廣告學(xué)（第二版）第03章廣告策劃

1、廣告學(xué)（第二版）03第3章廣告策劃您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇只保留文字。您的內(nèi)容打在這里，或者通過復(fù)制您的文本后，選擇只保留文字。通過本章的學(xué)習(xí),了解廣告策劃的特性,通過廣告策劃確定現(xiàn)實(shí)的、可行的目標(biāo),廣告策劃的具體方法,制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)所需的戰(zhàn)略,以及確定廣告資金分配和劃撥方法,掌握廣告策劃書的寫法。學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1概述3.1概述廣告策劃是營銷或整合營銷傳播計(jì)劃的自然產(chǎn)物,與營銷策劃的準(zhǔn)備方法大致相同,緊接在營銷策劃之后,以廣告活動設(shè)定的目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn)。這些目標(biāo)被細(xì)化為具體的廣告目標(biāo),在此基礎(chǔ)上形成創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。廣告策劃通常包含理性的預(yù)算部分與實(shí)施調(diào)查的計(jì)劃。3.1概述

2、3.1.1審查營銷策劃廣告經(jīng)理首先要審查營銷策劃,了解企業(yè)預(yù)計(jì)目標(biāo),打算用什么方法到達(dá)那個(gè)目的,廣告將在營銷組合中扮演什么角色。廣告策劃首先應(yīng)該組織信息,將營銷策劃中的形勢分析分為內(nèi)部優(yōu)勢與弱勢(SW)以及外部機(jī)遇與威脅(OT),即SWOT分析。內(nèi)部因素可以由企業(yè)控制,但外部因素很難控制。比如,麥當(dāng)勞的優(yōu)勢包括強(qiáng)勢的品牌識別和數(shù)以萬計(jì)的零售店鋪;然而,它的劣勢包括不健康的食物菜單和與之相匹配的形象?，F(xiàn)在,麥當(dāng)勞正試圖通過增加健康食品來樹立一個(gè)全新的形象。麥當(dāng)勞正是通過這些行為來抵御競爭者的威脅。3.1概述3.1.2確定廣告目標(biāo) 1)了解廣告能做些什么 2)廣告金字塔:目標(biāo)確定指南所謂廣告金字塔

3、，就是最下端是“知曉”,最上端是“行動”。由下而上的順序是知曉、了解、信服、期待、行動,共五層,如圖3-1所示。它是廣告目標(biāo)確定的指南。3.1概述3.1.2確定廣告目標(biāo) 3)新舊模式之爭廣告金字塔代表著廣告效應(yīng)的認(rèn)識 感覺 行動模式,也就是說,假定人們能理智地考慮購買某件物品,一旦他們對此感覺良好,他們便會采取行動。這種理論的出發(fā)點(diǎn)是廣告影響態(tài)度,態(tài)度導(dǎo)致行為。對某些需要人們仔細(xì)斟酌的貴重產(chǎn)品,這也許是符合的,但其他購買情形卻未必如此。 廣告金字塔還反映出一種一言堂式的傳統(tǒng)大眾營銷模式:廣告主講,顧客聽。在計(jì)算機(jī)和數(shù)據(jù)庫產(chǎn)生之前,這是一種不錯(cuò)的形式,對那些別無選擇的生產(chǎn)廠家,這種模式仍然有市場

4、。3.1概述3.1.2確定廣告目標(biāo) 3)新舊模式之爭但如今,正如整合營銷傳播表明的那樣,很多生產(chǎn)廠家建立了自己的顧客信息數(shù)據(jù)庫,如他們家居何處、購買何物、喜歡什么、討厭什么。當(dāng)賣主可以和自己的消費(fèi)對象建立起一種關(guān)系并進(jìn)行對話時(shí),模式就不再是金字塔形而變成了一個(gè)循環(huán)的圓。消費(fèi)者和行業(yè)用戶以優(yōu)惠券、電話查詢、調(diào)查和購物數(shù)據(jù)信息的形式將信息反饋給賣方。借助互動媒介,反應(yīng)可以同步進(jìn)行。這種反饋有助于賣主改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)和信息。而用于培養(yǎng)品牌忠誠的鞏固廣告則促使人們回憶起自己使用該產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn),鼓勵(lì)他們再次使用該產(chǎn)品。3.1概述3.1.2確定廣告目標(biāo) 3)新舊模式之爭企業(yè)從顧客入手,然后整合其營銷傳播的

