媒介公關(guān)與危機(jī)公關(guān)概述

1、媒介公關(guān)及危機(jī)公關(guān) 市場(chǎng)部2005年6月24日1 目 錄第一部分：媒介公關(guān) 媒介關(guān)系的定義 媒介關(guān)系原則 建立與媒體良好的關(guān)系 小結(jié)第二部分：危機(jī)公關(guān) 危機(jī)公關(guān)定義 特點(diǎn) 主要類型 危機(jī)處理2第一部分：媒介公關(guān)3一、媒介關(guān)系的定義 媒體是一種特殊受眾，因?yàn)樗俏覀冇绊懫渌鼙姷拿浇?，如果我們無法讓其他媒體信服，我們就不能讓其他受眾信服。在某種意義上來說，經(jīng)常將媒體視為第一受眾、輿論領(lǐng)袖，對(duì)媒介關(guān)系的高度重視是公共關(guān)系成功的保障。4二、媒介關(guān)系原則 與媒體記者的關(guān)系既互為客戶關(guān)系，又稱為伙伴關(guān)系，相互依存。主要包括以下6個(gè)方面的含義：媒體關(guān)系是一種工作關(guān)系 媒體關(guān)系是正常的工作和業(yè)務(wù)往來關(guān)系。媒

2、體需要新聞信息，需要 了解和市場(chǎng)的產(chǎn)品，而我們需要將有新聞價(jià)值的信息傳達(dá)出去，雙方都是為了工作的需要。媒體關(guān)系是一種相互合作的關(guān)系 媒體需要信息用以吸引讀者；我們則需要通過媒體向公眾傳達(dá)信息。媒體關(guān)系是一種長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系 同媒體建立良好的合作關(guān)系是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作。我們應(yīng)該把媒體關(guān)系的建立、溝通和維護(hù)作為日常固定的工作內(nèi)容之一。5媒體關(guān)系是一種謹(jǐn)慎的關(guān)系 記者圈子是信息傳播最快的圈子，你同一個(gè)記者講，就等于向新聞媒體宣布了，搞不好明天就可以見報(bào)了。你同他講的他會(huì)認(rèn)為是已經(jīng)公開化的東西，你就是新聞代言人。媒體關(guān)系是一個(gè)專業(yè)的關(guān)系 專業(yè)的含義包含：堅(jiān)持原則、操作規(guī)范、業(yè)務(wù)水平高、為人正直，了解記者的

3、工作和心理。媒體關(guān)系是一種平等的關(guān)系 我們與媒體是相互需求的，從某種角度上來看，大家都是在提供信息傳播服務(wù)，服務(wù)于各種客戶以及所需要影響的公眾。6三、建立與媒體良好的關(guān)系 與媒體維系良好的關(guān)系對(duì)企業(yè)的信息傳播，擴(kuò)大影響力有相當(dāng)大的作用，而建立媒體關(guān)系并保持良好關(guān)系，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 了解中國(guó)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu) 媒體應(yīng)對(duì)策略 新聞發(fā)言人的媒體關(guān)系技巧 媒介關(guān)系活動(dòng)建立良好關(guān)系7了解中國(guó)媒體內(nèi)部結(jié)構(gòu) 建立良好的媒體關(guān)系，首先應(yīng)該了解中國(guó)媒體內(nèi)部工作結(jié)構(gòu)，知道自己應(yīng)該和誰(shuí)打交到，遇到媒體負(fù)面報(bào)道向媒體版面主編反映及溝通等等。而中國(guó)絕大部分媒體都是總編輯負(fù)責(zé)制。 發(fā)行人 總編輯 編輯部門 總經(jīng)理 經(jīng)營(yíng)部門面

4、向市場(chǎng)的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu) 社長(zhǎng) 總編輯 編輯部門 經(jīng)營(yíng)部門輿論宣傳時(shí)期的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu) 社長(zhǎng) 總經(jīng)理 經(jīng)營(yíng)部門 總編輯 編輯部門轉(zhuǎn)型期典型的媒介權(quán)力結(jié)構(gòu)8從上面的組織結(jié)構(gòu)圖可以看出中國(guó)媒體內(nèi)部責(zé)任如下：媒體總編輯是媒體的主要負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)媒體編輯方針的把控，簽發(fā)出版清樣；版面主編則負(fù)責(zé)每期內(nèi)容的策劃和組織，對(duì)具體版面和欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行審查；版面或欄目編輯負(fù)責(zé)具體版面設(shè)計(jì)和文字工作；記者負(fù)責(zé)對(duì)外采訪和新聞撰稿。 對(duì)于這些新聞專業(yè)人員，我們都應(yīng)該加以重視，特別應(yīng)該掌握那些有強(qiáng)烈獨(dú)立觀點(diǎn)和影響力的資深記者（或編輯），因?yàn)樗麄兊膱?bào)到往往容易引起廣泛的關(guān)注，傳播效果好；與行業(yè)記者建立密切的工作關(guān)系，確保與媒體之間的

