公共關系原理與實務（第四版）第09章公共關系活動效果的評估

1、公共關系原理與實務（第4版）content01第1章 公共關系概述02第2章 公共關系的起源與發(fā)展03第3章 公共關系主體社會組織04第4章 公共關系客體公眾06第6章 公共關系調(diào)查07第7章 公共關系策劃08第8章 公共關系活動的實施09第9章 公共關系活動效果的評估05第5章 公共關系的基本方法傳播10第10章 部門公共關系第9章 公共關系活動效果的評估學習目標通過學習，認識公共關系評估的重要性，較全面地了解公共關系評估的概念、內(nèi)容及公共關系評估的標準，以及公共關系評估的若干方法技巧。學會撰寫公關評估報告。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系評估的意義與過程9.19.1

2、.1公共關系評估的意義公共關系評估，就是根據(jù)特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。公共關系評估除用于考核評價效果外，它在公共關系實踐活動中的三個階段調(diào)研階段、制訂計劃階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系評估的意義與過程9.19.1.1公共關系評估的意義公共關系評估的重要作用表現(xiàn)在以下七個方面:1）公關評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)2）公關評估是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提3）公關評估是鼓舞士氣、激勵內(nèi)部公眾的重要形式4）公關評估可以承上啟下，為進一步開展公關活動提供依據(jù)5）公關評估可以為企業(yè)

3、管理提供決策參考6）公關評估可以增強公共關系意識，提高公關人員的工作信心7）公關評估可以衡量公關活動的效益點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系評估的意義與過程9.19.1.2公共關系評估的分類和內(nèi)容2）公關活動類型評估按公關活動形式可以把公關活動劃分為日常公關活動和專項公關活動。按公共關系計劃制訂時間的長短，可把公關活動劃分為年度公關活動和長期（35年）公關活動。評估內(nèi)容及要點如下：（1）日常公關活動效果評估（2）專項公關活動效果評估（3）年度公共活動效果評估（4）長期公關活動效果評估。1）公共關系工作程序評估公共關系工作程序評估，就是要對公共關系工作的各個步驟的合理性作出

4、客觀評估。公共關系評估是一個連續(xù)不斷的活動，一旦進入公共關系工作過程，評估活動也就開始了。程序評估研究的內(nèi)容及要點如下：（1）調(diào)查研究過程評估（2）計劃制訂過程的評估（3）實施過程的評估（4）實施效果的評估。3）公眾關系狀態(tài)評估對主要公眾關系狀態(tài)進行評估研究，旨在通過各類公眾關系的變化來評估以往公共關系工作的成效。公眾關系狀態(tài)評估應分兩步進行：內(nèi)部公眾關系評估與外部公眾關系評估。（1）內(nèi)部公眾關系評估（2）外部公眾關系評估4）公關活動分項評估與公共關系機構工作績效評估對公關活動分項評估與對機構的工作績效進行評估，便于了解公共關系機構人員的工作效率、實際能力、策略手段等。定期對此作出評估分析，對

5、改進機構工作效率和提高水平很有幫助。評估主要包括以下幾個方面：市場營銷分析、廣告研究、新聞宣傳、專題活動、管理績效評估等。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系評估的意義與過程9.19.1.3公共關系評估的程序設立統(tǒng)一的評估目標確定收集證據(jù)的最佳途徑01取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中保持完整的計劃實施記錄020607在公共關系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見及時、有效地使用評估結果0308從可觀察與測量的角度將目標具體化將評價結果向組織管理者報告0409選擇適當?shù)脑u估標準提高對公共關系的理性認識0510點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共

6、關系評估的標準與方法9.2評估必須有標準。如何確定標準，確定什么樣的標準，決定了評估的結果是否科學，是否符合實際。一些專家、學者根據(jù)公關活動過程的不同階段，提出了一些評估的標準與方法。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系評估的標準與方法9.29.2.1準備過程的評估標準與方法檢查背景材料是否充分分析信息內(nèi)容是否正確充實檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當030102點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系評估的標準與方法9.29.2.2實施過程的評估標準與方法評估不僅僅是對公共關系工作效果進行評估，更主要的是要在公關活動的實施過程中發(fā)揮其監(jiān)控、反饋的作用。例如，發(fā)現(xiàn)哪

