某地區(qū)長虹樟木頭項目管理研究報告分析

1、綠色建筑：科技與生態(tài)技術(shù)的領(lǐng)先運用發(fā)展主題定位在產(chǎn)品設(shè)計中，大量引入創(chuàng)新的生態(tài)節(jié)能技術(shù)以及人性化居住的智能科技，這不但與當前國際流行的環(huán)保節(jié)能趨勢相符合，而且與樟木頭鎮(zhèn)未來的規(guī)劃相和諧，也是未來吸引客戶、樹立標桿的高附加值所在。1繽紛生活：都市感、現(xiàn)代感的淋漓展示發(fā)展主題定位一方面是指多業(yè)態(tài)所帶來的無阻礙交流社區(qū)生活，另一方面是指借助發(fā)展商長虹在數(shù)碼通訊技術(shù)上的優(yōu)勢，開啟前所未有的數(shù)字生活。為用戶在家庭中提供數(shù)字化、智能化、綜合化的信息服務(wù)體系，使用戶充分感受數(shù)字化帶來的舒適、安全、便捷的全新生活體驗。2案名建議方向一長虹國際城延續(xù)長虹置業(yè)品牌系列，在每一座城市都有一座長虹國際城案名建議方向二

2、長虹又一城納入大綜合體概念，借天一城優(yōu)勢納為己用，整合多種資源，寓意在樟木頭再建一城架勢案名建議方向三長虹畔山谷項目特色形象展示，山景資源及坡地景觀的演繹6本項目地塊條件支撐開發(fā)中高檔次的物業(yè)高品質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品體系較高要求的生活環(huán)境需求多元化區(qū)域市場高端品質(zhì)社區(qū)不多未來開發(fā)項目將在品質(zhì)上有所提升地塊因素分析客戶需求分析市場競爭分析項目具備開發(fā)高檔樓盤的條件.作為長虹在華南的第一個房地產(chǎn)，以品質(zhì)立市是樹立公司品牌的關(guān)鍵檔次定位客戶定位7客戶需求分析客戶調(diào)研基本形式操作方式情況介紹我司于2011年5月17日對本地及深圳客戶進行訪問，希望對其置業(yè)情況與傾向進行深入研究。調(diào)研目的了解目標消費群的消費心理及

3、行為習慣；了解他們對項目所在區(qū)域的看法、對項目的看法、置業(yè)的影響因素、購房需求。調(diào)研對象分為六個類型：主要包括：公務(wù)員、私營企業(yè)主、企事業(yè)單位的高管、業(yè)內(nèi)人士等；以及深圳在東莞有購房投資經(jīng)歷的，具備高收入、高購買力人群。調(diào)研方式一對一進行深度訪談、小組訪談8被訪客戶基本情況（共訪談8批調(diào)查時間：2011年5月17日，電話訪談）侯先生 29歲 家庭結(jié)構(gòu)4人現(xiàn)居住地 ：東莞南城，金地格林小鎮(zhèn)現(xiàn)居住情況：自有2房，75平米，另有2套房工作單位：中惠地產(chǎn)，在香樟綠洲工作職位：策劃師，白領(lǐng)階層交通工具：有車一族訪談情況：成功賀小姐 23歲 家庭結(jié)構(gòu)2人現(xiàn)居住地 ：樟木頭，華都花園現(xiàn)居住情況：3房，80-

4、90平米，住在姑媽家工作單位：陽光地產(chǎn)職位：職員交通工具：公交訪談情況：不成功胡先生 30多歲 家庭結(jié)構(gòu)3人現(xiàn)居住地 ：樟木頭，山水華府現(xiàn)居住情況：自有3房2廳，126平米，另有1套房工作單位：樟木頭規(guī)劃管理所職位：城市規(guī)劃師、建筑師，公務(wù)員交通工具：有車一族訪談情況：成功董先生 30多歲 家庭結(jié)構(gòu)4人現(xiàn)居住地 ：樟木頭，帝景花園現(xiàn)居住情況：3房2廳，100多平米，家里有1套房工作單位：塑膠市場職位：生意人，老板交通工具：有車一族訪談情況：成功客戶深度訪談9客戶深度訪談劉先生 20多歲 家庭結(jié)構(gòu)3人現(xiàn)居住地 ：樟木頭，麗景花園現(xiàn)居住情況：3房，150平米，住在親戚家工作單位：坤慶地產(chǎn)職位：職員

