黃山徽煌城項目營銷推廣方案-57PPT

1、黃山徽煌城營銷推廣方案2009.11一、我們面對著什么樣的市場？ 1、在以杭州為中心，200公里為半徑的范圍內(nèi)，有多少人在與我們分搶旅游地產(chǎn)這塊蛋糕？ 青山湖版塊、湘湖版塊、千島湖版塊、莫干山版塊、太湖版塊、古鎮(zhèn)版塊、蘇州版塊2長三角旅游度假類項目分布示意圖3一、我們面對著什么樣的市場？2、新的房產(chǎn)政策下，整個長三角還剩下多少投資熱情？ 1）長三角房產(chǎn)市場的2007火熱局面 2007年，全國房屋銷售價格同比漲幅超過10%的9個城市中，長三角占了4個名額 （上海、南京、杭州、寧波）。 從地價：6.9%。 投資額：長三角是珠三角的倍多。 2）國務院房產(chǎn)新政出臺，長三角房產(chǎn)市場趨于疲軟 2008年5

2、月國務院七部委八條意見政策相繼出臺狂飚的長三角房價終現(xiàn)疲軟。 3）長三角房產(chǎn)市場泡沫嚴重 長三角房價嚴重偏離了市場基礎(chǔ)價值，大大超過居民的承受能力。 4一、我們面對著什么樣的市場？ 2、新的房產(chǎn)政策下，整個長三角還剩下多少投資熱情？ 4）房產(chǎn)新政下長三角房地產(chǎn)定價體系開始松動 短期投資者紛紛出場、買方市場格局逐漸確立，眾多開發(fā)商開始“向市場低頭”， 采取各種方式調(diào)整定價。 5）房產(chǎn)新政下，市場觀望氣氛更濃 長三角二手房市場供應量猛增，而交易量卻持續(xù)下跌，市場觀望氣氛很濃。 6）稅收、金融等經(jīng)濟杠桿的作用使泡沫趣于破扁 契稅政策，限制高檔房投資；營業(yè)稅，矛頭直指短期投機炒作。 5一、我們面對著什

3、么樣的市場？ 3、黃山旅游及房產(chǎn)市場，給我們帶來多少機遇？ 機遇1：從觀光旅游到度假旅游、休閑旅游、體驗旅游的轉(zhuǎn)變 機遇2：黃山風景區(qū)周邊地區(qū)重大接待中心功能的缺失 機遇3：黃山整體房產(chǎn)市場形勢 6一、我們面對著什么樣的市場？3、黃山旅游及房產(chǎn)市場，給我們帶來多少機遇？ 1）黃山市房產(chǎn)投資開發(fā)經(jīng)濟指標分析 2008年1-5月份 總投資額：8.2億元，同比增長79%。 住宅投資：5.1億元，同比增長106%，占投資總額的62%。 7一、我們面對著什么樣的市場？3、黃山旅游及房產(chǎn)市場，給我們帶來多少機遇？ 2）黃山市房產(chǎn)投資開發(fā)總量分析 2008年1-5月份 購置土地面積：45.46萬平方米，同比

4、增長10.4% 開發(fā)面積：11.05萬平方米，同比增長5.1倍 竣工面積：10.14萬平方米，同比增長77% 銷售面積：2454萬平方米，同比增長145.2 銷售額：4.06億元，同比增長1598一、我們面對著什么樣的市場？3、黃山旅游及房產(chǎn)市場，給我們帶來多少機遇？ 3）黃山市目前房產(chǎn)價格走勢 房價基本控制在18002600之間，而且從2月份以來微勢上漲。 4）黃山房價未來的走勢 支撐起黃山目前房價虛高浙江炒房團、地方政府托市、部分本地跟風炒房人 員。 房價的調(diào)整難度不可能會向上海那樣大。 9一、我們面對著什么樣的市場？4、如何區(qū)別競爭對手，以及深化市場調(diào)查？ 1）黃山房地產(chǎn)市場整體調(diào)研總結(jié)

5、 A、本地購買力相對有限，高端物業(yè)本地消化難度較大 B、外地投資踴躍，長三角市場龐大 C、價格區(qū)間：公寓 20003000；排屋2800；別墅100-400萬不等。 D、價格漲幅：整體均價從1500上漲至現(xiàn)在2500元。 E、開發(fā)品質(zhì)一般，但多數(shù)建筑保留了徽派建筑元素，具有一定城市特色。 F、主力需求面積：120130平方米左右。 1011一、我們面對著什么樣的市場？屯溪區(qū)項目示意圖12一、我們面對著什么樣的市場？4、如何區(qū)別競爭對手，以及深化市場調(diào)查？ 2）黃山同類別產(chǎn)品市場調(diào)查 A、均將目標客群鎖定于整個長三角 B、均擁有高檔會所、星級酒店等高檔配套，物業(yè)類型以酒店、別墅為主 C、均依托于

