淺談植入式廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)互動(dòng)

1、淺談植入式廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)互動(dòng)論文關(guān)鍵詞植入式廣告；符號(hào)；橫向組合；縱向聚合論文摘要在植入式廣告中，品牌符號(hào)并不是能指與所指的靜止的復(fù)合體，其意義的最終確定有賴于內(nèi)容媒體語(yǔ)境中其他符號(hào)要素與品牌符號(hào)之間的符號(hào)互動(dòng)。因此我們必須從橫組合與縱聚合向度上認(rèn)真考察內(nèi)容媒體語(yǔ)境里品牌符號(hào)與其他符號(hào)要素之問的互動(dòng)關(guān)系，才能獲得促進(jìn)品牌符號(hào)意義的和諧構(gòu)建，讓植入式廣告在品牌形象的建立上真正作出奉獻(xiàn)。植人式廣告又稱植人式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至效勞內(nèi)容策略性地融人影視節(jié)目、游戲、軟件等媒體內(nèi)容中，以道具植入、場(chǎng)景植入、聲音植入、情節(jié)植入等形式參與建構(gòu)媒體所反映的現(xiàn)實(shí)生活或理想情境，以這種

2、隱秘的方式刺激觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而到達(dá)營(yíng)銷的目的。作為植人式廣告的承載平臺(tái)，一個(gè)詳細(xì)的媒體內(nèi)容往往有多個(gè)植人式廣告品牌(包括出于情節(jié)、人物的需要以非有償方式植人的品牌)，我們可以將其理解為一個(gè)符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中的廣告話語(yǔ)具有一定的隱蔽性，這種隱蔽性就如吉林大學(xué)傳播學(xué)研究生王麗媛所指出的:相對(duì)于打斷式廣告而言，植人式廣告并不直接喚起受眾對(duì)產(chǎn)品或效勞的需求，也不試圖向受眾講述完好的廣告情節(jié)，更排斥普通廣告所采用的夸張手法。它所追求的是那些在屏幕上一晃而過的廣告鏡頭，可以喚起受眾大腦中所殘存的有關(guān)某一產(chǎn)品和品牌的信息，加深受眾對(duì)品牌的印象，以便受眾在面臨消費(fèi)決策時(shí)給予必要的提示。植人

3、式廣告這種隱蔽特征防止了自賣自夸式的情境渲染，麻木了受眾對(duì)廣告說辭加以提防的心理界限。這種隱蔽優(yōu)勢(shì)使得植人式廣告的到達(dá)人群與作為廣告平臺(tái)的媒體內(nèi)容收視人群、使用人群一致，防止了打斷式廣告中廣告收視人群小于媒體內(nèi)容收視人群的弊端，同時(shí)防止了數(shù)字技術(shù)手段對(duì)廣告內(nèi)容的屏蔽作用，潛移默化地把品牌印象植人消費(fèi)者的心智之中。但這并不意味著只要把某品牌作為道具、場(chǎng)景，以聲音或視覺形式植人媒體內(nèi)容中就大功告成了。要想真正地引起受眾對(duì)品牌的注意，激發(fā)受眾對(duì)品牌的興趣、欲望，真正發(fā)揮植人式廣告“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還必須把植人式廣告視為內(nèi)容媒體這一系統(tǒng)語(yǔ)境中的詳細(xì)符號(hào)，從符號(hào)學(xué)的角度認(rèn)真剖析整體語(yǔ)境中其他符號(hào)與

4、品牌符號(hào)在各個(gè)向度上的互動(dòng)關(guān)系，才能獲得品牌符號(hào)意義的和諧構(gòu)建，真正為品牌形象的建立作出奉獻(xiàn)。一、植入式廣告的符號(hào)語(yǔ)境概析在索緒爾的術(shù)語(yǔ)系統(tǒng)中，能指(signifier)與所指(signified)是記號(hào)的組成部分，i1四1)羅蘭巴特把索緒爾關(guān)于能指和所指的概念在符號(hào)學(xué)領(lǐng)域中作了進(jìn)一步開展，他認(rèn)為，每個(gè)符號(hào)都是能指和所指的統(tǒng)一體，能指面構(gòu)成表達(dá)面，所指面構(gòu)成內(nèi)容面。能指是一種中介物，它與所指的區(qū)別在于它是一個(gè)中介體，物質(zhì)于它是必須的，而所指不是“一樁事物，而是該事物的心理表現(xiàn)，符號(hào)的意義作用根本上是通過能指(形式)和所指(內(nèi)容)之間的互相關(guān)系構(gòu)成。但符號(hào)能指和所指的連接是任意的、不自然的、可變