5、交通工具：公交訪談情況：成功胡先生 33歲 家庭結(jié)構(gòu)5人現(xiàn)居住地 ：深圳福田現(xiàn)居住情況：3房，96平米，在塘廈金地博登湖有房工作單位：得潤電子職位：總監(jiān)交通工具：有車一族訪談情況：成功熊小姐 34歲 家庭結(jié)構(gòu)3人現(xiàn)居住地 ：樟木頭，香樟綠洲現(xiàn)居住情況：3房，105平米，無其他房工作單位：展鴻地產(chǎn)職位：經(jīng)理交通工具：有車一族，但不經(jīng)常開車訪談情況：成功馮先生 30多歲 家庭結(jié)構(gòu)：三代同堂現(xiàn)居住地 ：深圳現(xiàn)居住情況：3房2廳，180平米工作單位：成衣批發(fā)職位：生意人，老板交通工具：有車一族訪談情況：成功10客戶深度訪談被訪客戶購買普遍需求90平米以下，90平米以上戶型主要需求在100-140平米；

6、購房普遍主要關(guān)注戶型、朝向、景觀、配套、物業(yè)管理等因素；對戶型的贈送面積表示越多越好；對本項目地段普遍看好，但還是不如鎮(zhèn)新中心；普遍認為本項目應(yīng)走中高端路線；對歐式建筑風格比較感冒，比較推崇香樟綠洲；普遍接受本項目住宅價格在5000-6000元/平米，商業(yè)價格1.5萬元/平米；對于自己心目中的樓盤提及比較分散，說明人們對房地產(chǎn)的認識還處在初級階段；普遍對本項目綜合體比較感興趣，但有客戶反映不希望有寫字樓，認為寫字樓人流雜；本地專業(yè)人士認為：本項目住宅部分應(yīng)以70平米左右的2房，90平米的3房為主；認為商業(yè)和酒店比較有前景，但寫字樓前景堪憂客戶訪談結(jié)論東莞客戶11客戶深度訪談深圳客戶東莞置業(yè)主要

7、是投資或給父母居住投資更關(guān)注地段和發(fā)展規(guī)劃、交通、配套等認為深圳所剩開發(fā)土地越來越少，與深圳相比東莞價值洼地效應(yīng)很強認為樟木頭房價普遍5000-6000元/平米對本項目地段打造類似于萬象城的綜合體項目均表示出比較濃厚的興趣普遍認為本項目應(yīng)走中高端路線；對保利投資樟木頭比較感興趣，但同時也擔心保利打造生態(tài)旅游區(qū)經(jīng)驗和持續(xù)性投資主力需求戶型為90平米以下12物業(yè)管理、居住人群社區(qū)規(guī)模、園林景觀區(qū)域價值、價格產(chǎn)品、贈送面積居住人群不混雜、物管完善社區(qū)，自然景觀、園林景觀生活便利、升值潛力、性價比高品質(zhì)、高附加值社區(qū)配套會所、游泳池、健身房、老年娛樂、小孩嬉戲等本地客戶價值取向本地客戶13深圳客戶價值

8、取向 深莞樓價差大、深圳房價上漲速度難以承受；東莞城市規(guī)劃建設(shè)卓有成效，產(chǎn)業(yè)鏈升級，東莞城市影響力日益擴大；莞深同城觀念已使相當部分深圳人接受，且深莞1小時生活圈已經(jīng)成熟 深圳客戶置業(yè)東莞的原因：14定位依據(jù)根據(jù)住宅部分市場調(diào)研及結(jié)合我們客戶深度訪談由此可知。定位依據(jù)15 中高階層是市場的消費主力，也是本案的主力！超富階層高產(chǎn)階級1000萬以上高收階層100萬以上中等階層泛公務(wù)員，私企老板、管理人員、個體業(yè)者年收入1040萬一般工人、職工等年收入38萬階層職業(yè)家庭資產(chǎn)/收入中等及以下收入者本項目客戶定位16游離客戶 偶得客戶 重要客戶客戶來源：香港客戶及外地需求產(chǎn)品：各種產(chǎn)品類型產(chǎn)品用途：投資

9、為主客戶來源：深圳客戶客戶描述：投資客及部分產(chǎn)業(yè)遷移客需求產(chǎn)品：90以下產(chǎn)品用途：投資為主客戶來源：周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶描述：大朗、黃江等周邊片區(qū)客戶需求產(chǎn)品：90以下產(chǎn)品用途：自住為主項目客戶構(gòu)成客戶來源：本地客戶客戶描述：剛需、政企群體及私企業(yè)主需求產(chǎn)品：90以下及130以上產(chǎn)品用途：自住為主55%35%2%8%本項目客戶定位17發(fā)展功能及產(chǎn)品定位1819區(qū)域優(yōu)越的區(qū)域條件決定了本項目起點較高以及較高價值實現(xiàn)的必然性 多產(chǎn)品形態(tài)|中心區(qū)|地段優(yōu)勢項目如何高于亦不脫離市場?市場尚處于較初級階段無知名地產(chǎn)挺進|營銷水平較低|思考價值發(fā)現(xiàn)：通過重新界定，我們發(fā)現(xiàn)項目的商業(yè)價值巨大1. 城市快速路，交通便

