數(shù)字電視環(huán)境分析報告課件

1、江蘇省廣播電視總臺（集團）數(shù)字電視分析報告2004年8月18日說 明 本報告系項目第一期外部環(huán)境分析報告，結(jié)論是基于新華信對現(xiàn)有大量資料的整理和分析得出，所有結(jié)論非最終結(jié)論。核心結(jié)論數(shù)字電視對于電視傳媒機構(gòu)來講，并不是開辦和經(jīng)營幾個付費頻道那樣簡單，數(shù)字付費電視將以漸進的方式改變我國電視的運營模式，由賣方市場向買方市場過渡、由事業(yè)化經(jīng)營向市場化經(jīng)營過渡，受眾為中心的時代即將來臨數(shù)字電視在啟動期，遇到了資金、產(chǎn)業(yè)鏈不完整、受眾免費收視習(xí)慣、參與者尋求后發(fā)優(yōu)勢采取觀望態(tài)度等諸多困難，但國內(nèi)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達是阻礙數(shù)字電視發(fā)展的核心瓶頸短期內(nèi)數(shù)字電視的發(fā)展遇到了發(fā)展的巨大瓶頸，但從受眾的潛在需求、國家

2、政策的推動和松動、產(chǎn)業(yè)追逐利潤的天性以及硬件成本下降等多方面考慮，數(shù)字付費電視必將在度過一個徘徊期后，取得加速的發(fā)展，但國際環(huán)境的變化等因素給政策面帶來了不確定風(fēng)險優(yōu)勢的電視傳媒機構(gòu)憑借資金實力和追求先發(fā)優(yōu)勢，承擔(dān)拓荒者的角色；而對于第二集團的電視傳媒機構(gòu)則應(yīng)積極鍛煉內(nèi)功，占領(lǐng)制高點，尋求在數(shù)字電視用戶增長的爆發(fā)點時機發(fā)力將成為最佳選擇數(shù)字電視發(fā)展的動力與實際推進數(shù)字電視發(fā)展的背景 相關(guān)的產(chǎn)業(yè)政策 與現(xiàn)狀分析 世界科技迅猛發(fā)展，世界廣播電視已經(jīng)進入數(shù)字化時代。各國政府十分重視廣播電視從模擬向數(shù)字的轉(zhuǎn)換，并制定了一系列政策和措施推進數(shù)字化進程數(shù)字技術(shù)特有的優(yōu)勢為世界傳媒業(yè)帶來了新的經(jīng)濟增長動力，

3、各國電視傳媒業(yè)在數(shù)字化領(lǐng)域的競爭將成為提高競爭力的重要戰(zhàn)略步驟數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化，將為電視業(yè)發(fā)展帶來新的運營模式，將在全球范圍創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟利益美國計劃在2006年關(guān)閉模擬電視英國計劃在2010年關(guān)閉模擬電視日本計劃在2006年實現(xiàn)數(shù)字電視全國覆蓋，2011年關(guān)閉模擬電視僅我國數(shù)字電視市場就蘊含著15000億的商機。數(shù)字化、信息化是一個國家、一個城市信息化、現(xiàn)代化的重要標志 從我國的角度看，數(shù)字付費電視將推動文化產(chǎn)業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，同時也將改變廣電行業(yè)經(jīng)營模式并使行業(yè)競爭力得到提高外部：其他傳統(tǒng)媒體與新媒體的沖擊，經(jīng)營方式要求更靈活在全球電視媒體數(shù)字化的趨勢推動下，各國爭相發(fā)展數(shù)字電視

4、提高行業(yè)競爭力內(nèi)部：近年來廣告收入增長趨緩，需要收入多元化的改變內(nèi)容非集約化生產(chǎn)和粗放式經(jīng)營的弊端導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化積極推廣數(shù)字付費電視，促進國民經(jīng)濟相關(guān)產(chǎn)業(yè)的騰飛，帶動廣電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展數(shù)字電視有利于推動國民經(jīng)濟電視業(yè)面臨巨大的競爭壓力帶動高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、電子產(chǎn)品制造業(yè)和軟件業(yè)等民族工業(yè)的發(fā)展，形成上萬億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時發(fā)展節(jié)目制作業(yè)、有線電視運營產(chǎn)業(yè)；拉動內(nèi)需，促進設(shè)備硬件和內(nèi)容服務(wù)兩個市場的發(fā)展；形成新的文化娛樂消費熱點；擴大就業(yè)規(guī)模；數(shù)字化為廣播影視提供了多層次、多樣性、個性化的節(jié)目服務(wù)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)具有巨大的市場空間和發(fā)展?jié)摿?，并有可能加速我國相關(guān)行業(yè)進入繁榮發(fā)展時期，對我國經(jīng)濟產(chǎn)生深遠