5、的，兩者之間存在著不確定的張力空間，這就使符號(hào)意義的多樣性成為可能。但在一定條件下，已形成的符號(hào)整體可作為符號(hào)形式與新的符號(hào)內(nèi)容相對(duì)應(yīng)，在更高一級(jí)層次上產(chǎn)生意指作用。12腳助從這個(gè)意義上來說，對(duì)詳細(xì)語(yǔ)言環(huán)境中符號(hào)系列內(nèi)部各詞項(xiàng)之間的互動(dòng)關(guān)系分析是很有必要的，它有助于幫助我們理解生成符號(hào)意義的根本心理機(jī)制，從而幫助我們確定植人式廣告中品牌符號(hào)意義的構(gòu)建策略。對(duì)于品牌這一文化符號(hào)而言，品牌能指包括產(chǎn)品及以品牌標(biāo)識(shí)為首的vl系統(tǒng)，品牌所指那么是品牌形象，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，同時(shí)也是消費(fèi)者在廣告視聽過程與產(chǎn)品使用過程里所產(chǎn)生的詳細(xì)印象。因?yàn)槠放品?hào)不是靜止的

6、能指與所指的復(fù)合體，產(chǎn)品和品牌標(biāo)識(shí)作為符號(hào)能指的亮相并不一定可以在所指層面上建構(gòu)起良好的品牌形象。那么，如何科學(xué)運(yùn)用品牌能指符號(hào)，使廣告受眾在植人式廣告的視聽過程里達(dá)成對(duì)品牌所指的預(yù)期建構(gòu)呢?我們可以把它作為一個(gè)符號(hào)詞項(xiàng)，與媒體平臺(tái)中的其他符號(hào)內(nèi)容相結(jié)合來考察其在詳細(xì)符號(hào)語(yǔ)境對(duì)其品牌形象的構(gòu)建過程。在索緒爾看來，聯(lián)結(jié)語(yǔ)言學(xué)的各詞項(xiàng)的關(guān)系可沿兩個(gè)平面展開，第一個(gè)是組合段平面，第二個(gè)平面是聯(lián)想的平面。對(duì)于組合段平面而言，在詳細(xì)意指過程中某符號(hào)必然要與周圍其他符號(hào)結(jié)成相應(yīng)的聯(lián)絡(luò)，“兩個(gè)成分不能同時(shí)說出來(除非消除了人類生活)每一個(gè)詞項(xiàng)都是從它及在它之前和之后的詞項(xiàng)的對(duì)立中獲得其值的。而對(duì)于聯(lián)想平面而

7、言，符號(hào)在能指或所指層面上所存在的形、義類似構(gòu)成了某些具有共同性的單元，“彼此具有某些共同性的單元在人的記憶中聯(lián)絡(luò)起來，并形成了由各種關(guān)系支配的詞組，這種關(guān)系，也就是雅各布森在?兩種語(yǔ)言觀和兩類失語(yǔ)癥?這一篇文章里進(jìn)一步指出的聯(lián)想、隱喻、象征等意義作用關(guān)系。索緒爾所提出的這兩個(gè)平面，隨著構(gòu)造主義語(yǔ)言學(xué)和符號(hào)學(xué)的進(jìn)一步開展，被概括成“橫向組合(syntagati)和“縱向聚合(paradigati)這兩個(gè)分析符號(hào)的軸度。植人式廣告作為媒體內(nèi)容這一符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中的詳細(xì)詞項(xiàng)，其品牌所指意義確實(shí)定主要有賴于這一符號(hào)語(yǔ)境中橫組合關(guān)系與縱聚合關(guān)系影響下品牌符號(hào)與其他符號(hào)要素之間的互動(dòng)。二、橫組合向度上的符號(hào)互

8、動(dòng)對(duì)于植人式廣告而言，橫組合關(guān)系對(duì)其符號(hào)意義鏈條的構(gòu)建作用主要表如今內(nèi)容媒體的意義與品牌意義的互相建構(gòu)或消解過程中。在優(yōu)秀的植人式廣告中，品牌符號(hào)這一能指符號(hào)作為人物行動(dòng)詳細(xì)的道具或場(chǎng)景，它在品牌形象與個(gè)性方面的意義所指成為情節(jié)推進(jìn)和人物性格演繹的外在表現(xiàn)形式，有助于更好地塑造角色、營(yíng)造氣氛。另一方面，隨著內(nèi)容媒體中情節(jié)的展開，矛盾沖突的開展，生活細(xì)節(jié)的展示，人物的個(gè)性得到了很好的刻畫，這個(gè)過程同時(shí)又是對(duì)品牌符號(hào)的原有意義不斷演繹、豐富的過程。在這樣一個(gè)互相建構(gòu)的過程中，人物的性格和品牌的意義互相表達(dá)，互相加強(qiáng)和提升。在影片?一聲嘆息?中，梁亞洲、李小丹和宋曉英這三個(gè)處于情感糾葛中主角都屬于平