10、利2.地塊臨街面寬，具有較長的商業(yè)展示面4. 與天一城一路之隔，處在核心商圈內(nèi)，具有相當大的商業(yè)價值5.目前鎮(zhèn)區(qū)缺少真正的綜合體項目，存在市場空白先天條件、潛力、價值、市場空白、資源，這些詞組合在一起，令人興奮，通過重新的價值挖掘，我們發(fā)現(xiàn)商業(yè)價值巨大！6.未來旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有足夠的商旅客戶資源項目發(fā)展功能定位3.地塊鄰近火車站、公交總站、長途汽車站，輻射能力強2021非住宅部分功能定位我們要解決的是: 1、4.9萬平米的非住宅面積如何分配? 2、如何提高項目的盈利能力?原則：1、價值最大化2、盡快變現(xiàn)3、市場需求4 、地塊條件5、避免同天一城的直接競爭 可能的方向：商業(yè)、寫字樓、酒店選擇：

11、1、集中商業(yè)2、臨街商業(yè)3、寫字樓4、酒店？寫字樓是否要建寫字樓？東莞及周邊鎮(zhèn)區(qū)周邊寫字樓市場銷售前景均不理想，應(yīng)規(guī)避風險；星耀國際08年開售效果欠佳，10年重新開售至今銷售狀況不佳，目前 16-23層均未售完，片區(qū)無其他類比項目，寫字樓投資前景不明朗；從目前星耀國際入駐企業(yè)來看，高端企業(yè)需求較少，片區(qū)自身產(chǎn)業(yè)未 能支撐商務(wù)辦公市場；樟木頭GDP在東莞鎮(zhèn)區(qū)排名偏后，片區(qū)還未形成較好的商務(wù)辦公氛圍。寫字樓要求昭示性強，項目有限高限制，對打造項目亮點較難；中短期市場，高品質(zhì)寫字樓自身的市場接受度導(dǎo)致其租金溢價和建筑 成本增加不成正比，不符合項目的開發(fā)理念?！卷椖孔陨怼緿TZ建議：對寫字樓物業(yè)形態(tài)持

12、保留意見【市場總結(jié)】關(guān)于酒店23由酒店市場分析得出，中高端酒店需求前景廣闊本項目是否適合發(fā)展中高端酒店？條件本項目評價項目定位本項目定位高端,產(chǎn)業(yè)發(fā)展由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展,未來商務(wù)旅游需求將會進一步放大會展經(jīng)濟樟木頭旅游購物節(jié)廣交會高交會等周邊配套依托天一城、老城商圈中高端酒店的氛圍周邊新都會花園酒店陽光假日酒店交通條件毗鄰火車站和長途汽車等公共交通工具,路網(wǎng)發(fā)達,廣深港一小時生活圈24本項目適合做高端酒店酒店DTZ思考：如何實現(xiàn)酒店價值最大化？問題點：高端酒店要求產(chǎn)權(quán)單一性，整體出讓尋找買家時間較長，難以實現(xiàn)整體快速變現(xiàn)，與開發(fā)理念相違背經(jīng)濟價值的最大體現(xiàn)酒店高端的服務(wù)展現(xiàn)實現(xiàn)的可能性酒店式商務(wù)公寓

13、25利用長虹置業(yè)酒店管理品牌優(yōu)勢，引入自身管理公司做商務(wù)公寓，附加值較一般住宅產(chǎn)品高靈活處理，預(yù)留將來產(chǎn)權(quán)式高端酒店及辦公的可能性商務(wù)公寓總價較低，投資難度相對于酒店、寫字樓大大減弱，有助于快速變現(xiàn)樟木頭未來供應(yīng)集中在中大戶型，投資性的小戶型公寓存在競爭空白項目輻射圈內(nèi)消費人群主要消費需求分析：高端消費群中高檔家庭年輕白領(lǐng)高端商務(wù)群體公共交通客流外來游客精品購物、餐飲、life style生活購物、餐飲、家庭休閑餐飲、休閑、購物、特色體驗餐飲、商務(wù)會所餐飲、快速消費、時尚購物特色體驗、休閑、餐飲本項目商業(yè)定位業(yè)態(tài)設(shè)置前提：降低經(jīng)營風險，迎合目標客戶需求，同天一城形成互補本項目商業(yè)業(yè)態(tài)建議：商業(yè)