5、各個(gè)方面從包裝與店面設(shè)計(jì)到人員銷售、廣告、公關(guān)活動、特別活動和銷售推廣,希望借此加速傳播過程,使其更加有效,從而獲得顧客對“好”賣主的持久忠誠。3.1概述3.1.3確定廣告戰(zhàn)略廣告(或傳播)目標(biāo)是指廣告主想獲得消費(fèi)者的知曉、態(tài)度和偏好的程度;廣告(或創(chuàng)意)戰(zhàn)略則是指如何達(dá)到這些目標(biāo)。廣告戰(zhàn)略包含兩大部分:創(chuàng)意戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。創(chuàng)意戰(zhàn)略是設(shè)計(jì)廣告的指南,這一環(huán)節(jié)至少要界定目標(biāo)受眾、重申廣告目標(biāo)、具體指明要傳達(dá)的利益,然后為這些利益提供支持。媒介戰(zhàn)略為媒介策劃人提供方向。它規(guī)定必須完成哪些傳播目標(biāo),然后描述如何通過媒介載體完成這些目標(biāo)。3.1概述3.1.4廣告資金分配金錢是驅(qū)動每一個(gè)營銷和廣告策劃的

6、發(fā)動機(jī),如果突然關(guān)掉發(fā)動機(jī),車還會向前走一段,但很快就會停下來。此時(shí),營銷部門面臨的一個(gè)艱巨任務(wù)就是說服企業(yè)的高層管理者,讓他們相信,傳播支出會給企業(yè)帶來好處,即使在惡劣的經(jīng)濟(jì)氣候下也是如此。3.1概述3.1.5廣告:對未來銷售的投資 廣告能培養(yǎng)消費(fèi)者的偏好,促進(jìn)好感,進(jìn)而增強(qiáng)企業(yè)和品牌的聲譽(yù)和價(jià)值,促使消費(fèi)者重復(fù)購買。因此,雖然廣告眼下是一種財(cái)務(wù)上的支出,但它也是一種長遠(yuǎn)的資本投資。不過,對于那些把廣告視為投資的主管,他們必須了解廣告與銷售以及利潤的關(guān)系。在困難時(shí)期堅(jiān)持做廣告可以保護(hù)(有時(shí)甚至可以增加)市場占有率、樹立品牌。在最近的一次全球性經(jīng)濟(jì)衰退中,歐洲的主要賣主紛紛認(rèn)識到了這一點(diǎn),在意

7、大利、奧地利、德國、法國和西班牙,只有不到40%的大廣告主削減了自己的廣告預(yù)算。3.1概述3.1.6資金劃撥方法 1)銷售百分比法銷售百分比法是確定廣告預(yù)算最常用的一種方法,可以以上年的銷售、來年的預(yù)期銷售為基礎(chǔ),也可以兩者合一。因?yàn)檫@種方法最簡單,無需任何花費(fèi),但又與收入有關(guān),因而被視為一種安全、可靠的方法,很受商業(yè)人士的歡迎。這種方法的難點(diǎn)在于要判斷使用多少百分比,即使是同一行業(yè)的頂尖企業(yè),也會采用不同的百分比,從1.5%22%不等。3.1概述3.1.6資金劃撥方法 2)市場份額法在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中,企業(yè)的市場份額與其在同業(yè)中的廣告份額之間一般具有較為密切的關(guān)系。市場份額法又稱廣告份額法