5、影響23數(shù)字電視對設(shè)備行業(yè)帶來的需求增長最大數(shù)字電視對節(jié)目制作行業(yè)的推動數(shù)字電視給有線電視運營商帶來發(fā)展機遇數(shù)字電視機：我國有3.5億臺電視機，理論上他們都需要更換成數(shù)字電視，一臺假設(shè)2000元，市場規(guī)模就是7000億元數(shù)字機頂盒：一臺機頂盒的價格是800元左右，它起到對用戶需求進行交互以及信號轉(zhuǎn)換的作用，理論上每個用戶都需要一個，這樣它的市場容量就是2800億元網(wǎng)絡(luò)雙向改造：如果將1億有線電視用戶的網(wǎng)絡(luò)改造成雙向線纜，按照平均每用戶1000元計算，市場規(guī)模是1000億元人民幣數(shù)字化設(shè)備：主要包括演播室設(shè)備、攝錄設(shè)備、制作設(shè)備、流媒體設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)管理設(shè)備等等，按照國際經(jīng)驗看，這些設(shè)備的需求應(yīng)該是

6、雙向改造的兩倍左右，因此其投入在2000億元左右1 按照國際慣例，這個市場需求是數(shù)字化設(shè)備硬件等投入的4倍，因此，節(jié)目制作的市場容量應(yīng)當(dāng)在8000億以上有線電視運營商收益最大，作為壟斷的服務(wù)企業(yè)，其主要推動力包括有線電視收視費的費率提高和新業(yè)務(wù)帶來的業(yè)務(wù)收入的提高數(shù)據(jù)來源：Chinainfobank數(shù)字電視是加快國家發(fā)展規(guī)劃實施和國家信息化建設(shè)的根本需要，國家已經(jīng)從宏觀規(guī)劃、技術(shù)規(guī)范、行業(yè)監(jiān)管等方面為數(shù)字電視發(fā)展提供了良好的發(fā)展環(huán)境國家已經(jīng)把數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項目列入“十五”計劃的十二項重點項目之一廣播影視科技“十五”計劃和2010年遠景規(guī)劃、我國有線電視向數(shù)字化過渡時間表、廣電總局關(guān)于開展有線數(shù)

7、字廣播影視業(yè)務(wù)試點工作的通知；有線數(shù)字電視廣播條件接收系統(tǒng)入網(wǎng)技術(shù)要求和測評方法、有線數(shù)字電視廣播用戶管理系統(tǒng)入網(wǎng)技術(shù)要求和測評方法、條件接收系統(tǒng)緩存設(shè)備與監(jiān)管平臺數(shù)據(jù)交換協(xié)議和格式技術(shù)要求、有線廣播電視網(wǎng)改造指導(dǎo)意見、廣播電視有線數(shù)字付費頻道業(yè)務(wù)管理暫行辦法等規(guī)章,為行業(yè)發(fā)展指定了相關(guān)的技術(shù)標準國家廣播電視總局確定2003年為“網(wǎng)絡(luò)發(fā)展年”, 而2004年則為“數(shù)字化發(fā)展年”、“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展年”, 全面推廣數(shù)字電視發(fā)展相關(guān)政策:為推動該行業(yè)的高速發(fā)展,制定了“三步走”的電視數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略,及有線數(shù)字電視推進的時間表資料來源：廣電總局相關(guān)政策文件相比之下，國外數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)由于擁有豐富的節(jié)目內(nèi)容作

8、為支撐而發(fā)展迅速美國：到2003年4月，數(shù)字有線電視用戶已達到有線電視用戶的20，約2000萬戶，衛(wèi)星數(shù)字電視用戶超過1500萬，地面數(shù)字電視覆蓋率達99% 英國：衛(wèi)星數(shù)字電視用戶為700萬，有線數(shù)字電視用戶為200萬，地面數(shù)字電視用戶超過200萬，數(shù)字電視用戶占英國2500萬家庭的44%. 澳大利亞：盡管2001年已經(jīng)開始數(shù)字電視廣播，但到2003年，數(shù)字電視用戶只有5000戶，在節(jié)目源逐漸豐富以后，數(shù)字電視普及率從2001年的0.01%提升到2.5%2000200120022003數(shù)字電視發(fā)展與數(shù)字節(jié)目等配套服務(wù)的供應(yīng)密切相關(guān)。豐富的節(jié)目源很重要，如美國的HBO，Showtime, A&E

