如何制訂渠道戰(zhàn)略

1、制訂渠道道戰(zhàn)略對現(xiàn)有渠渠道進(jìn)行行重新評評價(jià)始終終是每個(gè)個(gè)IT廠廠商必須須進(jìn)行的的工作，而且這這項(xiàng)工作作永遠(yuǎn)不不會(huì)輕松松。如果果不做重重新評價(jià)價(jià)，渠道道戰(zhàn)略很很容易與與總體戰(zhàn)戰(zhàn)略失去去協(xié)調(diào)，并錯(cuò)失失變化的的渠道環(huán)環(huán)境帶來來的機(jī)會(huì)會(huì)。更糟糟的是，自由放放任的態(tài)態(tài)度等于于是邀請請競爭對對手利用用這個(gè)機(jī)機(jī)會(huì)鞏固固其地位位。 要重重新評價(jià)價(jià)渠道活活動(dòng)，最最大的障障礙是現(xiàn)現(xiàn)有渠道道形式的的歷史以以及傳統(tǒng)統(tǒng)的思維維方式。為此，我們有有必要應(yīng)應(yīng)用一種種從零開開始的方方法，拋拋開當(dāng)前前的渠道道安排，從市場場背后發(fā)發(fā)現(xiàn)打開開市場的的最優(yōu)方方式。廠廠商在確確定了理理想客戶戶群之后后，就應(yīng)應(yīng)該提出出如何去去接觸他他們

2、的問問題。渠渠道戰(zhàn)略略必須與與公司總總體戰(zhàn)略略相一致致，同時(shí)時(shí)還要滿滿足必要要的效率率要求(合理的的收益率率)，并并確保其其長期的的靈活性性。 第一一步：分分析渠道道形勢 這一一步驟的的核心是是比較本本企業(yè)與與目標(biāo)競競爭對手手在貨物物周轉(zhuǎn)、市場覆覆蓋度和和成本變變動(dòng)趨勢勢等方面面的差別別。許多多營銷經(jīng)經(jīng)理了解解自身渠渠道中各各種聯(lián)系系，他們們掌握有有關(guān)價(jià)格格、交付付條款、收益、存貨周周轉(zhuǎn)等業(yè)業(yè)績指標(biāo)標(biāo)的細(xì)節(jié)節(jié)。然而而他們對對競爭對對手或價(jià)價(jià)值鏈中中其他階階段的了了解卻很很零亂，而且往往往是想想當(dāng)然的的。因此此，對于于許多IIT企業(yè)業(yè)來說，在分析析渠道形形勢時(shí)，除了要要搞清楚楚自身的的情況，更重

3、要要的是了了解到主主要競爭爭對手使使用的渠渠道種類類以及每每條渠道道的市場場份額，并將這這些數(shù)據(jù)據(jù)與自身身的情況況對比，以便通通過分析析能知道道：每條條渠道的的相對獲獲利能力力、渠道道種類的的增長速速度以及及市場覆覆蓋率(占實(shí)際際服務(wù)的的整個(gè)市市場的比比例)。 除上上述分析析之外，營銷經(jīng)經(jīng)理還要要密切關(guān)關(guān)注與制制訂渠道道戰(zhàn)略相相關(guān)的一一些趨勢勢。最重重要的一一些趨勢勢如下： 客戶戶購買方方式可能能的變化化。例如如，在PPC機(jī)市市場的早早期階段段，大多多數(shù)顧客客愿意直直接向廠廠商購買買，隨著著市場的的發(fā)展以以及顧客客對PCC機(jī)更深深入的了了解，越越來越多多的潛在在客戶愿愿意在零零售店購購買。渠渠

4、道的新新進(jìn)入者者。其他他行業(yè)的的企業(yè)受受到利潤潤機(jī)會(huì)的的吸引，或認(rèn)為為參與這這個(gè)渠道道具有重重要戰(zhàn)略略意義。這種方方式可以以提供一一種進(jìn)入入市場的的新方法法。海爾爾集團(tuán)進(jìn)進(jìn)軍信息息產(chǎn)業(yè)首首先就是是從渠道道做起的的。采用用新技術(shù)術(shù)進(jìn)入市市場的方方式增加加。Innterrnett的發(fā)展展使得網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷銷成為一一種越來來越重要要的分銷銷方式。營銷經(jīng)經(jīng)理必須須跟蹤顧顧客對此此類新技技術(shù)的試試用情況況以及直直接競爭爭者做出出的重大大舉措。從渠道道中獲取取利潤的的壓力。這既可可能是由由于議價(jià)價(jià)力量的的增強(qiáng)，也可能能是由于于使用渠渠道的費(fèi)費(fèi)用快速速增長。 上面面的趨勢勢都會(huì)對對目前使使用渠道道的未來來吸引力