5、信息紐帶，對(duì)我們的信息傳播有很大促進(jìn)作用。9媒體應(yīng)對(duì)策略 與媒體記者建立聯(lián)系或工作關(guān)系的方式很多，如邀請(qǐng)參加新聞發(fā)布會(huì)或直接就某傳播工作拜訪等，媒體關(guān)系的建立、交往和維護(hù)需要一定的策略。如何建立良好的媒介關(guān)系 1、注重個(gè)人感情交往，與資深記者建立密切的聯(lián)系。 2、以資深記者和主要記者為基礎(chǔ)建立媒體關(guān)系網(wǎng)。 3、經(jīng)常邀請(qǐng)參加活動(dòng)或安排非正式的聚會(huì)以保持聯(lián)系。 4、保持經(jīng)常性溝通，通報(bào)最新信息。10如何處理記者的采訪要求 1、了解對(duì)方的具體采訪需求。 2、了解對(duì)方的采訪時(shí)間安排和最后期限。 3、記錄下記者的名字和聯(lián)系辦法。 4、講明“一經(jīng)確認(rèn)，我們會(huì)盡快與您聯(lián)系”獲取至少兩個(gè)工作日的回旋余地。不希

6、望媒介參與和報(bào)道的場(chǎng)合。一些活動(dòng)不能對(duì)媒體放開，應(yīng)該予以講明如何邀請(qǐng)媒體參加活動(dòng)并確保出席和發(fā)稿 1、發(fā)出正式的邀請(qǐng)函并說明活動(dòng)的重要性。 2、事先可提供背景材料或安排新聞吹風(fēng)會(huì)。 3、提供將要出席的要人名單，說明必要性。 4、提供公司紀(jì)念品、各種贈(zèng)券或旅行機(jī)會(huì)。 5、提供少量交通費(fèi)、或提供集體交通工具。11 新聞發(fā)言人的媒體關(guān)系技巧十要與記者溝通事先想好要說什么（反復(fù)準(zhǔn)備、了解組織的立場(chǎng)和所要面對(duì)的公眾，設(shè)想最棘手的問題）認(rèn)真對(duì)待每一次采訪將每次采訪視為教育對(duì)方的機(jī)會(huì)用通俗易懂的語(yǔ)言回答問題輕松對(duì)待每次采訪控制訪談的整個(gè)過程認(rèn)真聽問題注意身體語(yǔ)言和語(yǔ)氣永遠(yuǎn)假設(shè)話筒和攝像機(jī)就在面前12十不要不

7、要發(fā)表“個(gè)人意見”不要重復(fù)消極的話，語(yǔ)言不要怕指出錯(cuò)誤不要詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不要評(píng)論組織和其他廠家的業(yè)務(wù)關(guān)系不要對(duì)不了解的事妄加評(píng)論不必回答所有的問題不要說“無可奉告”不要在記者面前表現(xiàn)出憤怒和傲慢，辯駁或說話時(shí)不能帶有諷刺不要透露：未發(fā)布的產(chǎn)品和協(xié)議、法律事務(wù)、營(yíng)銷策略13 媒介關(guān)系活動(dòng) 在日常工作中處理和新聞媒體的關(guān)系是通過各種形式的媒介關(guān)系活動(dòng)來展開，這些活動(dòng)概括如下：新聞撰稿 根據(jù)需求，邀請(qǐng)媒體記者就相關(guān)話題和相關(guān)材料編寫新聞稿件新聞投放 根據(jù)要求就有關(guān)材料編寫成新聞稿件，直接投放新聞媒體，刊發(fā)。新聞發(fā)布會(huì) 重大新聞事件，邀請(qǐng)眾多媒體參加。受眾覆蓋面廣，邀請(qǐng)和落實(shí)媒體到場(chǎng)比較容易，應(yīng)注意媒體