9、等，并提供大量高質(zhì)量的音樂和寬頻電影，以及設(shè)置個性化服務(wù)。大多數(shù)國家已經(jīng)擁有較發(fā)達的有線電視系統(tǒng)，且擁有統(tǒng)一的標準國外數(shù)字電視發(fā)展迅速的原因數(shù)據(jù)來源：CCID Datasource內(nèi)容與服務(wù)變化節(jié)目數(shù)量的大幅增加影視點播和紀錄片點播，互動收看數(shù)字廣播頻道（包括多語種的外語廣播）信息平臺提供電子政務(wù)、生活信息、奧運專題、股市行情、電視短信等多種交互式信息服務(wù)關(guān)鍵因素政府推動：貼息貸款政策扶持：較低的收視費用以電子政務(wù)為平臺解決內(nèi)容空白問題推廣手段市場運作：投資方不僅積極參與SMS管理系統(tǒng)、資訊平臺等建設(shè)，還主動承擔(dān)業(yè)務(wù)的策劃、包裝、廣告推介；分片、分區(qū)整體轉(zhuǎn)換：分步將模擬信號完全轉(zhuǎn)換成數(shù)字信號。

10、過渡期暫保留中央、省、市共四套模擬節(jié)目，適當(dāng)時候全面關(guān)閉。計劃今年底完成36萬用戶整體轉(zhuǎn)換，2005年年底，完成全市100萬用戶有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換工作青島模式的特點是由政府推動實現(xiàn)強制性整體平移上海模式的推廣可能性分析屬于經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，人們收入水平較高，消費能力較強靠網(wǎng)絡(luò)運營商自身推廣數(shù)字電視 ，組建了“數(shù)字電視推進聯(lián)盟”最近與康佳、央視風(fēng)云的合作打破了原有的地域化特征上海模式的特點推廣可能性分析地區(qū)間消費觀念與消費能力差異產(chǎn)業(yè)鏈各方都需要有很大的投入，對運營商自身的資金實力有較高要求產(chǎn)業(yè)鏈各方的互動合作要求較高，并且需要有市場需求支撐有利于調(diào)動內(nèi)容商與設(shè)備商的積極性，促進市場的發(fā)育市場

11、總需求不足的情況下推進速度緩慢，各方利益的協(xié)調(diào)也存在一些困難，但符合商業(yè)規(guī)律，有利于持續(xù)發(fā)展短期內(nèi)無法大面積推廣市場化程度提高的情況下將得到大規(guī)模運用青島模式的推廣可能性分析政府對推廣數(shù)字電視的決心很大，有政策的強力支撐屬于經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，人們收入水平較高，消費能力較強資金來源主要是政府投資、運營商以及設(shè)備提供商免費派發(fā)機頂盒預(yù)定資金回收期長，僅從技術(shù)上解決數(shù)字電視整體平移 青島模式的特點推廣可能性分析決定于當(dāng)?shù)卣α颗c產(chǎn)業(yè)力量之間的博弈，強制推廣的情況下可能迅速打開局面地區(qū)間消費觀念與消費能力差異要求政府及運營商有較大投入，很難做到大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用 市場成熟度差異，推廣的策略不能完全復(fù)制在政

12、府強制推進的情況下，可能在短期內(nèi)達到一定規(guī)模，但不能解決產(chǎn)業(yè)的價值鏈的問題使產(chǎn)業(yè)鏈條中的企業(yè)獲得合理的回報，不利于持續(xù)的發(fā)展有限地區(qū)推廣結(jié)論：數(shù)字電視的推廣在初期必然有23年的市場培育期和緩慢增長期，任何一種模式的推廣都需要與當(dāng)?shù)鼐唧w情況相結(jié)合節(jié)目內(nèi)容數(shù)量和質(zhì)量的提高是直接刺激消費者購買的因素確定整體平移的模式作為短期內(nèi)迅速推廣數(shù)字電視的手段通過統(tǒng)一數(shù)字化標準、整合網(wǎng)絡(luò)，形成大規(guī)模生產(chǎn)以降低機頂盒成本，可以在拉動消費者需求的同時降低運營商和設(shè)備廠商的成本，形成利潤空間形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，并通過產(chǎn)業(yè)鏈的的互動推動市場的持續(xù)健康運轉(zhuǎn)，將使市場在發(fā)展到一定程度時進入飛速增長階段內(nèi)容政策利潤空間利益機制