8、,是將廣告資金與銷售目標(biāo)聯(lián)系在一起的大膽設(shè)想。其前提是:企業(yè)保持其市場份額的最佳途徑是保持其廣告的市場份額略高于其產(chǎn)品的市場份額。比方,企業(yè)的市場份額為30%,那么企業(yè)在整個(gè)行業(yè)內(nèi)的廣告份額就應(yīng)達(dá)到30%。 3.1概述3.1.6資金劃撥方法 3)目標(biāo)或任務(wù)法美國大部分全國性廣告主都采用目標(biāo)或任務(wù)法。目標(biāo)或任務(wù)法又叫預(yù)算累進(jìn)法,這種方法把廣告視為一種有助于產(chǎn)生銷售的營銷工具。目標(biāo)或任務(wù)法分為三步:界定目標(biāo)、明確戰(zhàn)略、估算成本。 目標(biāo)或任務(wù)法迫使企業(yè)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn),如果某一廣告或某一系列廣告的結(jié)果便于測量,目標(biāo)或任務(wù)法的效果就非常明顯。目標(biāo)或任務(wù)法較適用于市場條件不穩(wěn)定的狀態(tài),比較容易修正。不

9、過,要提前決定需要多少資金才能實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)一般比較困難。測定廣告效果的技術(shù)仍然存在著很多不足。3.1概述3.1.7底線廣告的主要職責(zé)是通過宣傳、勸服和提醒活動影響消費(fèi)者的感知。廣告的確會影響銷售,但它只是影響消費(fèi)者感知的眾多因素之一,企業(yè)在進(jìn)行廣告策劃和廣告預(yù)算時(shí)必須時(shí)刻牢記這一點(diǎn)。3.2廣告策劃系統(tǒng)的特性3.2廣告策劃系統(tǒng)的特性3.2.1廣告策劃系統(tǒng)廣告策劃系統(tǒng)由五個(gè)部分組成:市場調(diào)研;消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查;細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場;產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位;廣告目標(biāo)和廣告策略。五個(gè)部分環(huán)環(huán)相扣,并逐層展開延伸。作為基礎(chǔ)的市場調(diào)研,就如同地球的核心,所有的能量借助這個(gè)基礎(chǔ),通過廣告策劃科學(xué)、有序

10、地層層規(guī)劃散發(fā)出來,達(dá)到廣告策劃預(yù)期的效果。市場調(diào)研消費(fèi)者動機(jī)和行為調(diào)查細(xì)分市場和確定目標(biāo)市場產(chǎn)品調(diào)研廣告目標(biāo)和廣告策略3.2廣告策劃系統(tǒng)的特性3.2.1廣告策劃系統(tǒng) 廣告策劃作為一個(gè)動態(tài)的系統(tǒng)過程具有的特征是:指導(dǎo)性、整體性、事前性。指導(dǎo)性指導(dǎo)廣告活動中各個(gè)環(huán)節(jié)的工作以及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。整體性廣告策劃是由若干相互聯(lián)系、相互作用的要素所構(gòu)成的有機(jī)整體,涉及廣告活動的方方面面。事前性廣告活動中所涉及的廣告目標(biāo)、對象、媒介、預(yù)算、設(shè)計(jì)、制作等都必須事前確定。3.2廣告策劃系統(tǒng)的特性3.2.2廣告策劃的特性 (1)戰(zhàn)略性 (2)全局性 (3)策略性 (4)動態(tài)性 (5)創(chuàng)新性 3.3廣告策劃的主