14、類別業(yè)態(tài)業(yè)種目標客群主力美食廣場中式餐飲、西式餐廳輻射范圍廣次主力商務(wù)休閑咖啡、甜品、健身會高端商務(wù)人士少量文化教育書店、教育培訓高級白領(lǐng)生活配套便利店、銀行網(wǎng)點區(qū)域居民、辦公人群樓層天一城 對應(yīng)業(yè)態(tài)一層大潤發(fā)超市、麥當勞、星巴克、名牌服裝、化妝品、鐘表、珠寶、連鎖藥店、銀行和風味小食街。二層大潤發(fā)超市、品牌女裝、休閑裝、精品配飾、鞋類、海港酒樓三層蘇寧電器、服裝、內(nèi)衣、飲食、海港酒樓四層家居、童裝、休閑服飾、運動用品、飲食五層電影院、運動區(qū)、電游、飲食等六層健身、美容、游樂、飲食等26商業(yè)定位：美樂匯具有規(guī)模的中高檔次特色餐飲廣場定位理由：A：將項目商業(yè)部分定位為美樂匯美食廣場，可以提高銷售

15、率、迅速回籠資金B(yǎng)：樟木頭目前還未有一個成規(guī)模、中高檔次的餐飲廣場，尤其是特色餐飲 C：餐飲集中設(shè)置，產(chǎn)生聚集效應(yīng)，日后經(jīng)營風險小，便于招商D：本項目主要商業(yè)展示面臨快速路，適合目的性消費E：餐飲的承租能力強F：餐飲不限于首層臨街鋪面，在垂直交通合理設(shè)置的前提下，可以向上發(fā)展商業(yè)定位前提：統(tǒng)一配置煙道27本項目商業(yè)定位本項目商業(yè)的量1、盡快變現(xiàn)：街鋪容易消化2、價值最大化：街鋪的價值最高3、地塊條件：臨街面寬說明：1、將街鋪外立面進行統(tǒng)一包裝，呼應(yīng)天一城2、西城路街鋪的價值高于臨天一城一側(cè)3、控制銷售風險，街鋪盡量控制層數(shù)，西城路街鋪通過打造雙首層化解三層風險4、各層單價參考市場進行初步測算盡

16、量多布街鋪28層數(shù)基底 總建面 單價 總價 （平米） （平米） （元/平米） （元） 臨西城路 四層，部分三層 371310426負一層2100077973000一層2500092825000二層1700025500000三層1300019500000臨天一城 三層，部分一層 37164824一層2000074320000二層170009418000三層130007202000合計 152501800030673800029商務(wù)公寓3棟臨街鋪特色餐飲一條街利用地塊高差，打造雙首層，提升街鋪價值臨街鋪靠近主入口，減少高度帶來的壓迫感，以安靜的休閑餐飲或便利店等生活配套為主 ABC分類層數(shù)基底（平

17、米）總建面（平米）備注商業(yè)街鋪臨西城路部分4層37139884進深15米臨天一城2層37165366進深12米商務(wù)公寓商務(wù)公寓15層2棟6251棟1000337503棟，預(yù)留一棟做辦公非住宅面積的分配商務(wù)公寓戶型配比原則：3棟商務(wù)公寓，預(yù)留一棟總建面較大的公寓做辦公的需要；與一般高端酒店的戶型配比相似，預(yù)留做酒店的可能性，實現(xiàn)不同 產(chǎn)品功能的快速轉(zhuǎn)換；以小戶型為主，控制總價，滿足低風險投資需求。總套數(shù)：804套 總建面：33750A棟、B棟每層15戶C棟每層24戶30裝修方式建議A棟：帶普通精裝修，作為商務(wù)公寓出售B棟：精裝修帶長虹系列家電，建議贈送家具，提高溢價值C棟：面積最大，預(yù)留辦公功能

18、的轉(zhuǎn)換，交房方式為毛坯31外立面參考建筑形式上清一色高層塔樓為主，外立面由偏住宅逐步向具有公建特征的玻璃幕墻轉(zhuǎn)化，現(xiàn)代簡約為主，成為有特色的區(qū)域地標性建筑32酒店式公寓作為高端物業(yè)產(chǎn)品，因此在品質(zhì)上要與其身份與地位相符。所以在裝修裝飾方面都做到不遺余力。尤其在能顯示項目品質(zhì)的外立面和大堂方面更加注意。在室內(nèi)裝修上則體現(xiàn)出品味和舒適，打造提包入住的概念。外部裝修參考北京山水鉑宮公寓上海海悅濱江酒店式公寓天津外灘十八號酒店式公寓深圳葵花公寓33戶型參考商務(wù)公寓辦公與居住功能轉(zhuǎn)換參考341室2廳1衛(wèi)1廚77.441室1衛(wèi)1廚44.59戶型參考35大中華IFC戶型：1房2廳建筑面積：58平米戶型特點：

