“荔神”品牌荔枝酒上市推廣營銷策劃完整方案

1、荔神”品牌荔枝酒上市推廣營銷方案 TOC o 1-5 h z 目錄.(1)前言 (2)一、營銷對象(3)二、營銷目標(biāo)(3)三、宣傳核心(3)四、推廣時(shí)間(4)五、投放區(qū)域(4)六、實(shí)施手段(4)整合傳播策略(4)軟性文章炒作(5)公關(guān)活動(dòng)(6)促銷刺激方式(7)特定的終端宣傳( 7)持續(xù)的事件營銷( 8)七、信息反饋( 9)八、費(fèi)用預(yù)算(10)九、效果評(píng)估 ( 10)、尸 、-前言荔枝作為東方的水果，數(shù)千年來它殼如紅繒 ,瓤白如玉的絕顏令人人都想品 嘗 .其形其尊足堪比作東方水果的“東方之珠” 。我國是世界荔枝的原產(chǎn)地，我國 古代記載果樹的著作有 15 部，其中 10 部是記載荔枝的。荔神荔枝

2、酒承傳東方金黃色的神奇魅力， 以酒的形態(tài)更持久地展示荔枝的無 與倫比的神韻。 紅葡萄酒的寶石紅色賦予生活西方式的浪漫多情， 荔枝酒的金黃 色賦予生活東方般的財(cái)富健康。然而荔枝酒的目前的市場情況卻不容樂觀，對荔枝酒的認(rèn)識(shí)還不夠深刻，銷 售網(wǎng)絡(luò)的整體混亂，推廣的效果不佳，都制約荔枝酒的進(jìn)一步的發(fā)展。根據(jù)我們產(chǎn)品的類型和市場調(diào)查，我們在市場渠道上有著明確的定位。把 荔枝酒 作為一個(gè)全新飲酒概念的健康果酒。通過這次全新的上市推廣，我們要 全面提升荔枝酒的品牌形象和營業(yè)利潤， 通過營造一種消費(fèi)文化， 把荔枝酒定位 高端果酒消費(fèi)品。營銷對象高檔荔枝酒的目標(biāo)消費(fèi)者主要為事業(yè)有相當(dāng)?shù)某删停?有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和

3、社 會(huì)地位的消費(fèi)者。身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級(jí)白領(lǐng)、私營業(yè) 主。消費(fèi)特征：公務(wù)活動(dòng)中宴會(huì)，以及禮品消費(fèi)。 消費(fèi)心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關(guān)注較多。二、營銷目標(biāo)通過多種營銷手段的組合運(yùn)用，將荔枝酒推向全國主要的一級(jí)市場，將“荔 神”這一品牌在消費(fèi)者心目中樹立起來，在全國形成一股“飲“荔神” ，品果中 之王，感受東方之神韻” 的良好的社會(huì)氛圍， 從而帶動(dòng)荔枝酒銷售業(yè)績的不斷增 長。三、宣傳核心“天賦荔枝神韻，再造華夏傳奇”荔枝酒，具有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)的 酒。核心廣告語：一支酒在等待一個(gè)人四、推廣時(shí)間2009 年 8 月中旬開始五、投放區(qū)域 以珠三角、

4、長三角、環(huán)渤海、北部灣四大經(jīng)濟(jì)區(qū)為中心向周邊擴(kuò)散，選擇經(jīng)濟(jì)基 礎(chǔ)好、發(fā)展快的大中城市為主戰(zhàn)場。 其中， 重點(diǎn)放到環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈和上海浦東新 區(qū)的搶灘上。六、實(shí)施手段1整合傳播策略 擴(kuò)大認(rèn)知度現(xiàn)代社會(huì)， 消費(fèi)者每天接觸到的信息數(shù)以千計(jì)， 沒有經(jīng)過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹 沒在信息的海洋中，使傳播失去效用。所以， “荔神”荔枝酒應(yīng)該堅(jiān)持運(yùn)用“整 合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關(guān)、促銷等多種手段進(jìn)行傳播， “用一 個(gè)聲音說話”，運(yùn)用合力達(dá)到最大的傳播效果（1）廣告的準(zhǔn)備 需要制作的廣告分為：平面廣告、電視廣告（ 7.5 秒為宜）、電視宣傳片、網(wǎng)絡(luò) flash 廣告、 POP 宣傳海報(bào)、等。廣告形式

