產(chǎn)業(yè)組織理論廣告

1、產(chǎn)業(yè)組織理論廣告第1頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日信息性廣告（informational advertising) ：描述產(chǎn)品的存在、特征（如重量、尺寸、速度）和銷售條件（如價格）。勸導(dǎo)性廣告（persuasive advertising)：試圖通過某種宣傳方式來改變消費(fèi)者的偏好或?qū)δ撤N行為的興趣，從而更樂意接受廣告宣傳的消費(fèi)品5.1 廣告的類型與作用5.1.1 廣告的類型第2頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日信息性廣告勸導(dǎo)性廣告信息是實(shí)體產(chǎn)品的互補(bǔ)品促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的競爭產(chǎn)生產(chǎn)品差異，降低需求價格彈性降低產(chǎn)業(yè)的競爭5.1.2 廣告的作用D1D2D2D1

2、廣告直接進(jìn)入消費(fèi)者的效用函數(shù)第3頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日廣告的直接作用是改變產(chǎn)品的需求經(jīng)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，廣告對需求影響的持續(xù)時間只有幾個月。第4頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日5.2 企業(yè)廣告強(qiáng)度的影響因素企業(yè)的廣告激勵存在行業(yè)差異。廣告強(qiáng)度：廣告費(fèi)用與銷售收入比例（advertising-to-revenues ratio，a/R）制鹽業(yè)：a/R為0-0.5%. 早餐谷類食品: a/R為8%-3%.第5頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日房地產(chǎn) 160億藥品 149億食品 135.8億化妝品 109.1億汽車行業(yè) 96.

3、7億2007年中國行業(yè)廣告支出排名第6頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日5.2.1 多夫曼-斯坦納條件（靜態(tài)模型中壟斷企業(yè)的廣告）需求的廣告彈性多夫曼-斯坦納規(guī)則（Dorfman-Steiner formula）廣告強(qiáng)度=廣告費(fèi)用/銷售額需求的價格彈性第7頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日多夫曼-斯坦納規(guī)則廣告是一種與不完全競爭相聯(lián)系的現(xiàn)象。在企業(yè)具有價格支配力的情況下，單位產(chǎn)品的邊際利潤越高，最優(yōu)的廣告/銷售比率越高。廣告對銷售的作用越大，企業(yè)的廣告支出越多。第8頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日當(dāng)期廣告不僅影響當(dāng)期需求，也影

4、響未來需求。假定當(dāng)期廣告對影響未來需求的長期資產(chǎn)（商譽(yù)）有貢獻(xiàn)。為使各期現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)值最大化，壟斷企業(yè)應(yīng)購買廣告直至當(dāng)期廣告邊際成本等于由當(dāng)期廣告的增加所致的在所有未來各時期內(nèi)產(chǎn)生的邊際利潤的貼現(xiàn)值。5.2.2 動態(tài)模型中壟斷企業(yè)的廣告第9頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日一個企業(yè)做廣告：自己的需求增加，競爭對手的需求也增加自己的需求增加，競爭對手的需求減少自己的需求增加，競爭對手的需求不受影響5.2.3 寡占市場中的廣告第10頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日5.3 廣告對市場價格的影響（1）此處的分析假定廣告的作用就是傳遞有關(guān)廠商的存在以及價格

5、的信息（廣告?zhèn)鲉危?）針對的是信息性廣告兩點(diǎn)說明第11頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日廠商的決策： 選擇產(chǎn)品的價格 選擇分發(fā)的廣告數(shù)量會加劇價格競爭廠商的廣告投放量處在社會最優(yōu)水平5.3.1 同質(zhì)產(chǎn)品時的廣告第12頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日5.3.2 異質(zhì)產(chǎn)品時的廣告P1p2P1P201x, d1, d2,第13頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日廣告單位成本越高，均衡價格越高。（廣告投放量小，市場上的信息不對稱程度大，價格高）產(chǎn)品的差異化程度越高，廣告的單位成本越低，均衡的廣告投放量越高均衡利潤隨著產(chǎn)品差異性的增加而

