尋找休閑游戲企業(yè)的營(yíng)銷之道

1、 尋找休閑游戲企業(yè)的營(yíng)銷之道 休閑游戲丨白皮書全文字?jǐn)?shù):5725字精讀時(shí)間:15分鐘核心摘要：營(yíng)銷環(huán)境休閑游戲是指碎片化娛樂休閑場(chǎng)景的輕度及超輕度游戲，以玩法本身快速吸引用戶。其用戶群體穩(wěn)定，在所有游戲類型中滲透率高，同時(shí)用戶單日使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升。基于其廣告為主的盈利模式，未來用戶規(guī)模和粘性的擴(kuò)張將是營(yíng)銷重心。用戶洞察1）趣味性需求高：趣味性是用戶玩休閑游戲的重要原因和目的2）碎片化使用：時(shí)長(zhǎng)較短，各種零碎時(shí)間是用戶使用產(chǎn)品的高峰期3）忠誠(chéng)度較低：休閑游戲可替代性強(qiáng)，用戶容易因?yàn)橛螒蝮w驗(yàn)或創(chuàng)新不足而流失4）專注度較低：相對(duì)于重度游戲，休閑游戲?qū)Ｗ⒘]有特別高的要求，游戲過程以放松娛樂為

2、主營(yíng)銷策略1）營(yíng)銷方式：買量是休閑游戲的核心營(yíng)銷方式，后期注重品牌和用戶運(yùn)營(yíng)2）品牌價(jià)值：以游戲玩法介紹為主，基于細(xì)節(jié)打造素材差異化3）營(yíng)銷渠道：選擇社交、短視頻等碎片化娛樂場(chǎng)景作為主要營(yíng)銷渠道營(yíng)銷趨勢(shì)1）用戶價(jià)值：重視用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略，持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值2）品牌價(jià)值：融合多種營(yíng)銷方式，不斷深耕休閑游戲品牌價(jià)值休閑游戲企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境概念界定與研究范疇休閑游戲：碎片化娛樂休閑場(chǎng)景的輕度及超輕度游戲休閑游戲泛指在碎片化的娛樂休閑場(chǎng)景下，用戶通過簡(jiǎn)單固定的操作就可以進(jìn)行游戲體驗(yàn)的輕度或超輕度游戲。通常符合游戲玩法簡(jiǎn)單，背景架構(gòu)通俗易懂，投入時(shí)間和精力相對(duì)較少等特征。本報(bào)告以休閑游戲?yàn)檠芯糠懂?，旨在?/p>

3、廣告主的視角，探索休閑游戲企業(yè)的營(yíng)銷策略。中國(guó)休閑游戲發(fā)展背景特征：以玩法本身快速吸引用戶，隨時(shí)隨地隨時(shí)Kill Time休閑游戲的主題和氛圍以輕松簡(jiǎn)單為主，圍繞一種或多種核心玩法展開游戲架構(gòu)，通常包括掛機(jī)、上升/下降、轉(zhuǎn)彎、融合、堆疊/消除、滑行、解謎、成長(zhǎng)和點(diǎn)擊+時(shí)機(jī)等。休閑游戲吸引用戶的關(guān)鍵在于玩法本身，通過將日常生活中用戶積累的具有普遍性的峰值體驗(yàn)，設(shè)計(jì)為一個(gè)具體的核心玩法，讓用戶通過不斷重復(fù)該核心玩法，持續(xù)地獲得興趣和“爽感”。因此，休閑游戲企業(yè)在營(yíng)銷中的內(nèi)容素材通常也以玩法介紹和展示為主，直接讓用戶產(chǎn)生“爽感”進(jìn)而促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化行為。規(guī)模：休閑游戲用戶群體穩(wěn)定，有待營(yíng)銷創(chuàng)新激發(fā)活力隨

4、著移動(dòng)游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代，休閑游戲的用戶規(guī)模增長(zhǎng)也趨于穩(wěn)定。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，從2017年第一季度到2019年第三季度，中國(guó)休閑益智游戲APP月獨(dú)立設(shè)備數(shù)一直保持穩(wěn)定波動(dòng)態(tài)勢(shì)，在3至4億臺(tái)的范圍內(nèi)上下浮動(dòng)。另外，從休閑游戲APP用戶在全體移動(dòng)游戲APP用戶中的滲透率來看，2017年以來同樣在40%至50%之間浮動(dòng)。艾瑞分析認(rèn)為，在用戶規(guī)模群體穩(wěn)定的背景下，休閑游戲企業(yè)更加應(yīng)該重視營(yíng)銷策略的制定，通過持續(xù)的營(yíng)銷創(chuàng)新去激發(fā)休閑游戲用戶的活躍度，以及吸引更多的用戶關(guān)注并使用休閑游戲。規(guī)模：在所有游戲類型中滲透率最高，但面臨品類競(jìng)爭(zhēng)危機(jī)在所有移動(dòng)游戲APP的類別中，休閑游戲是滲

