零售企業(yè)外部環(huán)境分析

1、副主編 盧永忠 廖波 李國(guó)冰 普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材“十二五” 職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材2021/8/15拉式促銷(xiāo)策略（上）第2章普通高等教育“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材“十二五” 職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材2021/8/15【學(xué)習(xí)目標(biāo)】 通過(guò)本章學(xué)習(xí)，了解企業(yè)在終端市場(chǎng)上可以運(yùn)用的各種促銷(xiāo)手段和形式，掌握對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的各種拉式促銷(xiāo)策略及其運(yùn)作程序、步驟、技巧和藝術(shù)，并學(xué)會(huì)比較各種拉式促銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)，培養(yǎng)科學(xué)的思維方式和創(chuàng)新能力。2021/8/15【引例】飲料商家促銷(xiāo)邀請(qǐng)美女在特制冰柜內(nèi)擺姿飲料商家促銷(xiāo)邀請(qǐng)美女在特制冰柜內(nèi)擺姿2021/8/1521 拉式促銷(xiāo)策略概述2021/8/1522 折

2、價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略221 直接折價(jià)促銷(xiāo)折價(jià)促銷(xiāo)策略一般適用于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻率比較高的日用消費(fèi)品。案例1：海信電視賀新年元旦 大放價(jià)保證銷(xiāo)活動(dòng) 案例2：南京市B&Q（石安居） 國(guó)際裝飾建材連鎖店低 價(jià)促銷(xiāo)復(fù)合地板活動(dòng)海信電視賀新年元旦大放價(jià)B&Q（石安居）國(guó)際裝飾建材連鎖店低價(jià)促銷(xiāo)復(fù)合地板2021/8/1522 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略案例3：某書(shū)店打出了這樣一條折價(jià)廣告別具一格的書(shū)店折價(jià)廣告2021/8/1522 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略222 “套餐式折扣”促銷(xiāo) “套餐式折扣”促銷(xiāo)，是指企業(yè)把同一品牌下的系列產(chǎn)品，或同一公司生產(chǎn)的系列產(chǎn)品，或同一產(chǎn)地的較有特色的地方土特產(chǎn)預(yù)先配套，消費(fèi)者按配套購(gòu)買(mǎi)即可獲得一定的折扣

3、優(yōu)惠。例如：微軟的“黃金套裝”促銷(xiāo)活動(dòng)。微軟的“黃金套裝”促銷(xiāo)活動(dòng)2021/8/1522 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略 223 以舊換新折價(jià)促銷(xiāo) “以舊換新”，是指廠商通過(guò)以舊產(chǎn)品換購(gòu)新產(chǎn)品的形式，提高廢舊產(chǎn)品的回收價(jià)值，刺激消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策略。以舊換新的促銷(xiāo)策略一般適用于耐用生活必須品。蘇泊爾愛(ài)心廚房全體驗(yàn)案例1：江蘇蘇泊爾公司推出的“蘇泊爾愛(ài)心廚房全體驗(yàn)”以舊換新活動(dòng)2021/8/1522 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略 223 以舊換新折價(jià)促銷(xiāo) 創(chuàng)維電視超低換機(jī)大行動(dòng)案例2：南寧市南城百貨超市的創(chuàng)維電視機(jī)以舊換新折價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)，最高折價(jià)可達(dá)400元。2021/8/1522 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略案例3：三星GA

4、LAXY S4手機(jī)，網(wǎng)上其他電子商售價(jià)一般在4000元以上，在京東電子商務(wù)網(wǎng)站1號(hào)店上促銷(xiāo)，只售3599元，消費(fèi)者可以通過(guò)活動(dòng)頁(yè)面點(diǎn)擊網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，也可通過(guò)非活動(dòng)頁(yè)面以舊換新購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，以舊換新最高可以抵扣3900元。三星GALAXY S4手機(jī)以舊換新2021/8/15224 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)1）優(yōu)點(diǎn)（1）具有較強(qiáng)的吸引力消費(fèi)者進(jìn)店后的消費(fèi)行為22 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/15（2）促銷(xiāo)效果比較明顯（3）折價(jià)促銷(xiāo)方式對(duì)于賣(mài)方企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以加速出貨，使資金能夠快速回籠（4）折價(jià)促銷(xiāo)較易操作、控制（5）可以抵制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)（6）可以給消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的印象（7）可以吸引已試用過(guò)的消費(fèi)者再