6、上升，隨著廣告單位成本的增加而上升。本質(zhì)上還是在強(qiáng)調(diào)廣告會加劇價格競爭，降低價格第14頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日當(dāng)廣告通過向消費(fèi)者傳遞客觀的產(chǎn)品特征，或是制造一種主觀感覺上的區(qū)別，增加產(chǎn)品差異化時，會削弱價格競爭。5.3.3 廣告削弱了價格競爭（勸導(dǎo)性廣告） 例子：牙膏之戰(zhàn)：為什么寶潔公司的廣告贊揚(yáng)高露潔1998年6月，寶潔公司在100家美國報紙上刊登全版廣告，比較佳潔士和高露潔。佳潔士：“好口味，口氣清新”；高露潔“防止牙齦炎”寶潔公司強(qiáng)調(diào)：“我們的政策是公平競爭，所以我們的廣告承認(rèn)競爭產(chǎn)品在防止牙齦炎方面具有競爭優(yōu)勢。該廣告的一個重要作用是加強(qiáng)消費(fèi)者對兩種品牌

7、之間差別的感知，以緩解價格競爭。第15頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日搜尋品（search goods)。消費(fèi)者在購買之前通過觀察檢驗(yàn)就可以判斷質(zhì)量，如服裝、家具等。經(jīng)驗(yàn)品（experience goods)。消費(fèi)者必須通過消費(fèi)才能判斷其質(zhì)量，如罐頭食品、餐館等。信任品（credence goods)。消費(fèi)者在消費(fèi)之后的短時間內(nèi)也難以判斷其質(zhì)量，例如牙膏中的含氟物質(zhì)、礦泉水的礦物質(zhì)含量、保健品等。商品的類型5.4 廣告與產(chǎn)品質(zhì)量第16頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日經(jīng)驗(yàn)品和信任品的廣告是廠商向消費(fèi)者傳遞有關(guān)其產(chǎn)品質(zhì)量信息的一種方式。（信號顯示機(jī)制

8、）對于經(jīng)驗(yàn)品和信任品而言，廣告的目的就是告訴消費(fèi)者“我做了廣告，我在廣告中花了很多錢”。廣告 （勸導(dǎo)性廣告）廠商的質(zhì)量效率顯示效應(yīng)重復(fù)購買效應(yīng)質(zhì)量保障效應(yīng)第17頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日分離均衡：消費(fèi)者可以通過對廠商制定的價格和廣告投放量的觀察確定，誰是高質(zhì)量廠商，誰是低質(zhì)量廠商。5.4.1 效率顯示效應(yīng)第18頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日如果高質(zhì)量產(chǎn)品具有高的邊際生產(chǎn)成本，高質(zhì)量壟斷者承受“成本增加扭曲” 選擇的價格 完全信息下的最優(yōu)價格 廣告投放量 完全信息下的最優(yōu)數(shù)量結(jié)論：如果高質(zhì)量產(chǎn)品具有低的邊際生產(chǎn)成本，高質(zhì)量壟斷者承受“成本降低扭曲” 選擇的價格 完全信息下的最優(yōu)價格 廣告投放量 完全信息下的最優(yōu)數(shù)量奢侈品第19頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日與劣質(zhì)商品相比，優(yōu)質(zhì)商品的生產(chǎn)者能夠支付更高的廣告費(fèi)用，因?yàn)橄M(fèi)者在初次購買覺得滿意之后會重復(fù)購買。5.4.2 重復(fù)購買效應(yīng)第20頁，共22頁，2022年，5月20日，9點(diǎn)17分，星期日廣告可以成為保障經(jīng)驗(yàn)品生產(chǎn)企業(yè)一直提供高質(zhì)量產(chǎn)品的一種方式，但不是唯一方式。5.4.3 質(zhì)量保障效應(yīng)第21頁，共22