13、核心要素推進要素基本要素持續(xù)要素推廣進程預(yù)測由于市場化程度差異，短期內(nèi)自發(fā)形成產(chǎn)業(yè)鏈盟的方式在其他地區(qū)的可復(fù)制性較差；由于大部分地區(qū)的行政力量仍然大于市場力量，依靠政府推動的青島模式在短期內(nèi)是較有效的方式，但若在推廣過程中不顧及產(chǎn)業(yè)利益，仍將阻礙數(shù)字電視發(fā)展數(shù)字電視發(fā)展的動力與實際推進推進的瓶頸分析未來趨勢和風(fēng)險分析數(shù)字電視對廣電機構(gòu)的影響目 錄運營服務(wù)內(nèi)容供給用戶需求 瓶頸一：內(nèi)容數(shù)字付費電視業(yè)務(wù)推廣受阻，關(guān)鍵原因在于現(xiàn)階段沒有高質(zhì)量的內(nèi)容作為需求增長的支撐 從免費電視時代進入付費電視時代，觀眾的免費收看電視的消費習(xí)慣無法迅速轉(zhuǎn)變付費電視是純粹的市場行為，老百姓購買與否取決于節(jié)目內(nèi)容、服務(wù)質(zhì)

14、量目前低廉的有線收費與較多的免費頻道選擇，使數(shù)字電視的比較優(yōu)勢不明顯，消費需求不大電視消費時間有限，觀眾在有限的支出前提下對節(jié)目的品質(zhì)要求相對較高有吸引力的節(jié)目源是需要花錢的，然而廣電機構(gòu)看不到訂戶的規(guī)模，在投資內(nèi)容上小心謹慎政策上仍然對境外頻道和節(jié)目進行限制電視節(jié)目制作需要大投入，但目前我國電視媒體以及節(jié)目制作機構(gòu)規(guī)模和制作資金短缺，難以高速發(fā)展，制作能力提高速度受限用戶規(guī)模大小也影響著內(nèi)容集成商的收益，使之表現(xiàn)出投資謹慎現(xiàn)有的運作模式仍然重點關(guān)注播出，忽視觀眾的需求變化，使節(jié)目產(chǎn)生收費前景的成品率低下，出現(xiàn)數(shù)量上供大于求，但精品少，結(jié)構(gòu)失調(diào) 數(shù)字電視內(nèi)容供求的“蛋雞悖論”121234我國目

15、前的節(jié)目制作能力與國際傳媒相比存在很大差距，內(nèi)容短缺的局面短期內(nèi)難以迅速得到改變，導(dǎo)致我國電視數(shù)字化進程相對緩慢美國節(jié)目供應(yīng)商有200多家，構(gòu)成了龐大的節(jié)目源供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，極大地滿足了用戶個性化和專業(yè)化的需要美國節(jié)目來源:一些基本頻道的節(jié)目大部分是自制的，如，ESPN報道體育賽事，CNN新聞，C-SPAN，法庭電視、氣象頻道、家庭購物生活頻道、家庭頻道、尼克洛迪恩, 家庭影院頻道HBO,表演時代頻道Showtime和迪斯尼等頻道一般都有自己制作和委托其他制片公司制作的節(jié)目121234目前中國電視的現(xiàn)象是“千臺一面”，雖然能看到50多個頻道，但很多臺都長得差不多2004年，全國播出的付費電視頻道以及

16、付費廣播節(jié)目，其中很大一部分要由中央級傳媒單位開辦國內(nèi)目前具有一定規(guī)模的節(jié)目供應(yīng)商數(shù)量不多，如央視風(fēng)云、文廣互動、光線傳媒、唐龍國際傳媒等國際傳媒情況國內(nèi)傳媒情況資料來源: Chinainfobank瓶頸二：資金數(shù)字付費電視業(yè)務(wù)拓展過程中資金短缺是廣電機構(gòu)慎重考慮投入決策的重要因素根據(jù)廣電總局的計劃，在2015年前要完成近1億有線電視用戶入戶線的雙向改造，如果按1000元戶計算，需要投入1000億元，相關(guān)設(shè)備的投入在2000億元左右。基于歷史投資關(guān)系以及嚴格的禁入政策限制，其中的大部分將可能由地方承擔(dān)，每個省市的有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商都面臨巨額資金壓力。 目前機頂盒的集團采購價格約為300-500