5、次購(gòu)買(mǎi)，以培養(yǎng)和留住既有的消費(fèi)群（8）折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)能提升經(jīng)銷(xiāo)代理商和零售商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度（9）為企業(yè)的業(yè)務(wù)人員完成銷(xiāo)售任務(wù)提供支持，可以增強(qiáng)業(yè)務(wù)人員完成銷(xiāo)售目標(biāo)的信心22 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/152）缺點(diǎn)（1）折價(jià)優(yōu)惠方式是短期促銷(xiāo)行為，不能作為企業(yè)長(zhǎng)期和經(jīng)常性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（2）折價(jià)優(yōu)惠方式容易造成虛假繁榮（3）折價(jià)優(yōu)惠方式容易引起消費(fèi)者的誤解（4）對(duì)某些知名度較高的品牌產(chǎn)品，過(guò)多地采用折價(jià)促銷(xiāo)，會(huì)極大地傷害品牌形象（5）大多數(shù)情況下，折價(jià)后的產(chǎn)品難以恢復(fù)到原有價(jià)位，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)帶來(lái)影響（6）折價(jià)有損于企業(yè)的利潤(rùn)（7）盲目折價(jià)，容易造成虛假需求，誤導(dǎo)廠商對(duì)市場(chǎng)的判斷（

6、8）折價(jià)促銷(xiāo)無(wú)法建立和維系消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度（9）折價(jià)促銷(xiāo)對(duì)新顧客的吸引力較弱（10）折價(jià)促銷(xiāo)容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)22 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/1522 折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)策略225 采用折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題2021/8/15 附送贈(zèng)品是指當(dāng)消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量或金額的商品后，就附加贈(zèng)送一定價(jià)值的同類(lèi)商品或其他商品。 附送贈(zèng)品從本質(zhì)上看是商品折價(jià)優(yōu)惠的另一種形式，但它比直接折價(jià)具有更廣泛的吸引力，優(yōu)惠的形式也多樣化和個(gè)性化，可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)物心理的消費(fèi)者的需要。 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)的形式包括外置增量式和內(nèi)置增量式兩類(lèi)。 外置增量式包括隨商品附送贈(zèng)品、商品包裝贈(zèng)品、付費(fèi)贈(zèng)品、樣品贈(zèng)送等； 內(nèi)置

7、增量式采用的是加量不加價(jià)的形式。23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略2021/8/15231 隨商品附送贈(zèng)品促銷(xiāo)隨商品附送贈(zèng)品有兩種形式1）捆扎式贈(zèng)品捆扎式贈(zèng)品促銷(xiāo)是指將相同的數(shù)個(gè)商品捆扎在一起，以?xún)?yōu)惠價(jià)格出售。案例：上海中洋商務(wù)有限公司舉辦的“嘉芙派”買(mǎi)一送一獎(jiǎng)上獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略2021/8/15231 隨商品附送贈(zèng)品促銷(xiāo)案例：上海中洋商務(wù)有限公司舉辦的“嘉芙派”買(mǎi)一送一獎(jiǎng)上獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略“嘉芙派”買(mǎi)一送一獎(jiǎng)上獎(jiǎng)2021/8/152）附贈(zèng)式贈(zèng)品 附贈(zèng)式贈(zèng)品促銷(xiāo)是指當(dāng)消費(fèi)者每購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)量或金額的商品后，就附加贈(zèng)送一定價(jià)值的其他商品。（1）包裝內(nèi)贈(zèng)品的附送形式（2）包裝贈(zèng)品的

8、附送形式23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略2021/8/15案例： “福臨門(mén)”食用油加護(hù)手霜，好油好手燒好菜23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略 “福臨門(mén)”食用油外加護(hù)手霜，奶油好手燒好菜2021/8/15（3）包裝外贈(zèng)品的附送形式案例：清華同方電腦曾開(kāi)展名為“送你一次瘋狂 ”的開(kāi)學(xué)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)。23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略清華同方電腦 “送你一次瘋狂 ”開(kāi)學(xué)贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)2021/8/15232 商品包裝贈(zèng)品促銷(xiāo) 某市七喜電腦門(mén)市促銷(xiāo)活動(dòng)23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略七喜電腦新奇促銷(xiāo)，禮品盒上演精美秀2021/8/15233 付費(fèi)贈(zèng)品促銷(xiāo) 付費(fèi)贈(zèng)品是指在購(gòu)買(mǎi)指定的商品之外，讓消費(fèi)者再支付一定的費(fèi)用方可得到贈(zèng)品。案例：達(dá)公司推出“千言

