廣告語(yǔ)篇的互文性分析

1、廣告語(yǔ)篇的互文性分析彭亞情（中國(guó)地質(zhì)大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院湖北武漢430074）摘要對(duì)廣告的研究雖然領(lǐng)域涉及很廣，但對(duì)廣告中的互文現(xiàn)象卻研究甚少。本文 通過(guò)大量我們所熟悉的例子分析了廣告互文性的特點(diǎn)及其表現(xiàn)形式如具體互文性、體裁互文性、文化互文，向讀者 展示了互文在廣告中的巨大作用。關(guān)鍵詞廣告語(yǔ)篇互文性語(yǔ)篇分析一、廣告語(yǔ)篇的互文性特點(diǎn)廣告語(yǔ)篇作為一種社會(huì)交際行為，其功能是傳遞信息，其目的是針對(duì)目標(biāo)受眾訴求產(chǎn)品信息，誘發(fā)其購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買，最終達(dá)到贏利的目的。廣告商總是千方百計(jì)利用受眾的心理特征，在廣告語(yǔ)言上大做文章。這就使得廣告語(yǔ)言形成一種獨(dú)特的風(fēng)格，即所謂的寄生語(yǔ)篇，無(wú)論在語(yǔ)域還是語(yǔ)體上都具有極大

2、的開(kāi)放性和包容性。具體表現(xiàn)即為各種語(yǔ)言表達(dá)方式、各類語(yǔ)體以及多種傳播媒介等，幾乎無(wú)所不包，無(wú)所不為其用。而這各式各類語(yǔ)言、語(yǔ)體與傳播媒介的相互交織、交融與混合，必然構(gòu)成互文。二、廣告語(yǔ)篇的互文性分析（一）具體互文性廣告商為了令受眾在看到或聽(tīng)到廣告后產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，常使用各種手段使廣告語(yǔ)言獨(dú)具一格，別致新穎。最常見(jiàn)的方法便是運(yùn)用語(yǔ)言表達(dá)上的互文性，即引用名人名言、典故、諺語(yǔ)，固定成語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、俗語(yǔ)的偏離或變異，以及各種修辭手法的運(yùn)用等。固定成語(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、俗語(yǔ)的偏離或變異廣告語(yǔ)篇中使用偏離或變異，對(duì)一些耳熟能詳?shù)墓潭ǔ烧Z(yǔ)、習(xí)語(yǔ)、俗語(yǔ)等進(jìn)行別出心裁的創(chuàng)新，能喚醒受眾心中對(duì)這些詞語(yǔ)的潛在記憶，偏離或變異的

3、方法常有用諧音字替換，調(diào)換原語(yǔ)順序，或者添加其他成分等。如：（1）“閑”妻良母洗衣機(jī)廣告詞（2）一 “戴”領(lǐng)“秀”領(lǐng)帶廣告詞這兩個(gè)例子是我們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)改造過(guò)來(lái)的，運(yùn)用了諧音字來(lái)替換，分別是賢妻良母，一代領(lǐng)袖。這已經(jīng)為大眾所熟悉，所喜聞樂(lè)見(jiàn)。所以讀者看到這些新詞便會(huì)很自然的聯(lián)想到原詞，產(chǎn)生互文，讀者很容易理解，個(gè)中的意味也不言而喻。修辭手法的運(yùn)用廣告中常使用各種修辭手段來(lái)美化語(yǔ)言，吸引受眾的注意力。運(yùn)用修辭一方面是適應(yīng)受眾審美心理的需求，但從另一方面講，則正是利用了修辭語(yǔ)言的互文性，引發(fā)無(wú)限遐想?！翱熘稳丝凇保?口病藥廣告詞）“快治人口”，運(yùn)用仿擬的修辭讓人清楚地感到是在仿擬成語(yǔ)“膾炙人口”

4、，翻造后的詞的意義已變?yōu)椋汉芸炜梢灾魏萌藗兛谇恢械难装Y，強(qiáng)調(diào)其療效之快。而且，當(dāng)人們?cè)诶首x和理 解“快治人口”的同時(shí)，原來(lái)成語(yǔ)“膾炙人口”的讀音和意義（美 味人人愛(ài)吃，也比喻好的詩(shī)文或事物，大家都稱贊）也隱隱出 現(xiàn)，起到一種相互映襯、彼此相關(guān)的修辭效果。（二）體裁互文性廣告語(yǔ)篇被認(rèn)為是一種“寄生”語(yǔ)篇。因?yàn)樗鼛缀蹩梢噪S 心所遇的利用各種體裁的特征。好的廣告不僅要傳遞產(chǎn)品信 息，而且還要吸引人們的審美注意，獲得心理認(rèn)同。所以充分 利用語(yǔ)篇體裁的互文性，將口語(yǔ)與書(shū)面語(yǔ)混合，將文藝體裁及 其它功能語(yǔ)體與一般廣告語(yǔ)體糅合在一起，便成了廣告創(chuàng)作 者毫不遲疑的選擇。廣告語(yǔ)篇中多種語(yǔ)體混用，充分利用體 裁互