19、均為東西朝向，每層均設(shè)置50平米公共大堂，內(nèi)陽臺設(shè)置，可改為書房 ，主臥設(shè)置超大落地窗，雙陽臺設(shè)計 ，使用率70%。亮點戶型參考贈送空中露臺36總平參考，核心筒位置預(yù)留為中央，滿足辦公的需求37關(guān)于項目住宅產(chǎn)品定位的差異化方向2.45的容積率意味著什么？物業(yè)組合：高層方向一：均質(zhì)型物業(yè)組合：低密度、高層方向二：級差型平層小復(fù)式高贈送產(chǎn)品功能:均質(zhì)型可以做到:快走快銷快速回籠資金，降低開發(fā)風險推廣形象統(tǒng)一通過對比分析:在公司開發(fā)目標下，均質(zhì)型產(chǎn)品更能實現(xiàn)地塊最大價值化我們認為:38地塊分析和價值分區(qū)39天一城(6層)西城路空地山體本項目帝景花園(8層)長途汽車站塑膠市場自建房(7層)利 :區(qū)位:

20、城市新中心四至:北面山體,其他均為低矮建筑和空地,視野開揚交通:緊鄰主干道,交通便利資源:北面山景,靠近高端商業(yè)弊:形狀:不規(guī)則,主要延展面進深較短噪音:臨西城路,噪音較大地塊分析價值分區(qū)地塊價值排序：DCABABCCD價值分區(qū)原則ABCD昭示性優(yōu)優(yōu)一般差景觀一般一般優(yōu)優(yōu)噪音較大大較小小私密差差較好優(yōu)總體功能分布和產(chǎn)品組合商務(wù)公寓平面戶型區(qū)域小復(fù)式區(qū)域酒店商務(wù)公寓:昭示性較好,靠近停車場和塑膠市場商業(yè)：沿路排布平面戶型:噪音較小,景觀較好的區(qū)域小復(fù)式:臨路噪音大,利用戶型設(shè)計提高價值總體功能布局:考慮因素:噪音景觀道路私密性40高價值區(qū)域商業(yè)住宅總體戶型配比原則:1.控制總價,降低風險;2.9

21、0 以下的戶型占70%，通過不同的面積贈送，實現(xiàn)戶型的變化；3.參考市場主力需求區(qū)間分類戶型面積(平米)改造后面積(平米) 套數(shù)總建面面積比套數(shù)比 小復(fù)式 2房改4房 8912019217149.9515%14.95%平面 1房改2房 50-60 701246859.986%9.66%2房+1 759022817149.9515%17.76%2房改3房 8911043638873.2234%33.96%舒適3房 100-110 12514214863.2913%14.48%3房改4房 120-1306117%9.19%合計 1277114333100%100%412房

22、2廳2衛(wèi)+入戶花園+錯層露臺+雙層漏空+內(nèi)陽臺（90）復(fù)式 :2房2房變4房 （89） 金牛產(chǎn)品 引起市場關(guān)注溢價(復(fù)式上層)(復(fù)式下層)入戶花園錯層露臺錯層陽臺餐廳上空可改房陽臺可改多功能房雙層鏤空部份可增加室內(nèi)空間具體產(chǎn)品建議42平面 :3房3房變4房 （127） 具體產(chǎn)品建議3房2廳2衛(wèi)+入戶花園+漏空+四陽臺平面 :2房2房變3房 （89）拓展室內(nèi)空間此處拓展出餐廳和1個房間3房2廳2衛(wèi)+入戶花園+漏空+四陽臺快速消化溢價43價格定位44策略一定價策略明晰產(chǎn)品定位，挖掘產(chǎn)品價值策略二“田忌賽馬”，產(chǎn)品分類定價策略三控制合理總價，戰(zhàn)勝競爭對手策略四根據(jù)客戶需求，充分挖掘消費者剩余價值策略

23、五價格平開高走，實現(xiàn)合理的銷售目標結(jié)合項目所在區(qū)域和產(chǎn)品自身特點，采用市場比較法，緊扣市場可售價格區(qū)間，結(jié)合消費者+競爭定價策略，對項目進行價格定位，然后根據(jù)產(chǎn)品的自身特點和市場基本面分析，附加適當營銷及產(chǎn)品價值溢價，確定本項目最終價格。價格定位原則45分類戶型面積(平米)改造后面積(平米)高層小復(fù)式 2房改4房 89120平面 1房改2房 50-60 702房+1 75902房改3房 89110舒適3房100-110 1253房改4房 120-130 140小復(fù)式：主要特色為贈送面積多, 創(chuàng)造高附加值、高溢價的“明星產(chǎn)品”，是本項目價值最高的產(chǎn)品。策略一：挖掘產(chǎn)品價值，進行產(chǎn)品分類定價A類：