6、良好的自然景觀資源 3）長三角同類產(chǎn)品的市場調(diào)查 備注1：把調(diào)查范圍從黃山擴大至整個長三角，找尋相對目標人群 備注2：鎖定具有同等市場地位的競爭對手，重點分析其營銷策略本項目在長三角地區(qū)內(nèi)的競爭對手，由于缺乏第一手材料，本提案暫不做評價。13二、我們有著什么樣的產(chǎn)品？ 1、作為一個旅居復合大盤，我們有什么整體優(yōu)勢？ 1）地理優(yōu)勢： 世界級風景旅游城市黃山市之新安江南側(cè)、市中心世紀廣場、花山-漸江國家級風景區(qū)、徽杭高速3公里 2）規(guī)模優(yōu)勢： 6000畝=400公頃=400平方公里=1/3黃山城=1/4杭州城 14二、我們有著什么樣的產(chǎn)品？ 1、作為一個旅居復合大盤，我們有什么整體優(yōu)勢？ 3）優(yōu)勢

7、與機會： A、目前屯溪旅游地產(chǎn)、價格水平處于初級階段。 B、獨特的山水文化和徽派建筑文化。 C、項目區(qū)位內(nèi)正在實施城市景觀帶改造，自然環(huán)境景觀好。 D、花山大道、徽杭高速等便捷交通。 E、三大國家級風景區(qū)，旅游互動資源豐富。 F、黃山市目前缺乏高質(zhì)量的接待及休閑度假功能中心。 G、旅居復合概念規(guī)劃大盤，規(guī)模優(yōu)勢顯著。 15二、我們有著什么樣的產(chǎn)品？2、我們存在什么樣的劣勢與威脅？ A、黃山屯溪市區(qū)與周邊有眾多同類項目，市場競爭形勢嚴峻。 B、長三角房產(chǎn)投資形勢受到大力打壓。 C、項目所處位置目前較偏僻，周邊缺乏成熟配套支持。 D、規(guī)模大，運作時間長，遠期不可控制因素增多。 16二、我們有著什么

8、樣的產(chǎn)品？3、我們有多少種類別旅游地產(chǎn)？ 1）度假類：假日酒店 為游客或度假者提供的直接用于旅游休閑度假居住功能。 2）居住類：第二居所 為當?shù)丶巴獾厣鐣魈峁┑亩燃傩蛣e墅，即“第二居所”。 3）商務類：商務酒店 為當?shù)丶巴獾厣虅請F體或培訓機構(gòu)提供商務及住所功能的酒店。 4）配套類：商業(yè)街、演藝中心、浴宮 為游客、旅游區(qū)居民、城市居民提供相關(guān)的休閑、娛樂配套服務。 17三、我們應該鎖定哪部分客群？ 1、我們的項目屬于哪部分人群？ 第一目標消費群：為長三角地區(qū)市場，主要為上海、浙江、江蘇等地，為核心目標市場。（常規(guī)游客/度假休閑人士及團體/休閑會議人士及團體） 第二目標消費群：國內(nèi)其它來黃山的

9、游客，且主要在屯溪集散地內(nèi)逗留游客，為重要目標市場。（常規(guī)游客/療養(yǎng)人士及團體） 第三目標消費群：太平、歙縣、池州等其它集散地游客及海外游客，為次要目標市場。（常規(guī)性游客，主要為觀光、購物、娛樂消費） 18三、我們應該鎖定哪部分客群？2、置業(yè)客群抽樣描述 1）假日酒店客群 男性，職業(yè)經(jīng)理人，年齡3545歲 置業(yè)理由：平時工作忙碌，卻喜歡自然、喜歡旅游，難得悠閑的時候，希望找尋一個度假村，好好放松自己，同時又希望憑借此物業(yè)贏得豐厚的長期投資回報，從而為子女將來準備一定的經(jīng)濟利益。19三、我們應該鎖定哪部分客群？2、置業(yè)客群抽樣描述 2）山地別墅客群 男性，私企老板，年齡4050歲 置業(yè)理由：厭倦