5、力產(chǎn)生重重大影響響。預(yù)測測渠道變變化的能能力是康康柏公司司當(dāng)年在在美國市市場上成成功的秘秘訣之一一?？蛋匕剌^早地地看到，隨著個(gè)個(gè)人電腦腦成為辦辦公用品品的一部部分，大大公司會(huì)會(huì)日益傾傾向于從從零售店店購買電電腦，而而不是直直接向制制造商購購買。然然而，經(jīng)經(jīng)銷商的的貨架空空間總是是有限的的。因此此康柏為為經(jīng)銷商商設(shè)計(jì)了了一種獨(dú)獨(dú)特的方方法：不不像其他他直接銷銷售的電電腦公司司，康柏柏拒絕與與自己的的經(jīng)銷商商競爭，絕不向向經(jīng)銷商商的客戶戶直接出出售產(chǎn)品品。經(jīng)銷銷商的回回報(bào)是確確保康柏柏得到所所需的貨貨架空間間和銷售售支持。 第二二步：從從市場背背后開始始設(shè)計(jì)渠渠道 第一一步工作作中包含含著一個(gè)個(gè)潛

6、在的的危險(xiǎn)，即某些些經(jīng)理會(huì)會(huì)過分注注重從競競爭角度度和歷史史角度思思考渠道道問題，而忽視視最終顧顧客真正正想從渠渠道服務(wù)務(wù)中得到到什么。因此第第二步工工作就是是要糾正正這種傾傾向，從從顧客的的角度思思考以下下問題： 1渠道中中提供的的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目的價(jià)價(jià)值 這要要求撇開開產(chǎn)品的的特點(diǎn)和和性能，只考慮慮顧客最最重視的的渠道服服務(wù)項(xiàng)目目。對于于一臺(tái)個(gè)個(gè)人電腦腦來說，可能的的服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目包括括：產(chǎn)品品演示、保證條條款、使使用培訓(xùn)訓(xùn)、安裝裝和修理理服務(wù)、維修期期間可否否使用備備機(jī)以及及技術(shù)建建議等。思考的的關(guān)鍵在在于顧客客可能要要求所有有的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目，這就需需要在所所有的服服務(wù)項(xiàng)目目中做出出權(quán)衡，從而了了解

7、提供供不同服服務(wù)項(xiàng)目目的費(fèi)用用差別。對顧客客而言，可能的的權(quán)衡包包括：批批量的大大小、購購買是否否便利、交貨的的及時(shí)性性、產(chǎn)品品花色品品種的豐豐富程度度、服務(wù)務(wù)質(zhì)量、服務(wù)支支持程度度等。 2細(xì)分顧顧客 不同同顧客對對渠道服服務(wù)項(xiàng)目目的重要要性認(rèn)識(shí)識(shí)不同，這取決決于他們們的需要要和購買買行為。如果不不同顧客客之間的的差異程程度很大大，則很很難用一一條渠道道滿足所所有顧客客的要求求。此時(shí)時(shí)可根據(jù)據(jù)不同顧顧客群體體對特定定服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目重要要程度的的認(rèn)識(shí)進(jìn)進(jìn)行顧客客細(xì)分，并為每每個(gè)細(xì)分分群體確確定能為為其提供供最優(yōu)服服務(wù)的渠渠道類型型。如果果現(xiàn)成的的渠道無無法滿足足某一群群體的服服務(wù)需要要，就應(yīng)應(yīng)該設(shè)計(jì)

8、計(jì)新渠道道。因此此，PCC廠商若若能更認(rèn)認(rèn)真地對對待這些些問題，就能更更有效地地利用集集中經(jīng)營營某類產(chǎn)產(chǎn)品的增增值中間間商和零零售商。 3顧客對對各種渠渠道選擇擇的看法法 為顧顧客設(shè)計(jì)計(jì)的渠道道是否能能夠滿足足顧客的的需要，我們還還是應(yīng)該該詢問顧顧客。在在詢問顧顧客過程程中特別別要注意意的是，顧客對對現(xiàn)有渠渠道在總總體上的的滿足往往往會(huì)掩掩蓋某些些關(guān)鍵服服務(wù)項(xiàng)目目上的缺缺陷。研研究顧客客不滿的的目的是是得出新新的構(gòu)建建渠道的的方式，以克服服各種問問題。 -總之，在這個(gè)個(gè)顧客是是上帝的的商業(yè)時(shí)時(shí)代，渠渠道設(shè)計(jì)計(jì)的目標(biāo)標(biāo)是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)顧客想想從渠道道中獲得得什么，并通過過改進(jìn)和和創(chuàng)新更更好地為為顧客服服