24、“明星產(chǎn)品”4675、88、110、130 平米平面戶型：主要特色為贈送面積較大，可實現(xiàn)一定溢價，快走快銷，實現(xiàn)利潤，屬于“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”。B類：“現(xiàn)金牛產(chǎn)品”47分類戶型面積(平米)改造后面積(平米)高層小復(fù)式 2房改4房 89120平面 1房改2房 50-60 702房+1 75902房改3房 89110舒適3房100-110 1253房改4房 120-130 140策略一：挖掘產(chǎn)品價值，進行產(chǎn)品分類定價55-60平米戶型：面積較小，總價較低，利用一些包裝、展示等，可以產(chǎn)生比較大的溢價空間，可成為向好的“嬰兒產(chǎn)品”。C類：“嬰兒產(chǎn)品”分類戶型面積(平米)改造后面積(平米)高層小復(fù)式 2房改4

25、房 89120平面 1房改2房 50-60 702房+1 75902房改3房 891103房改4房 100-110 1253房改4房 120-130 14048策略一：挖掘產(chǎn)品價值，進行產(chǎn)品分類定價策略二：控制單位總價，參考市場總價主力成交區(qū)間，最大化實現(xiàn)項目高價值49類別AB定位“現(xiàn)金?！碑a(chǎn)品“嬰兒”產(chǎn)品價值實現(xiàn)快速實現(xiàn)資金回籠價格求穩(wěn) 快速走量戶型面積75-130551改2房總價控制50-100萬38-42萬市場參考香樟國際：46萬（ 772房）香樟綠洲：63萬（ 1033房）香樟綠洲：84萬（ 1303房）香樟綠洲：43萬（ 662房）策略三：根據(jù)客戶需求，充分挖掘消費者剩余價值數(shù)量0A

26、(500)1234561234567C(500)DB(500)E市場比較價格一般是在供需相對平衡的點來形成，如1500套同質(zhì)產(chǎn)品可視為一個相對的臨界點，正常情況下A、B之間為成交點，但浪費了D、C、E等可能個別成交的點的消費者剩余的賺取。定義消費者剩余：售價高出價值（一般市場價格）所得的額外利潤屬于消費者剩余。消費者需求的邊際效應(yīng)遞減，在總的需求中每個人的需求價格并不一致對客戶關(guān)注度高的戶型進行體系外的額外加價50市場領(lǐng)導(dǎo)者定價策略均價制定方法及樣本點的選取權(quán)重比較法定價策略片區(qū)標桿產(chǎn)品，價格具備一定提升空間多種定價方式相結(jié)合以消費者和產(chǎn)品為雙重導(dǎo)向，并考慮市場競爭關(guān)系，貼近市場需求主要依據(jù)溢

27、價來源選擇目前市場在售的品質(zhì)較高的項目做為定價主要參考對象 ；樣本選擇順序：同區(qū)同質(zhì)/同區(qū)近質(zhì)/異區(qū)近質(zhì)/異區(qū)異質(zhì)；樣本點選取數(shù)量不少于5個。樣本香樟綠洲山水華府香樟國際帝雍園御景花園定價權(quán)重35%15%25%15%10%競爭樣本點的選取權(quán)重51項目名稱項目狀態(tài)總建面（平米）主力戶型 目前均價（元/平米）均價修正（元/平米）香樟綠洲在售86500066、80平米兩房，92-103平米三房60006300山水華府在售20670085平米兩房，88平米三房，170平米四房50005000香樟國際售罄5280043平米一房、77-85平米兩房，91-134平米三房、144平米四房60006500帝雍

28、園售罄144858 69平米兩房、89平米兩房5000（二手）5500御景花園售罄19600096-103平米三房4600 (二手)5000競爭樣本點的基本情況5253御景花園96平米三房香樟綠洲103平米三房山水華府82平米兩房香樟國際91平米三房競爭樣本點與本項目的同類產(chǎn)品對比入戶花園空中院館入戶花園空中院館可比樓盤價格影響因素評分表54本項目權(quán)重價格及系數(shù)推算本項目毛坯房靜態(tài)市場均價590590.90/84.86329元/平米項目名稱總分定價權(quán)重權(quán)重分價格（元/M2）權(quán)重價格香樟綠洲85.8635%30.05 63002205山水華府81.9515%12.29 5000750香樟國際86

