企業(yè)危機背后的戰(zhàn)略剖析

1、企業(yè)危機機背后的的戰(zhàn)略剖剖析出事，危危機，在在20005年，成為一一種熱門門詞匯，不只是是在企業(yè)業(yè)界，就就連普通通的老百百姓也在在紛紛質質問，這這些企業(yè)業(yè)到底怎怎么了？他們怎怎么能這這樣呢？ 中國國本土手手機業(yè)的的集體滑滑坡，來來得如此此之快，讓我們們都還沒沒來得及及為其超超越國外外品牌，總體市市場占有有率超越越50%而歡呼呼。TCCL大幅幅下滑，夏新高高額利潤潤不在，昔日的的老大科科健傳出出股票市市場上被被特別處處理的消消息。曾曾經的成成功者，被學習習和模仿仿的對象象轉眼之之間變成成批判和和反思的的對象，天上和和地下的的差距，就這么么快來了了。光明明鄭州事事件，讓讓消費者者對企業(yè)業(yè)的基本本的

2、良心心產生質質問。不不過國外外品牌依依舊也不不能獨善善其身?？系禄?，雀巢巢奶粉，哈根達達斯，這這些世界界級的企企業(yè)，也也紛紛傳傳出有關關食品安安全的問問題。 在現現代企業(yè)業(yè)的經營營之中，企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略處于于核心的的地位。反思問問題，提提出問題題的解決決之道，唯有對對企業(yè)的的戰(zhàn)略進進行思考考，方能能從根本本上解決決。 一、 戰(zhàn)略略缺失釀釀危機 記得得在去年年，我同同中國手手機界的的業(yè)內人人士討論論的時候候，大家家就已經經說到，中國本本土的手手機企業(yè)業(yè)早晚要要出事。應該說說，在這這個時候候，部分分企業(yè)已已經注意意到此種種問題，不過，在危機機到來的的時候，沒有一一家能夠夠逃脫。這不得得不讓我我們深思思

3、。 在中中國手機機企業(yè)的的身上，我們看看到一種種集體的的強烈短短期逐利利的現象象。在手手機牌照照資源稀稀缺的情情況下，一些手手機牌照照持有的的企業(yè)，無心真真正從事事手機行行業(yè)的經經營，轉轉而出租租牌照。中國手手機市場場當時的的高額利利潤，也也使得出出租牌照照成為非非常有利利可圖的的事情。在投身身手機行行業(yè)的中中國本土土企業(yè)中中，大多多數并沒沒有自己己的研發(fā)發(fā)能力，部分連連生產能能力都沒沒有。不不過在市市場進入入的管制制和市場場中存在在的高額額利潤的的情況下下，對于于這些企企業(yè)的生生存和獲獲利并沒沒有什么么問題：沒有研研發(fā)能力力可以去去買國外外的；沒沒有生產產能力可可以去OOEM，然后貼貼上自己

4、己的商標標。高額額的利潤潤使得企企業(yè)無暇暇顧及更更多，抓抓緊賺現現實的錢錢就好。甚至有有的企業(yè)業(yè)，全然然不顧產產品質量量的問題題，手機機質量的的低下使使得消費費者對國國產品牌牌整體產產生信任任危機。在這個個時候，只有少少部分的的企業(yè)真真正意識識到潛在在的危機機，在現現實經營營的同時時，不斷斷提升自自身的產產品質量量，不斷斷完善售售后服務務體系，不斷完完善自身身的短板板，加緊緊研發(fā)能能力的提提升，從從外形到到應用層層，從應應用層更更進一步步到協議議層。在在中國手手機行業(yè)業(yè)的冬天天到來的的時候，只有這這些專注注于經營營，具有有長遠戰(zhàn)戰(zhàn)略安排排的企業(yè)業(yè)才可能能存活下下去。華華為和中中興的33G手機機