9、萬(wàn)語(yǔ)，不如一張相片賀卡”促銷(xiāo)活動(dòng)23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略只需一元，好禮在握2021/8/15234 樣品贈(zèng)送促銷(xiāo) 樣品贈(zèng)送促銷(xiāo)實(shí)際上是采用“免費(fèi)試用”的方式把要促銷(xiāo)的商品樣品贈(zèng)送給消費(fèi)者，供其試用或品嘗的一種促銷(xiāo)方法樣品贈(zèng)送促銷(xiāo)又分為：1）入戶(hù)派發(fā)（1） 入戶(hù)派發(fā)的組織和管理機(jī)制23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略2021/8/15234 樣品贈(zèng)送促銷(xiāo)（1） 入戶(hù)派發(fā)的組織和管理機(jī)制23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略 單據(jù)流程 市場(chǎng)巡視員報(bào)告單 各地派發(fā)綜述 派發(fā)日?qǐng)?bào)表 出庫(kù)單 領(lǐng)貨單 監(jiān)察總督導(dǎo) 監(jiān)察督導(dǎo) 督導(dǎo) 領(lǐng)隊(duì) 派發(fā)員 各區(qū)進(jìn)度表 派發(fā)登記表各地市場(chǎng)巡司報(bào)告單 獨(dú)立抽查報(bào)告單 獨(dú)立抽查報(bào)告單 抽查小組2021/8

10、/15（2）入戶(hù)派發(fā)的組織和管理程序23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略入戶(hù)派發(fā)的組織和管理程序圖2021/8/152）郵寄派發(fā) 郵寄派發(fā)就是將樣品通過(guò)郵政部門(mén)郵寄，或利用專(zhuān)門(mén)的快遞公司或促銷(xiāo)公司，直接送到潛在消費(fèi)者手中。郵寄派發(fā)的效果是其他發(fā)送樣品方式的34倍。3）戶(hù)外樣品派發(fā) 戶(hù)外樣品派發(fā)是指廠商在零售店、購(gòu)物中心、交通車(chē)站、重要街道等人流量較大的地方發(fā)放商品樣品的促銷(xiāo)方式。23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略2021/8/154）憑券派發(fā)贈(zèng)品 憑券派發(fā)贈(zèng)品是活動(dòng)舉辦企業(yè)先在廣告媒體中發(fā)布派發(fā)活動(dòng)消息，并說(shuō)明憑此廣告或廣告所附優(yōu)惠券是指定地點(diǎn)換領(lǐng)免費(fèi)樣品的促銷(xiāo)方式。案例：“樂(lè)百氏”純凈水的促銷(xiāo)活動(dòng)23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策

11、略27日免費(fèi)品嘗27層“樂(lè)百氏”純凈水2021/8/1523 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略5）商店派發(fā)6）工會(huì)派發(fā)2021/8/15235 加量不加價(jià)促銷(xiāo) 加量不加價(jià)促銷(xiāo)是指廠商以原價(jià)向消費(fèi)者提供比標(biāo)準(zhǔn)包裝容量更多的產(chǎn)品，或以原價(jià)向消費(fèi)者提供標(biāo)準(zhǔn)包裝產(chǎn)品和另外附加產(chǎn)品。案例：三星彩色鐳射印表機(jī)，以原價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，可額外獲得價(jià)值NTD$4000元的耗材抵用劵23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略三星彩色鐳射印表機(jī)加量不加價(jià)2021/8/15236 “附送贈(zèng)品”促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)1）優(yōu)點(diǎn)（1）創(chuàng)造產(chǎn)品特色，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客（2）創(chuàng)造品牌概念（3）為實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分策略做好鋪墊（4）附送贈(zèng)品是吸引消費(fèi)者初次購(gòu)物、新產(chǎn)品入市、或舊有產(chǎn)品拓展新消費(fèi)

12、群的最有效方法之一（5）選擇與產(chǎn)品相關(guān)的贈(zèng)品，可以增加產(chǎn)品的使用頻率，甚至讓抱有成見(jiàn)的消費(fèi)者接受新產(chǎn)品（6）有設(shè)計(jì)特色的贈(zèng)品和有較高使用價(jià)值或收藏價(jià)值的贈(zèng)品，可以在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勝地位（7）贈(zèng)品?？晌M(fèi)者試用弱勢(shì)品牌產(chǎn)品（8）能促進(jìn)零售商加快商品周轉(zhuǎn)速度23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略2021/8/152）缺點(diǎn)（1）促銷(xiāo)贈(zèng)品容易被零售商或銷(xiāo)售人員“扣留”。（2）贈(zèng)品促銷(xiāo)產(chǎn)生的作用有限，其效果不如折價(jià)促銷(xiāo)好（3）當(dāng)贈(zèng)品的品質(zhì)欠佳時(shí)，會(huì)導(dǎo)致促銷(xiāo)失?。?）附送贈(zèng)品要借助廣告才能產(chǎn)生理想的效果（5）零售商接受贈(zèng)品促銷(xiāo)是基于一定條件的（6）贈(zèng)品的發(fā)送難以有效管理（7）包裝不實(shí)的贈(zèng)品容易丟失23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略