5、透率最高的游戲類型，有著最大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)休閑益智類游戲APP在2017年10月、2018年10月和2019年10月的月獨(dú)立設(shè)備數(shù)分別為3.6億臺(tái)、3.5億臺(tái)和3.5億臺(tái)，均位列于所有移動(dòng)游戲APP類別中的第一位。但另一方面，三年來，休閑益智游戲并沒有隨著移動(dòng)游戲用戶規(guī)模的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，其在所有移動(dòng)游戲中的用戶滲透率也有少量下降，TOP10游戲類型的用戶滲透率整體也是呈逐年下降的趨勢(shì)，游戲用戶的偏好愈加多元而分散。因此，未來休閑游戲營(yíng)銷的目標(biāo)不止是搶奪同品類用戶，如何吸引更多其他類型的游戲用戶也是休閑游戲企業(yè)會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)。粘性：休閑游戲基于“Ki

6、ll Time”場(chǎng)景屬性，用戶粘性較高游戲服務(wù)和視頻服務(wù)憑借其內(nèi)容和場(chǎng)景的高沉浸性，成為用戶粘性最高的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類型。根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年10月中國(guó)用戶單機(jī)單日有效使用時(shí)間排在前15位的APP小類別中，有40%是游戲服務(wù)，其中就有休閑益智類游戲，以56.3分鐘的單機(jī)單日有效使用時(shí)間排在第12位。由此可見，休閑游戲基于“Kill Time”場(chǎng)景屬性，天然擁有較高的用戶粘性基礎(chǔ)，為休閑游戲企業(yè)提供了較好的營(yíng)銷環(huán)境，可以有更多的機(jī)會(huì)和時(shí)間與用戶保持溝通與互動(dòng)。粘性：用戶單日使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)中有升休閑游戲在用戶粘性方面不僅有著較好的基礎(chǔ)，同時(shí)也保持著較為穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。根據(jù)

7、艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，在2017年第一季度到2019年第三季度這段時(shí)間中，每個(gè)獨(dú)立設(shè)備每天打開休閑游戲的次數(shù)增加了3次，每個(gè)獨(dú)立設(shè)備每天花在休閑游戲APP上的時(shí)間也從41.9分鐘增長(zhǎng)到了57.9分鐘。同時(shí)可以發(fā)現(xiàn)，休閑游戲在用戶粘性方面的變化趨勢(shì)與所有游戲APP的整體趨勢(shì)完全保持一致，說明休閑游戲用戶粘性的增長(zhǎng)很大程度上來自于用戶對(duì)游戲場(chǎng)景本身的需求增加。艾瑞分析認(rèn)為，未來隨著用戶游戲行為習(xí)慣的穩(wěn)定，用戶粘性的增長(zhǎng)也將面臨瓶頸，因此休閑游戲企業(yè)還需盡早制定營(yíng)銷策略，從其他娛樂場(chǎng)景中爭(zhēng)取更多的用戶時(shí)間，如短視頻等。盈利：廣告是核心變現(xiàn)渠道，流量擴(kuò)張是營(yíng)銷重心盡管休閑游戲在所有移動(dòng)游

8、戲類別中的用戶規(guī)模和用戶粘性都表現(xiàn)較好，但是其用戶端的盈利能力相對(duì)角色扮演、MOBA等重度游戲而言，仍有較大的差距。主要原因是休閑游戲玩法簡(jiǎn)單，架構(gòu)單一，難以承載豐富的游戲內(nèi)購(gòu)產(chǎn)品及高額的游戲下載費(fèi)用。因此，休閑游戲企業(yè)的核心變現(xiàn)渠道仍然是針對(duì)B端的廣告營(yíng)收，尤其是休閑游戲“獎(jiǎng)勵(lì)式”廣告的特殊性，使得用戶流量規(guī)模直接決定了其廣告營(yíng)收的規(guī)模，而流量擴(kuò)張則是所有休閑游戲企業(yè)當(dāng)前乃至未來的營(yíng)銷重心。營(yíng)銷投入：注重買量投入，重視營(yíng)銷的直接效果轉(zhuǎn)化基于休閑游戲的輕量級(jí)場(chǎng)景特征和以廣告為核心的盈利模式，決定了其需要持續(xù)地獲取用戶，因此休閑游戲企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中更加偏愛效果廣告投放即游戲買量。根據(jù)熱云數(shù)據(jù)顯示