5、，從國國外飄來來花香，讓我們們寄希望望于未來來，寄希希望于這這些具有有長遠戰(zhàn)戰(zhàn)略安排排的企業(yè)業(yè)。 二、 戰(zhàn)略略需要明明確企業(yè)業(yè)的社會會價值和和使命 金光光集團被被指控大大肆砍伐伐云南森森林事件件，巨能能鈣含雙雙氧水事事件，大大眾對盛盛大的質質疑，光光明的回回收牛奶奶，雀巢巢的超碘碘奶粉，哈根達達斯的“廚房門門”，給給我們帶帶來強烈烈的震撼撼。種種種丑聞，大大打打擊了消消費者的的信心，對企業(yè)業(yè)的品牌牌造成嚴嚴重的損損害，而而這種損損害，在在互聯網網時代，會被成成倍數的的放大，使得企企業(yè)遭受受長期難難以恢復復的損失失。 德魯克認認為，使使企業(yè)遭遭受挫折折的惟一一最重要要的原因因，恐怕怕就是人人們很

6、少少充分地地思考企企業(yè)的使使命是什什么。斯斯坦納認認為，企企業(yè)戰(zhàn)略略管理是是確立企企業(yè)使命命，根據據企業(yè)外外部環(huán)境境和內部部經營要要素設定定企業(yè)目目標，保保證目標標的正確確落實，并使企企業(yè)使命命最終實實現的一一個動態(tài)態(tài)過程。在現代代企業(yè)經經營中，我們需需要追問問的是，企業(yè)存存在的價價值到底底為何，企業(yè)的的終極目目標怎樣樣？企業(yè)業(yè)存在的的價值絕絕不只是是創(chuàng)造利利潤，對對股東、員工負負責那么么簡單。企業(yè)生生存于一一個社會會經營系系統之內內，必須須對社會會做出貢貢獻，而而不是造造成損害害。在任任何一個個多元社社會中，對公共共利益的的責任一一直是一一個中心心的主題題。作為為一個企企業(yè)，在在當今經經濟主

7、導導的社會會中，充充當作越越來越重重要的角角色，當當然不能能獨善其其身，不不然，一一個企業(yè)業(yè)作為一一個社會會中的一一個組織織細胞存存在的合合理性就就受到質質疑。在在公眾力力量越來來越強大大的今天天，企業(yè)業(yè)任何不不關注企企業(yè)的社社會價值值的行為為，都會會受到公公眾組織織化、輿輿論化、法律化化等手段段的反對對，最終終難免失失去企業(yè)業(yè)的生存存根本顧客客的投票票。戰(zhàn)略略，需要要從企業(yè)業(yè)的外部部，企業(yè)業(yè)的社會會利益和和社會貢貢獻出發(fā)發(fā)，搞明明白企業(yè)業(yè)的社會會價值和和使命到到底是什什么。 三、 戰(zhàn)戰(zhàn)略需要要適應環(huán)環(huán)境之變變 企業(yè)業(yè)不能保保持持續(xù)續(xù)的成功功，一個個關鍵的的要素是是因為環(huán)環(huán)境的變變化，企企業(yè)未

8、能能相應地地采取對對策。一一個良好好的戰(zhàn)略略，必須須是對企企業(yè)生存存的環(huán)境境，企業(yè)業(yè)競爭對對手，企企業(yè)自身身資源綜綜合思考考的結果果。 從中中國經濟濟的變革革歷程來來看，上上個世紀紀80年年代是計計劃經濟濟，這個個時候只只要能夠夠生產出出來就可可以賣出出去，企企業(yè)，在在這個時時候，往往往只是是一個生生產單位位而已；上個世世紀900年代從從計劃經經濟到市市場經濟濟的轉型型，在這這種轉型型的過程程中，有有很多的的市場空空白點，“一招招鮮”吃吃遍天下下的現象象非常突突出；進進入本世世紀以后后，主導導地位的的是市場場經濟，企業(yè)之之間的競競爭也日日益走向向全面競競爭。中中國加入入WTOO以后，隨著各各種