5、要根據(jù)實(shí)際情況而定，上市初期以宣 傳“荔神”酒的歷史文化特色為主題，將“天賦荔枝神韻，再造華夏傳奇”作為 廣告宣傳核心。1）平面廣告。高端酒的平面廣告要選擇高端報(bào)刊雜志，做整版廣告，如： 南方周末、 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、企業(yè)家等，通過多期的連續(xù)視覺沖擊，在高端 消費(fèi)者心中留下深刻印象 2）、電視廣告。要做全國性營銷， 央視和全國的十幾家衛(wèi)視臺(tái)是不容忽略的。 “荔 神”酒既然定位在高端果酒上， 做電視廣告的時(shí)候也要尋找與其定位向吻合的時(shí) 間段。央視的黃金時(shí)段耗資巨大，并且一般都被大企業(yè)所占領(lǐng)，所以， “荔神”酒的廣 告可以避開“標(biāo)王”時(shí)間段，投放到一些高端訪談?lì)惞?jié)目的前后，如對話 、 海峽兩岸等

6、。這些節(jié)目的觀眾往往就是“荔神”酒的消費(fèi)者，這樣，可以用 較低的成本，換取相對較高的收益。今年央視的廣告招標(biāo)會(huì)是在 6月22 日進(jìn)行。 在各省市衛(wèi)視臺(tái)做廣告，最好就是選擇用餐時(shí)間和當(dāng)?shù)刂麢谀康膹V告位。3）、網(wǎng)絡(luò)廣告。 在中國幾大知名門戶網(wǎng)站， 投放懸浮式廣告， 色彩和圖案要鮮明， 給人強(qiáng)烈的視覺沖擊。（2）、利用軟性文章使消費(fèi)者接受“荔神是健康時(shí)尚尊貴”概念。 通過軟性文章的撰寫使消費(fèi)者感受到荔枝酒的價(jià)值特性， 認(rèn)可其價(jià)值。 樹立荔枝 酒的高檔形象，引導(dǎo)直接消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。（ 3）、進(jìn)行公關(guān)活動(dòng) 通過一系列公關(guān)活動(dòng)，引起消費(fèi)者對“荔神”荔枝酒這一新上市產(chǎn)品的關(guān)注。A、開展“荔神”荔枝酒上

7、市發(fā)布活動(dòng)，通過上市新聞發(fā)布會(huì)，中國國際葡萄酒烈酒戰(zhàn)賽上， 為多公司的荔枝果酒榮獲 “國際果酒金獎(jiǎng)” 等活動(dòng)在目標(biāo)市場引起 轟動(dòng)。B、組織消費(fèi)者“尋找輝煌”的活動(dòng)，配合軟文及廣告等手段，使消費(fèi)者對“荔 神”荔枝酒的歷史有一個(gè)感性的認(rèn)識(shí)。C、把荔枝酒炒作為“中國XO”，讓消費(fèi)者有“西方葡萄酒，東方荔枝酒”的理 念認(rèn)識(shí)。借用葡萄酒的知名度迅速借勢提升人們對荔枝酒的認(rèn)識(shí)。D 、進(jìn)行妥善的高層公關(guān)。發(fā)揮公關(guān)作用，取得當(dāng)?shù)卣闹С忠彩歉叨斯茽I 銷的一條捷徑。 在各地賣得最好的高端果酒絕對是當(dāng)?shù)氐囊弧?二把手最喜歡喝的 果酒，如果他不善于喝酒的話也會(huì)是他倡導(dǎo)的品牌銷售情況最好。 中國消費(fèi)者的 潛意識(shí)里

8、有一種皇權(quán)意識(shí)，喜歡看領(lǐng)導(dǎo)的眼色行事、喜歡迎和領(lǐng)導(dǎo)嗜好。E、根據(jù)這一特點(diǎn)，“荔神”酒在推廣過程中召開的一些推介會(huì)、品酒會(huì)，要盡量邀請政府、 企業(yè)的首要領(lǐng)導(dǎo)到場， 并借助新聞媒體進(jìn)行報(bào)道， 無形中便引導(dǎo)人們 關(guān)注“荔神”酒。（ 4）、促銷刺激1）為“荔神”荔枝酒酒量身定做一批精美飾品附在“荔神”酒的包裝內(nèi)，每瓶 酒的飾品各不相同， 既有觀賞意義， 又具收藏價(jià)值。 同時(shí)這些飾品是特別受孩子 和女人喜愛的東西，這樣當(dāng)男人將這些飾品帶回家當(dāng)作禮物送給家人、朋友時(shí)， 自然會(huì)得到他們的愛戴，從而進(jìn)一步刺激其下次繼續(xù)飲用“荔神”酒的積極性。2）高檔酒店限量發(fā)售使消費(fèi)者對“荔神”荔枝酒產(chǎn)生消費(fèi)饑渴心理在終端形

