零售學（第二版）第03章零售顧客分析

1、第3章 零售顧客分析 學習目標：1、掌握顧客需求與動機的含義、類型、內(nèi)容與發(fā)展趨勢；2、掌握顧客購買行為模式和購買行為的類型；3、掌握顧客購買決策的類型、購買決策過程和影響購買決策的因素；4、掌握不同群體顧客的購買行為特點；5、了解顧客關系管理的含義及系統(tǒng)構(gòu)成；掌握零售顧客關系管理的內(nèi)容和操作要點。 第一節(jié) 零售顧客需求與購買動機 一、零售顧客需求1、顧客需求的含義 顧客需求（Demand）是指由于個體缺乏某種生理或心理滿足而產(chǎn)生內(nèi)心緊張，從而形成與周圍環(huán)境之間的某種不平衡狀態(tài)。 思考顧客需求的基本特征有哪些？2、顧客需求的類型 分類標準顧客需求類型按顧客需求的起源分類自然需求和社會需求按顧客

2、需求的層次分類生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現(xiàn)需求按顧客的需求對象分類物質(zhì)需求和精神需求3、顧客需求的基本內(nèi)容對商品基本功能的需求 對商品質(zhì)量性能的需求 對商品安全性能的需求 對商品消費便利的需求 對商品審美功能的需求 對商品情感功能的需求 對商品社會象征性的需求 對享受良好服務的需求 4、顧客需求的發(fā)展趨勢綠色化趨勢 感情化趨勢 高檔化趨勢 參與化和創(chuàng)新化趨勢二、零售顧客購買動機1、顧客購買動機的含義 顧客購買動機是指顧客為滿足某種需要引起的購買行為的內(nèi)在驅(qū)動力。顧客購買動機的三個要素：需求驅(qū)使刺激強化目標誘導 2、顧客購買動機的一般類型生理性購買動機 生存動機安全動機繁衍動

3、機 心理性購買動機 個人心理性購買動機 （感情動機；理智動機；偏愛動機）社會心理性購買動機 3、顧客購買動機的具體類型 求實購買動機 求新購買動機 求美購買動機 求名購買動機 求廉購買動機 自我表現(xiàn)購買動機 好勝購買動機 惠顧性購買動機 從眾購買動機 儲備購買動機 4、顧客購買動機沖突動機沖突（Motivational Conflict）是指顧客在同時產(chǎn)生兩個或兩個以上的相互抵觸的動機時所引起的消費心理上的矛盾。 在日常消費活動中，常見的動機沖突有三種基本形式： 趨向-趨向沖突 回避-回避沖突 趨向-回避沖突第二節(jié) 顧客購買行為模式與類型 一、顧客購買行為模式 經(jīng)濟學模式 認為顧客購買商品遵循

4、的是“最大效用”原則。 社會學模式 認為顧客購買商品和服務在很大程度上受到社會群體、社會環(huán)境、社會地位等因素的影響 心理學模式認為顧客購買行為是生理需求和后天經(jīng)驗相互作用的結(jié)果，即顧客的購買行為是受需求、動機、知覺、學習和態(tài)度等因素影響的。 二、顧客購買行為的類型 思考舉例說明顧客沖動型購買行為的類型？分類標準顧客需求類型按照購買目標的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型按照購買態(tài)度與要求劃分習慣型、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、感情型、疑慮型、隨意型按照在購買現(xiàn)場的情感反應劃分沉著型、溫順型、活潑型、反抗型、激動型第三節(jié) 零售顧客購買決策 一、顧客購買決策的含義與特點1、含義： 顧客購買決策是指

5、顧客為了滿足某種需求，在一定的購買動機支配下，在兩個或兩個以上的可供選擇的購買方案中進行分析、評價、選擇及表達購后感想的活動過程。 2、顧客購買決策的特點：決策主體的單一性 決策活動的參與性決策范圍的有限性決策因素的復雜性決策內(nèi)容的情境性 思考顧客在購買決策中會扮演哪些角色？ 二、顧客購買決策類型 參與程度品牌差異高低大復雜型購買決策多變型購買決策小和諧型購買決策習慣型購買決策三、顧客購買決策過程 確認需求 搜尋信息 綜合評估 購買決策 購后行為 分析商品屬性建立屬性權重 確定品牌信念 選擇評估模型 思考研究顧客購買決策樹有何意義 ？四、影響顧客購買行為的因素分析 宏觀環(huán)境因素 經(jīng)濟、政治、技