17、元，達到3000萬的用戶數(shù)量將至少需要近100億元。由于數(shù)量巨大，機頂盒的采購是運營商資金占用的主要部分之一121234央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)表明84.8%的電視臺表示機構(gòu)現(xiàn)有的資金積累不能滿足數(shù)字電視發(fā)展需要，而網(wǎng)絡(luò)公司約有57.5%如此表示。電視臺對資金的憂慮更大。資料來源：中國數(shù)字電視發(fā)展研究組中國數(shù)字電視報告2004，ISI瓶頸三：體制廣電網(wǎng)絡(luò)的條塊管理體制制約了網(wǎng)絡(luò)整合進程，產(chǎn)業(yè)鏈上下游運營主體之間的利益難以協(xié)調(diào)廣電網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀形成原因投資和管理混亂網(wǎng)絡(luò)利用效率低下，無法發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)地方網(wǎng)絡(luò)在體制上是分散的，各個地方的網(wǎng)絡(luò)各自獨立運作，造成分裂的格局，原因是用戶接入網(wǎng)由地市掌握著，目前僅有

18、少數(shù)幾個省市已經(jīng)完成整合(北京、陜西、廣東、江西、福建、內(nèi)蒙、湖南)各方的利益之爭導(dǎo)致整合網(wǎng)絡(luò)無法順利推行，難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)121234產(chǎn)業(yè)政策和實際推進分析推進的瓶頸分析未來趨勢和風(fēng)險分析數(shù)字電視對廣電機構(gòu)的影響目 錄未來趨勢和風(fēng)險分析數(shù)字電視具有很強的需求基礎(chǔ)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)具有巨大的利益驅(qū)動 接收終端成本的下降將帶來用戶規(guī)模的增長總體趨勢：徘徊之后的井噴對發(fā)展趨勢產(chǎn)生影響的因素從前面的分析看出，數(shù)字電視的推廣面臨著諸多障礙，將經(jīng)歷一段緩慢增長、甚至是徘徊不前的時期寬帶上網(wǎng)面臨來自電信等電信網(wǎng)絡(luò)運營商的激烈競爭，現(xiàn)在發(fā)展的客戶有限視頻點播在深圳和上海等城市試點，由于缺乏吸引大量用戶的節(jié)目庫，許

19、多電影點播受盜版碟的影響大，節(jié)目商業(yè)效果平平金融交互式服務(wù)需要較大的技術(shù)改造，而且網(wǎng)上交易已經(jīng)在市場形成一定的氣候，電視數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)要贏得市場需要大量的時間和資金游戲服務(wù)網(wǎng)絡(luò)游戲已經(jīng)較為普遍，占領(lǐng)市場份額并形成規(guī)模效益是游戲服務(wù)商的關(guān)注點，所以現(xiàn)在無論從規(guī)模、營銷模式、游戲開發(fā)等各個化解，電視運營商都處于弱勢收費頻道電視節(jié)目的提供受到一定的局限，而且觀眾對收費的頻道接受程度還需要一定的時間并且城市居民中數(shù)字電視的潛在用戶的消費能力具有很大的可挖掘空間n=1466n=1501每月娛樂休閑花費在51200之間的潛在用戶達到將近37.8的比例，說明城市居民中很大一部分用戶的娛樂消費意愿很強一般規(guī)律：當(dāng)?shù)?/p>

20、用戶家庭收入的15是機頂盒與年服務(wù)費的限度，未來數(shù)字電視的收費模式必須符合當(dāng)?shù)赜脩魧嶋H收入水準資料來源：中國數(shù)字電視報告, Chinainfobank從潛在用戶的規(guī)模和接受數(shù)字付費電視的態(tài)度來看，數(shù)字付費電視是有一定需求的根據(jù)央視索福瑞對城市居民數(shù)字電視潛在用戶的一項調(diào)查結(jié)構(gòu)，城市居民中有73.7的人表示愿意為享受數(shù)字電視付費， 54.4的潛在用戶 表示“如果真能互動的收看電視我愿意為數(shù)字電視付費” 而對城市居民中潛在的數(shù)字電視用戶的調(diào)查結(jié)果表明，在數(shù)字電視業(yè)務(wù)中最集中的需求是“原來模擬電視里看不到的國內(nèi)頻道”（42.9%)和“原模擬電視里看不到的境外頻道”（39.4%)n=1502數(shù)字電視的

