金融營(yíng)銷實(shí)務(wù)第八章金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

1、第八章 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)目標(biāo)：1、了解金融營(yíng)銷創(chuàng)新與趨勢(shì)、國(guó)際營(yíng)銷2、理解金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的概念3、掌握金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第一節(jié) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷根據(jù)其實(shí)現(xiàn)的方式有廣義與狹義之分。 廣義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指企業(yè)利用一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)（包括Intranet企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、EDI行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及Internet國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)； 狹義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專指國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)上營(yíng)銷不僅是一種技術(shù)手段的革命，它還包括了更深層的觀念革命。觀念：（1）個(gè)性化（2）主動(dòng)性消費(fèi)（3）便利性與樂趣性（4）重視價(jià)格商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇第一節(jié) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息

2、及金融網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)1.金融業(yè)涵蓋范圍廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各具特色 1）各金融細(xì)分行業(yè)具有其特殊性； 2）在企業(yè)不同階段有不同要求；2.金融業(yè)電子化程度普遍較高 1）在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上，各有側(cè)重； 2）伴隨市場(chǎng)環(huán)境變化，金融企業(yè)的營(yíng)銷策略范圍、力度將隨時(shí)變化，其他企業(yè)也會(huì)更加重視3.互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷體系逐步建立 從初步的新聞傳播，到網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷，一個(gè)全新的泛金融行業(yè)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷體系已經(jīng)建立完成第一節(jié) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：（1）金融F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營(yíng)銷模式4項(xiàng)指標(biāo)：媒介的覆蓋量與傳

3、播量；作品創(chuàng)意質(zhì)量與媒介推薦、轉(zhuǎn)載量；各種搜索的表現(xiàn)；目標(biāo)受眾的瀏覽量、參與和互動(dòng)量。專指新聞話題類網(wǎng)絡(luò)傳播，以媒體和論壇為主，需3家以上大媒體牽頭，傳播渠道多第一節(jié) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：（2）金融FEA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式“FEA”，即“Focus”（話題）、“Event”（事件）、“Activity”（活動(dòng)）通過事件塑造熱搜詞，吸引公眾注意力，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，篩選公眾中的目標(biāo)消費(fèi)群體。第一節(jié) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：（3）金融FEAVA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式Focus”（話題）、“Event”（事件）、“Activity”（活動(dòng)）、“Video”（視頻）、“Animatio

4、n”（動(dòng)漫），構(gòu)成了五種營(yíng)銷模式，即話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷和動(dòng)漫營(yíng)銷。需微博、主流媒體、大型論壇的資源，也需圖片分享網(wǎng)站、主流的視頻網(wǎng)站，整合范圍更多第一節(jié) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 第一節(jié) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式：（4）金融FM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式以微博為基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷方案，形成熱門話題，影響媒體跟進(jìn)，最終轉(zhuǎn)移到品牌關(guān)注（5）金融FV網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式從視頻開始的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷（6）金融FA網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷模式從活動(dòng)做起，吸引一定數(shù)量目標(biāo)受眾，密切互動(dòng)，加深目標(biāo)客戶群印象，促進(jìn)交易。過程中，仍需將品牌貨產(chǎn)品推向關(guān)注焦點(diǎn)。案例：中國(guó)銀行百年行慶互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中國(guó)銀行的發(fā)展伴隨和助力著中國(guó)

5、近現(xiàn)代金融業(yè)的發(fā)展，它是中國(guó)國(guó)際化和多元化程度最高的銀行，它憑借遍布全球的金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為其客戶提供著世界范圍內(nèi)的專業(yè)金融服務(wù)支持。2012年，中行成立一百周年。值此歡慶時(shí)刻，對(duì)中行百年行慶傳播活動(dòng)提出以下目標(biāo)：1.在互聯(lián)網(wǎng)層面，對(duì)“中國(guó)銀行成立一百周年”廣而告之,形成事件效應(yīng)；2.通過百年行慶宣傳，強(qiáng)化中國(guó)銀行“百年中行全球服務(wù)” 品牌形象；3.回顧百年中行，使目標(biāo)人群對(duì)中國(guó)銀行和其在中國(guó)近現(xiàn)代金融業(yè)發(fā)展中的角色建立立體的認(rèn)識(shí)。 案例：中國(guó)銀行百年行慶互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷因中國(guó)銀行業(yè)務(wù)和產(chǎn)品多樣化，消費(fèi)者覆蓋群體極其廣泛，無論企業(yè)客戶，還是個(gè)人客戶；無論商賈富豪，還是普通百姓，都是中行的客戶， 因此選