9、務(wù)。所所有的IIT廠商商現(xiàn)在面面臨的選選擇是：僅對現(xiàn)現(xiàn)有渠道道做出改改進(jìn)，用用全新的的或復(fù)合合的渠道道取代它它，還是是為不同同細(xì)分市市場的需需要設(shè)計(jì)計(jì)不同的的渠道，從而增增加渠道道數(shù)量。 第三三步：渠渠道決策策的經(jīng)濟(jì)濟(jì)性 營銷銷經(jīng)理在在比較不不同渠道道選擇的的獲利能能力時(shí)，必須判判斷不同同組合的的收入、成本和和資金需需求情況況。一方方面，企企業(yè)可以以通過僅僅使用分分銷商以以削減固固定成本本。另一一方面，企業(yè)可可以對工工廠和倉倉儲(chǔ)進(jìn)行行相當(dāng)大大的先期期投資，以保持持與顧客客盡可能能直接的的聯(lián)系。 比較較渠道選選擇的一一種方式式是首先先估算轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到一一個(gè)新渠渠道逐漸漸增加的的成本。如果顧顧客需要要

10、快捷交交貨，就就必須保保證當(dāng)?shù)氐氐膸齑娲妫黾蛹优嘤?xùn)計(jì)計(jì)劃，還還可能需需要建立立快速反反應(yīng)的分分銷中心心。通過過盈虧平平衡分析析，經(jīng)理理們知道道某種特特定的分分銷方式式是否值值得采用用。在確確定了某某種選擇擇后，還還應(yīng)詳細(xì)細(xì)估算相相對收入入、成本本以及流流動(dòng)資金金和固定定資金需需求。 1收入 比較較兩條不不同渠道道的銷售售能力，要考慮慮兩種因因素。一一是覆蓋蓋密度，即與市市場上的的購買決決策者的的接觸程程度。許許多渠道道留下空空白點(diǎn)是是由于忽忽視了某某些地理理區(qū)域或或不能到到達(dá)某類類顧客。二是在在接觸顧顧客后銷銷售努力力的效果果，這取取決于銷銷售人員員的銷售售技巧和和實(shí)際銷銷售行為為與廠商商的

11、差別別化努力力的一致致性。 從效效率的角角度考慮慮，直接接渠道可可能更有有利。公公司銷售售代表僅僅專注本本公司的的產(chǎn)品，不會(huì)被被其他產(chǎn)產(chǎn)品干擾擾。他們們在銷售售本公司司產(chǎn)品方方面受到到良好培培訓(xùn)，有有更強(qiáng)烈烈的進(jìn)取取心。通通過為顧顧客提供供增值服服務(wù)、提提供信息息、推進(jìn)進(jìn)銷售、解決顧顧客不滿滿，他們們能與重重要客戶戶建立緊緊密聯(lián)系系。但直直接銷售售的最大大問題是是：企業(yè)業(yè)能否擔(dān)擔(dān)負(fù)得起起覆蓋廣廣闊而多多樣化市市場的銷銷售隊(duì)伍伍，如果果不能，管理者者就需要要做出艱艱難的選選擇。 2規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)還是是控制 直接接銷售隊(duì)隊(duì)伍意味味著巨大大的固定定費(fèi)用，尤其當(dāng)當(dāng)企業(yè)的的著眼點(diǎn)點(diǎn)放在建建立長期期的顧客客聯(lián)