21、潛在需求是存在的，集中表現(xiàn)在對多頻道、精彩內(nèi)容和清晰節(jié)目的需求資料來源：中國數(shù)字電視發(fā)展研究組中國數(shù)字電視報告2004另一方面，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)在未來發(fā)展中具有的巨大利潤空間，各方參與者對利益的追逐將成為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力由全國10多個省市的廣電機構(gòu)組成的有線數(shù)字付費電視聯(lián)合體6日在京正式成立。中央電視臺、中央人民廣播電臺、安徽電視臺、北京廣播影視集團等12家單位簽約結(jié)成聯(lián)盟，希望各地有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商和節(jié)目集成商緊密合作。聯(lián)合體將制定合理的付費電視定價方法，利用現(xiàn)有廣電系統(tǒng)節(jié)目、傳輸、網(wǎng)絡(luò)、銷售和服務(wù)等資源，促使節(jié)目提供商加大對節(jié)目制作的投入來為觀眾提供高質(zhì)量的付費電視節(jié)目在上海市信息化

22、委員會的牽頭組織下，組成了中國首個“數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)推廣聯(lián)盟” ：上海有線為代表的數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)運營商、以上海文廣互動電視為代表的數(shù)字電視節(jié)目提供商，以及以康佳為代表的數(shù)字電視終端顯示產(chǎn)品與寬帶接入設(shè)備提供商 ，其中央視旗下的中數(shù)傳媒、風(fēng)云傳播也是聯(lián)盟的成員形成相對穩(wěn)固的利益團體，促進市場的發(fā)展和成熟中國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟規(guī)模，將在未來10年突破1.5兆人民幣，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)是國家經(jīng)濟發(fā)展的重要戰(zhàn)略部署，政府將盡最大可能推進該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為加速數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，政府在各方面的壓力下可能進一步放寬在節(jié)目內(nèi)容領(lǐng)域的限制廣電總局已經(jīng)為普及數(shù)字電視制定了明確的時間表，從政府管理部門本身看，推進的內(nèi)在壓力和緊迫性

23、很大內(nèi)容是推動數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最關(guān)鍵因素，沒有發(fā)達的內(nèi)容市場，就無法實現(xiàn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，目前最需要的節(jié)目內(nèi)容：精品電視劇，境外專業(yè)節(jié)目和頻道政府部門一方面背負著普及的時間表，另一方面掌控著對內(nèi)容控制的門鑰匙，在推動不利的情況下，會進一步出臺對市場積極的政策可以預(yù)測存在政策面在內(nèi)容領(lǐng)域進一步放開的趨勢數(shù)據(jù)來源：資策會市場情報中心(MIC)政府為了推動數(shù)字電視真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，可能在保證產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)運營主體利益以及融資渠道等方面放寬限制應(yīng)允許有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商有計劃地提高收費價格 加大對有線電視網(wǎng)絡(luò)運營公司上市的支持力度，拓寬有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商的融資渠道，降低籌資成本在確保有線電視網(wǎng)絡(luò)運營公

24、司國家控股地位的前提下吸引社會資本來投資，同時可以吸引更多本地公眾投資有線電視網(wǎng)絡(luò)運營公司進而支持有線電視收費的合理提升政府為數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)運營主體營造了良好的外部發(fā)展環(huán)境，使之在提高消費者效用的基礎(chǔ)上建立合理可行的穩(wěn)定盈利模式，才能達到快速催熟市場、提升產(chǎn)業(yè)競爭力、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)投資的目的政府價格管理部門在定價政策上定位過低（佛山、青島），只夠回收機頂盒的成本，運營商的投資回報期需要十年以上需要更為開放的投資、融資政策政府作用對政策的需求政策放寬數(shù)字機頂盒與數(shù)字電視的銷售價格在技術(shù)與競爭的影響下將逐步下降未來機頂盒和數(shù)字電視機的價格在技術(shù)和規(guī)模效應(yīng)的推動下持續(xù)下降。2003年，國內(nèi)機頂盒產(chǎn)能