13、2021/8/15237 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略2021/8/156）贈(zèng)品的管理7）活動(dòng)的時(shí)間 贈(zèng)品促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)間一般為812周， 23 附送贈(zèng)品促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)贈(zèng)品流程2021/8/15 “退費(fèi)優(yōu)待”促銷(xiāo)策略是指廠商在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以后給予一定金額的退款，該退款可以是商品售價(jià)的百分之幾，也可是全額退還甚至超額退還。24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略2021/8/15241 不同退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)方法的運(yùn)作方式1）購(gòu)買(mǎi)某一商品的退費(fèi)優(yōu)待 這是針對(duì)單價(jià)較高的消費(fèi)品所采取的促銷(xiāo)方式，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種價(jià)值較高的商品時(shí)（如高檔化妝品、黃金或鉆石飾品、保健品等），在規(guī)定的期限到時(shí)按原價(jià)的百分之幾退還。2

14、）對(duì)“回頭客”的退費(fèi)優(yōu)待3）對(duì)購(gòu)買(mǎi)系列產(chǎn)品的顧客退款優(yōu)待24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略2021/8/15241 不同退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)方法的運(yùn)作方式2）對(duì)“回頭客”的退費(fèi)優(yōu)待 這種方式是專(zhuān)門(mén)針對(duì)那些單價(jià)較低，使用周期短、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的日用消費(fèi)品所采用的促銷(xiāo)策略，主要目的是鼓勵(lì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度。24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略2021/8/15241 不同退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)方法的運(yùn)作方式3）對(duì)購(gòu)買(mǎi)系列產(chǎn)品的顧客退款優(yōu)待 這一方式適用于不同口味的食品、調(diào)味品、不同用途的化妝美容品、家用電器配套產(chǎn)品等，由于這些產(chǎn)品是互補(bǔ)品，相互不會(huì)替代，其目標(biāo)消費(fèi)群是相同的，因此廠商常用來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的推廣，或借助暢銷(xiāo)品來(lái)帶動(dòng)冷滯商

15、品銷(xiāo)售。24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略2021/8/155）升級(jí)式退費(fèi)優(yōu)待 這種方法是隨著顧客購(gòu)買(mǎi)量的增加，退費(fèi)金額的比例也逐次提高，購(gòu)買(mǎi)得越多的顧客所享受的退費(fèi)率也越大。案例：電商促銷(xiāo)女鞋，購(gòu)滿(mǎn)150元送20元，購(gòu)滿(mǎn)350元送50元，購(gòu)滿(mǎn)500元送100元這種辦法指在刺激消費(fèi)者增加購(gòu)買(mǎi)量，適用于單價(jià)低，使用期短，購(gòu)買(mǎi)頻率高的日常生活消費(fèi)品。24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略雙“12”購(gòu)滿(mǎn)即送2021/8/15242退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)方法的退費(fèi)方式1）部分退費(fèi)這是針對(duì)單價(jià)較高的商品采取的退費(fèi)方式。2）全額退費(fèi)這是針對(duì)價(jià)格較低、購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品采取的退款方式案例：蘇寧推出“0元購(gòu)，買(mǎi)多少錢(qián)書(shū)就返多少現(xiàn)金劵，最多返199

16、元， 用劵無(wú)限制”促銷(xiāo)活動(dòng)。24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略2021/8/15242退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)方法的退費(fèi)方式案例：蘇寧推出“0元購(gòu)，買(mǎi)多少錢(qián)書(shū)就返多少現(xiàn)金劵，最多返199元， 用劵無(wú)限制”促銷(xiāo)活動(dòng)。24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略蘇寧易購(gòu)圖書(shū)0購(gòu)返現(xiàn)金劵促銷(xiāo)活動(dòng)蘇寧易購(gòu)圖書(shū)返現(xiàn)金劵促銷(xiāo)活動(dòng)2021/8/153）超額退款 一般情況下，退款金額達(dá)到商品價(jià)格的兩倍以上，便能形成較大的推銷(xiāo)效果，但如果退款與價(jià)款相差過(guò)于懸殊，又會(huì)起到相反的作用。4）組合退費(fèi) 組合退費(fèi)，是指廠商把退費(fèi)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)方式密切組合。組合退費(fèi)實(shí)際上是一種復(fù)合推銷(xiāo)。24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略2021/8/15243 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)24 退費(fèi)優(yōu)待

17、促銷(xiāo)策略2021/8/15244 開(kāi)展退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題1)成本費(fèi)用 （1）退費(fèi)額度 （2）廣告宣傳費(fèi)用 （3）退費(fèi)卡的印刷 （4）回件處理費(fèi)用 （5）其他手續(xù)費(fèi)用2）活動(dòng)時(shí)間安排 電視、廣播、報(bào)紙上作廣告，活動(dòng)時(shí)間3個(gè)月； 商店售點(diǎn)廣告，6個(gè)月； 促銷(xiāo)產(chǎn)品包裝上推廣，一年左右。 24 退費(fèi)優(yōu)待促銷(xiāo)策略2021/8/15251 憑證優(yōu)惠的種類(lèi)“憑證優(yōu)惠”是指企業(yè)通過(guò)回收原先分發(fā)給消費(fèi)者或消費(fèi)者購(gòu)物后留下的某種憑證的形式給予消費(fèi)者重新在購(gòu)物時(shí)一定的優(yōu)惠25 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/15252 優(yōu)惠券發(fā)放的形式1）從發(fā)放渠道看，優(yōu)惠券的發(fā)放一般有以下幾種25 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略“萊克”啤