12、系時(shí)時(shí)。如果果銷售人人員是服服務(wù)于一一個(gè)復(fù)雜雜客戶的的多功能能小組的的一部分分，或他他們的首首要責(zé)任任是服務(wù)務(wù)已經(jīng)建建立聯(lián)系系的客戶戶，那么么將報(bào)酬酬與銷售售額掛鉤鉤則不太太恰當(dāng)。然而，如果每每筆交易易的銷售售額產(chǎn)生生的毛利利潤不足足以彌補(bǔ)補(bǔ)交易成成本，那那么巨大大的固定定成本就就會(huì)變得得不經(jīng)濟(jì)濟(jì)。IBBM采用用直銷隊(duì)隊(duì)伍面向向大單位位銷售大大型機(jī)是是相當(dāng)合合算的，但卻不不能負(fù)擔(dān)擔(dān)以同樣樣方式銷銷售PCC機(jī)的費(fèi)費(fèi)用。 不過過另一方方面，雖雖然直銷銷隊(duì)伍占占用大量量資金，但需要要大量費(fèi)費(fèi)用本身身也意味味著一種種進(jìn)入壁壁壘。 對于于控制問問題，人人們反對對間接渠渠道主要要是因?yàn)闉闊o法對對中間商商實(shí)

13、施緊緊密控制制。人們們通常認(rèn)認(rèn)為分銷銷商注重重短期利利益，而而且以犧犧牲供應(yīng)應(yīng)商的利利益為代代價(jià)來側(cè)側(cè)重維護(hù)護(hù)與顧客客的聯(lián)系系。有許許多例子子表明中中間商不不愿從事事為供應(yīng)應(yīng)商利益益的活動(dòng)動(dòng)，包括括填寫報(bào)報(bào)告、對對新的目目標(biāo)市場場上促銷銷新產(chǎn)品品、收集集和反饋饋競爭信信息、市市場信息息、從事事日常的的服務(wù)和和支持活活動(dòng)。因因此似乎乎看上去去直接渠渠道更有有利。但但這是以以直接渠渠道的控控制優(yōu)勢勢為前提提，而不不管直接接銷售是是否能得得到最小小化的管管理和交交易成本本。但越越來越多多的證據(jù)據(jù)表明這這樣做成成本巨大大，并主主宰了渠渠道選擇擇。 3交易成成本 只要要中間商商之間存存在競爭爭，間接接渠

14、道就就會(huì)顯示示出成本本優(yōu)勢。當(dāng)廠商商能夠在在幾個(gè)競競爭的代代理商或或分銷商商之間作作出選擇擇時(shí)，代代理商或或分銷商商幾乎無無法獲取取超額利利潤。但但如果可可供選擇擇的中間間商極少少，此時(shí)時(shí)應(yīng)如何何做呢？為防止止中間商商過分利利用其壟壟斷地位位，企業(yè)業(yè)會(huì)承受受巨大的的交易易成本，包括括制定和和執(zhí)行體體現(xiàn)了分分銷商或或代理商商意愿的的非常詳詳盡的合合約、對對合約條條款討價(jià)價(jià)還價(jià)、跟蹤實(shí)實(shí)施等等等，而且且代理商商或分銷銷商的不不合作行行為會(huì)進(jìn)進(jìn)一步增增加成本本，比如如對供應(yīng)應(yīng)商隱瞞瞞信息或或有選擇擇地提供供信息。此時(shí)對對廠商來來說，進(jìn)進(jìn)行垂直直的縱向向一體化化并直接接銷售則則是一種種較好的的選擇。

15、4資產(chǎn)特特性 當(dāng)廠廠商需要要特殊的的或?qū)ｉT門的資產(chǎn)產(chǎn)以支撐撐自己的的戰(zhàn)略時(shí)時(shí)，則更更適合采采用直接接銷售或或縱向一一體化的的做法。這些資資產(chǎn)源于于：對分分銷商特特殊的銷銷售和服服務(wù)培訓(xùn)訓(xùn)、專門門化的運(yùn)運(yùn)輸和貯貯存設(shè)施施、顧客客的要求求或購買買決策過過程。差差異化的的產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)常需要要獨(dú)特的的能力來來銷售。 尤其其當(dāng)出現(xiàn)現(xiàn)以下因因素時(shí)，幾乎可可以肯定定廠商最最好選擇擇直接銷銷售： 無力追蹤蹤銷售過過程。當(dāng)當(dāng)廠商很很難確定定中間商商完成任任務(wù)的情情況時(shí)，使用中中間商的的效果會(huì)會(huì)降低。我們很很難了解解分銷商商是否適適當(dāng)?shù)嘏嗯嘤?xùn)人員員、拜訪訪新客戶戶或收集集市場信信息。協(xié)協(xié)作銷售售。像計(jì)計(jì)算機(jī)之之類的產(chǎn)