9、，2019年上半年休閑益智類游戲的買量類投放產(chǎn)品數(shù)量和投放素材數(shù)量在所有移動(dòng)游戲類別中分別位列第四和第二，尤其是休閑游戲以6.5%的投放產(chǎn)品數(shù)量貢獻(xiàn)了14.4%的投放素材數(shù)量，可見休閑游戲企業(yè)在買量上有非常高的活躍度，更加快速直接的效果轉(zhuǎn)化是休閑游戲企業(yè)的核心營(yíng)銷訴求。休閑游戲企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境總結(jié)重視玩法展示和流量轉(zhuǎn)化，從外部搶奪更多用戶數(shù)量和時(shí)間通過以上營(yíng)銷環(huán)境的分析，可以將休閑游戲企業(yè)在營(yíng)銷策略層面的特征總結(jié)為四個(gè)方面：休閑游戲用戶洞察休閑游戲用戶畫像女性更加偏好玩休閑游戲根據(jù)艾瑞UserTracker數(shù)據(jù)顯示，2019年11月中國(guó)休閑游戲APP獨(dú)立設(shè)備數(shù)男性占比為47.8%，女性占比為52.

10、2%，整體性別發(fā)布差異不大。從TGI情況看，無論是性別分布、使用次數(shù)還是使用時(shí)間，女性的TGI指數(shù)均高于男性，尤其在使用次數(shù)和使用時(shí)間上，女性的使用程度和粘性特征更加明顯?！靶℃?zhèn)青年”對(duì)休閑游戲的偏好明顯從年齡分布看，36歲以下的休閑游戲用戶占比為83.1%，整體呈現(xiàn)年輕化特征。同時(shí)從TGI情況看，24歲及以下的用戶使用特征明顯，而這與該年齡段大部分都是學(xué)生，并且學(xué)生擁有較多的休閑時(shí)間存在高相關(guān)性。從地域分布看，新一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)城市休閑游戲用戶占比明顯。但從TGI情況看，三四五級(jí)的使用特征更加明顯。艾瑞分析認(rèn)為：三四五級(jí)城市人群生活節(jié)奏緩慢，閑余時(shí)間多，為休閑游戲APP的使用提供了天然土壤。

11、休閑游戲用戶游戲經(jīng)歷近5成用戶是深度玩家，游戲年齡和游戲頻次均較高中國(guó)休閑游戲用戶中有超九成的玩家接觸休閑游戲的時(shí)長(zhǎng)超過一年，其中有66.3%的用戶是玩休閑游戲已超過3年的“深度玩家”，由此可見休閑游戲用戶群體較為穩(wěn)定。另一方面，超4成用戶表示自己每天都會(huì)玩休閑游戲1小時(shí)以上，這說明市場(chǎng)游戲頻次已達(dá)到了較高的水平，而這與休閑游戲本身具備的輕量級(jí)屬性，以及隨時(shí)隨地都能玩的高便利特征存在相關(guān)性。休閑游戲用戶游戲動(dòng)機(jī)大部分用戶因?yàn)樾蓍e游戲操作簡(jiǎn)單而玩，其次是愉悅身心有關(guān)游戲動(dòng)機(jī)，57.8%的用戶選擇“操作相對(duì)簡(jiǎn)單和易上手”，還有56.8%的用戶選擇“隨時(shí)隨地都能玩和很方便，而這兩項(xiàng)背后的洞察是休閑游

12、戲所具備的低門檻、高便利和單次時(shí)長(zhǎng)短特征。同時(shí)，還有53.0%的用戶認(rèn)為“休閑游戲能起到放松身心的作用”，以及42.4%的用戶認(rèn)為“休閑游戲玩法多樣且新穎，具有吸引力”，這兩項(xiàng)背后的洞察則是用戶游戲過程中的勝利感和成就感所帶來的愉悅感，其次是休閑游戲市場(chǎng)因?yàn)橹谱鞒杀镜屯婕冶姸?，激發(fā)了休閑游戲玩法的創(chuàng)新性和多樣性。休閑游戲用戶游戲體驗(yàn)“成長(zhǎng)”類游戲體驗(yàn)最受用戶青睞，其次是“解密”類有關(guān)休閑游戲用戶最喜歡的游戲體驗(yàn)，48.6%的用戶選擇 “成長(zhǎng)”類的游戲體驗(yàn)，其次是“解密”類 ，這兩種游戲體驗(yàn)切中的是用戶游戲過程中的成長(zhǎng)訴求和競(jìng)賽心理。而向其他點(diǎn)擊+時(shí)機(jī)、滑行、堆疊、融合、等體驗(yàn)，多是滿足了用戶的