25、已經(jīng)接近一千萬臺，一旦標準統(tǒng)一且機頂盒生產(chǎn)達到一定規(guī)模，成本將有大幅下降在機頂盒價格制定方面，53%的運營商以高于成本的價格銷售，27%以成本價格銷售；20%的運營商為吸引用戶，以低于成本的價格銷售。47%的運營商計劃未來完全依靠付費數(shù)字電視運營盈利。由于市場競爭引起的終端價格下降技術(shù)進步引起的終端價格下降資料來源: MICROTUNE, Chinainfobank電信用戶與有線電視的發(fā)展趨勢與數(shù)字電視有類似的地方，經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)安裝成本有較大幅下降的同時用戶數(shù)量將出現(xiàn)高比例的增長一項樣本量為1487的抽樣調(diào)查顯示，我國有線電視真正發(fā)展起來是在20世紀90年代末，絕大多數(shù)用戶是在93年以后接入

26、有線電視，并且在9395年出現(xiàn)了大幅增長。原因是社會安裝有線電視的風(fēng)氣開始形成。在1999年取消初裝費后，固定用戶有一個極大幅度的增長；中國移動在2001年7月取消了入網(wǎng)費，也同樣出現(xiàn)了一個較大幅度的增長 資料來源: Chinainfobank，中國數(shù)字電視報告n=1487綜合以上分析，在具備了需求和供給潛力的前提下，當(dāng)用戶潛在需求積累到某種程度以及成本降低到某一水平的時候數(shù)字電視發(fā)展將步入高速增長期機頂盒成本在用戶數(shù)量達到一定規(guī)模時將有較大程度的降低，這將進一步加速數(shù)字電視用戶數(shù)量的增加根據(jù)人們消費的習(xí)慣，數(shù)字電視業(yè)務(wù)的初期消費者將是一些樂于嘗試新鮮事務(wù)的高端用戶，這些用戶對間接對潛在用戶造

27、成影響，逐漸形成安裝數(shù)字電視的社會風(fēng)氣，根據(jù)有線電視的發(fā)展規(guī)律說明用戶數(shù)量發(fā)展到潛在用戶的10，將發(fā)生一個增長的轉(zhuǎn)折點我國衛(wèi)星直接到戶的數(shù)字電視用戶受到政策上的限制，不可能有大規(guī)模的增長，有線用戶中數(shù)字用戶在主要城市增長會比較快，地面數(shù)字用戶則會在06年之后才會有所發(fā)展參照電信用戶發(fā)展的曲線，在2007-2008年左右數(shù)字電視的技術(shù)基本成熟，降低初裝成本和設(shè)備價格，此時用戶增長可能出現(xiàn)井噴 示意：我國數(shù)字付費電視發(fā)展趨勢預(yù)測（萬）數(shù)據(jù)來源：根據(jù)數(shù)字電視行業(yè)2003-2004年度投資策略報告有關(guān)數(shù)據(jù)估算得出，ISI根據(jù)行業(yè)特點以及國際慣例進行推測，達到贏利平衡點需要4年以上的時間有線電視發(fā)展類比

28、經(jīng)驗：單個地市的用戶規(guī)模達到10萬戶是一個臨界點，大型城市的臨界規(guī)模稍微高一些。例如，北京地區(qū)推廣有線電視，當(dāng)用戶規(guī)模達到20萬戶時，社會就形成安裝有線電視的風(fēng)氣當(dāng)機頂盒的覆蓋達到有線電視用戶的10，通?？梢赃_到贏利點國外經(jīng)驗：當(dāng)?shù)財?shù)字電視用戶達到有線電視用戶10，或者用戶達到20萬戶以上，基本就可以達到盈虧平衡點。如，英國的BskyB就是在第四年達到運營平衡點付費電視頻道要贏利通常要經(jīng)過23年達到有線電視用戶10的水平，依目前的情況來看，大約需要4年以上的時間數(shù)據(jù)來源：Chinainfobank, ISI這一發(fā)展趨勢是基于一般規(guī)律作出的判斷與推測，但數(shù)字電視的發(fā)展可能受到不確定的政治環(huán)境及政