5、文性，往往讓人耳目一新，回味無(wú)窮。我是一只小小小鳥(niǎo)，總是飛呀飛不高。（“環(huán)?！惫鎻V 告）當(dāng)皺紋爬滿你的額，手無(wú)法撫平，讓關(guān)愛(ài)順著皺紋，流進(jìn)眼眶；當(dāng)童稚寫(xiě)滿你的眼，手無(wú)法抹去，讓關(guān)愛(ài)在前方，亮成 明燈一盞。尊老愛(ài)幼，人間美德（“尊敬老人”公益廣告） 我們可以看到1句是根據(jù)我們所熟悉的歌詞改過(guò)來(lái)的，易記能唱，熟悉的歌詞讓人對(duì)小鳥(niǎo)頓生憐愛(ài)，自然而然的會(huì)愛(ài) 惜保護(hù)。2句運(yùn)用了散文體的形式教導(dǎo)人們要尊敬老人，語(yǔ) 言優(yōu)美，親切自然，讓人感動(dòng)，引起共鳴，讓人不僅被動(dòng)的接受 還會(huì)主動(dòng)的去倡導(dǎo)。（三）廣告語(yǔ)篇的文化互文廣告，特別是那些推銷滿足人們高級(jí)需要的廣告,常常援引某些被普遍認(rèn)可的社會(huì)價(jià)值取向或思想趨向來(lái)

6、推銷其所宣 傳的產(chǎn)品，以增加廣告實(shí)用價(jià)值以外的文化附加值。如果一 個(gè)廣告所援引的源文不是具體的文本或圖像，而是源文所體 現(xiàn)的某一文化的信念系統(tǒng)和價(jià)值體系中較為抽象的概念或觀 念，我們稱之為文化互文。劉翔可口可樂(lè)廣告內(nèi)容介紹：身在巴黎的劉翔因?yàn)榇汗?jié)不能陪父母而滿懷愧疚，他沮喪的走進(jìn)一家西餐廳，握住叉子準(zhǔn)備吃西餐的他卻 發(fā)現(xiàn)盤(pán)子里竟是年味十足的中國(guó)傳統(tǒng)食物餃子，緊接著服務(wù) 員遞給他一瓶可口可樂(lè)，他一口氣喝完后馬上就出現(xiàn)了兩個(gè) 穿著唐服的卡通娃娃告訴他要帶他回家。畫(huà)面一轉(zhuǎn)，劉翔家 里，劉翔的媽媽從廚房端出一盤(pán)餃子親切的向圍坐在餐桌周 圍的客人問(wèn)道：“誰(shuí)要餃子？ ”門(mén)外劉翔手里拿著可口可樂(lè)說(shuō) 道：“我

7、要?！遍T(mén)開(kāi)了，一家人興奮而激動(dòng)的擁抱，畫(huà)面最后，劉 翔拿著可口可樂(lè)對(duì)著觀眾說(shuō)道：“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”。 可以說(shuō)，中國(guó)的文化以“家”為單位。這有它的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。就是說(shuō)，中國(guó)文化以家庭為主，是以家為單位的經(jīng)濟(jì)體并充當(dāng) 社會(huì)角色，“家庭是社會(huì)的細(xì)胞”就是專指中國(guó)文化圈而言。 在中國(guó)，每個(gè)人必須依附于某個(gè)家庭而存在。所以家的概念 深深植根于中國(guó)人心中。一提到家就會(huì)有種溫馨而甜蜜的感 覺(jué)。廣告給觀眾帶來(lái)的感覺(jué)是喝可口可樂(lè)就可以嘗到家的味 道，二者結(jié)合的自然融洽，不會(huì)讓人覺(jué)得牽強(qiáng)。三、結(jié)論互文性這一概念的提出，為語(yǔ)篇分析提供了新視角。廣 告被認(rèn)為是一種寄生語(yǔ)篇，它以無(wú)比的開(kāi)放性和包容力綜合 運(yùn)用各種體裁特征，融合文化因素來(lái)表現(xiàn)自己，互文性特征尤 為突出。當(dāng)然，廣告作為一種在當(dāng)今社會(huì)生活中起著重要作 用的語(yǔ)篇，對(duì)其研究涉及到方方面面，本文所做的互文性分 析，只是擷取了其中的一小點(diǎn)，要對(duì)其有更透徹的認(rèn)識(shí)和了 解，還有待更進(jìn)一步研究。參考文獻(xiàn)：辛斌.批評(píng)語(yǔ)言學(xué)：理論與應(yīng)用.上海：上海