10、了城市生活，但生活富于品味，大多有在國外居住或旅游的經(jīng)歷，閱歷豐富，見多識廣，有固定的職業(yè)圈和生活圈，喜歡自然景觀優(yōu)美、對自身及家人健康有益的居住境界，日趨認識到享受人生的重要意義。 20四、我們確定什么樣的目標？ 1、品牌終極目標： 項目的開發(fā)建設(shè) 全面進入旅游地產(chǎn)行業(yè) 以旅游開發(fā)管理企業(yè)形象 進入黃山股份2、項目短期目標： 在競爭中存活下來 漸進開發(fā) 2005年10月初開盤銷售首期項目 確立江湖地位 實現(xiàn)資金回籠 56年內(nèi)完成整體開發(fā) 追求投資效益最大化21四、我們確定什么樣的目標？3、項目長期目標： 依托長三角的得天獨厚優(yōu)勢 打造適合長三角文化的旅游度假勝地 10-20年長期經(jīng)營 長三角

11、度假旅游的首選之地 22五、我們應基于什么樣的開發(fā)戰(zhàn)略？ 1、我們要以什么戰(zhàn)略進行旅游地產(chǎn)開發(fā)？ 1）以旅游提升地產(chǎn)價值 國內(nèi)常規(guī)性的“主題公園地產(chǎn)”旅游地產(chǎn)開發(fā)戰(zhàn)略不可取，因為這樣的開發(fā)模式容易導致一損俱損的局面。 項目的旅游、地產(chǎn)都必須有獨立存在的價值，至少不必互相依賴。 通過旅游項目在環(huán)境、交通、服務設(shè)施上為地產(chǎn)帶來相關(guān)配套，并使政府在旅游地產(chǎn)項目中的積極參與為地產(chǎn)迅速增值。 23五、我們應基于什么樣的開發(fā)戰(zhàn)略？1、我們要以什么戰(zhàn)略進行旅游地產(chǎn)開發(fā)？ 2）以地產(chǎn)回籠資金 由于旅游因素摻雜其中，旅游地產(chǎn)必然對應著相對高的投資門檻。 從土地投資開發(fā)方面來看，切忌“成片開發(fā)”，因為巨大的資金投

12、入，若沒有 可短期回籠資金的途徑，資金鏈時刻可能斷裂。 與旅游項目共生的地產(chǎn)，因回款快，成為旅游地產(chǎn)化解資金壓力的最佳途徑。 建議黃山徽煌城的開發(fā)戰(zhàn)略，也應采取地產(chǎn)項目先行的策略，以迅速回籠資金。并在資金回收的基礎(chǔ)上建設(shè)旅游項目，并進行再開發(fā)。 24五、我們應基于什么樣的開發(fā)戰(zhàn)略？3、我們要注意什么問題？ 1）保護原生態(tài)環(huán)境問題 環(huán)境評估 旅游景區(qū)規(guī)劃方案 嚴格的規(guī)劃措施 2）了解旅游地產(chǎn)的發(fā)展趨勢 傳統(tǒng)的“到此一游” 分時度假、休閑度假、戶外探險運動 3）做好長期投資的戰(zhàn)略準備 1012年的回收期 邊投入邊回收 前期回收利潤 景區(qū)建設(shè)、 維護，酒店、別墅管理25五、我們應基于什么樣的開發(fā)戰(zhàn)略

13、？3、我們要注意什么問題？ 4）開發(fā)具有創(chuàng)新性的旅游產(chǎn)品 研究客源地和資源地的市場結(jié)構(gòu)借鑒國際先進的設(shè)計理念和運作方式開 發(fā)新一代有生命的旅游產(chǎn)品打造中國風格的山水和休閑方式 5）做好利用文化的文章 徽文化的挖掘和創(chuàng)新切忌硬做文化，轉(zhuǎn)向于做主題性的文化強調(diào)趣味性、 吸引力、輕松感，而不是真實性 26六、我們應該制定什么樣的營銷策略？ 1、營銷策略實現(xiàn)思路 從外圍引進投資者 烘托市場 帶動當?shù)叵M熱潮 全面發(fā)展 27六、我們應該制定什么樣的營銷策略？2、營銷分哪幾步走 1）可銷售的： A、假日酒店的營銷 建議引進國外“分時度假”的概念和相關(guān)銷售模式，具體如下： 產(chǎn)權(quán)酒店營銷模式： 酒店單位投資人

