文件雜類市場方案

1、漢王文本王上海市場推廣方案市場部2002年9月11日內(nèi) 容一、市場分析二、推廣目標(biāo)三、預(yù)算規(guī)劃四、廣告策略五、執(zhí)行方案一、市 場 分 析1、上海掃描儀市場分析2、目標(biāo)市場定位上海掃描儀市場分析1、銷售量2、品牌分布3、用戶4、主銷售渠道5、銷售價格6、廣告投放形式7、用戶對產(chǎn)品要求1、銷售量 經(jīng)初步統(tǒng)計，2001年全國范圍的掃描儀銷售量為932000臺，月平均銷售量大約為80000臺左右。上海地區(qū)的掃描儀月平均銷售量大約為5000臺左右，占全國總銷售量的6.25%左右。2、品牌分布 上海中晶的份額占50%左右，其次為方正、明基、紫光。3、用戶 行業(yè)單位用戶占銷售總量的3040%，家庭用戶占銷售

2、總量的6070%。 在行業(yè)用戶中，以政府、金融、稅務(wù)、司法、公安、教育等單位為主用戶群，廣告、圖文設(shè)計單位等為次用戶群。 主用戶群以掃描儀的文表錄入功能高低作為第一購買需求，而次用戶群則以圖像處理功能高低作為第一購買需求。 家庭用戶主要以圖像處理功能的高低作為購買需求，文表錄入功能作為第二購買需求。用戶第一購買需求第二購買需求單位用戶主用戶群文表錄入圖像處理次用戶群圖像處理文表錄入家庭用戶圖像處理文表錄入4、主銷售渠道 產(chǎn)品主銷售渠道賣場專賣店政府采購中晶方正明基紫光5、銷售價格 行業(yè)單位用戶主要以1000元左右的中端掃描儀作為采購對象，家庭用戶主要以600元以下的低端掃描儀作為采購對象。 6

3、、廣告投放形式 媒體廣告主要集中于專業(yè)媒體、大眾媒體和一部分行業(yè)媒體。其目的主要是擴大產(chǎn)品知名度。 終端廣告主要集中于賣場燈箱、橫幅、易拉寶、宣傳彩頁、POP掛旗、現(xiàn)場活動及賣場中贈閱的產(chǎn)品商情等印刷品。其主要目的是拉動現(xiàn)場銷售。 媒體廣告終端廣告專業(yè)媒體大眾媒體行業(yè)媒體燈箱橫幅易拉寶宣傳彩頁POP掛旗現(xiàn)場活動賣場商情7、用戶對產(chǎn)品的要求 在現(xiàn)有掃描儀中的OCR功能并不能滿足消費者對錄入、識別的要求，而用戶所需求的圖文混排等功能則在很多產(chǎn)品中不支持。目 標(biāo) 市 場 定 位 根據(jù)以上對上海掃描儀市場的分析，我們把文本王的目標(biāo)市場定位于有較多文字、表格錄入需求的行業(yè)單位用戶及有一定文表錄入需求的家

4、庭用戶。二、推廣目標(biāo)1、銷售目標(biāo)2、市場目標(biāo)銷售目標(biāo) 日期：9月X日10月X日 銷量：300臺市場目標(biāo)一、文本王上市告知。二、增強經(jīng)銷商對產(chǎn)品的信心，為其今 后進行分銷及鋪貨打下良好的基礎(chǔ)。三、強化渠道和用戶對文本王產(chǎn)品功能、 概念的理解及應(yīng)用、利益點的認(rèn)識。三、預(yù)算規(guī)劃終端廣告費用：9400元媒體廣告費用：26600元合計費用：36000元注：終端廣告費用已以實物形 式完成。四、廣告策略 根據(jù)費用預(yù)算規(guī)劃，本次市場推廣活動采用以終端廣告為主，以媒體廣告和推廣活動為輔 的策略。1、終端廣告2、媒體廣告3、推廣活動終 端 廣 告A、形象展示 通過在賣場中精心布置文本王的產(chǎn)品海報、燈箱等宣傳工具，

5、極力渲染現(xiàn)場氛圍，使產(chǎn)品獲得最大的注目度，在引導(dǎo)指名購買用戶的前提下，最大可能吸引隨機購買用戶的注意。B、賣場活動 通過在賣場進行現(xiàn)場演示等方式，對用戶進行產(chǎn)品教育，最大限度促成現(xiàn)場購買行為，直接推動銷量的上升。媒體廣告 以專業(yè)媒體、知名度較高的大眾媒體和賣場商情作為主要投放對象。推廣活動 活動推廣是對形象展示和賣場活動的支持。 活動方案將根據(jù)市場狀況具體安排。六、執(zhí)行方案 基于本次試點的費用預(yù)算規(guī)劃及以上提及的有關(guān)上海掃描儀市場的分析，經(jīng)與上海漢王有限公司溝通后，制定以下兩個方案，供參考。方案一：軟文+終端賣場活動具體方式一、軟文：選擇上海地區(qū)2030家專業(yè)媒體 和大眾媒體進行新品上市的告知。 費用預(yù)算：人民幣1000元左右。二、終端賣場活動：在賣場懸掛橫幅，進行 人員現(xiàn)場演示，并邀請用戶單位相關(guān)人 員、媒體記者參加現(xiàn)場新品上市發(fā)布會。 費用預(yù)算：人民幣10000元左右。三、機動備用金：人民幣6600元左右。方案二：軟廣+終端賣場活動具體方式一、軟廣：選擇參考消息上海地方版。 費用預(yù)算：人民幣15000元左右。二、終端賣場活動：