18、酒為你省1元（1）直接分送優(yōu)惠券案例:萊克”啤酒為你省1元2021/8/15252 優(yōu)惠券發(fā)放的形式25 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略璀璨融情冰淇淋火鍋30元抵用券點(diǎn)購(gòu)哈根達(dá)斯冰淇淋鐵板燒優(yōu)惠劵（2） 媒體發(fā)放優(yōu)惠券案例：哈根達(dá)斯冰淇淋鐵板燒送金楓賞秋精美禮品案例：“哈根達(dá)斯”的優(yōu)惠券，讓你多一次心醉之吻2021/8/15（3） 商品附送優(yōu)惠券（4） 企業(yè)之間交叉發(fā)放優(yōu)惠券（5）特殊形式發(fā)放的優(yōu)惠券（6）不同的渠道分送優(yōu)惠券比較 著名的尼爾森公司曾針對(duì)優(yōu)惠券促銷(xiāo)效果做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，得出結(jié)論如下：25 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/15 著名的尼爾森公司曾針對(duì)優(yōu)惠券促銷(xiāo)效果做過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，得出結(jié)論如下：25 憑

19、證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略通過(guò)不同渠道發(fā)放優(yōu)惠券的兌換率2021/8/152）從發(fā)放優(yōu)惠券的主體看，發(fā)放優(yōu)惠券的形式也有以下三種25 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/15253 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)25 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/15254 開(kāi)展憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)應(yīng)該注意的問(wèn)題1）成本費(fèi)用的控制（1）折讓額的掌握（2） 優(yōu)惠券的發(fā)放費(fèi)用（3） 廣告宣傳費(fèi)用（4） 通路配合費(fèi)用（5）人員費(fèi)用2）活動(dòng)的時(shí)間安排促銷(xiāo)活動(dòng)以設(shè)計(jì)在6-8周為宜。25 憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略2021/8/15 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)的形式一般分為三類(lèi)： 抽獎(jiǎng) 有獎(jiǎng)競(jìng)賽 游戲26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15261 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 抽獎(jiǎng)的基本形式一般分為回寄式抽

20、獎(jiǎng)、即開(kāi)即中式抽獎(jiǎng)、多重連環(huán)抽獎(jiǎng)三種。1）回寄式抽獎(jiǎng) 回寄式抽獎(jiǎng)就是由顧客按照規(guī)定的格式填寫(xiě)抽獎(jiǎng)單并寄回指定地點(diǎn)。顧客可以從報(bào)紙、雜志或直接從商店獲得抽獎(jiǎng)活動(dòng)的參加表，根據(jù)要求將姓名、地址等內(nèi)容填好后寄往指定的地點(diǎn)（有時(shí)舉辦者會(huì)要求消費(fèi)者附寄產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)憑證作為參加條件），然后在預(yù)定的時(shí)間和地點(diǎn)通過(guò)隨機(jī)抽取的方式，從全部參加者中決定獲獎(jiǎng)?wù)摺＿@種方式是抽獎(jiǎng)中最普遍的一種方式。26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/152）即開(kāi)即中式抽獎(jiǎng) 即開(kāi)即中式是指利用產(chǎn)品包裝上的特定標(biāo)志或刮刮卡的形式，由舉辦者預(yù)先確定若干個(gè)標(biāo)志或號(hào)碼并向社會(huì)公布，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后即可知道自己是否中獎(jiǎng)。26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略案例:英特爾刮

21、刮卡 促銷(xiāo)活動(dòng)案例:“俊仕”瓶裝水掀起 你的紅頭蓋抽獎(jiǎng)活動(dòng)案例:“康師傅”面霸促銷(xiāo) 活動(dòng)英特爾（中國(guó)）“游戲季更精彩”促銷(xiāo)活動(dòng)圖2.38 “俊仕”瓶裝水 掀起你的紅頭蓋 頂新國(guó)際集團(tuán)舉辦的“康師傅”面霸促銷(xiāo)活動(dòng)2021/8/15案例:“康師傅”奶茶促銷(xiāo)活動(dòng)26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略頂新國(guó)際集團(tuán)舉辦的“康師傅”面霸促銷(xiāo)活動(dòng) “康師傅”奶茶“開(kāi)心相遇 再來(lái)一瓶”有獎(jiǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)2021/8/153）多重連環(huán)抽獎(jiǎng)案例:“鷹牌花旗參，五重連環(huán)大抽獎(jiǎng)”26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/1526 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略4）手機(jī)短信抽獎(jiǎng)案例:伊利抽獎(jiǎng)促銷(xiāo)吃伊利冰淇淋 贏香港雙人游2021/8/155）抽獎(jiǎng)活動(dòng)與其他促銷(xiāo)模式的組合（