8、報(bào)道落地率現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng) 針對(duì)目標(biāo)公眾的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體參加。強(qiáng)化媒體記者對(duì)目標(biāo)公眾感受的體驗(yàn)，新聞報(bào)道感染力強(qiáng)。14媒體專訪 安排與記者面對(duì)面的溝通，加深理解。經(jīng)常用于深度報(bào)道，新聞報(bào)道分量重，比較受客戶喜歡。媒體俱樂部 圍繞自身需求建立相當(dāng)固定的記者圈，定期安排活動(dòng)。指向性最強(qiáng)的直接溝通，將更多技術(shù)細(xì)節(jié)傳達(dá)給記者和媒介。媒體答謝 如以記者招待會(huì)或其他休閑活動(dòng)形式，組織相關(guān)媒體聚會(huì)。維護(hù)和拓展良好的媒介關(guān)系，與媒體增進(jìn)感情和認(rèn)識(shí)。宣傳品直投 定期向媒體直投出刊物，建立與媒體固定的溝通渠道。提供相關(guān)信息并增強(qiáng)感染力15舉例新聞發(fā)布會(huì)形式：小型的發(fā)布會(huì)（吹風(fēng)會(huì)）；大型的正規(guī)的新聞發(fā)布會(huì)特點(diǎn)： 1、與

9、廣大媒體記者進(jìn)行面對(duì)面的直接雙向交流，當(dāng)場(chǎng)公開地向社會(huì)公布各種 重大新聞事件，解釋各種問題或誤解。 2、造成聲勢(shì)，對(duì)緩和危機(jī)形勢(shì)、緩解輿論壓力有推定作用16流程前期妥善保留新聞價(jià)值安排時(shí)間安排地點(diǎn)避開社會(huì)重大新聞事件乘時(shí)機(jī)乘熱打鐵發(fā)布對(duì)自身有重大意義的新聞發(fā)布對(duì)自身有沖擊的新聞選擇社會(huì)重大新聞事件發(fā)生同時(shí)發(fā)布沖淡注意力安靜、無干擾交通便利與其他活動(dòng)配合確認(rèn)會(huì)議主題主持人、發(fā)言人 選擇 物料準(zhǔn)備（稿件、宣傳材料、圖片、禮品、記者邀請(qǐng)函）會(huì)后餐會(huì)或茶會(huì)等總結(jié)可否達(dá)到效果17費(fèi)用預(yù)算資料制作郵資（邀請(qǐng)涵）會(huì)場(chǎng)租賃及設(shè)備租賃餐費(fèi)住宿和交通物料費(fèi)（胸花等）禮品費(fèi)其他18對(duì)現(xiàn)場(chǎng)工作人員要求著裝統(tǒng)一文明禮儀

10、明確職責(zé)和紀(jì)律，工作有序，各司其責(zé)安排專門人員對(duì)會(huì)議拍攝、照相等19會(huì)場(chǎng)布置要求 會(huì)場(chǎng)注意燈光，氣溫是否合適設(shè)立簽到、機(jī)位、照相、物料等區(qū)域小型發(fā)布會(huì)可采用圓桌的擺臺(tái)，大型可采用課桌式或劇院式各門口標(biāo)明“出口、進(jìn)口、洗手間、會(huì)場(chǎng)走向”邀請(qǐng)函要求發(fā)言人名稱開會(huì)目的開會(huì)時(shí)間、地點(diǎn)、日期、聯(lián)系人電話姓名發(fā)出時(shí)間應(yīng)提前二三周20四、小結(jié)媒體策略的相關(guān)問題 在這個(gè)媒體過剩的年代，無論是新聞報(bào)道還是廣告宣傳，對(duì)于媒體的選擇和組合的使用都是十分重要的。正確的選擇媒體、組合。如何劃分重點(diǎn)合次重點(diǎn)媒體、如何組合媒體等領(lǐng)域進(jìn)行研究，這都是有效進(jìn)行媒體傳播活動(dòng)的保證和基礎(chǔ)。21 對(duì)媒體的選擇和搭配藝術(shù)，是合理利用對(duì)