6、擇多個(gè)媒體廣泛覆蓋，廣而告之。投放媒體包含以下幾類： 1.財(cái)經(jīng)類網(wǎng)站：和訊、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)、華爾街日?qǐng)?bào)網(wǎng)中文版、FT英文網(wǎng) 2.綜合門戶類：新浪、搜狐、騰訊、鳳凰、MSN中文網(wǎng) 3.新聞門戶類：新華網(wǎng)、人民網(wǎng) 4.搜索引擎類：百度案例：中國(guó)銀行百年行慶互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷執(zhí)行創(chuàng)意：多渠道的人群關(guān)注導(dǎo)入 + 多角度的信息呈現(xiàn) + 用戶互動(dòng)；常規(guī)廣告和特型廣告 + 中行官網(wǎng)行慶專題 + 媒體百年行慶專區(qū) + 微博推廣 + EPR傳播。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的特點(diǎn)包括：（1）基礎(chǔ)扎實(shí)。（2）多元化的包裝模式。（3）團(tuán)隊(duì)建全。（4）推廣渠道的多元化。（5）有目標(biāo)的長(zhǎng)期執(zhí)行。策略：1.折扣營(yíng)銷：常用的促銷方

7、式，迎合了消費(fèi)者少花錢的心理2.贈(zèng)品營(yíng)銷：在一款新產(chǎn)品推出之前，制作一些贈(zèng)品小樣分發(fā)給廣大消費(fèi)者，強(qiáng)化其產(chǎn)品意識(shí)3.積分營(yíng)銷：積分營(yíng)銷策略能夠穩(wěn)定部分顧客群體，通過積分的積累，實(shí)施一定的獎(jiǎng)勵(lì)措施。4.全力優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)：通過關(guān)鍵字的優(yōu)化，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，通過論壇、郵件、微信、QQ群發(fā)軟件等一些媒介工具不斷地向消費(fèi)者傳輸產(chǎn)品的信息。5.活動(dòng)營(yíng)銷：利用重大節(jié)日，開展優(yōu)惠銷售，這樣能夠調(diào)動(dòng)更多的消費(fèi)者前來參與，有效實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的銷售。金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略（1）網(wǎng)絡(luò)品牌策略 通過互聯(lián)網(wǎng)快速樹立品牌形象，并提升企業(yè)整體形象。（2）網(wǎng)頁策略 建立網(wǎng)頁，節(jié)省很多廣告費(fèi)用，搜索引擎的大量使用會(huì)增強(qiáng)搜索率，對(duì)于中小

8、企業(yè)者來說一定程度上比廣告效果要好。（3）產(chǎn)品策略核心利益或服務(wù)層次：從顧客的角度出發(fā)，要根據(jù)上次營(yíng)銷效果來制定本次產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)策略。有形產(chǎn)品層次：對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品來說，必須保障品質(zhì)、注重產(chǎn)品的品牌、注意產(chǎn)品的包裝。在式樣和特征方面，要根據(jù)不同地區(qū)的文化來進(jìn)行針對(duì)性設(shè)計(jì)。期望產(chǎn)品層次：顧客作為主導(dǎo)地位，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)必須滿足顧客這種個(gè)性化的消費(fèi)需求。延伸產(chǎn)品層次：延伸產(chǎn)品層次要注意提供滿意的售后、送貨、質(zhì)量保證等服務(wù)。潛在產(chǎn)品層次:在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品。（4）價(jià)格策略定制定價(jià)策略；低價(jià)定價(jià)策略；拍賣定價(jià)策略；捆綁定價(jià)策略；尾數(shù)定價(jià)策略等（5）促銷策略網(wǎng)絡(luò)廣告；站