9、壁壘壘的消除除和各領領域的放放開，中中國的企企業(yè)，不不只是面面對國內內企業(yè)的的相互競競爭，更更為致命命的是，中國企企業(yè)，在在中國本本土就面面臨國際際化規(guī)則則與世界界級水平平的運營營的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。在這這種環(huán)境境之下，企業(yè)需需要的是是綜合的的、系統統地、全全面的競競爭力。中國的的手機企企業(yè)，成成長得益益于對中中國市場場的了解解，手機機外形的的把握和和渠道建建設上的的成功。不過這這種優(yōu)勢勢隨著摩摩托羅拉拉、諾基基亞等國國外公司司的本土土化，本本土手機機企業(yè)這這種優(yōu)勢勢很快就就消失了了。在這這種情況況下，中中國手機機企業(yè)普普遍存在在的戰(zhàn)略略缺失，對短期期利潤的的追求，整體經經營系統統的不盡盡完善等等等缺陷

10、陷，在激激烈的競競爭中就就充分暴暴露出來來。 就目目前中國國企業(yè)所所生存的的外部環(huán)環(huán)境來看看，存在在以下特特點： 1、 全面面的激烈烈的競爭爭。不只只是本土土企業(yè)的的相互競競爭，同同時也是是與本土土化的跨跨國公司司之間的的競爭。 2、 消費費者主權權時代的的來臨，消費者者的個性性化需求求越來越越突出。企業(yè)必必須應對對消費者者的嚴格格要求，滿足消消費者的的個性化化需求。 3、 快速速變化的的環(huán)境，各種不不確定性性加劇，導致企企業(yè)在戰(zhàn)戰(zhàn)略上把把握的困困難性，企業(yè)必必須具備備靈活的的快速反反應能力力，積極極應對。 4、 互聯聯網經濟濟的深入入，信息息技術對對傳統產產業(yè)的改改造，企企業(yè)需要要考慮深深入

11、利用用信息技技術提升升自身的的管理水水平； 5、 全球球的管理理變革與與創(chuàng)新，所帶來來的組織織與業(yè)務務流程再再造，并并在此基基礎上提提升系統統運作效效率和整整體的競競爭能力力。 這種種環(huán)境變變化的沖沖擊，不不只是對對國內企企業(yè)形成成挑戰(zhàn)，同時也也對跨國國公司形形成挑戰(zhàn)戰(zhàn)。中國國市場的的國際化化和跨國國公司的的本土化化、本土土公司的的國際化化，這三三者之間間構成一一個中國國本土競競爭場景景的一個個有趣而而又嚴酷酷的三角角關系。中國本本土企業(yè)業(yè)，就是是在中國國市場上上，也必必須具備備國際化化的競爭爭能力，跨國公公司也不不能只把把中國當當作一個個市場或或者一個個加工生生產基地地，在其其跨國經經營的整

12、整體優(yōu)勢勢之下，必須放放下架子子，認認認真真向向中國本本土企業(yè)業(yè)學習，做好本本土化的的工作。雀巢公公司在雀雀巢奶粉粉事件中中的“怠怠慢”與與其內部部管理系系統的多多層次，中國區(qū)區(qū)的處理理權限較較小非常常有關。 四、 戰(zhàn)略略不是簡簡單的多多元化 企業(yè)業(yè)的成長長，得力力于幾個個方面：一是在在本領域域成為市市場的領領先者，開發(fā)空空白市場場，兼并并重組，或者在在本領域域的產業(yè)業(yè)鏈上進進行縱向向的延伸伸；二是是進入其其他行業(yè)業(yè)，做橫橫向的延延伸。東東方不亮亮西方亮亮，多元元化本身身無可厚厚非。 然而而，在中中國市場場上，我我們看到到非常多多的失敗敗的案例例，使得得多元化化是陷阱阱的說法法流行于于坊間。即