11、企業(yè)有價(jià)值的媒體進(jìn)行整體傳播的手段，方法如下：準(zhǔn)確選擇并確定幾種媒體。 從新聞內(nèi)容出發(fā)，看這些媒體能否最佳反映出新聞的內(nèi)容 從新聞的目標(biāo)人群出發(fā)，看公司產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)人群和媒體的讀者是否吻合確定媒體使用重點(diǎn)。 面向一般消費(fèi)者的產(chǎn)品新聞，應(yīng)當(dāng)以大眾傳媒體為主 面向政府、企業(yè)用戶的新聞，應(yīng)當(dāng)以行業(yè)媒體、專業(yè)媒體為主?？茖W(xué)合理地進(jìn)行組合。要根據(jù)媒體特點(diǎn)、媒體地的重點(diǎn)，確定投放時(shí)間和內(nèi)容。策略應(yīng)當(dāng)從不同的實(shí)際出發(fā)，根據(jù)不同的地區(qū)，不同風(fēng)土人情，不同生活習(xí)慣選擇媒體組合22第二部分：危機(jī)公關(guān)23一、危機(jī)公關(guān)定義 指突然發(fā)生的，可能嚴(yán)重地影響或危及組織機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展的事件。而就發(fā)生此類事件時(shí)的公共關(guān)系的

12、管理活動(dòng)，即運(yùn)用公共關(guān)系的手段對(duì)此類事件的處理。24二、特點(diǎn)突發(fā)事件對(duì)組織有嚴(yán)重的危害性事件沖擊性很強(qiáng)的事件極易引起社會(huì)輿論關(guān)注的事件 基于危機(jī)事件的這些特點(diǎn)，危機(jī)事件的處理不但事關(guān)重大，而且具有相當(dāng)大的難度。因此，它越來越被人們司視為公關(guān)活動(dòng)中最具挑戰(zhàn)性的工作，25三、主要類型公害（環(huán)境污染）問題而引起的危機(jī)。意外災(zāi)難性事件而引起的危機(jī)。如1990年廈航飛機(jī)在廣州白云機(jī)場(chǎng)發(fā)生撞機(jī)事故等次貨或劣貨而引起的危機(jī)事件反宣傳事件而引起的危機(jī)。 1、對(duì)組織不利的情況報(bào)道（如財(cái)務(wù)不健全、生產(chǎn)條件惡劣等） 2、對(duì)組織的情況的歪曲失實(shí)的不利報(bào)道（如：廈華電視被列入國(guó)家發(fā)布的不合格產(chǎn)品名單等等）26四、危機(jī)處

13、理預(yù)防對(duì)付危機(jī)的最明智策略 在公共管理看來，危機(jī)事件的發(fā)生雖然有其客觀的、人力無法完成控制的一面。但是，就多數(shù)的危機(jī)來講，又都是可以預(yù)見的，在一定程度上是可以避免的。如，有飛行就有事故，有生產(chǎn)就會(huì)有次品，這似乎是不可抗拒的。但是每次事故都會(huì)找出原因的。由此，制定一套預(yù)防計(jì)劃和處理各種危機(jī)事件的反應(yīng)計(jì)劃方案或守則是有不要的。 一般危機(jī)事件的處理的反應(yīng)計(jì)劃分為三大類型： （1）災(zāi)難性危機(jī)事件的反應(yīng)計(jì)劃 （2）傾向性緊急事件的反應(yīng)計(jì)劃 （3）日常防衛(wèi)性或安全措施性的反應(yīng)計(jì)劃。27危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)考慮采取的行動(dòng)1、迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部。（調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報(bào)道組等）2、決定是否聘請(qǐng)外部公

14、關(guān)專家來協(xié)助指導(dǎo)工作。3、迅速掌握所需的信息資料，制定出處理危機(jī)公關(guān)計(jì)劃和方案。 產(chǎn)生危機(jī)的背景 危機(jī)的問題何在 公關(guān)目標(biāo)如何 危機(jī)傳播的主要信息及其傳播上的要求 列出各類對(duì)象公眾對(duì)其進(jìn)行分析 與各類公眾傳播溝通的方法、渠道 詳細(xì)的工作程序表4、執(zhí)行緊急示警步驟。5、確認(rèn)處理危機(jī)事件的新聞發(fā)言人6、盡快發(fā)出組織的聲音7、準(zhǔn)備好能方便記者采訪的各種條件8、開放現(xiàn)場(chǎng)和組織專門參觀 28危機(jī)中的公關(guān)傳播工作 危機(jī)傳播的基本政策；在強(qiáng)大的輿論和新聞媒介的高度注視下，應(yīng)讓他們知道事件的真相，而且要主動(dòng)給予提供方便和協(xié)助他們工作。不應(yīng)壓制。才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機(jī)的/公正的社會(huì)輿論環(huán)境。 傳播中的基本