29、策的影響，導(dǎo)致數(shù)字電視發(fā)展前景不樂觀國際政治格局的變化可能影響中國政府在意識形態(tài)和新聞輿論控制方面的取向 例如：臺海局勢緊張的情況下，中國政府可能在內(nèi)容對外開放的力度上趨于保守 政府對境外資本以及境外節(jié)目進入中國傳媒領(lǐng)域的限制加強有關(guān)部門對節(jié)目內(nèi)容的審查力度加強沒有政策對內(nèi)容的促進，內(nèi)容市場的培育和發(fā)展速都將受到影響政治環(huán)境政策影響數(shù)字電視對廣電機構(gòu)的影響競爭格局的形成短期內(nèi)盈利不樂觀對企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的影響進入時機的選擇數(shù)字電視時代的競爭將加劇，主要表現(xiàn)在央視壟斷地位被打破，各方處于公平的起跑線，全國競爭格局將形成模擬電視時代數(shù)字電視時代表 現(xiàn)央視由于占有資源壟斷的優(yōu)勢，一直是無可爭議的第一強勢

30、媒體由于有行政力量的推動，央視的節(jié)目覆蓋沒有任何競爭的阻力央視的壟斷地位被打破，在內(nèi)容集成領(lǐng)域形成了幾大集成平臺，形成競爭格局開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)，央視與競爭對手們運作層面處于同一起跑線上 中央級的廣電部門正在逐步喪失自己在模擬時代的權(quán)威和利益獨占國內(nèi)將形成3至5家全國性付費頻道集成運營機構(gòu)付費電視需要面向市場制作節(jié)目、編輯節(jié)目、推銷節(jié)目，面對新興的市場這個過程目前對中國電視從業(yè)者來說大家毫無經(jīng)驗可談依靠有線方式傳輸?shù)臄?shù)字電視必須依靠地方廣電網(wǎng)絡(luò)的支持，而各地的廣電網(wǎng)絡(luò)并不是由中央級的廣電部門統(tǒng)一投資另一方面，由于內(nèi)容制作與資源整合能力的差異，也將導(dǎo)致電視傳媒企業(yè)之間的差距加大模擬電視時代數(shù)字電視

31、時代表 現(xiàn)廣電系統(tǒng)擁有壟斷資源，不注重市場化經(jīng)營，不關(guān)注受眾需求依靠廣告作為最主要的收入來源，電視臺只關(guān)心收視率與廣告收入之間的關(guān)系由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，內(nèi)容與服務(wù)成為競爭的焦點，品牌是主要競爭手段以內(nèi)容為核心進行產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)與延伸，以此來提高電視節(jié)目價值利用和盈利水平信息時代技術(shù)的飛速發(fā)展，新技術(shù)的應(yīng)用將提高節(jié)目制作水準內(nèi)容市場向規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展，部分民營制作機構(gòu)擁有內(nèi)容資源而在市場中地位得到提升國內(nèi)部分傳媒集團不再局限于本地發(fā)展，而面向區(qū)域、全國進行擴張擁有先進技術(shù)和設(shè)備就等于擁有電視業(yè)的制高點，各個廣電機構(gòu)在數(shù)字設(shè)備的更新和利用方面加大投入這種競爭格局的形成將在全國范圍內(nèi)形成梯度排列

32、的幾大集團軍，而競爭焦點將集中在內(nèi)容制作、品牌營銷等方面資金實力雄厚；內(nèi)容制作能力強；擁有品牌和版權(quán)等資源優(yōu)勢，進行以品牌為核心的產(chǎn)業(yè)延伸。先發(fā)進入競爭性領(lǐng)域，占有市場整合壟斷性資源，擴張業(yè)務(wù)經(jīng)營領(lǐng)域，追求收益最大化。第二集團軍（跟隨者）第一集團軍（拓荒者）資金實力有限，研發(fā)和拓展受到限制有較強的內(nèi)容制作和集成能力品牌和規(guī)模效應(yīng)上優(yōu)勢不明顯收益風(fēng)險集中資源進行專業(yè)化經(jīng)營打造具有自己特色的品牌，但在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域趨向于降低經(jīng)營風(fēng)險，作為跟隨者選擇在能夠獲得收益與減少風(fēng)險的最佳平衡點特點策略特點策略開展數(shù)字電視業(yè)務(wù)的投入很大，雖然長期贏利前景較好，但短期內(nèi)效益難以準確預(yù)期，存在一定的經(jīng)營風(fēng)險數(shù)據(jù)來源：中國數(shù)字電視發(fā)展研究組中國數(shù)字電視報告2004不同領(lǐng)域的資金投入和分配情況：數(shù)字技術(shù)平臺投入52.9，內(nèi)容集成投入26.2，市場推廣12.9，行政辦公支出8估計投入成本在500萬5000萬之間，平均3016萬元，技術(shù)投入比例為50，另外就是內(nèi)容集成方面的投入1130，市場推