14、酒店管理公司/分時度假網(wǎng)絡管理投資回報 時權(quán)酒店營銷模式： 酒店單位時間份出售每一個時間份使用權(quán)收取回報 28六、我們應該制定什么樣的營銷策略？2、營銷分哪幾步走 1）可銷售的： B、別墅產(chǎn)品的營銷 針對相關(guān)目標客戶群體采用多種銷售形式相結(jié)合的“一對一”營銷方式。 直銷模式：用DM或電話等形式，邀請對項目有興趣的客戶來樓盤參觀。 分銷：請專業(yè)銷售代理公司在杭州、南京、上海等地分銷。 關(guān)系營銷：利用公司社會關(guān)系，向社會知名人士進行口碑傳播等。 事件營銷：通過高檔次、高規(guī)格的活動，吸引客戶注意。 場銷：傳統(tǒng)的在項目現(xiàn)場的銷售方式將繼續(xù)沿用。 29六、我們應該制定什么樣的營銷策略？2、營銷分哪幾步走

15、 1）需要自營的： 對于部分酒店物業(yè)，可與某知名酒店管理公司合作經(jīng)營。 如何經(jīng)營？ 找尋合作伙伴 聯(lián)合經(jīng)營 出租酒店 收回投資 30六、我們應該制定什么樣的營銷策略？2、營銷分哪幾步走 1）需要自營的： 對于演藝中心、浴宮這樣的配套物業(yè)，需要通過招進有關(guān)商戶進駐經(jīng)營。 如何招商？ 委托旅游地產(chǎn)專業(yè)機構(gòu)運作 價值評估 引進商戶 31六、我們應該制定什么樣的營銷策略？3、價格策略如何制定？ 1）定價原則：高定價、高折扣、折扣為暗折 原因：暗折的談判意義在于為好房子不打折，但可以友情相讓。通過贈送附屬設(shè)施等暗折方式來實現(xiàn)，這樣也可以增加我們的銷售額和利潤率。 2）折扣原則：保證最低限，分級折扣 原因

16、：不輕易讓利，可以讓客戶感覺到講價的艱難，從而更加珍惜。 32七、我們?nèi)绾芜M行核心概念定位？ 1、核心訴求點度假為主，投資為輔的差異化定位黃山腳下的享樂之地2、核心價值觀 體驗式度假旅游方式 33七、我們?nèi)绾芜M行核心概念定位？3、核心競爭點 集度假、旅游、居住、休閑、娛樂、商業(yè)為一體的復合性規(guī)劃，一應俱全的度假旅游設(shè)施。4、核心文化 新徽文化、新旅游文化的倡導者5、核心特色 人與山水的交流原生態(tài)的旅游度假勝地 34七、我們?nèi)绾芜M行核心概念定位？6、核心推廣主題概念 1）旅居生態(tài)小鎮(zhèn) 約400公頃的山水之間 具有精致的鄉(xiāng)村度假風格與自然景致相結(jié)合的區(qū)域公園 以城鎮(zhèn)設(shè)計的要求配置各種生活與旅游設(shè)施

17、 與黃山市老城相呼應的全新的旅居生態(tài)小鎮(zhèn)版塊 長三角乃至國際水準的全功能型旅游度假目的地 酒店群落、商業(yè)街區(qū)、演藝中心、度假設(shè)施、居住組團、旅游景點 35七、我們?nèi)绾芜M行核心概念定位？6、核心推廣主題概念 2）重新想象中國人的閑暇日子 重新設(shè)計中國人的旅游方式 重新定位中國人的度假生活 “上午看墳，下午看廟，上車睡覺，下車尿尿” 個性化旅游產(chǎn)品少、參與性不夠、技術(shù)含量低 需要我們對旅游概念進行重新定義和梳理 36八、我們廣告策略是怎么樣的？ 1、廣告基調(diào)廣博、自由、壯闊 1）契合目標人群的喜好，推廣語境應該借勢而上。 2）突出徽州山水文化及其歷史沉淀下來的博大廣袤特點。2、推廣思路借助品牌，聯(lián)