15、職責(zé) 1、盡快向記者提供有關(guān)事件的信息，盡可能給新聞界留下本組織將在一切可能的范圍內(nèi)竭力提供各種信息。 2、與新聞界保持密切關(guān)系 3、負(fù)責(zé)查對(duì)新聞發(fā)布稿，核對(duì)各種事實(shí)材料 4、將組織在事件中所發(fā)的新聞內(nèi)容、時(shí)間、及刊發(fā)內(nèi)容的媒介記錄在案，以避免重復(fù)發(fā)布新聞 5、將各媒介對(duì)危機(jī)事件的各種報(bào)道資料收集存檔，以備研究和利用的需要29 與記者接觸時(shí)應(yīng)注意的原則 1、盡可能為記者的采訪掃除障礙。 2、保持冷靜，避免造成雙方的矛盾或誤解。 3、以誠(chéng)實(shí)中肯取信于記者 4、在危機(jī)采訪的接待中，對(duì)一切新聞媒介要一視同仁、機(jī)會(huì)均等，不要有親有疏 5、要特別注意攝影師的活動(dòng)，提防攝影記者失實(shí)報(bào)道的發(fā)生。30危機(jī)中的

16、謠言處理 了解促成謠言的各種因素 1、公眾沒有或缺少真實(shí)的、可靠的正式的信息資料和新聞 2、公眾獲得一定的信息資料，但不完全 3、發(fā)生的事件是令人害怕的，導(dǎo)致了人們的擔(dān)憂和恐懼 4、有錯(cuò)誤的消息時(shí)，組織發(fā)出的消息可信度低 5、當(dāng)公開的消息不能滿足一般人的好奇心，就產(chǎn)生懷疑 6、組織對(duì)危機(jī)事件的處理舉棋不定 7、許多危機(jī)事件的發(fā)生是非人力所能控制，組織的管理當(dāng)局認(rèn)為聽天由命 8、當(dāng)組織機(jī)構(gòu)的存在嚴(yán)重的問題 9、組織機(jī)構(gòu)中各部門間有磨擦，內(nèi)部管理人員的對(duì)抗已發(fā)展到對(duì)外部反映的不一、決策動(dòng)搖不定的程度31 根據(jù)謠言存在的因素，采取不同的解決方法 1、采取積極的行動(dòng)，分析謠言的意圖、產(chǎn)生的原因、來源、

17、傳播的范圍、影響的程度及發(fā)展趨勢(shì)等。 2、向受謠言影響的人辟謠 3、請(qǐng)輿論領(lǐng)袖來一起討論謠言所傳播的問題，澄清事實(shí) 4、在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，盡快向社會(huì)公眾提供與事件有關(guān)的完全真實(shí)的、完整的信息資料。 5、對(duì)內(nèi)，在必要時(shí)應(yīng)召集基層辟謠 6、采用秘密傳播消息的方法，用口頭傳播小道消息 7、如分析發(fā)現(xiàn)謠言的傳播已成不了氣候?？梢圆焕聿?8、在發(fā)布正面真實(shí)資料時(shí)，不要提到謠言本身。 9、在謠言發(fā)生時(shí)，要根除它，最好的方法就是加強(qiáng)與公眾的雙向傳播活動(dòng)，與公眾溝通，達(dá)到相互信任。32謝 謝33謝 謝8月-2213:28:4613:2813:288月-228月-2213:2813:2813:28:468月-2

18、28月-2213:28:462022/8/30 13:28:469、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。8月-228月-22Tuesday, August 30, 202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。13:28:4613:28:4613:288/30/2022 1:28:46 PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。8月-2213:28:4613:28Aug-2230-Aug-2212、故人江海別，幾度隔山川。13:28:4613:28:4613:28Tuesday, August 30, 202213、乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。8月-228月-2213:28:4613:28:46August 30, 2022

19、14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。30 八月 20221:28:46 下午13:28:468月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。八月 221:28 下午8月-2213:28August 30, 202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。2022/8/30 13:28:4613:28:4630 August 202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。1:28:46 下午1:28 下午13:28:468月-229、沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。8月-228月-22Tuesday, August 30, 202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么

20、改變也沒有。13:28:4613:28:4613:288/30/2022 1:28:46 PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。8月-2213:28:4613:28Aug-2230-Aug-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。13:28:4613:28:4613:28Tuesday, August 30, 202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。8月-228月-2213:28:4613:28:46August 30, 202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。30 八月 20221:28:46 下午13:28:468月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。八月 221:28 下午8月-2213:28August 30, 202216、少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。2022/8/30 13:28:4613:28:4630 August 202217、空山新雨后，天氣晚來秋。1:28:46 下午1:28 下午13:28:468月-229、楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。8月