11、要內(nèi)容3.3廣告策劃的主要內(nèi)容3.3.1分析階段分析階段是根據(jù)調(diào)研階段所獲取的信息,結(jié)合本次策劃活動的要求,對獲得的信息進(jìn)行深加工以求使復(fù)雜的環(huán)境條理化,尋找本次策劃活動的優(yōu)勢和劣勢,找準(zhǔn)機(jī)會和問題點(diǎn)。此階段的主要任務(wù)包括市場環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析、SWOT分析。通過分析以上過程,可以確定本企業(yè)在競爭中的地位和角色,針對消費(fèi)者的心理與行為,采取不同的營銷措施。3.3廣告策劃的主要內(nèi)容3.3.1分析階段 (1)市場分析。 (2)產(chǎn)品分析。 (3)消費(fèi)者分析。 (4)SWOT分析。 3.3廣告策劃的主要內(nèi)容3.3.2決策階段(1)廣告目標(biāo)確定。 (2)廣告定位。 (3)確定廣告創(chuàng)意。 (4

12、)廣告媒介選擇和規(guī)劃。 (5)廣告預(yù)算。 (6)決定廣告實(shí)施策略。 (7)廣告效果評估。 3.4廣告策劃的作業(yè)流程3.4廣告策劃的作業(yè)流程1.4.1廣告的歷史沿革 (1)整體安排和規(guī)劃階段:成立廣告策劃專組;規(guī)定任務(wù)和人員安排;設(shè)定時(shí)間進(jìn)程。(2)調(diào)查研究階段:市場調(diào)查和收集資料;研究和分析相關(guān)資料。(3)戰(zhàn)略規(guī)劃階段:規(guī)定廣告戰(zhàn)略目標(biāo);選擇廣告戰(zhàn)略。3.4廣告策劃的作業(yè)流程1.4.1廣告的歷史沿革 (4)策略思考階段:總結(jié)前期成果和進(jìn)行選擇;確定廣告策略;其他策略思考。(5)制訂計(jì)劃和形成文本階段:制訂計(jì)劃;編制計(jì)劃書。(6)實(shí)施和總結(jié)階段:計(jì)劃實(shí)施和監(jiān)控;評估和總結(jié)。3.5廣告策劃的策略應(yīng)

13、用3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.1廣告策劃的戰(zhàn)略決策廣告策劃的戰(zhàn)略決策包括以下步驟:(1)分析廣告戰(zhàn)略環(huán)境(2)確定廣告戰(zhàn)略思想(3)選擇具體廣告戰(zhàn)略3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.1廣告策劃的戰(zhàn)略決策 (1)分析廣告戰(zhàn)略環(huán)境內(nèi)部環(huán)境分析，主要是指對產(chǎn)品的分析產(chǎn)品、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案和企業(yè)(包括企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化)進(jìn)行分析。外部環(huán)境分析，主要是指對市場環(huán)境及競爭對手的分析競爭對手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢、缺點(diǎn)、產(chǎn)品情況等和消費(fèi)者的分析風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、性別、年齡、職業(yè)等。分析外部環(huán)境主要是為了找出外部環(huán)境中的問題與機(jī)會,從而把握有利因素、消除不利因素,制定出正確的廣告戰(zhàn)略。3.5廣

14、告策劃的策略應(yīng)用3.5.1廣告策劃的戰(zhàn)略決策 (2)確定廣告戰(zhàn)略思想廣告戰(zhàn)略思想決定著整個(gè)廣告活動的價(jià)值取向和行動特點(diǎn),從而產(chǎn)生不同的廣告運(yùn)作效果和風(fēng)格。廣告戰(zhàn)略思想包括四種類型:積極進(jìn)取型、高效集中型、長期滲透型、穩(wěn)健持重型。(3)選擇具體廣告戰(zhàn)略在分析了廣告戰(zhàn)略環(huán)境,確定了廣告戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略任務(wù)之后,接下來的工作就是對廣告戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.1廣告策劃的戰(zhàn)略決策 1)集中戰(zhàn)略選中一個(gè)目標(biāo)市場,采取立體式廣告,在最短的時(shí)間內(nèi)突破一點(diǎn),取得市場優(yōu)勢,然后再逐步擴(kuò)大到其他地區(qū)。2)進(jìn)攻戰(zhàn)略針對競爭對手的弱點(diǎn),以主動進(jìn)攻的態(tài)勢搶占市場,志在必得,贏得同類市場的制高點(diǎn)。3.