6、術、文化、社會因素 顧客個體因素 顧客個人因素和心理因素 企業(yè)營銷因素 產(chǎn)品、價格、渠道（業(yè)態(tài)選擇）、促銷第四節(jié) 不同群體顧客的購買行為一、按年齡劃分的顧客購買行為1、少兒顧客的購買行為 依賴性強、缺乏明確性、消費感性化、易產(chǎn)生錯誤的消費行為。 2、青年顧客的購買行為 數(shù)量眾多，消費潛力大；消費的獨立性強，在消費決策中影響力大；追求個性、時尚；新的消費方式層出不窮。 3、中年顧客的購買行為 人數(shù)眾多，人員素質(zhì)高；消費角色多重性；注重理財、量入為出，理性消費。 4、老年顧客的購買行為心理慣性強，對商品或品牌的忠誠度高；注重實際，追求方便實用；需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征；部分老年消費者抱有補償性消費動

7、機。 二、按性別劃分的顧客購買行為1、男性顧客購買行為有求新求異求癖心理，敢于嘗試新事物；目的明確，決策果斷；注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果；購買產(chǎn)品要求方便快捷。 2、女性顧客購買行為追求美與時尚；追求實用與情感并重；追求商品的便利性和創(chuàng)造性；追求自尊和被他人尊重。 第五節(jié) 零售顧客關系管理 一、顧客關系管理的本質(zhì)與系統(tǒng)構(gòu)成 顧客關系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一種現(xiàn)代管理思想，它將客戶視為重要的企業(yè)資源，借助于現(xiàn)代化的信息技術，將與客戶有關的數(shù)據(jù)進行整合分析，以更充分的把握客戶行為，從而制定針對不同客戶的經(jīng)營策略，實現(xiàn)客戶價值的最大化。

8、CRM系統(tǒng)分為三個部分：基于多媒體聯(lián)系中心、建立在同一平臺上的協(xié)作型CRM；與企業(yè)業(yè)務運營緊密相關的運營型CRM；以數(shù)據(jù)倉庫為基礎、實現(xiàn)統(tǒng)一客戶視角的分析型CRM現(xiàn)場服務FS/D移動銷售MS操作層次CRMERP/ERMSCM歷史IT系統(tǒng)服務自動化CSS營銷自動化MA銷售自動化SFA訂單預測訂單管理客戶互動數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)倉庫商業(yè)智能BI營銷活動管理操作層次CRM呼叫中心Call Center電話交流網(wǎng)上交流電子郵件傳真/信件與客戶直接接觸接觸中心后臺前臺移動通信客戶互動顧客關系管理（CRM）系統(tǒng)構(gòu)成二、零售顧客關系管理系統(tǒng) 1、零售顧客關系管理的含義與目標 零售顧客關系管理

9、(CRM）是一種以顧客為核心的先進管理思想，它借助于先進的信息技術充分把握顧客行為特征，在此基礎上制定針對細分顧客群體的零售營銷和服務策略，從而實現(xiàn)零售顧客價值最大化的目的。 零售顧客關系管理的目標有三個： 提高效率 開拓市場 保留顧客 2、零售顧客關系管理系統(tǒng)的業(yè)務模塊業(yè)務流程和數(shù)據(jù)管理 客戶接觸點管理 運營系統(tǒng)管理 知識管理 服務支持系統(tǒng)管理 3、零售顧客關系管理的操作要點 中小零售商顧客關系管理的實施要點： 針對中小零售商規(guī)模小、資金實力弱、技術與人才資源缺乏等特點，中小型零售商可以選用針對個體業(yè)務人員簡單CRM軟件作為前端，同時根據(jù)需要選用或開發(fā)針對本企業(yè)實際情況的綜合性CRM軟件在后端使用。