29、.3925%21.60 60001625帝雍園83.3915%12.51 5500825御景花園83.5510%8.36 5000500合計100%80.80590555支撐一：城市發(fā)展及周邊發(fā)達城市購房需求外溢;項目溢價七大支撐點支撐二：片區(qū)形象及發(fā)展?jié)摿?，給項目溢價帶來一定支撐；支撐三：綜合體項目稀缺性帶來價值的提升支撐四：產(chǎn)品規(guī)劃存在較大的提升空間，勢必給本項目帶來市場機會支撐五：項目品質(zhì)、定位及包裝展示提升給客戶帶來價值感受；支撐六：客戶精準定位尋找高價值承受客戶，提升項目銷售價值支撐七：以溢價為中心指導(dǎo)思想的銷售組織安排，提升溢價空間56項目溢價因素及權(quán)重溢價因素具體說明溢價幅度項目

30、品質(zhì)、定位及包裝、展示的提升提升項目品質(zhì)感、出街項目廣告形象以及其他包裝和展示部分的效果1.5產(chǎn)品特色超越當?shù)卦O(shè)計水平的明星產(chǎn)品面市,將獲得市場追捧1.5高價承受客戶前期拓展當?shù)毓珓?wù)員改善居住環(huán)境的本地人外地投資客0.5以溢價為指導(dǎo)思想的銷售組織安排通過分批推售、良莠搭配策略、內(nèi)部比價策略、獨特價格表制定策略、銷售現(xiàn)場內(nèi)外價格策略、現(xiàn)場組織策略等實現(xiàn)項目溢價0.557預(yù)計2012年初項目推出市場，調(diào)控基調(diào)不變，市場不明朗，通過溢價整合，保守估計：住宅動態(tài)均價：6582元/平米58考慮到2011-2012年國家經(jīng)濟及地產(chǎn)市場仍有較多變數(shù)，未來不確定性較大。戴德梁行認為項目銷售均價在不同環(huán)境下將可

31、能發(fā)生如下變化：最低銷售均價6，500元/m2市場比準均價6，600元/m2最高銷售均價6，800元/m2項目最低、最高、市場比準均價建議首批單位以6500元/平米左右的價格平價入市,迅速占領(lǐng)市場59首批單位入市銷售情況將對整個項目的市場形象起到關(guān)鍵作用-首次開盤一定要達到良好的銷售業(yè)績及轟動的市場效應(yīng)，來開啟項目良好的開端。本項目入市均價 751,739,475/ 114,333 6,575元/平米根據(jù)每種戶型的合理單價驗證戶型面積（平米）實際面積（平米）總建筑面積（平米）單價（元/平米）銷售金額（萬元）實際單價（元/平米）2房改4房 8912017149.957000.00 12004.9

32、75043.33 1房改2房 50-60 706859.986500.00 63168.985107.142房+1 759017149.955416.672房改3房 8911038873.225259.09 舒適3房100-110 12514863.295460.003房改4房 120-130 14019436.615803.57合計114333.00 75173.95 60匯報綱要市場調(diào)研報告綱要61項目規(guī)劃建議項目財務(wù)分析項目定位研究宏觀及區(qū)域市場趨勢地塊分析山景資源天一城商業(yè)人流集中方向西城路項目近山，具有近山景觀資源；項目位于天一城旁邊，地理位置非常突出，潛在商業(yè)價值明顯；地塊東臨西城

33、路，主要出入口設(shè)置在靠天一城一側(cè)較里的位置； 本項目地塊為反L型多數(shù)面積較為狹長，十分不規(guī)整；項目地塊用地面積66666.73總建筑面積163333.49容積率2.4562213靜謐居住區(qū)核心景觀區(qū)平衡價值區(qū)深化建議：1：臨天一城方向作為主要的商業(yè)展示面，立面與天一城結(jié)合呼應(yīng)；2：形成3個不同的居住區(qū)域；3：1號組團享有核心景觀資源，北向可觀近山景觀，南向可觀內(nèi)部造景，靜謐，私密性強，屬于高價值區(qū), 2號組團營造靜謐概念；4：2號組團著重營造入口景觀，并結(jié)合1號及3號區(qū)域景觀節(jié)點形成主要園林景觀軸線；優(yōu)勢：建議結(jié)合地形可保證內(nèi)部區(qū)域靜謐，結(jié)合景觀，打造核心區(qū)的高價值；對于標高以下面積進行利用，

34、商業(yè)可對于天一城人流進行吸引，提升自身人氣。商業(yè)核心價值區(qū)63產(chǎn)品排布原則： 產(chǎn)品合圍排布與景觀相匹配，內(nèi)部園林形成景觀軸線，低密度物業(yè)占據(jù)社區(qū)絕對優(yōu)勢資源，復(fù)式單位憑借自身產(chǎn)品優(yōu)勢提高項目整體價值；在符合東莞市最新的面積計算規(guī)定的前提下，最大可能的贈送面積；強化戶型的尺度感，注重舒適度的營造；盡量避免各單位之間的對視；兼顧景觀和朝向；產(chǎn)品設(shè)計64景觀通廊的打開：本案最能提升價值的亮點在于景觀，因此規(guī)劃中必須注意產(chǎn)品之間的排布，不互相遮擋，并且將小區(qū)內(nèi)部區(qū)域打開，退讓出舒適的內(nèi)部園林景觀 。一軸兩節(jié)點多視覺通廊景觀軸視覺通廊651核心景觀區(qū)域，可觀近山景觀以及內(nèi)部園景,因此建議設(shè)置高價值區(qū)域，