22、1）抽獎(jiǎng)與優(yōu)惠券的組合（2）抽獎(jiǎng)與集點(diǎn)換物組合（3）抽獎(jiǎng)與贈(zèng)品的組合（4）刮卡兌獎(jiǎng)與開(kāi)包兌獎(jiǎng)相結(jié)合26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15262 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 1）簡(jiǎn)單問(wèn)題競(jìng)賽法 這是一種大多數(shù)消費(fèi)者都能參與的方法，舉辦者只需依據(jù)產(chǎn)品的品名，特性，功能，使用方法等，設(shè)計(jì)出已為大多數(shù)人知曉了的問(wèn)題，要求消費(fèi)者給予回答。 案例：“四季寶大派紅包88元”競(jìng)賽活動(dòng) 該活動(dòng)要求購(gòu)買(mǎi)“四季寶”花生醬的顧客回答一個(gè)問(wèn)題：“到底一瓶四季寶花生醬可以涂幾片面包？”并連同1個(gè)“四季寶”花生醬瓶口封貼，寄回舉辦單位，即可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)。獎(jiǎng)品為內(nèi)贈(zèng)88元的紅包1個(gè)。共有88封紅包，將由專(zhuān)人或?qū)：稀?6 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021

23、/8/15262 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 1）簡(jiǎn)單問(wèn)題競(jìng)賽法 案例：“四季寶大派紅包88元”競(jìng)賽活動(dòng) 26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略“四季寶大派紅包88元”競(jìng)賽活動(dòng)2021/8/15262 抽獎(jiǎng)促銷(xiāo) 2）展現(xiàn)個(gè)性競(jìng)賽法 這是一種通過(guò)設(shè)計(jì)個(gè)性化的問(wèn)題，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和理解的競(jìng)賽方式。 例如，日清制面食品公司推出“開(kāi)杯樂(lè)杯面”，為顧客準(zhǔn)備了造型獨(dú)特的“開(kāi)杯樂(lè)專(zhuān)用叉”。在新產(chǎn)品上市的2個(gè)月活動(dòng)期間，顧客可仔細(xì)觀察“開(kāi)杯樂(lè)專(zhuān)用叉”，充分發(fā)揮想像力，猜一下“開(kāi)杯樂(lè)專(zhuān)用叉”究竟是模仿什么模樣制作而成的，然后可以將自己的競(jìng)猜答案和個(gè)人資料寄回公司，參加抽獎(jiǎng)。 舉辦者將從猜中謎底的來(lái)信中抽出5名“開(kāi)杯樂(lè)”獎(jiǎng)，各獎(jiǎng)海南島逍遙雙人

24、游；1000名“幸運(yùn)獎(jiǎng)”，各獎(jiǎng)“開(kāi)杯樂(lè)”咖啡杯1只。26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15263 有獎(jiǎng)?wù)骷黉N(xiāo)26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15264 答卷獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo) 答卷獎(jiǎng)勵(lì)也叫學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)，就是參與者按要求學(xué)習(xí)有關(guān)背景資料，完成答卷后，將答卷在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)反饋給主辦單位，由主辦單位從眾多答卷中抽出中獎(jiǎng)?wù)呓o予獎(jiǎng)勵(lì)的一種促銷(xiāo)策略。 26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15264 答卷獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo) 舉辦答卷獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)一般有以下幾個(gè)步驟： 根據(jù)活動(dòng)主題和目的設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并借助合適的媒體發(fā)布宣傳資料。 消費(fèi)者了解和掌握答卷宣傳資料，獲得答卷時(shí)必要的答案。 參加者按要求答卷，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，將完成的答卷反饋給主辦單位

25、。 由主辦單位在所有提供正確答案的參與者中抽出幸運(yùn)中獎(jiǎng)?wù)摺?主辦單位借助一定的媒體公開(kāi)授獎(jiǎng)。26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15264 答卷獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)除了上述所列的方式之外，獎(jiǎng)勵(lì)競(jìng)賽活動(dòng)的方法還有： 排出順序競(jìng)賽： 回答問(wèn)題并造句競(jìng)賽： 命名（譯名）競(jìng)賽：26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15365 開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15266 開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題1)活動(dòng)規(guī)則和獎(jiǎng)勵(lì)情況要高度透明2) 要注意時(shí)效性3) 要保證有廣泛的參與性4) 要注意獎(jiǎng)品的多樣與實(shí)用（1）讓獎(jiǎng)品為品牌形象增色（2）讓獎(jiǎng)品作質(zhì)量見(jiàn)證人26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略2021/8/15266 開(kāi)展獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)應(yīng)注