9、凡的生活中人，吉通卡、汰漬洗衣粉、肯德基、愛萊莉化裝品等11個(gè)群眾消費(fèi)品牌的植人為影片居家生活氣息的營(yíng)造起到了強(qiáng)化作用，而影片中的其他符號(hào)要素，諸如發(fā)生在這三個(gè)小人物之間的情感糾葛、或混亂或樸素的家居場(chǎng)景、平淡中散發(fā)著幽默的對(duì)話也不斷強(qiáng)化著這些植人品牌與普通百姓生活之間的熟悉感與親和力。又如影片?電子情書?中，星巴克咖啡是女主角凱薩琳凱莉每天清晨走上紐約街頭時(shí)青睞的外賣品，蘋果電腦和al.那么是她每天晚上用來和男主角喬福斯互通心事的情感聯(lián)絡(luò)工具。星巴克咖啡、蘋果電腦和al.網(wǎng)站都是這部影片中典型的植人品牌。這些品牌符號(hào)所指向的品牌功能、品牌個(gè)性，以及其所具有的社會(huì)象征意義，成功地推進(jìn)了影片的情

10、節(jié)，塑造了凱薩琳凱莉這一高雅、睿智、充滿人文氣息的銀幕角色.同時(shí)影片的劇情及女主角高雅睿智的形象、氣質(zhì)，又在不斷地強(qiáng)化著這些品牌符號(hào)所具有的時(shí)尚、現(xiàn)代、浪漫、優(yōu)雅等符號(hào)意義。在這兩個(gè)案例里，橫組合關(guān)系使品牌符號(hào)意義在詳細(xì)的符號(hào)系列網(wǎng)絡(luò)中與內(nèi)容媒體的意義形成了彼此互相演繹、加強(qiáng)、提升的積極建構(gòu)關(guān)系。但是內(nèi)容媒體意義與品牌符號(hào)意義彼此之間的積極建構(gòu)要以產(chǎn)品、作品在品牌文化、個(gè)性、內(nèi)涵上的一致性為前提，否那么不僅無(wú)法賦予品牌符號(hào)正面、積極的聯(lián)想，反而會(huì)引發(fā)品牌形象的消解與扭曲。例如，在影片?天下無(wú)賊?里，傅彪扮演了一位老富商的角色，這位寶馬車的原主人，是位好色又愚笨的商人，并因此被劉德華和劉假設(shè)英扮

11、演的賊公賊婆輕易地將車子騙走，而騙到寶馬車的男主角劉德華又開著寶馬車教訓(xùn)小區(qū)的保安“不要以為開好車的就一定是好人。在內(nèi)容媒體這個(gè)符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中，寶馬汽車這個(gè)品牌符號(hào)鄰近于好色而愚笨的商人、賊公賊婆、非好人這樣一些負(fù)面符號(hào)，情節(jié)及人物語(yǔ)言的設(shè)置在橫組合向度上反而使媒體受眾產(chǎn)生了“寶馬汽車是又笨又貪的爆發(fā)戶的象征物這一錯(cuò)誤的心理印象，這就有悖于寶馬汽車一向努力樹立的“尊貴、年輕、活力、典雅的品牌形象。由此可見，假設(shè)沒有仔細(xì)分析品牌符號(hào)所處的內(nèi)容媒體這一符號(hào)意義鏈條詳細(xì)環(huán)節(jié)的所指意義，就可能會(huì)使對(duì)品牌符號(hào)預(yù)期的形象所指產(chǎn)生消解、扭曲，并在內(nèi)容媒體的廣泛傳播中把這種誤讀不斷放大，從而給品牌形象的建立帶來負(fù)