18、通宣傳 1）借助發(fā)展商的品牌，利用新徽投資品牌的號召力。 2）重點投入現(xiàn)場包裝和示范區(qū)建造。 3）通過客戶俱樂部形式聚集潛在購房客戶。 4）通過客戶通訊雜志和推廣活動與潛在客戶進行溝通互動。 37八、我們廣告策略是怎么樣的？3、推廣策略投入重金，強勢推廣 利用房產(chǎn)市場淡季及銷售淡季，進行媒體集中式投放策略。4、區(qū)域環(huán)境宣傳策略立足黃山，放眼長三角 立足黃山，拓展至整個長三角，并通過重點的客戶群杭州、上海、寧波的定 向宣傳來擴大項目宣傳力度。38八、我們廣告策略是怎么樣的？5、宣傳資料制作策略精美、詳實、大氣 建議分門別類的理清關(guān)系，通過總分的脈絡關(guān)系來完成項目有關(guān)宣傳資料。 根據(jù)項目的具體推廣

19、進程，我們設(shè)定本項目所需的相關(guān)宣傳資料： 1）綜合性項目宣傳冊 2）分項目組團的介紹冊 3）具體的物業(yè)類型的樓書 4）銷售單張或DM39八、我們廣告策略是怎么樣的？項目宣傳折頁示意圖40 通過一系列精心策劃組織的SP、PR事件的新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、人際傳誦等方面來實現(xiàn)樹立高品質(zhì)的的旅游地產(chǎn)項目形象。 建議采取如下營銷活動： 1、參加旅游行業(yè)活動 博熬亞洲論壇、2006杭州世界休閑博覽會、長三角旅游地產(chǎn)論壇峰會等。 2、贊助有關(guān)旅游類公益活動 贊助黃山或長三角地區(qū)內(nèi)的旅游類公益活動，如旅游形象大使評選等活動。 九、我們可采取什么樣的活動營銷策略？41九、我們可采取什么樣的活動營銷策略？3、參

20、加長三角范圍內(nèi)客戶群城市的房產(chǎn)博覽會 積極組織參加長三角范圍內(nèi)客戶群城市的房產(chǎn)博覽會活動，如杭州人居展、上海各季房交會、寧波房交會等。4、策劃組織各項主題類公益活動 策劃舉辦有助于為目標客戶群體提供相關(guān)利益的主題性聯(lián)誼活動，如組織“高爾夫球賽”、“名模時裝秀”、“音樂會”、“畫展”等活動。 42十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？ 媒體選擇 傳播的途徑就是媒體 傳播的核心 傳達獨特價值 產(chǎn)生鮮明的印象和認知沖動 1、媒體選擇原則 1）注重立體化，讓客戶在不同的時間、空間關(guān)注項目。 2）以媒體宣傳為主，以大眾口碑傳播為輔。 3）以最小的代價做最大效益的媒體推廣。 43十、我們應該選擇什么樣的媒

21、體推廣項目？2、媒體選擇形式 1）大眾平面媒體的投放（占總投放量的70%） A、報紙廣告 以黃山、長三角客戶群城市主流報紙媒體為主，全國范圍內(nèi)相關(guān)高端報紙媒體為輔相配合。 報紙廣告具體可分為：硬廣告、新聞式的軟文硬投、軟新聞炒作。 主要媒體：黃山日報、都市快報、新民晚報、寧波晚報等。 輔助媒體：經(jīng)濟觀察報、21世紀經(jīng)濟報道、周末畫報等。44十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？高端報紙廣告示意圖45十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？2、媒體選擇形式 1）大眾平面媒體的投放（占總投放量的70%） B、雜志廣告 建議相關(guān)性的全國范圍內(nèi)的雜志媒體投放整版雜志廣告。 主要媒體：東方航空雜志、旅行家

22、、精致生活、時尚旅游、 休閑等。 46十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？雜志類廣告示意圖47十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？雜志類廣告示意圖48十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？2）戶外廣告媒體投放 A、高炮路牌： 建議在徽杭高速、滬杭高速、滬寧高速等重要路段增設(shè)高炮廣告。 B、公交車體廣告： 建議增設(shè)主要客戶群城市公交車體廣告，形成流動的廣告效應。 C、機場廣告： 建議在黃山、杭州、上海等城市機場的大廳或戶外增設(shè)大型廣告牌，增進旅游團 體或商務人士對項目的識別性。 D、路牌燈箱： 增設(shè)項目現(xiàn)場周邊的路牌燈箱廣告，突出現(xiàn)場廣告氛圍。 49十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？戶外廣告示意圖50十、我們應該選擇什么樣的媒體推廣項目？3）電臺、影視廣告 A、專題片： 建議拍攝制作項目專題片，用于項目展示中心長期對外放映。 B、廣告片： 拍攝山地別墅、假