26、意的問(wèn)題（2）讓獎(jiǎng)品作質(zhì)量見(jiàn)證人案例：農(nóng)夫山泉“ 尋源行動(dòng)”26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略農(nóng)夫山泉“尋源行動(dòng)”2021/8/15（3）讓獎(jiǎng)品迎合時(shí)尚，并別具一格（4） 讓獎(jiǎng)品助學(xué)尊教，更具深遠(yuǎn)意義 案例:“尊師熱線”我為老師打電話（5）讓獎(jiǎng)品充滿(mǎn)情誼，共享樂(lè)趣26 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略“腦輕松”保健品“尊師熱線”2021/8/1526 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略5）要掌握好成本費(fèi)用的核算成本費(fèi)用包括： 所有獎(jiǎng)品的費(fèi)用； 推廣此促銷(xiāo)活動(dòng)的媒體花費(fèi)； 輔助費(fèi)用2021/8/1526 獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略6）明確操作的原則設(shè)計(jì)活動(dòng)需要包括下列幾個(gè)事項(xiàng)：參加資格獎(jiǎng)勵(lì)方法時(shí)間限定獎(jiǎng)勵(lì)公證對(duì)競(jìng)賽類(lèi)活動(dòng)，還需特別說(shuō)明以下事項(xiàng)：產(chǎn)品背景資料介紹活動(dòng)目

27、的與評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)參加辦法評(píng)選及公布方法獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容公證事項(xiàng)說(shuō)明2021/8/15 印花也叫商業(yè)貼花，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)獲得的標(biāo)簽、積分點(diǎn)券或購(gòu)物憑證等一類(lèi)證明。1）限定式點(diǎn)券促銷(xiāo) 即規(guī)定一個(gè)時(shí)限，在規(guī)定的促銷(xiāo)期內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)物才能得到積分券，并且只有在規(guī)定的促銷(xiāo)期內(nèi)，消費(fèi)者把規(guī)定數(shù)量的積分券交給廠商，才能換取禮品。 案例:喝美年達(dá)換加菲好禮27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)喝美年達(dá)換加菲好禮促銷(xiāo)活動(dòng)2021/8/152）非限定式點(diǎn)券促銷(xiāo) 這種方式指的是無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)物后都可得到積分兌換券，積分券只要積累到一定數(shù)量，就可兌換規(guī)定的相應(yīng)禮品，兌換禮品的時(shí)間也沒(méi)有限制。27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)案例:收集盼達(dá)手貼寶，實(shí)現(xiàn)心中理想大

28、行動(dòng)2021/8/15272 積點(diǎn)卡式促銷(xiāo) 積點(diǎn)卡式促銷(xiāo)是零售商向首次在店內(nèi)購(gòu)物的消費(fèi)者發(fā)放積點(diǎn)卡，購(gòu)物后記下購(gòu)買(mǎi)量，今后再購(gòu)物時(shí)可按其不同累積購(gòu)買(mǎi)量享受不同比率的折價(jià)優(yōu)惠的一種促銷(xiāo)方式。27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)2021/8/15273 憑證式促銷(xiāo) 憑證式促銷(xiāo)是制造商推出的鼓勵(lì)消費(fèi)者大量購(gòu)買(mǎi)，大量消費(fèi)本企業(yè)產(chǎn)品的一種促銷(xiāo)方式。27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)2021/8/15274 包裝式促銷(xiāo)案例：統(tǒng)一方便面進(jìn)行校園促銷(xiāo) 27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)統(tǒng)一方便面校園“集袋換好禮”促銷(xiāo)活動(dòng)統(tǒng)一方便面校園“集袋換好禮”促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)2021/8/15274 包裝式促銷(xiāo) 憑證式、包裝式是有時(shí)效性的印花促銷(xiāo)活動(dòng)，而點(diǎn)券式，積點(diǎn)式屬于持