15、5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.1廣告策劃的戰(zhàn)略決策 3)滲透戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)競爭對手的同類產(chǎn)品在市場上的已有地位,通過廣告滲透及營銷擴(kuò)散戰(zhàn)略,把自己的產(chǎn)品打入同類產(chǎn)品所占市場。4)心理戰(zhàn)略主要針對消費(fèi)者心理需求和感受對某一產(chǎn)品或消費(fèi)觀念進(jìn)行引導(dǎo),從而使消費(fèi)者對某一產(chǎn)品或企業(yè)產(chǎn)生興趣,進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購買行動。5)名牌戰(zhàn)略針對消費(fèi)者追求產(chǎn)品的附加值,并以此獲得榮耀感以及身份、地位象征的心理,引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用1)廣告產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略具體又可分為產(chǎn)品定位策略、產(chǎn)品生命周期策略。 (1)產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位是指確定產(chǎn)品在市場中的最佳位置,以利于自己的產(chǎn)品創(chuàng)造

16、一定的特色,滿足消費(fèi)者的某種需求和偏好,從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。 (2)產(chǎn)品生命周期策略任何產(chǎn)品都有一個(gè)發(fā)展周期,不同時(shí)期的產(chǎn)品,它的工藝成熟程度、消費(fèi)者心理需求、市場競爭狀況都有不同的特點(diǎn),因此其廣告策略運(yùn)用也就不同,具體如表3-1所示。3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用1)廣告產(chǎn)品策略表3-1 產(chǎn)品生命周期策略廣告策略特點(diǎn)產(chǎn)品投入期重點(diǎn)提高產(chǎn)品知名度產(chǎn)品成長期強(qiáng)調(diào)品牌意識產(chǎn)品成熟期強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策產(chǎn)品衰退期發(fā)掘新的消費(fèi)方式3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用2)廣告市場策略確定廣告市場策略,首先要細(xì)分市場,把市場分為消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場。消費(fèi)品市

17、場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn):地理、人口、經(jīng)濟(jì)、心理。生產(chǎn)資料市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有不同角度,可根據(jù)用戶的不同作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),還可根據(jù)用戶規(guī)模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用2)廣告市場策略廣告市場策略可分為三類:(1)無差別化市場廣告策略。針對的是大一統(tǒng)的大目標(biāo)市場,所有的消費(fèi)者對某一商品有共同需求,廣告主題相對單一。(2)差別化市場廣告策略。針對多個(gè)細(xì)分市場的不同特點(diǎn),采取不同的廣告形式,以不同的廣告主題、媒介組合向不同的消費(fèi)群體進(jìn)行有差別的廣告宣傳。(3)集中市場廣告策略。把廣告宣傳重點(diǎn)集中在細(xì)分市場中的一個(gè)或幾個(gè)主要目標(biāo)市場上,以求在市場中先突破一點(diǎn)

18、,進(jìn)而向市場的廣度擴(kuò)張。3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用2)廣告市場策略3)廣告促銷策略廣告促銷策略如圖3-2所示。這種廣告策略由于向消費(fèi)者提供感興趣的有價(jià)值的信息,同時(shí)給予消費(fèi)者更多的附加利益,因此具有明顯的促使消費(fèi)的誘導(dǎo)作用。3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用圖3-2廣告促銷策略3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用4)廣告實(shí)施策略廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動必須有具體的實(shí)施策略。廣告實(shí)施策略包括:提前策略,即產(chǎn)品上市前先行廣告宣傳。即時(shí)策略,即廣告宣傳與產(chǎn)品上市同步進(jìn)行。置后策略,即產(chǎn)品先行上市試銷,隨后根據(jù)市場情況確定廣告宣傳的力度。時(shí)機(jī)策略