13、控制心理和操作快感，還有像轉(zhuǎn)彎、上升/下降這類的游戲體驗(yàn)會(huì)給人帶來復(fù)雜的視覺感受，同時(shí)在操作的過程中也會(huì)有一種歷程的參與感在其中，給玩家?guī)砹擞腥さ捏w驗(yàn)。艾瑞分析認(rèn)為：一般一款受歡迎的休閑游戲會(huì)融合多種游戲體驗(yàn)，通過多種游戲體驗(yàn)的疊加來保持用戶的趣味性。休閑游戲用戶付費(fèi)特征付費(fèi)水平較理想，付費(fèi)內(nèi)容中提升能力道具購(gòu)買占比最高根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，24.1%的休閑游戲用戶付費(fèi)額度是在“101-500元”，并且占比最高，其次是“501-1000元”，整體付費(fèi)水平較為理想。而具體的付費(fèi)內(nèi)容，有52.2%的用戶選擇“提升能力的道具”，還有40.1%的用戶選擇更多游戲機(jī)會(huì)/游戲時(shí)間，艾瑞分析認(rèn)為“提升能力

14、的道具”和“更多游戲機(jī)會(huì)/游戲時(shí)間”是能幫助用戶贏得勝利最為接近的手段，因此受到用戶的優(yōu)先青睞，而像其他抽卡/抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、購(gòu)買人物/英雄等多種內(nèi)容類型，因具備豐富用戶游戲體驗(yàn)、增加游戲樂趣的價(jià)值，也得到了用戶的喜歡。休閑游戲用戶營(yíng)銷方式偏好朋友口碑傳播影響最大，足以證明口碑營(yíng)銷潛力大有關(guān)休閑游戲用戶會(huì)玩某款休閑游戲的原因情況，占比最高的是“朋友口碑傳播”，其次是“應(yīng)用商店/游戲門戶排名靠前”。艾瑞分析認(rèn)為：這兩項(xiàng)背后的洞察分別是口碑營(yíng)銷所帶來的價(jià)值以及專業(yè)媒體平臺(tái)認(rèn)可所帶來的影響力。同時(shí)，有關(guān)用戶下載休閑游戲的原因情況，有53.9%的休閑游戲用戶是因?yàn)樯磉吪笥淹扑]后下載，并且占比最高，足以證明口

15、碑營(yíng)銷價(jià)值大。休閑游戲用戶廣告創(chuàng)意及風(fēng)格偏好簡(jiǎn)單快速的展現(xiàn)游戲趣味性是用戶最喜歡的廣告創(chuàng)意根據(jù)艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有47.0%的休閑游戲用戶希望廣告創(chuàng)意能夠簡(jiǎn)單且快速的展現(xiàn)游戲趣味性，這說明在用戶注意力較低的時(shí)代，能否快速且清晰的向消費(fèi)者傳遞游戲趣味性是休閑游戲與消費(fèi)者建立連接的重要一步。同時(shí)在有關(guān)休閑游戲用戶偏好的廣告風(fēng)格情況，近5成用戶更喜歡的“幽默搞笑”、“年輕活潑”、“活力四射”是用戶提及率最高的第一梯隊(duì)，主要訴求的風(fēng)格特點(diǎn)即“年輕化”，而“時(shí)尚炫酷”、清新文藝“、”魔幻充滿想象“則是第二梯隊(duì)，主要訴是風(fēng)格更具“個(gè)性化”。因此在廣告創(chuàng)意和風(fēng)格上，營(yíng)銷策略應(yīng)重視游戲趣味性的展現(xiàn)方式和呈現(xiàn)足夠年輕化的風(fēng)格。休閑游戲用戶營(yíng)銷洞察總結(jié)休閑游戲企業(yè)營(yíng)銷策略策略一：營(yíng)銷方式買量是休閑游戲的核心營(yíng)銷方式，后期注重品牌和用戶運(yùn)營(yíng)休閑游戲主要的營(yíng)銷方式包括買量（效果廣告）、用戶運(yùn)營(yíng)和品牌廣告，不同營(yíng)銷方式在休閑游戲的不同發(fā)展階段分別發(fā)揮著重要的作用。1）買量：流量是休閑游戲的生存之本，因此買量也是貫穿整個(gè)休閑游戲發(fā)展階段的營(yíng)銷方式；2）用戶運(yùn)營(yíng)：在中期增加活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的投入，刺激用戶在游戲上的活躍度；后期增加社交運(yùn)營(yíng)的投入，利用用戶之間的關(guān)系網(wǎng)彌補(bǔ)休閑游戲本身的可替代性；3）品牌廣告：在后期開始適當(dāng)投入品牌廣告，通過游戲IP的搭建增加用戶游戲忠誠(chéng)度，建立更高的流量競(jìng)爭(zhēng)壁