16、產(chǎn)品向大大客戶的的協(xié)作銷銷售要求求許多專專業(yè)人員員以及不不同管理理層次之之間的協(xié)協(xié)調(diào)。此此時(shí)很難難確定代代理商或或分銷商商對銷售售的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。濫用用職權(quán)。當(dāng)中間間商不能能彌補(bǔ)其其全部活活動(dòng)的成成本時(shí)，就會(huì)出出這個(gè)問問題。名名牌產(chǎn)品品更容易易受到這這個(gè)問題題困擾。因?yàn)槟衬硞€(gè)零售售商可能能僥幸提提供了劣劣質(zhì)的售售后服務(wù)務(wù)而獲益益，但這這會(huì)損害害品牌的的聲譽(yù)，減少其其他零售售店的銷銷售。大大量交易易。如果果平均訂訂貨量大大，或顧顧客訂購購了能同同時(shí)交付付的許多多相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品，則則直接銷銷售是經(jīng)經(jīng)濟(jì)的。-當(dāng)然然廠商遇遇到的大大部分情情形并不不像上面面所說的的那么極極端，因因此多數(shù)數(shù)企業(yè)采采用的往往往是復(fù)復(fù)

17、合的渠渠道安排排，而接接下來的的問題就就是直接接、間接接和復(fù)合合渠道中中的哪種種最能適適應(yīng)總體體戰(zhàn)略的的要求。 第四四步：戰(zhàn)戰(zhàn)略適應(yīng)應(yīng)性和可可行性 渠道道戰(zhàn)略的的決策是是在一個(gè)個(gè)廣泛的的背景中中作出的的，因此此理想的的渠道還還必須在在戰(zhàn)略責(zé)責(zé)任、可可用資源源、渠道道戰(zhàn)略的的歷史等等限制條條件下實(shí)實(shí)施。這這一步的的目的就就是要把把先前的的步驟中中識(shí)別出出的最優(yōu)優(yōu)渠道暴暴露在這這些現(xiàn)實(shí)實(shí)條件之之下。如如果確認(rèn)認(rèn)某項(xiàng)選選擇適應(yīng)應(yīng)當(dāng)前的的戰(zhàn)略，是可行行的，還還必須看看它是否否適應(yīng)將將來的戰(zhàn)戰(zhàn)略需要要，并讓讓競爭對對手陷入入困境。如果一一種渠道道戰(zhàn)略很很容易被被競爭對對手模仿仿和超越越，它就就不能提提供

18、一種種實(shí)質(zhì)性性的優(yōu)勢勢。 1戰(zhàn)略適適應(yīng) 管理理者必須須確定提提出的渠渠道戰(zhàn)略略能否支支持總體體戰(zhàn)略推推進(jìn)，進(jìn)進(jìn)而使企企業(yè)達(dá)到到預(yù)期的的業(yè)績目目標(biāo)。但但很多企企業(yè)往往往無法完完滿回答答這個(gè)問問題。例例如，某某家電腦腦公司認(rèn)認(rèn)為：為為了滿足足市場滲滲透和市市場增長長目標(biāo)，需要采采用復(fù)合合的、競競爭的渠渠道，包包括代理理商和零零售商。但這些些間接渠渠道提供供了劣質(zhì)質(zhì)服務(wù)，而這與與短期利利潤目標(biāo)標(biāo)抵觸，因?yàn)槎潭唐诶麧櫇櫧⒃谠谳^高價(jià)價(jià)格上，而較高高價(jià)格則則建立在在優(yōu)質(zhì)服服務(wù)基礎(chǔ)礎(chǔ)上。公公司另一一個(gè)難題題是不為為眾人所所知，而而且負(fù)擔(dān)擔(dān)不起足足夠的廣廣告費(fèi)來來建立消消費(fèi)意識(shí)識(shí)和品牌牌偏好。此時(shí)，該公司司可以從從間接渠渠道中抽出自己的的服務(wù)，建立直直接渠道道，以確確保獲利利目標(biāo)能能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)，進(jìn)而而使市場場滲透目目標(biāo)也能能實(shí)現(xiàn)。建立直直接渠道道是在充充分認(rèn)識(shí)識(shí)到目前前間接渠渠道的進(jìn)進(jìn)取心不不足所造造成的長長期后果果情況下下做出的的，而零零售渠道道和間接接渠道卻卻是未來來市場增增長的源源泉。 當(dāng)然然，也有有的時(shí)候候渠道機(jī)機(jī)會(huì)相當(dāng)當(dāng)誘人，此時(shí)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)的戰(zhàn)戰(zhàn)略應(yīng)適適合渠道道戰(zhàn)