35、設(shè)置1梯2戶的大平面樓王單位及1梯3戶的高價值單位，少量一梯四主力89平米戶型。核心景觀區(qū)662靜謐居住區(qū)，處于小區(qū)內(nèi)部，離主干道較遠，環(huán)境清幽，北向可觀山景和內(nèi)部園景,南向主觀園景，主要布置1梯4戶的89平米主力戶型及少量120平米大戶型。靜謐居住區(qū)673平衡價值區(qū)，由于離城市快速干道西城路一面面寬較長噪音叫大，北面連接公寓，人流混雜，因此建議設(shè)置小戶型以及高附加值的復(fù)式戶型，以抵消噪音劣勢使得項目總體價值最大化，設(shè)置2梯6戶的復(fù)式單位及1梯6戶的小戶型單位。平衡價值區(qū)68戶型建筑面積2房改4房 89.321房改2房 53.592房+1 76.562房改3房 89.98舒適3房 101.23

36、3房改4房 132.70與天一城商業(yè)立面效果配合，吸引人流在臨近天一城街鋪做高層商業(yè)，立面設(shè)計統(tǒng)一。從紅線退后十米，做下沉式商業(yè)街，雙首層設(shè)計，保證商業(yè)價值最大化與天一城商業(yè)商業(yè)立面配合做到四層（地上三層，地下一層）進深15米社區(qū)商業(yè)（一層）進深12米社區(qū)商業(yè)（地上一層，地下負一層）進深15米商業(yè)核心價值區(qū)70商業(yè)剖面商業(yè)核心價值區(qū)剖面示意圖實景圖71規(guī)劃特色：1.最有價值的產(chǎn)品放在最具優(yōu)勢的位置，保證價值最大化；2.建筑布局相互不遮擋，通過沿邊擺布，退讓出舒適的內(nèi)部園林景觀 ，增強空間感；3.園林內(nèi)景開敞，一條主景觀軸貫通小區(qū)；4.通過北邊樓體間隔，開出多視覺通廊，利于山景資源的引入；5.戶

37、戶有園景，山景，戶戶朝南；6.利用超高價值小復(fù)式遮擋噪音，減少價值損失；7.利用小戶型一房，減少來自商務(wù)公寓的對視影響。景觀軸線72為保證安全，寧靜、園區(qū)內(nèi)不設(shè)立車行通道，車型通道設(shè)立于地下室。汽車出入口設(shè)立于較靠內(nèi)的位置，且實行分流。道路規(guī)劃示意主要人行通道汽車地下停車場主出口汽車地下停車場主入口小區(qū)人行路口73匯報綱要市場調(diào)研報告綱要74項目規(guī)劃建議項目財務(wù)分析項目定位研究宏觀及區(qū)域市場趨勢75項目成本估算76項目工程進度計劃投資計劃與資金籌措表項目銷售收入預(yù)測各期各類物業(yè)均價建議物業(yè)類型銷售均價高層6500商務(wù)公寓7000商業(yè)18000車位1500總可售面積163,333總收入128,3

38、91整體均價7860.717住宅可售面積114,333住宅總收入74,316住宅整體均價6,500商業(yè)可售面積15,250商業(yè)總收入27,450商業(yè)整體均價18,000商務(wù)公寓可售面積33,750商務(wù)公寓總收入23,625商務(wù)公寓整體均價7,000車位可售面積20,000車位總收入3,000車位整體均價1,500項目借款還本付息表資金來源及運用表項目損益表全部投資現(xiàn)金流量表項目利潤估算項目評價項目評價THANKS!859、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。2022/8/312022/8/31Wednesday, August 31, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。2022/8/312022/8/

39、312022/8/318/31/2022 6:57:23 AM11、以我獨沈久，愧君相見頻。2022/8/312022/8/312022/8/31Aug-2231-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。2022/8/312022/8/312022/8/31Wednesday, August 31, 202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。2022/8/312022/8/312022/8/312022/8/318/31/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。31 八月 20222022/8/312022/8/312022/8/3115、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 222022/8/312022/8/312022/8/318/31/202216、行動出成果，工作出財富。2022/8/312022/8/3131 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。2022/8/312022/8/312022/8/312022