9、象上實(shí)現(xiàn)差異化，使消費(fèi)者對其產(chǎn)生巨大的消費(fèi)沖動(dòng)5）特定的終端宣傳高檔果酒的走貨渠道并不多， 在這些渠道投放足夠的氛圍營造氣氛， 讓這些終端 成為我們主推的第一戰(zhàn)場。 除了一般的銷售終端大型賣場、 專賣店、高檔酒店外， 展示與傳播終端也不可忽視，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會(huì)所、高檔娛樂場所、 高檔商務(wù)和公務(wù)場所等。1）高檔酒店、酒樓。為星級(jí)酒店、 酒樓提供專門的善酒展示柜。 展示柜的外形設(shè)計(jì)成一個(gè) “荔”字， 加強(qiáng)對“荔神”酒這一品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。在酒店、酒樓推行“每天限量銷售”策略，引發(fā)“稀罕體驗(yàn)”，增強(qiáng)了使用顧客優(yōu)越感和自豪感，從而形成品牌忠誠。在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，從細(xì)節(jié)入

10、手，通過小小的橫幅詩句、標(biāo)志 來宣傳中華民族荔枝酒的文化底蘊(yùn)，進(jìn)一步再推廣“荔神”酒。2）賣場。賣場的宣傳是面向所有消費(fèi)者的，但在擺設(shè)、裝飾上要突出一個(gè)“距 離感”。距離感是奢侈品的必要條件，高檔果酒也一樣。需要讓絕大多數(shù)消費(fèi)有“可望而不可即” 的消費(fèi)體驗(yàn)， 然而還就是要讓大家都知道， 以使有身份的人喝 起來更有面子、更有尊榮感。3）特殊布置。這里所指的特殊位置包括：高檔會(huì)所的燈箱、門面，高檔社區(qū)廣 告牌，夜總會(huì)、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機(jī)和報(bào)刊架等室內(nèi)媒體，繁華街道、 商務(wù)中心的路燈、站臺(tái)等室外媒體。有目的將“荔神”酒的終端宣傳鎖定在這些 地方，可以達(dá)到事半功倍的效果。（6）、持續(xù)的事件營銷

11、1）、“中國人自己的 XO- “荔神”酒的新聞事件營銷”上市初期，通過新聞 宣傳報(bào)道比較荔枝酒與西方 XO ，迅速的提升“荔神”荔枝酒品牌知名度。 2）、政府和企業(yè)的一些重大會(huì)議、大型論壇、專題講座、報(bào)告會(huì)、商務(wù)聚會(huì)和高 檔社區(qū)的業(yè)主活動(dòng)等等，都是高檔酒消費(fèi)群體的高度聚集地。 “荔神”酒可以通 過對此類活動(dòng)的贊助或者與政府、企業(yè)聯(lián)姻等方式拓展市場。3）、節(jié)日營銷。這是任何企業(yè)都做濫了的營銷， 以春節(jié)、中秋等中國傳統(tǒng)節(jié)日為 題材的營銷層出不窮。但是， “荔神”酒追求的是人性的深層次表達(dá)， “一騎紅塵 妃子笑”等詩句體現(xiàn)中華民族的深厚的歷史文化，傳統(tǒng)節(jié)日則更是“荔神”酒大 展宏圖的好機(jī)會(huì)，只要?jiǎng)?chuàng)意

12、新穎，依然可以取得不錯(cuò)的業(yè)績。4）、突發(fā)事件。這是一個(gè)有敏銳市場洞察力的企業(yè)很看重的營銷機(jī)會(huì)，不論事好 事壞，抓住了就會(huì)帶來意想不到的收獲， “豬流感”“ 5.12 周年汶川哀悼日”都 成就了不少企業(yè)。七、信息反饋荔神”酒的高端定位致使其消費(fèi)者的數(shù)量有限， 這就為構(gòu)建目標(biāo)消費(fèi)群檔案成 為可能。 由當(dāng)?shù)氐匿N售部門負(fù)責(zé)具體實(shí)施， 建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫， 定期對這些高端 消費(fèi)人群進(jìn)行跟蹤調(diào)查、 客戶回訪等， 傾聽客戶的意見和建議， 及時(shí)反饋并加以 解決，為其提供更周到的服務(wù)。這里提供給兩個(gè)最簡單有效的操作方式： 一是對目標(biāo)高端消費(fèi)人群定期的品嘗酒 贈(zèng)送；二是尋找一些由頭把這部分高檔人群聚集在一起品酒閑談， 給他們提供一 些聚會(huì)的平臺(tái)，使他們不但記住了我們的品牌，也方便了他們互相之間的溝通， 讓他們對這種聚會(huì)產(chǎn)生依賴感！八、費(fèi)用預(yù)算1、廣告制作費(fèi)用 400 萬，其中包括平面廣告、電視廣告（ 7.5 秒為宜）、電視宣 傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等。2、宣傳物品費(fèi)用 100 萬，主要用于展示柜；促銷禮品；燈箱、門面、高檔社區(qū) 廣告牌；賣場的布置等。3、公關(guān)費(fèi)用 400 萬，主要用于對當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)部門領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)費(fèi)用和