19、,即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動時(shí)機(jī),使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中,易被消費(fèi)者所接受。3.5廣告策劃的策略應(yīng)用3.5.2廣告策劃的策略運(yùn)用5)廣告媒介策略廣告媒介策略,實(shí)質(zhì)上是根據(jù)廣告的戰(zhàn)略要求,對廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配的策略。其目的在于用最低的投入取得最大的廣告效益,因此在選擇媒介時(shí),應(yīng)對媒介社會威望、受眾范圍、受眾對象、有效目標(biāo)、受眾群作詳細(xì)了解，這樣才能使媒介應(yīng)用得當(dāng),使廣告收到最好效果,保證整個(gè)策劃的實(shí)施效果。3.6新媒體環(huán)境下的廣告策劃3.6新媒體環(huán)境下的廣告策劃3.6.1廣告目標(biāo)與受眾的策劃新媒體環(huán)境下廣告預(yù)期目標(biāo)的完成首要取決于對廣告受眾的策劃。為了迎合受眾的消費(fèi)需求,

20、新媒體廣告對受眾可進(jìn)行分眾傳播、聚向傳播和窄告?zhèn)鞑サ榷ㄏ騻鞑?將廣告內(nèi)容和信息有針對性、一對一地傳送給需要得到信息的消費(fèi)者,以引起受眾的注意和興趣,消除他們對廣告的抵制心理,提高廣告的到達(dá)率,產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。3.6新媒體環(huán)境下的廣告策劃3.6.2廣告主題策劃新媒體廣告主題的策劃主要根據(jù)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和精神需要制定對應(yīng)的廣告訴求重點(diǎn)。為了使消費(fèi)者能更好地接受廣告所要表達(dá)的主題思想,應(yīng)使廣告主題具有以下特征：(1)顯著性 (2)趣味性 (3)易懂性 (4)統(tǒng)一性 (5)創(chuàng)新性3.6新媒體環(huán)境下的廣告策劃3.6.3廣告的媒體策劃新媒體環(huán)境下的廣告媒體策劃是將現(xiàn)有的多種媒體進(jìn)行選擇與組合,最大限

21、度地發(fā)揮各種媒體的影響力,從而達(dá)到廣告目標(biāo)。僅憑借單一媒體向消費(fèi)者訴求極易淹沒在媒體的相互干擾中,很難引起消費(fèi)者的關(guān)注。為了使廣告信息更容易被消費(fèi)者注意與記憶,必須根據(jù)廣告主題進(jìn)行廣告媒體的選擇與策劃,根據(jù)選擇媒體的結(jié)果和廣告的目標(biāo)進(jìn)行搭配組合。3.6新媒體環(huán)境下的廣告策劃廣告媒體的組合須遵循以下原則:(1)互補(bǔ)性原則。利用不同媒體間的優(yōu)勢互補(bǔ),實(shí)現(xiàn)媒體運(yùn)用的“加乘效應(yīng)”。(2)有效性原則。能有效地顯示企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢,有效地傳遞企業(yè)的各種有關(guān)信息,不失真、少干擾,有說服力和感染力。(3)可行性原則。選擇廣告媒體時(shí)應(yīng)當(dāng)充分考慮各種現(xiàn)實(shí)可能性。(4)目的性原則。遵循企業(yè)經(jīng)營目標(biāo),適應(yīng)企業(yè)的市場目標(biāo),并充分考慮廣告所要達(dá)到的具體目標(biāo),選擇最有利于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的廣告媒體。(5)效益最大化原則。以最小的經(jīng)濟(jì)投入達(dá)到最佳的廣告效果。3.7廣告策劃書3.7廣告策劃書廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,是提供給廣告主加以審核、認(rèn)可的廣告運(yùn)作的策略性指導(dǎo)文件,是反映廣告活動策略和具體實(shí)施方案的應(yīng)用文件?！皬V告未作,策劃先行”,撰寫廣告策劃書是企業(yè)營銷過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。一份好的廣告