13、使是是這種情情況下，我們也也還是看看到中國國很多企企業(yè)，紛紛紛選擇擇多元化化的道路路，特別別是進入入一些高高利潤的的行業(yè)，如汽車車、房地地產等等等，全然然不顧行行業(yè)前景景和行業(yè)業(yè)空間如如何，能能力是否否具備，與原有有產業(yè)的的關聯性性如何。解析這這種行為為，我們們只能說說很多中中國企業(yè)業(yè)，并不不真正懂懂得戰(zhàn)略略，并不不真正清清楚自己己要干什什么，該該干什么么，在這這種情況況下，那那就只有有投機性性的簡單單追求利利潤。 真正正的戰(zhàn)略略，一個個核心的的內容是是要明確確自己生生存空間間如何，到底要要做些什什么。在在沖擊5500強強，在企企業(yè)做大大的沖動動之下，由于企企業(yè)在本本領域競競爭激烈烈，市場場和

14、利潤潤空間縮縮小的情情況下，對于利利潤的追追求，使使得中國國企業(yè)的的多元化化，看上上去是理理所當然然的事情情。然而而，我們們仔細研研究，就就會發(fā)現現，世界界5000強中的的絕大多多數企業(yè)業(yè)，它們們的經營營路線是是非常專專一。 中國國企業(yè)的的簡單的的多元化化路線，受到兩兩個層面面的沖擊擊。一個個沖擊是是本身主主業(yè)是否否具有行行業(yè)的領領先地位位，是否否具有領領先的市市場競爭爭力。按按國際化化的標準準來衡量量，我們們的企業(yè)業(yè)談得上上具有持持續(xù)競爭爭力的企企業(yè)寥寥寥可數。在主業(yè)業(yè)的競爭爭力未得得到解決決的情況況下，簡簡單的多多元化，使得企企業(yè)的原原有陣地地受到沖沖擊，生生存的根根本受到到威脅。另一個個

15、沖擊是是進入的的行業(yè)是是否具備備相應的的能力，是否能能發(fā)揮自自身的優(yōu)優(yōu)勢。中中國的很很多企業(yè)業(yè)的多元元化，所所選擇的的行業(yè)之之間，缺缺乏基本本的關聯聯性，從從而使得得企業(yè)原原有的競競爭能力力和優(yōu)勢勢無法得得到充分分的利用用，從而而使得多多元化的的戰(zhàn)略的的失敗。 五、 戰(zhàn)略略不是簡簡單的成成本領先先 中國國本土制制造的成成本優(yōu)勢勢，讓全全世界受受到了沖沖擊，在在某些行行業(yè)，中中國產品品的價格格決定了了全球市市場的價價格。中中國市場場上一輪輪又一輪輪的價格格戰(zhàn)，也也使我們們應接不不暇。價價格戰(zhàn)使使得中國國彩電企企業(yè)崛起起，成功功擁有市市場的主主導權，彩電價價格戰(zhàn)的的始作俑俑者長虹虹也得以以成就其其

16、霸主地地位。不不過在彩彩電行業(yè)業(yè)升級換換代，走走向平板板時代的的情況下下，長虹虹受其庫庫存的拖拖累，加加之研發(fā)發(fā)儲備的的欠缺，盡顯疲疲態(tài)。反反之，長長期致力力于核心心技術研研發(fā)的海海信，成成功地抓抓住了新新技術帶帶來的機機遇，在在新一輪輪的平板板戰(zhàn)，具具有頗多多優(yōu)勢。格蘭仕仕和奧克克斯，在在微波爐爐和空調調領域也也給我們們上演了了一場中中國企業(yè)業(yè)價格戰(zhàn)戰(zhàn)的威力力。成本本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略，恍恍惚成為為中國企企業(yè)制勝勝的法寶寶。 在價價格戰(zhàn)的的面前，企業(yè)往往往陷入入一種囚囚徒的困困境，企企業(yè)的經經營者也也往往將將改變價價格看作作一種方方便、快快速、可可逆的做做法，從從而限于于價格戰(zhàn)戰(zhàn)的習慣慣性誤區(qū)區(qū)。然