12、面影響。所以，我們?cè)谶\(yùn)作植人式廣告時(shí)，要把品牌符號(hào)置于內(nèi)容媒體這一符號(hào)意義鏈條中，詳細(xì)考慮內(nèi)容媒體意義與品牌意義所可能產(chǎn)生的互相建構(gòu)或消解作用，以品牌形象的建立為指向，作出慎重的選擇與設(shè)計(jì)。三、縱聚合向度上的符號(hào)互動(dòng)縱聚合關(guān)系對(duì)其符號(hào)意義鏈條的構(gòu)建作用那么主要表如今“類似性上，即某一品牌符號(hào)與其他品牌符號(hào)互相暗示、比照印證、共同演繹各自品牌形象的情形。植人式廣告的內(nèi)容媒體平臺(tái)就像是一個(gè)圍繞著人物、場(chǎng)景展開品牌符號(hào)的網(wǎng)絡(luò)，觀眾在視聽過程中所存在的隱喻、聯(lián)想、象征等心理機(jī)制使之往往將各個(gè)植人品牌視為在個(gè)性、品質(zhì)方面具有類似性的共同單元。所以，我們?cè)谶x擇品牌植人時(shí)機(jī)時(shí)需要考慮到在同一部電影中出現(xiàn)的其

13、他品牌的品質(zhì)狀況。中檔的或者是中高檔的品牌要防止與低檔品牌共同出如今圍繞同一個(gè)人物的品牌符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中，以免自降身價(jià)，影響品牌在目的消費(fèi)者心目中的檔次感。而中低檔的品牌同樣也不要與高檔品牌出如今圍繞著同一個(gè)人物的品牌符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中，以防止給消費(fèi)者帶來“打腫臉皮充胖子這種淺薄滑稽的品牌印象。從這個(gè)原那么來衡量，?天下無(wú)賊)這部影片對(duì)各個(gè)植人品牌在同一符號(hào)網(wǎng)絡(luò)中的縱聚合關(guān)系把握得還是較為妥當(dāng)?shù)?。影片中，從佳能攝像機(jī)、寶馬汽車、惠普電腦到長(zhǎng)城光滑油、中國(guó)挪動(dòng)、淘寶網(wǎng)十幾個(gè)品牌在道具或場(chǎng)景中輪番出現(xiàn)，可謂國(guó)內(nèi)電影品牌植人的婪餐大餐。盡管品牌繁多，但這些品牌有一個(gè)共同的特征它們?cè)谄渌幍钠奉愔卸紝儆谫叩男辛?/p>

14、，這樣，不同品牌符號(hào)所指呈現(xiàn)出的品質(zhì)狀況大體相當(dāng)，彼此之間互相暗示、印證，強(qiáng)化了它們?cè)诿襟w受眾心智中高檔品牌的心理印象，縱聚合關(guān)系的合理運(yùn)用為品牌形象的正確強(qiáng)化起到了促進(jìn)作用。而假設(shè)我們忽略了媒體內(nèi)容這一符號(hào)網(wǎng)絡(luò)里所存在的縱聚合關(guān)系，沒有充分考慮到媒體內(nèi)容中其他品牌的植人情況，盲目地進(jìn)展廣告投人，那必將使有損品牌在目的消費(fèi)者心智中的正確定位。例如，在?一聲嘆息?這個(gè)以小人物的日常生活狀態(tài)為主體的影片中，其已植人的11個(gè)品牌大多屬于普通群眾消費(fèi)品。但假設(shè)在其中加人sk-ii的多元修復(fù)精華霜、“皇家尊嚴(yán)1號(hào)的香水等一線品牌的產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)，即使其能在橫組合向度上顯示出它與內(nèi)容媒體意義之間的融洽關(guān)系，在縱聚合向度上也必將顯得格格不人，因?yàn)樗c媒體語(yǔ)境中其他品牌符號(hào)呈現(xiàn)出的品質(zhì)狀況、檔次定位相去甚遠(yuǎn)，并將因此自降身價(jià)，給受眾造成錯(cuò)誤的品牌印象。四、結(jié)語(yǔ)廣告需要不斷的重復(fù)才能加深品牌在受眾心目中的印象，而植人式廣告的廣告重復(fù)率低，甚至缺少重復(fù)性，品牌符號(hào)在單獨(dú)一那么植人式廣告的內(nèi)容媒體平臺(tái)中進(jìn)展運(yùn)用，其所能起到品牌印象刺激效果是有限的。但是就像大衛(wèi)奧格威所指出的那樣，我們必須把每一那么廣告都視為是對(duì)品牌形象這一復(fù)雜的象征符號(hào)所作的長(zhǎng)程投資中的關(guān)鍵一步。符號(hào)學(xué)既有的相關(guān)研究成果為我們研究植人式