29、續(xù)性印花促銷(xiāo)活動(dòng)。點(diǎn)券式、包裝式多為制造商所運(yùn)用，積分卡大都為零售商所運(yùn)用，包裝式、憑證式多為包裝性產(chǎn)品廠家所采用。27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)2021/8/15275 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)的優(yōu)缺點(diǎn)27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)2021/8/15276 實(shí)施印花贈(zèng)品促銷(xiāo)策略應(yīng)注意的問(wèn)題1）正確確定使用范圍2）認(rèn)真謀劃計(jì)劃3）合理選擇促銷(xiāo)形式4）精心設(shè)計(jì)獎(jiǎng)品5）周密設(shè)計(jì)行動(dòng)方案27 印花贈(zèng)品促銷(xiāo)2021/8/15 本章小結(jié) 本章介紹優(yōu)惠策略、附送贈(zèng)品策略、退費(fèi)優(yōu)待策略、憑證優(yōu)惠策略、獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略和印花贈(zèng)品策略6種，這些促銷(xiāo)策略既有優(yōu)點(diǎn)也有缺點(diǎn)，要因時(shí)、因地、因時(shí)采用。任何一種促銷(xiāo)策略的運(yùn)用都離不開(kāi)其他促銷(xiāo)策略的配合，必須根據(jù)

30、實(shí)際情況靈活運(yùn)用和組合運(yùn)用，才能收到預(yù)期的效果。2021/8/15 思考題1“直接折價(jià)策略”什么時(shí)候運(yùn)用才有效？2“附加贈(zèng)送”折價(jià)的優(yōu)惠對(duì)象，應(yīng)是老顧客還是新顧客？3“套餐式折扣”應(yīng)該如何配套才能更吸引人？4折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)有哪些長(zhǎng)處和不足？5采用折價(jià)優(yōu)惠促銷(xiāo)應(yīng)注意哪些問(wèn)題？6為什么說(shuō)產(chǎn)品的包裝本身能成為贈(zèng)品，將最受消費(fèi)者的歡迎？7什么是最省錢(qián)的附送贈(zèng)品？8“附送贈(zèng)品”促銷(xiāo)策略有哪些長(zhǎng)處和不足？9“退費(fèi)優(yōu)待”有哪些不同的運(yùn)作方式和退費(fèi)方式？10“退費(fèi)優(yōu)待”促銷(xiāo)策略有哪些長(zhǎng)處和不足？11不同的途徑分送優(yōu)惠券，哪些渠道比較有效？12憑證優(yōu)惠促銷(xiāo)策略有哪些長(zhǎng)處和不足？13獎(jiǎng)勵(lì)促銷(xiāo)策略有哪些長(zhǎng)處和不足？1

31、4印花贈(zèng)品促銷(xiāo)的形式有哪些？15運(yùn)用印花贈(zèng)品促銷(xiāo)策略應(yīng)注意哪些問(wèn)題？2021/8/15 能力訓(xùn)練1選擇6種適合的不同的產(chǎn)品，全班分為6個(gè)小組，每組對(duì)應(yīng)一種產(chǎn)品，分別按6種促銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)出具體的促銷(xiāo)方案（可運(yùn)用不同的組合，但每種策略必須運(yùn)用上）。2用表格列出6種促銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn)。3每個(gè)小組以方案為腳本，在班上進(jìn)行一次模擬促銷(xiāo)活動(dòng)2021/8/15 案例分析 紅星美凱龍舉辦“摸球得金 有球必贏 1000 萬(wàn)元現(xiàn)金等你拿”促銷(xiāo)活動(dòng) 動(dòng)時(shí)間分別安排在：6月24-25日、7月1-2日、7月8-9日 7月15-16日、 7月22-23日（共10天）（一）活動(dòng)內(nèi)容及方法：1. 活動(dòng)期間凡在商場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者即可

32、參加本次活動(dòng)，領(lǐng)取抽獎(jiǎng)券的數(shù)量按實(shí)際付款金額領(lǐng)取。（櫥柜、小家電、圣火暖氣必須交全款，大中電器不參加本次活動(dòng)）。2. 顧客當(dāng)天累計(jì)實(shí)際付款金額滿(mǎn)： 滿(mǎn)5000元可獲得抽獎(jiǎng)券一張，金額不足5000元，不能獲得抽獎(jiǎng)券；滿(mǎn)10000元可獲得抽獎(jiǎng)券二張； 滿(mǎn)15000元可獲得抽獎(jiǎng)券三張；依次類(lèi)推。2021/8/15 案例分析3. 顧客持抽獎(jiǎng)券到抽獎(jiǎng)處交給工作人員后方可進(jìn)行抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)券當(dāng)日有效，一張抽獎(jiǎng)券可抽獎(jiǎng)一次。顧客第一次抽獎(jiǎng)完畢后，領(lǐng)取該次所抽出折扣的相應(yīng)現(xiàn)金，然后將球投入箱內(nèi)抽取第二次。每張抽獎(jiǎng)券對(duì)應(yīng)的消費(fèi)金額為5000元。折扣為：98折（返現(xiàn)金100元）、96折（返現(xiàn)金200元）、9折（返現(xiàn)金500元）、8折（返現(xiàn)金1000元）、 1折（返現(xiàn)金4500元）。4工程單不參加本次活動(dòng)，但參加積分。5顧客如果使用的是支票付款，將不得參加本次活動(dòng)。6參與本次活