17、而而，簡單單的價格格戰(zhàn)使得得行業(yè)利利潤整體體下降，企業(yè)長長期競爭爭力受到到嚴重的的損害。成本領領先戰(zhàn)略略的一個個主要風風險來自自于后來來者的模模仿，企企業(yè)的模模仿者過過多，產產品與服服務過于于同質化化，從而而形成無無奈的價價格層面面的慘烈烈競爭格格局。同同時，簡簡單的成成本領先先戰(zhàn)略容容易受到到在新技技術的挑挑戰(zhàn)，消消費者需需求變遷遷的影響響，從而而使得簡簡單的成成本領先先戰(zhàn)略失失效。在在中國市市場上，由于跨跨國公司司的本土土化，從從而具有有本土企企業(yè)同樣樣的成本本優(yōu)勢的的情況下下，加之之其品牌牌、技術術等方面面的優(yōu)勢勢，也使使得中國國本土企企業(yè)的成成本領先先戰(zhàn)略在在激烈的的市場競競爭中往往往

18、失效效。在這這種情況況下，企企業(yè)的成成本領先先戰(zhàn)略，必須建建立在對對戰(zhàn)略環(huán)環(huán)境的遠遠見，對對于消費費者需求求的前瞻瞻性把握握，對于于行業(yè)變變遷的準準確預見見的基礎礎上，輔輔之以如如產品、技術創(chuàng)創(chuàng)新，經經營模式式創(chuàng)新，差異化化等手段段方能有有效。六、 建建立核心心競爭力力方能持持續(xù)經營營 逐利利，是商商人的本本質。不不過在中中國市場場上，我我們看到到太多的的對短期期利益的的瘋狂追追求。汽汽車業(yè)的的暴利使使得各種種資本紛紛至沓來來，其中中我們也也看到一一些手機機行業(yè)的的企業(yè)的的身影。不過，汽車行行業(yè)也并并不好玩玩，在短短期的暴暴發(fā)型增增長之后后，中國國的汽車車業(yè)也贏贏來降價價的風潮潮，豐厚厚的利潤

19、潤也被攤攤薄。在在這個時時候，我我們又看看到不少少身影又又匆匆退退出。成成功的習習慣性思思考，對對原有模模式的簡簡單模仿仿，對短短期利益益的追求求，使得得我們的的企業(yè)對對于市場場環(huán)境和和競爭格格局的變變化缺乏乏充分的的認識和和準備，在這種種情況下下，打一一槍換一一個地方方也是一一種必然然的結果果。 單一一的產品品的成功功，單一一的機會會和資源源的成功功，不按按規(guī)則的的成功，不是企企業(yè)的成成功，夏夏新也不不可能重重演一款款手機拯拯救一個個企業(yè)的的神話，手機牌牌照資源源的價值值已所剩剩無幾。在目前前的市場場環(huán)境之之中，企企業(yè)惟有有建立系系統的競競爭力，建立自自身獨特特的核心心競爭力力，方能能長久生

20、生存下去去。這種種核心競競爭力是是企業(yè)組組織系統統綜合能能力的體體現。這這種核心心競爭力力，不是是單一的的渠道優(yōu)優(yōu)勢，不不是獨有有牌照資資源的占占有；這這種核心心競爭力力是優(yōu)于于其他競競爭對手手，而又又不易被被其他競競爭對手手所模仿仿的競爭爭力；這這種核心心競爭力力對于企企業(yè)的顧顧客利益益具有極極為重要要的意義義。只有有這樣，企業(yè)才才可能做做到持續(xù)續(xù)的經營營，在激激烈的市市場競爭爭中立于于不敗之之地。 七、 戰(zhàn)略略需要創(chuàng)創(chuàng)新 價格格戰(zhàn)的一一個基本本的原因因是由于于企業(yè)間間的簡單單模仿，企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的雷雷同，最最終不得得不以價價格戰(zhàn)的的方式去去解決過過剩的生生產能力力。隨著著環(huán)境的的變遷，企業(yè)也也