7、些決策是正確的、哪些決策是錯誤的，哪些決策不利于公眾產(chǎn)生對組織的信任以及發(fā)現(xiàn)決策實施過程中出現(xiàn)的偏差等。在這個階段有四個不同層次的評估標準：010302041）檢查發(fā)送信息的數(shù)量3）檢查接收到信息的目標公眾有多少4）注意到該信息的公眾數(shù)量2）信息被傳播媒介所采用的數(shù)量點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公共關系評估的標準與方法9.29.2.3實施效果的評估方法關于實施效果的評估方法，按照評估的實施者的不同可以把評估的方法分為以下三種：1）自我評定法2）專家評定法3）實施人員的評估點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公關評估報告的撰寫9.39.3.1撰寫公關評估報告的意義

8、公關評估報告是提供給組織的一種正式的公正性文本。它是通過文字、圖表或相應的其他形式來體現(xiàn)開展公關工作的成績、經(jīng)驗、教訓、建議等評估工作的成果形式，具有業(yè)務性強、理論性強、經(jīng)驗性強的特點。撰寫公關評估報告的主要意義，在于為公關評估成果的運用提供依據(jù)。到目前為止，我國許多社會組織仍然不太重視公關評估報告工作，能見到的公關專業(yè)評估報告甚少。它們也不太注重評估成果的運用，常常使公關工作帶有盲目性和被動性，進而喪失了許多成功的機會。點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公關評估報告的撰寫9.39.3.2撰寫公關評估報告的基本原則公關評估報告是對公關活動或工作的書面評價，是對已經(jīng)做的公關工作的總

9、結，是公關評估結果運用的依據(jù)。為此，公關評估報告除了要遵循科學性、公平性、真實性等原則外，還應符合以下要求：A針對性B完整性C及時性D客觀性E獨立性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公關評估報告的撰寫9.39.3.3公關評估報告的內(nèi)容與格式1）公關評估報告的內(nèi)容公關評估報告具有特定的目的。不同的目的，決定了評估的范圍和對象不同。因而，公關評估報告書的內(nèi)容就不完全一樣。根據(jù)公關評估實踐的總結，公關評估報告的內(nèi)容主要有以下幾方面：評估的目的及依據(jù)內(nèi)容評估、分析與結論01評估的范圍存在的問題及建議020607評估的標準和方法附件0308評估過程評估人員名單0409評估對象的基本情況評估

10、時間0510點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公關評估報告的撰寫9.39.3.3公關評估報告的內(nèi)容與格式2）公關評估報告的格式“文無定法”，公關評估報告書沒有固定的結構格式。按照評估的目的與要求，公關評估報告的結構可以采用不同的格式，可以靈活安排結構。結構服從于內(nèi)容表達的需要。通常，公關評估報告書的格式依次包括：第一封面第二評估成員第三目錄第四前言第五正文第六附件第七后記點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公關評估報告的撰寫9.39.3.4撰寫公關評估報告應注意的問題公關評估報告書的寫作是相當有難度的。在寫作過程中，既要求執(zhí)筆人員客觀、公正、全面，又要求報告書可讀、簡潔、明了。為此，除格式方面的要求外，在寫作過程中還應注意如下問題：01第一，定量與定性相結合03第三，語言準確、精練04第四，結論客觀具體02第二，建議與策略具有可操作性點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本點擊添加文本公關評估報告的撰寫9.39.3.5公共關系評估成果的運用公共關系評估成果對于整個公關工作有極大的應用價值。它能夠承前啟后，使公關工作高效開展，使組織擁有良好的公共關系環(huán)境。公共關系評估成果的運用，可以包括以下諸方面：第一，用于調(diào)整公共關系工作計劃，使計劃更趨于科學合理。第二，對策劃新的公關目標方案有直接的幫助，可以促使新的公共關系計劃借