9、點(diǎn)推廣；銷售促進(jìn)；關(guān)系營(yíng)銷（6）渠道策略（7）客戶服務(wù)策略（8）營(yíng)銷策略（9）SNS營(yíng)銷策略金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題1.營(yíng)銷主體的觀念陳舊1）營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不全面2）缺乏戰(zhàn)略目標(biāo)3）顧客觀念有待加強(qiáng)4）品牌形象沒有得到充分重視2.互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷體制不健全、1）互聯(lián)網(wǎng)金融最大的瓶頸就是安全與風(fēng)控，分業(yè)監(jiān)管與互聯(lián)網(wǎng)金融的融合性不匹配，導(dǎo)致監(jiān)管、合作成本增加，監(jiān)管效率低下2）互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷需要懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)金融知識(shí)和營(yíng)銷能力的復(fù)合性人才，但核心人才匱乏金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式較單一1）企業(yè)主動(dòng)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)；2）錯(cuò)把營(yíng)銷當(dāng)推銷；3）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品信息化仍僅停留在理論探討階段4.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)

10、品組合的廣度和深度有限1）目前僅將傳統(tǒng)業(yè)務(wù)搬遷至網(wǎng)上處理，尚無個(gè)性化服務(wù)2）互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)品種相對(duì)匱乏，缺乏系統(tǒng)整合原因：網(wǎng)絡(luò)銀行起步晚；分業(yè)經(jīng)營(yíng)的限制金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)（1）企業(yè)形象。塑造形象，提高知名度。（2）宣傳銷售。（3）關(guān)系營(yíng)銷。明確目標(biāo)市場(chǎng)。（4）新產(chǎn)品。（5）行業(yè)動(dòng)態(tài)。（6）合作伙伴。國(guó)際營(yíng)銷 企業(yè)根據(jù)國(guó)外顧客的需求，將生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)提供給國(guó)外的顧客，最終獲得利潤(rùn)的貿(mào)易活動(dòng)。概念： 對(duì)商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶手中的過程進(jìn)行計(jì)劃、定價(jià)促銷和引導(dǎo)，以便獲取利潤(rùn)的活動(dòng)；是企業(yè)跨越國(guó)境進(jìn)行的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際企業(yè)類別：（1）生產(chǎn)型國(guó)際企業(yè)：制造業(yè)、服務(wù)業(yè)（2）貿(mào)

11、易型國(guó)際企業(yè)：從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)出口貿(mào)易公司國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際企業(yè)類別：（1）生產(chǎn)型國(guó)際企業(yè)：制造業(yè)、服務(wù)業(yè)（2）貿(mào)易型國(guó)際企業(yè)：從事國(guó)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。進(jìn)出口貿(mào)易公司國(guó)際營(yíng)銷理論：交叉營(yíng)銷4P 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷4Cs 消費(fèi)者的需要與欲望、支付的成本、交易的便利性、消費(fèi)者溝通。國(guó)際營(yíng)銷理論：交叉營(yíng)銷 交叉營(yíng)銷通過整合時(shí)間、金錢、構(gòu)想、活動(dòng)或演示空間等資源，為任何企業(yè)，包括家庭式小企業(yè)、大企業(yè)或特許經(jīng)營(yíng)店提供一個(gè)低成本的渠道，去接觸更多的潛在客戶。國(guó)際營(yíng)銷理論：交叉營(yíng)銷交叉銷售： 是指發(fā)現(xiàn)一位現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而實(shí)現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營(yíng)銷方式。 促成交叉銷售的各種策略和方法即“交叉營(yíng)銷”。國(guó)際營(yíng)銷交叉營(yíng)銷功能：（1）交叉營(yíng)銷可以增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。 購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個(gè)或更多產(chǎn)品或服務(wù)的客戶流失率幾乎是0。（2）交叉營(yíng)銷也可以增加利潤(rùn)。