21、需要走走出原有有的成功功模式，不斷評評估環(huán)境境，不斷斷變革自自己。任任正非在在華為一一片紅火火的情況況下寫下下華為為的冬天天，海海爾張瑞瑞敏則“永遠是是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢兢、如如履薄冰冰”。IIBM郭郭士納談談到，“長期的的成功只只是在我我們時時時心懷恐恐懼時才才可能。不要驕驕傲地回回首讓我我們取得得過往的的成功的的戰(zhàn)略，而是要要明察什什么將導導致我們們未來的的沒落。這樣我我們才能能集中精精力于未未來的挑挑戰(zhàn)，讓讓我們保保持虛心心、學習習的饑餓餓及足夠夠的靈活活?！眱?yōu)優(yōu)秀的企企業(yè)家，永遠保保持一種種強烈的的危機感感，在企企業(yè)發(fā)展展狀況良良好，危危機尚未未出現的的時候，努力推推行變革革。 標桿桿管理，使得

22、我我們的企企業(yè)不斷斷向優(yōu)秀秀企業(yè)學學習，這這無疑是是非常好好的一件件事情。不過，我們的的學習，總是顯顯得有點點盲目，把標桿桿學習簡簡單化。GE的的“數一一數二”戰(zhàn)略、GE的的多元化化產業(yè)模模式、GGE的擴擴張戰(zhàn)略略、GEE的國際際化戰(zhàn)略略等等，一度成成為中國國企業(yè)的的學習標標桿，典典型的有有德隆、三九，但是結結果令人人感嘆。三星在在全球市市場上取取得的巨巨大成功功，使得得三星這這個榜樣樣也變得得非?；鸹鸨?。令令人遺憾憾的是，很多企企業(yè)只是是簡單地地看到了了三星的的奧運營營銷的成成功，忘忘記了三三星的“出了老老婆和孩孩子不能能變，其其他都必必須變”，或者者簡單的的把三星星作為標標桿，全全然不過過

23、自身的的環(huán)境與與條件。標桿的的背后是是環(huán)境的的差異和和自身條條件的差差異，簡簡單的標標桿學習習也使得得企業(yè)陷陷入一種種誤區(qū)。任何的的成功都都不可能能簡單的的模仿，惟有基基于自身身的認真真分析與與思考，不斷創(chuàng)創(chuàng)新，企企業(yè)方能能學習到到標桿的的精髓，從而獲獲得成功功。企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略創(chuàng)新體體現在產產品或者者服務上上，更體體現在業(yè)業(yè)務模式式上的創(chuàng)創(chuàng)新，比比如戴爾爾電腦和和維珍集集團。 八、 戰(zhàn)略略的執(zhí)行行需要良良好的治治理結構構 在乳乳業(yè)市場場上，早早餐奶和和晚餐奶奶的概念念的最早早提出者者是光明明，而最最終的真真正獲益益者是伊伊利和蒙蒙牛。光光明鄭州州事件，與其之之前的兼兼并擴張張，也不不無關系系。

24、這使使得我們們不得不不反思，在良好好的戰(zhàn)略略的指引引之下，如何去去貫徹實實施企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略略。長虹虹和伊利利前任老老總出現現的問題題，讓我我們又進進一步深深思中國國高層管管理者本本身的激激勵問題題。 企業(yè)業(yè)的執(zhí)行行力，與與人員、戰(zhàn)略、運營緊緊密相連連。企業(yè)業(yè)良好的的執(zhí)行力力，需要要建立一一種執(zhí)行行力的文文化，而而這種執(zhí)執(zhí)行力的的文化需需要企業(yè)業(yè)領導者者親自參參與和推推動，同同時，執(zhí)執(zhí)行力也也需要配配合以以以業(yè)績?yōu)闉閷虻牡男匠曛浦贫取Ｔ谠趫?zhí)行力力的問題題上，很很多人總總結是如如何通過過完善公公司管理理的問題題去提升升。然而而在中國國目前的的現狀下下，對于于很多企企業(yè)，要要實現企企業(yè)的良良好執(zhí)行行