，進(jìn)而構(gòu)建了省市縣區(qū)四級(jí)運(yùn)營機(jī)制。 平臺(tái)能直接提供積分和傭金報(bào)表明細(xì)，極大的方便一線單位對(duì)營銷員的成績進(jìn)行通報(bào)，掀起比、追、趕、超氣氛。創(chuàng)新點(diǎn)四：開發(fā)專用客戶端 為更方便營銷員，特別是社會(huì)客戶營銷員的推廣，我們開發(fā)了圈子營銷專用客戶端，支持平臺(tái)已上線的所有業(yè)務(wù)，且該客戶端已覆蓋市場上主流終端機(jī)型。目錄項(xiàng)目背景項(xiàng)目成效及創(chuàng)新點(diǎn)下一步設(shè)想項(xiàng)目實(shí)施情況實(shí)現(xiàn)發(fā)燒友俱樂部與圈子營銷的協(xié)同發(fā)展Page 25攝影協(xié)會(huì)讀